酸奶市場(chǎng)創(chuàng)新速度不斷提升，從口味創(chuàng)新到生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新、功效性創(chuàng)新等，造就了現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)正在多元化發(fā)展。從功效性酸奶中又擁有了再次細(xì)分發(fā)展，比如作為保健食品的功效性酸奶，擁有了“小藍(lán)帽”；從功效上進(jìn)行細(xì)分，比如常見的腸道健康類，到現(xiàn)在免疫力、保護(hù)皮膚、血壓類等等。

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康、營養(yǎng)的需求逐步提升，更有利于功效性酸奶行業(yè)的發(fā)展，但需要注意的是，不管是普通功效性酸奶，還是保健品酸奶，在宣傳方面都需要有邊界感?？浯笮麄骺赡軙?huì)帶來一時(shí)的利益，但是擁有著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，并且不利于品牌樹立正面形象。

01

“小藍(lán)帽”讓賣點(diǎn)更具支撐性

近兩年，“小藍(lán)帽”在食品行業(yè)開始受到重視，軟糖可以申請(qǐng)“小藍(lán)帽”，酸奶市場(chǎng)中也有“小藍(lán)帽”的布局。

比如某大型乳業(yè)旗下品牌早就推出了增強(qiáng)免疫力酸奶，擁有14年保健食品配方認(rèn)證，甄選專業(yè)益生菌BB-12，每瓶含量為2×109CFU，搭配FOS益生元，主打增強(qiáng)免疫力。前不久還推出了與泡泡瑪特MOLLY的聯(lián)名款，瓶身印有正在舉鐵的泡泡瑪特MOLLY。

布局這一市場(chǎng)的目前非常少，因?yàn)橥ㄟ^保健品認(rèn)證的門檻是比較高的，這也限制了部分品牌的投入。而在（2022年版）的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補(bǔ)充劑》配套解讀中提到，可能要對(duì)8類保健功能聲稱產(chǎn)品作出補(bǔ)做功能學(xué)試驗(yàn)及項(xiàng)目的要求。比如宣稱有助于增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品需要重做動(dòng)物功能試驗(yàn)，宣稱有助于控制體內(nèi)脂肪的產(chǎn)品需要重做功能學(xué)試驗(yàn)等。

對(duì)于品牌來說，研發(fā)上耗費(fèi)資金和時(shí)間，進(jìn)行保健品注冊(cè)的環(huán)節(jié)也較為繁瑣，所以從成本付出上來看，將入局門檻有所提升。但是功能性酸奶通過保健品后，意味著為功能宣傳提供了合法的依據(jù)，讓產(chǎn)品更具備支撐點(diǎn)。

但要知道的是，即使獲得了保健食品認(rèn)證，酸奶在進(jìn)行功能宣傳時(shí)也要在現(xiàn)有的功能聲稱范圍內(nèi)，而且不能涉及疾病預(yù)防和治療的功能。2023年8月31日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局 國家衛(wèi)生健康委 國家中醫(yī)藥局發(fā)布了《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》及配套文件的公告。

將原來的27種保健功能調(diào)整為24種，刪除了“改善生長(zhǎng)發(fā)育”“促進(jìn)泌乳”“改善皮膚油分”等3種共識(shí)程度不高、健康需求不明晰的保健功能，同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化了其余的功能聲稱。根據(jù)上述要求，在5年過渡期之后，已注冊(cè)備案的保健食品需要根據(jù)新的規(guī)定對(duì)功能聲稱予以規(guī)范。

功效性酸奶進(jìn)行保健品注冊(cè)擁有優(yōu)勢(shì)，也擁有一定的限制，在功效性拓展上具有限制，而普通的功效性酸奶在進(jìn)行功效開發(fā)并不受限，具有更大的創(chuàng)新空間。

02

益生菌，腸道健康備受關(guān)注

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，中國有五分之一的人口有腸胃健康問題，居世界首位?！?021國民腸道健康調(diào)研報(bào)告》顯示，約90％的國人都會(huì)遇到腸胃問題困擾，其健康隱患不容忽視。

腸道健康方面一直備受關(guān)注，而酸奶長(zhǎng)期以來都與腸道健康掛鉤，不少產(chǎn)品在宣傳時(shí)都會(huì)有“飯后來一杯”等類似言論，現(xiàn)在酸奶市場(chǎng)中腸道健康也一直是布局重點(diǎn)，更是有不少功效性酸奶在腸道健康方向投入。

比如2019年，簡(jiǎn)愛推出了“身體知道”酸奶，主打LGG菌種和GOS益生元成分，并且宣稱“用真實(shí)數(shù)據(jù)為身體知道打CALL，86%的人喝3天身體知道排便更順暢”。2020年新乳業(yè)推出了活潤(rùn)晶球酸奶，主打“益生菌體感酸奶”概念，宣稱“活菌嚼得到，通通到腸道”。

