概要:本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國(guó)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、底層邏輯、行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力,同時(shí)分析了不同市場(chǎng)定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略,行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、保健品市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈分析

本文定義的保健品為廣義保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、部分中藥飲片)、保健食品(藍(lán)帽子)、功能食品(備案,非藍(lán)帽)、藥食同源保健食品(非藍(lán)帽等)、其他類(新資源食品等)。

保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,適用于特定人群食用,但不以治療疾病為目的。—GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條。

(本文僅分析保健藥品、保健食品、功能食品等,以下保健品含義相同)

供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈包括研發(fā)、審批注冊(cè)(OTC/藍(lán)帽子)或備案(功能食品等)、上游原材料、保健品生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈：品牌定位和營(yíng)銷渠道是提升保健品價(jià)值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌價(jià)值較高。

由于普通中檔/中高檔保健品是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè);屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式;高端/貴重保健品屬于中決策、中價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè),屬于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略相互驅(qū)動(dòng)的模式,因此,中高端、高端保健品更加應(yīng)該重視品牌,建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

由于保健品屬于檸檬市場(chǎng),行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營(yíng)銷的行業(yè),同時(shí)多渠道也是保健品行業(yè)的必須營(yíng)銷方式。

保健品屬于一旦認(rèn)定某品牌,比較重視品牌,屬于基于選擇品牌為主要因素的“多樣化選擇+重復(fù)購(gòu)買”產(chǎn)品。多樣化特征是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分不同,消費(fèi)者需求是多樣化的。

保健品從品牌市場(chǎng)定位來看,主要分為:國(guó)際專業(yè)大牌產(chǎn)品(例如Swisse斯維詩(shī),紐崔萊)、國(guó)內(nèi)專業(yè)大牌產(chǎn)品(湯臣倍健等)、國(guó)內(nèi)中藥大品牌延伸的保健品(同仁堂、云南白藥、仁和)、其他白牌類、藥食同源等簡(jiǎn)易包裝/散裝類。藍(lán)帽子可以宣傳功效,但不能夸大宣傳。

其他:新資源食品是指在中國(guó)新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進(jìn)的無食用習(xí)慣的,符合食品基本要求,對(duì)人體無毒無害的物品,如葉黃素酯、嗜酸乳桿菌等。也包含部分藥食同源食品,含義大于藥食同源。

渠道種類,包括線上電商和線下渠道。線下渠道包括:零售藥店、KA(大型超市賣場(chǎng))、醫(yī)院、新零售、其他等。

二、中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)格局及特征概要

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模:

近年來,我國(guó)老齡化人口不斷增加,居民健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),保健品需求日益旺盛,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù),2022年中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模近7000億元,其中功能食品的市場(chǎng)規(guī)模近3000億元;保健功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。

行業(yè)特征:消費(fèi)者需求多樣化、重品牌、輕決策,中老年養(yǎng)成習(xí)慣后比較穩(wěn)定;保健產(chǎn)品種類多,檸檬市場(chǎng)效應(yīng);消費(fèi)者受品牌影響強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較大,信息不對(duì)稱。

市場(chǎng)特征:保健品企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)約1萬多家,行業(yè)發(fā)展較快。渠道銷售中,目前電商渠道增速很快,VDS保健品線上渠道已經(jīng)超過50%市場(chǎng)份額,其他保健品類線上渠道份額也較高。

消費(fèi)市場(chǎng):保健品行業(yè)是一個(gè)不同年齡段消費(fèi)頻次不同的行業(yè)。60歲以上老年人,消費(fèi)頻次更高,年輕人針對(duì)特定保健營(yíng)養(yǎng)品類有一定消費(fèi);一旦認(rèn)同品牌,具有較長(zhǎng)的消費(fèi)周期。

一二線城市中老年人是消費(fèi)保健品的主力人群,從區(qū)域看,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)是消費(fèi)保健品的主要地區(qū)。

2、中觀—行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模:

保健食品加工企業(yè)以國(guó)際及國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)為主,大品牌且超過10億收入的國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量不多。結(jié)合中國(guó)保健品加工企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況,目前中國(guó)保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為三個(gè)梯隊(duì)。

根據(jù)消費(fèi)者心智和來源不同,保健品大體分為四大類:西式保健營(yíng)養(yǎng)品、中式保健品、藥食同源保健品、其他類。

西式保健營(yíng)養(yǎng)品:安利、Haleon、雀巢、湯臣倍健、拜耳、康寶萊、Swisse(為健合國(guó)際/合生元集團(tuán)收購(gòu))等;西式保健品,最早來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家,注重科技和成份含量,如深海魚油、復(fù)合維生素、益生菌、蛋白粉、褪黑素、蔓越莓片等。

