雙11已經(jīng)開搶，有人搶3C、有人搶美妝，有人搶家電，作為日常食品的方便面，還有人搶嗎？尤其對于近年來翻紅的“白象方便面”們。

一年多前，白象方便面突然火了。當(dāng)時，B站一位名叫“愛講故事的布朗熊”的UP主，發(fā)布了“白象方便面四巨頭里唯一拒絕日本入股的，三分之一的員工是殘疾人，河南暴雨第一時間捐款捐物的良心企業(yè)”為題的視頻。一時間，“國貨之光”白象重回消費者視野，成為第二個“鴻星爾克”。

很快，這家過去20多年無論市場還是品牌聲量都相對沉寂的品牌，開始了向高調(diào)的“品牌年輕化”方向轉(zhuǎn)變，跨界、助力女足、冬奧會、換logo、玩情懷類文案梗等。

但外界的觀點是：傳統(tǒng)品牌一夜翻紅，再號稱自己實現(xiàn)了品牌年輕化，真的可以和年輕人打成一片嗎？

答案似乎是否定的，零態(tài)的小伙伴們走訪了北京的主流超市，并沒有發(fā)現(xiàn)白象的蹤跡。物美、永輝、華聯(lián)，甚至小區(qū)門口的小賣店，康師傅、統(tǒng)一依然是主角。

今年中秋國慶期間的調(diào)研數(shù)據(jù)同樣如此，重慶、長沙、太原以及筆者的故里某個四線縣城的超市貨架上，依然找不到白象。有店主告訴零態(tài)：“很多人來打聽過，但渠道商沒有貨，我們也賣不了，要不您去網(wǎng)上找找。”

品牌很年輕，現(xiàn)實生活中很難找到，正是這個翻紅的國貨之光當(dāng)下的困境。

01

靠情懷翻紅

白象一夜爆紅，發(fā)生在去年315晚會“土坑酸菜”爆光后。彼時，這一危機波及了諸多方便面品牌，大多數(shù)品牌選擇站出來聲稱自己沒有。

白象也不例外。“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”。這句霸氣的表述，帶來的直接效應(yīng)是賣到斷貨。在白象方便面的直播間，“倉庫里連個面渣渣都沒有了”，主播更是效仿此前翻紅的國產(chǎn)品牌鴻星爾克，“請大家理性消費”。

2022年3月18日，京東數(shù)據(jù)顯示，3月1日-17日，白象銷售額同比增長353%。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚披露的數(shù)據(jù)顯示，在315晚會后的一周內(nèi)，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額超過770萬元。

2022年，白象銷售額同比增長近100%；2022年8月至2023年7月，白象實現(xiàn)了中國市場行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)線上渠道銷售額第一，甚至走出國門，遠(yuǎn)銷全世界66個國家和地區(qū)。

這場翻紅早有“預(yù)謀”。2022年的冬奧會期間，B站就曾做過一輪預(yù)熱，稱白象食品股份有限公司有三分之一的員工是殘疾人。此后這樣的視頻被剪輯，以短視頻的方式刷屏。

面對UP主的“爆料”，白象食品官方微博并未正面回應(yīng)，只是表明“除了價格實惠量又足之外，其他都是象應(yīng)該做的，我象只是認(rèn)真做好自己?！?月18日，#白象三分之一員工是殘疾人 的話題再次沖上熱搜。從百度指數(shù)的走勢圖看，白象在3月熱度曲線中，上揚的時間點正好是殘奧會和315晚會。峰值現(xiàn)出在3月5日與3月16-21日期間。

分析白象翻紅的本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，這是一場蓄勢已久的情懷之戰(zhàn)。將企業(yè)責(zé)任感和國貨之光疊加在一起，吸引消費者關(guān)注。

自此之后，白象動作不斷。

5月，白象將旗下兩塊核心系列產(chǎn)品在分眾電梯媒體上刷屏。創(chuàng)建行業(yè)內(nèi)首個“泡面工廠”主題店，讓消費者參觀打卡。在產(chǎn)品上，緊跟時代潮流，推出了香菜泡面、臭豆腐泡面，切中年輕人獵奇心理。

