統(tǒng)一的方便面不好賣了。

2023業(yè)績報告顯示，統(tǒng)一的方便面在去年的營收為95.943億元，2022年同期為106.196億元，算下來去年的方便面少賣了10.25億左右。

這種變化背后，新一輪的口味同質(zhì)化競爭成為不可忽視的因素，更深層次的問題在于經(jīng)濟秩序歸位，消費市場逐漸復(fù)蘇，線下餐飲、外賣等回歸正常，整個方便面行業(yè)的剛需性需求衰退，口味需求正在發(fā)生新的變化。

盡管如此，統(tǒng)一卻在財報中點名表揚了茄皇，指出這個系列最近三年的收益年復(fù)合增長率正呈翻倍成長的態(tài)勢。

據(jù)知情人士透露，茄皇銷售額已經(jīng)突破了10億元大關(guān)，讓統(tǒng)一趨于下滑的食品業(yè)務(wù)板塊迎來了曙光。

今天的文章，就來聊一聊茄皇的前世今生，看它到底是如何出圈的。

茄皇是統(tǒng)一在2019年推出的，一桶價格為5元左右。主打番茄風(fēng)味方便面產(chǎn)品，原料主要為新疆優(yōu)質(zhì)番茄，設(shè)計上以茄皇IP為創(chuàng)意，主要面向年輕人。

統(tǒng)一推出茄皇的時候，方便面市場在高端面的帶動下，正在逐步回暖。各企業(yè)也開始紛紛布局細分領(lǐng)域，展開中端產(chǎn)品的研發(fā)競爭。

尤其是5元價格帶，一直被視作方便面的必爭市場，康師傅、今麥郎、日清等企業(yè)的主流桶裝方便面定價均在這個區(qū)間。

對于統(tǒng)一而言，當(dāng)時的中端產(chǎn)品湯達人雖然已經(jīng)打開了市場，但12桶裝定價為每箱66元。

而同樣主打中端價格帶的康師傅經(jīng)典開心桶系列產(chǎn)品每箱價格為48元。金湯肥牛、黑胡椒、鮮蔬高湯系列，12桶的價格為64.9元。

從價格上來說，統(tǒng)一的價格略微高于了康師傅。

再從產(chǎn)品含量來看，統(tǒng)一的方便面與康師傅相比，有凈含量少的“瑕疵”。

以經(jīng)典的紅燒牛肉面為例，統(tǒng)一來一桶紅燒牛肉面風(fēng)味12桶裝，整箱售價49.9元，高于康師傅紅燒牛肉面的48元，并且統(tǒng)一產(chǎn)品凈含量為1260克，少于康師傅的1272克。

茄皇方便面的推出，讓統(tǒng)一方便面量少價高的不足將出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。畢竟，統(tǒng)一茄皇每桶的凈含量達120克，整箱含量超過了1400克，折算下來每桶的價格低于5元。

因此，茄皇方便面相比湯達人具有價格優(yōu)勢，還增加了面餅的重量。

一句話來說，5元價格處在方便面市場的中端產(chǎn)品區(qū)間，統(tǒng)一在這個領(lǐng)域競爭力相對不足，茄皇有利于提升統(tǒng)一方便面的競爭力，同時也對康師傅在此區(qū)間的產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。

目前，茄皇系列產(chǎn)品主要有雞蛋面、牛肉面、意式番茄肉醬風(fēng)味拌面三款，滿足不同消費者的口味喜好。

作為統(tǒng)一旗下相對年輕的方便面品牌之一，茄皇也是統(tǒng)一年輕化布局的重要落子。

統(tǒng)一將茄皇定義為西紅柿即食美味的開拓者，不斷挖掘西紅柿美味，持續(xù)豐富品牌定義，為品牌賦能，堅持“一顆新疆西紅柿”的調(diào)味標(biāo)準(zhǔn)。

品牌方曾表示，相比于具有顯著地域特色的酸菜口味，番茄風(fēng)味適配的產(chǎn)品更多，也容易讓更多消費者接受，且更容易帶來營養(yǎng)健康的認知。

事實上，番茄風(fēng)味正在逐步受到消費者的歡迎，從最初的火鍋底料到快餐米線，再到方便零食如餅干、薯片、話梅，甚至于酸奶，不斷在食品飲料領(lǐng)域掀起新一輪的味型熱潮。

在方面便領(lǐng)域，番茄風(fēng)味產(chǎn)品更是因其無客群限制的特征，為品類帶來了巨大的增長潛力。

除了茄皇，統(tǒng)一的競爭對手康師傅還針對原料、口感、工藝等多個維度，對旗下的番茄雞蛋牛肉面進行了全新升級，并推出了4種規(guī)格的產(chǎn)品（經(jīng)典桶、經(jīng)典袋、BIG桶、大食袋），供消費者根據(jù)不同食用場景進行產(chǎn)品選擇。