傳統(tǒng)中式保健品第一梯隊(duì)是以同仁堂(北京)、東阿阿膠、雷允上、華潤(rùn)三九、胡興余堂、童涵春、陳李濟(jì)等品牌為主,相關(guān)企業(yè)綜合實(shí)力較為強(qiáng)勁;第二梯隊(duì)主要由云南白藥、南京同仁堂、吉林敖東、壽仙谷、廣藥集團(tuán)敬修堂、國(guó)藥太極集團(tuán)、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)、九芝堂等,主要以中式滋補(bǔ)品市場(chǎng)為主;第三梯隊(duì)如紫鑫藥業(yè)、正官莊(人參)、許氏洋參、神象(人參)、馬記等區(qū)域特色品牌,基本專注某一細(xì)分品類,目前整體市場(chǎng)份額較小。

保健酒的主要品牌是:勁酒、椰島鹿龜酒、鴻茅藥酒、同仁堂國(guó)公酒、國(guó)藥馮了性酒、古嶺神酒、龜齡集酒等;

藥食同源保健品主要是藥食同源的產(chǎn)品或粗加工品,如枸杞干、桑葚干、酸棗仁、山藥、紅棗、桂圓等;

其他:包括新式抗衰老保健品、口服美容保健食品等

底層邏輯:保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合資源動(dòng)員能力。細(xì)分品類核心競(jìng)爭(zhēng)具有較大差異。保健品牌使用大單品戰(zhàn)略比較有效,往往會(huì)占據(jù)封殺一個(gè)細(xì)分品類;但品牌很難突破消費(fèi)者心智,從一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品類輕易跨越延伸到另外一個(gè)新品類。

中高端消費(fèi)者,對(duì)品牌、產(chǎn)品的消費(fèi)心智定位,具有較強(qiáng)的區(qū)隔。

未來,一個(gè)品類大品牌要延伸到其他品類,需要品牌+渠道+口碑等長(zhǎng)期勢(shì)能的提升。

競(jìng)爭(zhēng)特征:品牌+渠道為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式,品牌成為核心競(jìng)爭(zhēng)力;

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)化(品牌中高端化等)、消費(fèi)需求細(xì)分化、產(chǎn)品功能特色化。

競(jìng)爭(zhēng)格局:保健品是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場(chǎng)。品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘保健品的內(nèi)在價(jià)值特點(diǎn),體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。品牌高勢(shì)能有助于渠道的銷售能力。市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

未來競(jìng)爭(zhēng)終局:將是多個(gè)不同維度市場(chǎng)定位(一線大品牌、性價(jià)比定位品牌和品類差異化特色定位品牌)共存的市場(chǎng)格局。

未來是全國(guó)多強(qiáng)、細(xì)分品類多強(qiáng)、差異化特色企業(yè)細(xì)分領(lǐng)先者,三方面的品牌勢(shì)力共存的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)需求細(xì)分化、產(chǎn)品功能特色化。

市場(chǎng)價(jià)格敏感度:是一個(gè)中端/中高端品類客戶價(jià)格敏感度高、高端價(jià)格客戶敏感度低的市場(chǎng)。

對(duì)于大品牌的傳統(tǒng)中藥集團(tuán),應(yīng)聚焦發(fā)展具有優(yōu)勢(shì)的中式滋補(bǔ)保健品。在西式保健營(yíng)養(yǎng)品方面,不具備太多科技優(yōu)勢(shì),可以采用國(guó)民平價(jià)營(yíng)養(yǎng)品的定價(jià)方式,容易獲得渠道認(rèn)可。

未來保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)價(jià)格定位可能分為三類:適合高端人群的細(xì)分稀缺品類高定價(jià)(包括抗衰老提取物NMN等、珍貴中草藥、降糖功能食品);適合中端人群的特色保健品品類的中高端定價(jià)(如益生菌/DHA/EPA成份等,定位城市白領(lǐng)中端定價(jià));適合大眾人群的產(chǎn)量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定價(jià)保健品(復(fù)合維生素、膳食纖維等)

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力:行業(yè)是一個(gè)品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極易跟進(jìn)抄襲的市場(chǎng)。西式保健營(yíng)養(yǎng)品驅(qū)動(dòng)力為品牌+科技產(chǎn)品;中式保健品驅(qū)動(dòng)力,品牌+產(chǎn)品品質(zhì)功效+品質(zhì)渠道。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作:占領(lǐng)品類、封殺特性、差異化、品牌化、高端化

渠道類型:電商(貨架/興趣/短視頻直播)、藥店、KA、醫(yī)院、新零售等

渠道策略:高端和中高端保健品,屬于送禮或享受型需求,多層次、多渠道營(yíng)銷更加適合;中端品類保健品適合重點(diǎn)多渠道策略;中低端品類保健品適合單層次且多渠道營(yíng)銷、提升區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。大品牌的保健品公司可通過品牌高勢(shì)能獲得渠道優(yōu)勢(shì)。