在營銷上，白象的做法非常給力。比如選中年輕人聚集的B站作為主要的營銷陣地。通過品牌IP小白象的二次元形象與打油詩互動，結(jié)合工廠車間生產(chǎn)畫面，做一些內(nèi)容共創(chuàng)，如邀請用戶參與“為象寫詩”等活動。再比如“金牌美食制作人”節(jié)目持續(xù)在B站強刷存在感。

再比如，從去年開始，白象先后與騰訊QQ、王者榮耀等展開合作，試圖在年輕人扎堆的領(lǐng)域做大影響力。而這也確認(rèn)引來了“白象想讀懂年輕人”的認(rèn)知。

如果這些只是營銷層面的小動作，那么今年7月白象食品與中國國家女子足球隊的合作，則是其強化自身國貨之光的重要發(fā)力——用體育精神激發(fā)消費者的愛國熱情，并與白象品牌形成強關(guān)聯(lián)，白象的營銷開始走向“大制作”“大成本”。

02

營銷狂飆

產(chǎn)品跟上了嗎

可以看到，白象在翻紅和品牌年輕化方面，極有可能是一場籌備相對精密的持久戰(zhàn)。但在后來的發(fā)展中，營銷與產(chǎn)品出現(xiàn)的脫節(jié)，也暴露出白象想要長紅的諸多局限。

事實上，白象品牌年輕化的路子本身沒有錯，從外界來看，反而是非常前沿、時髦且精準(zhǔn)的打法，但其最大的問題在于產(chǎn)品跟不上。

早在去年7月，也就是翻紅僅4個月后，瀟湘晨報報道稱，消費者李女士在京東超市下單購買了一個五連包的白象湯好喝招牌豬骨湯面，7月27日收貨，到了29日，李女士開封其中一包卻包括面餅上滿是螞蟻。

雖然白象按規(guī)定賠償了李女士1000元，但其卻聲明稱，“經(jīng)核查，此事絕非本公司生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的品質(zhì)問題?！贝撕?，有媒體向白象方面求證，均未獲得回復(fù)。

食品安全歷來是食品企業(yè)的命門，是消費者極為重視且不能被消費容忍的部分，企業(yè)處理不好極有可能引發(fā)重要的危機。

作為曾經(jīng)的方便面霸主，白象在蟄伏多年后迎來自己的高光時刻。但“螞蟻門”事件中，白象食品的處理卻讓業(yè)界不解。更多消費者表達(dá)的是惋惜，希望食品企業(yè)可以把好質(zhì)量關(guān)。畢竟消費者會為一時的情緒買單，但年輕人不會為有質(zhì)量問題的食品企業(yè)買單。

此外，在渠道上，也能很明顯看到其局限性。雖然在線上渠道上白象作為“民族之光”被搶購一空，但在線下，卻很少見。

零態(tài)LT線下各大商超時卻發(fā)現(xiàn)，白象方便面依然難覓蹤影。排在顯眼位置的依然是諸如康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌。

在下沉市場，白象的銷量也一直平平，一位太原的超市店主告訴零態(tài)LT，“一直都會進(jìn)貨，但銷量一般，進(jìn)得不多，不如康師傅之類的大牌賣得快。加上他們代理商經(jīng)常變更，溝通比較費勁?！?/p>

線下不行，線上來湊。在白象的年輕化戰(zhàn)略里，線上或許才是重點。

在永輝生活A(yù)pp中，白象方便面經(jīng)典的豬骨湯面、老母雞湯面排在最前面。物美超市的線上購物平臺多點上，白象上述經(jīng)典產(chǎn)品同樣也在。

但另一個現(xiàn)象也值得深思，從翻紅到如今，白象的價格優(yōu)勢也正在失去。無論在永超還是物點，白象方便面的售價基本與康師傅、統(tǒng)一等同類型產(chǎn)品相差無幾，甚至新推出的口味要較主流品牌價格更高。

中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會面制品分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年白象的市場份額僅為7%，排名第四。相較于排在第一位的康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，白象方便面在三四線城市相對更活躍，尤其是河南、河北、安徽、山東及東北有一定份額。

03

競爭加劇

白象還能“割”動年輕人嗎

近年來，方便速食行業(yè)發(fā)展迅猛，但方便面的市場被擠壓?；仡?0多年的中國方便面市場，不難發(fā)現(xiàn)以“方便”作為核心賣點的方便面，正逐漸從替代品變成被替代品。

