最近，湯達(dá)人研發(fā)“內(nèi)訌”的消息在網(wǎng)絡(luò)上走紅，起因是湯達(dá)人的新品米線上線后，在其包裝上印上了「湯達(dá)人研發(fā)人員認(rèn)為：湯達(dá)人肥汁米線比湯達(dá)人日式豚骨更好！」，引發(fā)了大眾猜想：是不是湯達(dá)人這兩大產(chǎn)品部門關(guān)系不好。

在湯達(dá)人包裝被網(wǎng)友“曝光”后 ，產(chǎn)生了一陣熱議，有人抱著看熱鬧的心態(tài)表示：兩個(gè)部門真的不會(huì)打起來么？

有人對(duì)產(chǎn)品的味道產(chǎn)生了濃厚的興趣，表示：會(huì)兩個(gè)都買，然后對(duì)比一下。

有網(wǎng)友調(diào)侃道：建議開掉這個(gè)研發(fā)人員，味覺不準(zhǔn)。

有網(wǎng)友看出了品牌營(yíng)銷的巧妙設(shè)計(jì)，利用了網(wǎng)友的逆反心理，讓那個(gè)人不相信有產(chǎn)品能比豚骨更好吃，而產(chǎn)生想要購(gòu)買嘗嘗的沖動(dòng)。

還有網(wǎng)友的評(píng)論則一針見血，闡明就是“騙”那些反骨黨購(gòu)買的營(yíng)銷套路。其實(shí)，研發(fā)部是一個(gè)部門，而賣的好不好是市場(chǎng)部和銷售部的事情。

對(duì)用戶來說，“內(nèi)訌”是一件八卦味十足的事情，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)部門爭(zhēng)論不下的是味道事，而可能進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品味道產(chǎn)生濃厚的興趣。

而對(duì)品牌來說，“內(nèi)訌”是營(yíng)銷創(chuàng)意與噱頭，無論是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品味道產(chǎn)生濃厚的興趣，還是對(duì)“事件”本身產(chǎn)生興趣，品牌都是這場(chǎng)傳播的贏家，其推廣的目的達(dá)到了。

湯達(dá)人的營(yíng)銷做對(duì)了什么？

可以說，湯達(dá)人用產(chǎn)品的包裝“演繹”了一場(chǎng)教科書級(jí)別的營(yíng)銷，讓一個(gè)產(chǎn)品包裝承載了包裝原本的職能，又通過文案創(chuàng)意制造了話題沖突性，讓人品對(duì)事與產(chǎn)品均能夠產(chǎn)生好奇感，讓其營(yíng)銷更具穿透力。究竟湯達(dá)人肥汁米線包裝營(yíng)銷做對(duì)了什么？

通常情況下，產(chǎn)品推廣更多的物料是海報(bào)、創(chuàng)意MV、創(chuàng)意短劇以及鋪設(shè)到能夠觸達(dá)更多用戶群的戶外等，而湯達(dá)人廣告信息展現(xiàn)卻另辟蹊徑，選擇在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行突破，通過極具沖突性的廣告語(yǔ)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，牢牢抓住了大眾的注意力，讓每一個(gè)包裝變成產(chǎn)品行走的廣告牌，有趣又吸睛。

在產(chǎn)品推廣上獨(dú)樹一幟，推廣文案則采用產(chǎn)品類比的方式，將大眾熟悉的湯達(dá)人日式豚骨與品牌的產(chǎn)品湯達(dá)人肥汁米線進(jìn)行對(duì)比，自然能夠讓消費(fèi)者對(duì)湯達(dá)人肥汁米線的味道產(chǎn)生聯(lián)想，將好吃變得可感知，而產(chǎn)生想要購(gòu)買的沖動(dòng)。

不知道從什么時(shí)候開始，包裝除了基礎(chǔ)功能外，更多的是品牌想要通過高顏值吸引消費(fèi)者，而湯達(dá)人則開辟了包裝的第三種功能，為另一款產(chǎn)品建立了廣告牌，形成了品牌的社交貨幣，賦予了產(chǎn)品傳播屬性。同時(shí)，這種「一帶一」的廣告模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品之間的深度捆綁，形成了用戶記憶，也更容易讓用戶有需求時(shí)在湯達(dá)人產(chǎn)品之間做抉擇。