都說一個好的廣告就是讓消費者在3秒時間內(nèi)明白你所要說的內(nèi)容。茄皇在這方面如何集中消費者的需求呢？

其SOLGAN是一顆新疆番茄，一碗陽光茄皇。在設(shè)計上突出每碗茄皇使用約1顆新疆番茄。

分析來看，茄皇的原料是新疆番茄，這建立了區(qū)隔；而“一碗一顆”則體現(xiàn)了產(chǎn)品扎實的用料和自成體系的調(diào)味標(biāo)準(zhǔn)，對消費者進行精準(zhǔn)打擊。

另外，統(tǒng)一的終端執(zhí)行能力也是非?？焖伲谇来黉N、終端執(zhí)行以及消費者活動的配合上，也能快速落地。

比如3月9日，茄皇就以“新疆番茄是個寶”為主題，在成都的寬窄巷子舉辦了“番茄面大會”體驗活動，引得現(xiàn)場的市民和游客紛紛為這“成都版春晚新疆時間”點贊。

而據(jù)了解，該主題活動已經(jīng)持續(xù)在全國各大城市的商業(yè)中心舉辦了多場，目的就是為了加大產(chǎn)品在消費終端的心智培育。

在鏈接消費者方面，統(tǒng)一茄皇先后贊助了熱門綜藝《脫口秀大會》，《怎么辦脫口秀專場》、《一往無前的藍》等，并請演員龐博、肉食動物拍攝脫口秀式廣告片。

與此同時，還研發(fā)上線“茄皇的家”小程序，通過在線種西紅柿的游戲方式活化IP形象；并通過贊助線下街舞等活動，吸引年輕群體。

除了線下銷售之外，茄皇也布局了社媒推廣。

在抖音短視頻方面，茄皇的宣傳方式則以測評類為主，同時還有為線下活動的打卡類視頻。

抖音直播帶貨方面，蟬媽媽后臺顯示，最近90天，2份五連包的雞蛋面/牛肉面的銷量為2.5萬到5萬份。銷售主要以頭部達人帶貨的方式，達人策略以美食類為主，消費者以24歲+的女性受眾為主。

小紅書上，搜索框輸入茄皇顯示有1萬+篇筆記，用戶搜索的關(guān)鍵詞聚焦在茄皇方便面哪個味道好吃、茄皇番茄牛肉面、茄皇吃法等。

后臺數(shù)據(jù)顯示，近30天小紅書上與茄皇有關(guān)的筆記數(shù)為140篇，涉及達人132位，累計獲贊2594+，累計評論357+，累計獲贊1152+。筆記類型以美食展示、美食測評、美食吃播為主。粉絲受眾比抖音年輕，55%以上的粉絲在24歲以下，且以女性為主。

一系列營銷投入確實在一定程度推動了茄皇的銷售。2023年，茄皇這一爆品持續(xù)獲得市場青睞，近三年的營收年復(fù)合增長率呈翻倍成長趨勢，銷量突破10億大關(guān)。

其實呢，每個做過速食的都知道2023年一個單品銷售10億是什么概念。畢竟在高速業(yè)績大盤時，茄皇的銷量都沒有到10億?！澳鼙３执蟊P就可以了”這甚至成為茄皇銷售團隊的“期望”，只是沒想到茄皇不僅保持住了自己的銷量盤，還讓銷量更進一步。

當(dāng)然了，統(tǒng)一對茄皇重點投入，或許是基于曾經(jīng)的業(yè)績支柱難以持續(xù)增長。由于方便面行業(yè)發(fā)展和食安輿論事件發(fā)生，曾經(jīng)以老壇酸菜牛肉面為核心大單品的統(tǒng)一業(yè)績受挫。在湯達人之外，統(tǒng)一急需要下一個方便面大單品來彌補酸菜面丟失掉的業(yè)績。

但是，在番茄味的方便面領(lǐng)域，入駐的品牌并不在少數(shù)。除了統(tǒng)一和康師傅，白象、和廚、海福盛、華味坊、五谷道場等品牌都有相關(guān)產(chǎn)品的布局。

同時，番茄口味與曾經(jīng)的酸菜不同，酸菜具有地域特色，而番茄在全國方面都并不新鮮。

因此，統(tǒng)一想把茄皇品牌打造成新的大單品支柱，還缺少多元化產(chǎn)品布局。無論從產(chǎn)業(yè)端還是結(jié)合消費端來看，茄皇對業(yè)績的持續(xù)拉動效果都還需要繼續(xù)觀察，這對統(tǒng)一構(gòu)建品牌力和競爭壁壘都是一個極大的挑戰(zhàn)。

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