20多年前，方便面是出行必備食品。十年前，它是“不健康食品”的代名詞，到了現(xiàn)在，方便面的存在感變得更弱了。原因很簡單，原來長途火車上，開水一泡即可食用的方便面正在被隨時隨地可以買到的食品和外賣替代。

比如，在日漸普及的高鐵上，不再售賣方便面，甚至可以點外賣，諸如肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，賈國龍中式漢堡以及一些地方特色餐飲可以“點外賣”，由列車員直接送到乘客手中。

另一方面，居家場景中，消費者對口味的要求更加嚴(yán)格，過去重油重鹽的方便面不再受到市場青睞，更多是偶爾解饞的食品。在方便屬性上，也被預(yù)制菜及味道更豐富的自熱食品品類擠壓市場空間。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)五年遞減。其中，2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸更是斷崖式下跌，到了2022年，方便面的產(chǎn)量僅為512.96萬噸。

近年來，雖然方便速食市場回暖，但方便面市場早已被自熱火鍋、預(yù)制菜不斷蠶食，整體行業(yè)也受到了極大的沖擊。以康師傅方便面為例，2014年，其在全國擁有238條生產(chǎn)線，此后一路衰減，2015年227條，2017年205條，2018年167條，到了2020年僅為163條。這其中固然有生產(chǎn)效率提升的原因，但更重要的趨勢是，方便面市場已經(jīng)由增量變?yōu)榇媪俊?/p>

同時，市場競爭更為激烈。針對“不健康”的痛點，五谷道場打出了“非油炸更健康”面餅，統(tǒng)一則推出“湯達(dá)人”系列產(chǎn)品。近年來，“拉面說”和“速達(dá)面館”更是號稱可以讓消費者在家復(fù)刻面包味道。

但“更好吃”“更健康”更多是情感需求和健康需求，無法替代“方便”這個剛性需求。近年來，市場上陸續(xù)出現(xiàn)一些靠情懷出圈的品牌，但結(jié)果證明“嘗鮮”或“回味”只是一種情感需求，無法成為剛性需求。

在這一點上，白象并非毫無察覺。近年來，為了迎合市場的多樣化需求，其做過不少努力，如增加新業(yè)務(wù)線、推出新產(chǎn)品，如生鮮面、速凍食品、自熱火鍋、湯底等。但可以看到，消費者愿意買單的依然是白象的核心產(chǎn)品方便面。于是，白象這些創(chuàng)新動作，最終也只是雷聲大雨點小。

新產(chǎn)品市場反響不佳，拳頭產(chǎn)品又被競爭對手迎頭趕上，白象作為“骨湯方便面”品類開始者，其正被統(tǒng)一旗下的“湯達(dá)人”打得節(jié)節(jié)敗退。從銷量來看，根據(jù)統(tǒng)一2022年報數(shù)據(jù)，“湯達(dá)人”收益實現(xiàn)連續(xù)14年雙位數(shù)增長，穩(wěn)居高湯面市場第一品牌。

從用戶群體來看，白象的用戶相對更加下沉，但大多數(shù)關(guān)注到“湯”的消費者更為高階，“湯”的品牌價值很難讓白象的用戶感知到。相對而言，湯達(dá)人則是從品牌名到賣點宣傳包括定價都做了合適調(diào)整，以便搶占一二線城市主力消費者群體心智，

同時，行業(yè)玩家都在卷年輕化。如康師傅旗下各個業(yè)務(wù)線產(chǎn)品借勢人氣偶像和熱門IP開展?fàn)I銷活動。他們的目標(biāo)自然和白象一樣——搶占年輕人。

因此，站在當(dāng)下的節(jié)點，白象面臨的問題是，一方面，營銷狂飆一年半，在行業(yè)里建立起諸多好感與用戶心智，但由于產(chǎn)品力不夠，口味乏善可陳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，整體前進(jìn)的步伐受到影響。同時，還要面臨外部日益加劇的競爭態(tài)勢。

而這些，對于想繼續(xù)收割年輕人的白象而言，都是一道又一道難以翻過的坎。

作者｜吳南南

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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網(wǎng)址: 這屆年輕人，還有人買白象嗎？ http://www.u1s5d6.cn/newsview391223.html