盈利來源:公司需要考慮重點(diǎn)渠道、多品種組合,品牌和品質(zhì)是長(zhǎng)久持續(xù)盈利的關(guān)鍵。 大型公司需要構(gòu)建結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤(rùn),需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù),要規(guī)劃管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。小公司需要聚焦某單一品類、實(shí)施大單品戰(zhàn)略更加有效。

未來發(fā)展趨勢(shì):品牌化、品質(zhì)化、細(xì)分化、運(yùn)營(yíng)精益化。傳統(tǒng)中式保健品,主要趨勢(shì)是精制品加工;保健營(yíng)養(yǎng)功能食品的趨勢(shì),是保健、抗衰老、科技提取食物的精華成分。政策上,國(guó)家關(guān)于食藥同源目錄會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容,未來更多食藥同源物質(zhì)或可進(jìn)入保健食品備案目錄。

三、保健品的主要生命周期及品牌策略

行業(yè)生命周期分析

保健品因品類不同,生命周期處于不同的階段。生命周期和品類相關(guān),和市場(chǎng)價(jià)格定位基本無關(guān)。

生命周期:保健品不同的產(chǎn)品細(xì)分品類,生命周期不同。功能食品目前處于快速增長(zhǎng)早中期。傳統(tǒng)的保健藥品、傳統(tǒng)保健食品處于成熟期,而西式科技保健營(yíng)養(yǎng)品(復(fù)合維生素類/益生菌等)處于快速發(fā)展中期;而西式新抗衰老保健品(NMN/煙酰胺類等抗衰老),處于導(dǎo)入期及快速發(fā)展早期。產(chǎn)品生命周期,具體要看具體的產(chǎn)品細(xì)分品類。

不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進(jìn)攻戰(zhàn)法

中低端/中端保健品:可以采用國(guó)民大單品策略,品牌升級(jí)、高端升級(jí)分化、提升知名度策略。

中高端西式保健品的品牌戰(zhàn)略,處于快速發(fā)展中期和后期。應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)更暢銷概念、垂直定位,采取戰(zhàn)略大單品策略;通過市場(chǎng)信任狀背書(第三方論證),來確定市場(chǎng)地位,并主打主要優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)防御戰(zhàn)、局部次重要區(qū)域的進(jìn)攻戰(zhàn)和薄弱區(qū)域的側(cè)翼戰(zhàn)。

高端西式新型保健品,處于生命周期的導(dǎo)入期和快速發(fā)展早期。品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、服務(wù)策略相結(jié)合。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該突出極致賣點(diǎn)(USP),可以通過精準(zhǔn)媒體種草、推薦,高端媒體品牌宣傳,精美包裝等體現(xiàn)產(chǎn)品特征、利益點(diǎn)(FABE), 占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng);要和送禮等高端使用場(chǎng)景相結(jié)合,可采取封殺該細(xì)分品類、第一特性子品類的品牌策略,率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點(diǎn)。

高端中式滋補(bǔ)保健品,屬于生命周期的成熟期?？梢圆扇∑放粕?jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品類升級(jí)的方式,突出新的特色和賣點(diǎn),如原料成份特色、含量、原產(chǎn)地等方式,突出獨(dú)特特色。

舉例:解析高端保健品(西式營(yíng)養(yǎng)品)的品牌戰(zhàn)略。高端保健品的精神特征屬于享受類型。根據(jù)我們案例經(jīng)驗(yàn),多渠道策略更加有效;同時(shí),關(guān)鍵戰(zhàn)略動(dòng)作包括,建立完善的會(huì)員體系,做好全生命周期長(zhǎng)期精細(xì)化管理,才能夠提升銷量,連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點(diǎn):第一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)(固定成本為基礎(chǔ)測(cè)算)、第二個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)起步點(diǎn)(總成本為基礎(chǔ)測(cè)算)、第三個(gè)利潤(rùn)最大化峰值點(diǎn)(邊際收益和邊際成本正好相等,此時(shí)銷量水平實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化),獲得長(zhǎng)服務(wù)周期內(nèi)持續(xù)的累計(jì)絕對(duì)利潤(rùn)價(jià)值,并最大化。

高端保健品(西式營(yíng)養(yǎng)品)要實(shí)現(xiàn)上述全生命周期收益,需要持續(xù)提升品牌勢(shì)能、品質(zhì)和科技含量。

高端中式滋補(bǔ)保健品,很多場(chǎng)景是禮品用途。重點(diǎn)是提升品牌勢(shì)能和產(chǎn)品品質(zhì),進(jìn)入細(xì)分品類第一檔次前三名,才有足夠的品牌溢價(jià)空間和銷售量保障。而品牌建設(shè)和品牌升級(jí)需要較長(zhǎng)的培育提升時(shí)間。