在大多數(shù)消費(fèi)者心中，公司各部門展現(xiàn)給用戶的基本上均是精誠(chéng)合作，而湯達(dá)人將部門之間的“內(nèi)訌”印在包裝上，通過反套路營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，自然也能夠讓用戶心甘情愿地了解品牌廣告的意圖，在消費(fèi)者“領(lǐng)悟”到品牌的深意后，會(huì)因創(chuàng)意中的巧妙性產(chǎn)生驚喜感，而讓人產(chǎn)生想要主動(dòng)分享或自愿購(gòu)買的行為。

玩反向廣告，究竟玩的是什么？

其實(shí)，湯達(dá)人不是第一個(gè)玩反向營(yíng)銷激起話題討論的品牌，營(yíng)銷圈反向營(yíng)銷案例可謂比比皆是，但是真正玩出新意令人眼前一亮的并不多。

如網(wǎng)易嚴(yán)選為了展現(xiàn)西藏致純致美，表示「我們不需要廣告，這座冰川就是最好的廣告」，而激發(fā)了更多人探索西藏天籟之境的沖動(dòng)。

如夸克APP瞄準(zhǔn)了受眾討厭廣告的痛點(diǎn)，自稱是一個(gè)沒有廣告的搜索引擎，但是沒有廣告的夸克卻很會(huì)反向打廣告，曾經(jīng)品牌火遍網(wǎng)絡(luò)的戶外廣告就很精準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)，「逛街應(yīng)該遇見真愛，不該遇見廣告」，凸顯了夸克App的極簡(jiǎn)，也將產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力的「無廣告」植入到了用戶的心智中。

比湯達(dá)人、網(wǎng)易嚴(yán)選、夸克APP玩反向營(yíng)銷更早的，估計(jì)就是農(nóng)夫山泉了。在大眾對(duì)視頻網(wǎng)站要會(huì)員才能跳過廣告深惡痛絕之時(shí)，農(nóng)夫山泉反其道而行之，推出了「非會(huì)員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」，反而讓大眾對(duì)品牌廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣，更多人選擇看完品牌的整個(gè)廣告，讓農(nóng)夫山泉在廣告圈一戰(zhàn)成名。

很明顯，反向營(yíng)銷玩得就是痛用戶之所痛，提出逆主流的解決方案，贏得用戶的新。品牌通過反向表述方式，實(shí)現(xiàn)了用戶“廣告逆反心理”主動(dòng)失效，更多人愿意自動(dòng)去了解甚至分享廣告，產(chǎn)生了愈禁愈為的「潘多拉效應(yīng)」，既深化了傳播主題，又贏得了用戶好感，一舉兩得。

可見，反向營(yíng)銷是有用戶吸引力的，能夠做到精準(zhǔn)傳播，并且有效觸達(dá)用戶，還能激發(fā)用戶主動(dòng)探索與研究品牌廣告的成功之處，為進(jìn)一步傳播打下基礎(chǔ)。

品牌如何玩轉(zhuǎn)反向營(yíng)銷？

看完眾多品牌的反向營(yíng)銷后，兵法先生發(fā)現(xiàn)擅長(zhǎng)玩反向營(yíng)銷的品牌，都離不開這4條方法論。

反差感是利用先入為主的概念/印象給用戶心靈帶來落差，再通過反轉(zhuǎn)與顛覆性的轉(zhuǎn)變起到震撼人心的作用。而反向營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)便是反差感，如網(wǎng)易嚴(yán)選「我們不需要廣告」的現(xiàn)實(shí)是：品牌正在廣告。

基本上所有的營(yíng)銷都想要擁有話題性，那是營(yíng)銷/品牌熱度產(chǎn)生討論的關(guān)鍵點(diǎn)。而反向營(yíng)銷更像是正話反說來引人入勝，讓營(yíng)銷本身充滿吸引力，同時(shí)還更容易產(chǎn)生新話題，為營(yíng)銷迎來新流量。

反向營(yíng)銷常常是精準(zhǔn)洞察到了用戶生活的常態(tài)，用別出心裁的方式展現(xiàn)出來，欲擒故縱蘊(yùn)含其中，文案與廣告內(nèi)涵妙趣橫生，幫助品牌傳遞出更契合品牌特質(zhì)的理念，也讓消費(fèi)者更樂意主動(dòng)傳播。

反向營(yíng)銷營(yíng)造出的新鮮感更容易吸引用戶的眼球，也是實(shí)現(xiàn)傳播的前提。品牌借助人性弱點(diǎn)中的好奇心，通過沖突感打破了用戶的固有認(rèn)知，或者帶給了用戶意外驚喜，足夠吸睛，讓反向營(yíng)銷發(fā)揮了最大傳播的效果。

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