品牌保健品競(jìng)爭(zhēng)的快周期效應(yīng)、短期效應(yīng)、替代效應(yīng)

1)快周期效應(yīng):品牌快速發(fā)展之后快速衰退。如果保健品在前期快速擴(kuò)張,后期不注重品牌及質(zhì)量的維護(hù),將會(huì)導(dǎo)致渠道管理混亂、質(zhì)量下滑,最終導(dǎo)致品牌受損而倒閉或衰敗。如三株口服液、紅桃K補(bǔ)血?jiǎng)┑取?/p>

2)短期效應(yīng):

很多短期走紅保健產(chǎn)品,由于只注重短期快速割韭菜,而不注重長(zhǎng)期的發(fā)展,只是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)思路,而不考慮戰(zhàn)略型系統(tǒng)化增長(zhǎng)。不培養(yǎng)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力,最終失敗或衰落。

替代效應(yīng):

行業(yè)最明顯的效應(yīng),就是一個(gè)保健品出來,獲得市場(chǎng)認(rèn)可后,會(huì)快速產(chǎn)生很多類似的替代品和仿冒貨。保健品除了個(gè)別有特別技術(shù)含量,99%沒有太多技術(shù)含量。5X極草的快速下滑,沒有得到市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可;聽花酒”并沒有獲得市場(chǎng)的價(jià)格錨認(rèn)可。

四、功能食品的市場(chǎng)深入洞察

1)市場(chǎng)快速發(fā)展,同質(zhì)化程度高。全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,發(fā)展空間大。

2)老品牌江山穩(wěn)固,新品牌靠創(chuàng)新破圈。

3)產(chǎn)品零食化、品牌情緒化、包裝顏值化

4)一切皆可功能。保健食品、功能食品、普通食品……品類結(jié)界已經(jīng)被打破;能零食化、零食功能化趨勢(shì)明顯。

5)中西合璧,功效疊加。

6)年輕化趨勢(shì),女性主義、顏值主義。

7)功效可驗(yàn)證、成分黨。

8)功能食品主賽道呈現(xiàn),明顯的白領(lǐng)病特征。

9)中國(guó)膳食補(bǔ)充劑是市場(chǎng)主流。

10)涼茶賽道:兩大巨頭占據(jù)90%市場(chǎng)份額,二線品牌存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

五、總結(jié)

保健品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力需要根據(jù)不同品類而定。

第一,中高端和高端保健品,品牌品質(zhì)是一切。渠道購(gòu)買多樣化,渠道溢價(jià)空間有限。

第二,對(duì)于中端保健品(藍(lán)帽子),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌戰(zhàn)略和渠道策略的組合競(jìng)爭(zhēng),是一個(gè)品牌戰(zhàn)略和渠道資源共同驅(qū)動(dòng)為主的模式。

第三,中低端保健食品(非藍(lán)帽),總成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較有效。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是考驗(yàn)多渠道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的資源整合驅(qū)動(dòng)力;

第四,對(duì)于特色的功能食品,如GI低糖食品,主要是品牌+產(chǎn)品相互驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。產(chǎn)品高品質(zhì)導(dǎo)致了品牌受歡迎,之后品牌又反過來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量,實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

品牌可以通過社媒、種草等各種組合方式實(shí)現(xiàn)逐步增強(qiáng),同時(shí)也需要渠道的營(yíng)銷支撐。

第五,新資源食品。很多是新保健營(yíng)養(yǎng)成份,需要前期教育和盡早占位品類的品牌戰(zhàn)略。

第六,創(chuàng)新抗衰老產(chǎn)品。黑科技產(chǎn)品戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌高勢(shì)能戰(zhàn)略為主導(dǎo),渠道溢價(jià)不強(qiáng)。

具有地理區(qū)域特色(滋補(bǔ)品)或產(chǎn)品定位特色(如壽仙谷:破壁靈芝孢子粉等)的突出食品功能價(jià)值的保健品品牌,未來最佳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于實(shí)施品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí),充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨(dú)特特色,凸顯出品牌溢價(jià)對(duì)應(yīng)的心里價(jià)值。

而要成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)大品牌,需要建立品牌戰(zhàn)略體系,同時(shí)聚焦產(chǎn)品提升科技含量,系統(tǒng)化增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

整個(gè)行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)格局是全球多強(qiáng)、全國(guó)多強(qiáng)、細(xì)分品類多強(qiáng)的的“三強(qiáng)品牌群山鼎立”共存的市場(chǎng),各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)山頭可能有不同的占領(lǐng)者。

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網(wǎng)址: 保健品行業(yè)深度洞察：5000字說透中國(guó)保健品行業(yè) http://www.u1s5d6.cn/newsview425768.html