君樂寶推出了君樂寶N-15專利益生菌——小肚知道，宣稱“96%試飲者7天小肚知道了”，并且旁邊有一個(gè)身材曲線的圖片。塞尚推出的守護(hù)肚肚兒童酸奶添加了5大關(guān)鍵益生菌，宣稱“益”起守護(hù)肚肚。

不管是成人酸奶，還是兒童酸奶市場(chǎng)，對(duì)于腸道健康上的宣傳是占據(jù)大部分的，只是如何才能夠展現(xiàn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是各大品牌所關(guān)注的點(diǎn)，主要是從益生菌種類的應(yīng)用上，或是含量的高低，來展現(xiàn)腸道健康的功效性酸奶的不同之處。

03

還有哪些細(xì)化方向可發(fā)展？

根據(jù)《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》來看，健康是國民生活中重視程度很高的一件事，健康訴求持續(xù)增強(qiáng)。在健康需求之下，希望通過食品來改善身體健康問題也變得越來越明顯。尤其在年輕人成為消費(fèi)主力軍之后，在他們身上出現(xiàn)了比較矛盾的一面，既享受放縱又追求養(yǎng)生。不過對(duì)于健康、養(yǎng)生的需求依舊有增無減，增強(qiáng)免疫力、幫助睡眠、促進(jìn)消化等依舊很受關(guān)注。

根據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也提到，消費(fèi)者對(duì)于酸奶的功能訴求不斷升級(jí)，除了基本的調(diào)節(jié)腸胃、增強(qiáng)免疫力、增加食欲之外，更加精準(zhǔn)、多元的訴求如安神助眠、美容養(yǎng)顏等開始滲透到酸奶消費(fèi)中。

現(xiàn)在不少功效性食品都主要集中在以上功效上，國內(nèi)功能性酸奶市場(chǎng)中除了腸道健康外，還有增強(qiáng)免疫力的酸奶，而三元的益糖平酸奶瞄準(zhǔn)了糖尿病群體的血糖管理需求，填補(bǔ)了“雙低G”市場(chǎng)空白，開啟了“低G”新賽道。

國外市場(chǎng)在功能性酸奶上發(fā)展較為多元化，比如雪印MEGMILK格氏乳桿菌SP株酸奶有助于減少內(nèi)臟脂肪，明治素肌的伙伴SC-2乳酸菌、膠原肽、鞘磷脂有助于保護(hù)皮膚少受紫外線傷害等，明治還推出了有預(yù)防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有調(diào)節(jié)尿酸作用的PA-3菌株酸奶。

每個(gè)國家的消費(fèi)市場(chǎng)都有所差異，國際市場(chǎng)并不是國內(nèi)市場(chǎng)模仿的標(biāo)桿，只能是具有一定的借鑒意義，國內(nèi)市場(chǎng)還是需要根據(jù)自身市場(chǎng)變化趨勢(shì)而定。比如中老年人群主要集中于控糖、促進(jìn)骨骼、心血管、腸道健康等方向，兒童消費(fèi)群體主要集中于長(zhǎng)高、益智、腸道健康等方向，女性消費(fèi)群體主要集中于美容養(yǎng)顏、調(diào)理身體......

04

宣傳需要界限

根據(jù)《食品安全法》中規(guī)定，我國的食品類別可劃分為普通食品和特殊食品兩大類，其中特殊食品包括保健食品、嬰幼兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等。而普通食品與保健食品的明顯區(qū)別在于，保健食品的產(chǎn)品外包裝上有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。

保健品在宣傳時(shí)能夠針對(duì)自身通過的功效進(jìn)行宣傳，但是普通功能性酸奶在宣傳時(shí)則需要特別注意宣傳尺度。根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”。根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，可以得出的結(jié)論：普通食品不應(yīng)該宣稱保健功能。

有個(gè)別功能性酸奶因?yàn)榭浯笮麄鞅涣P，比如2022年黑龍江乳品品牌龍丹的主要持有人龍丹科技因一則流傳的海報(bào)中顯示“預(yù)防近視的酸牛奶即將上市”，還表示“該產(chǎn)品配方現(xiàn)已申請(qǐng)國家專利保護(hù)”。根據(jù)相關(guān)報(bào)道來看，這款酸奶產(chǎn)品專利未獲得國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，而且由于宣稱酸奶可以預(yù)防近視涉嫌虛假宣傳。

還有2021年現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass關(guān)聯(lián)方北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司因違規(guī)宣傳“增強(qiáng)免疫力”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等功能，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款6萬元。

功能性乳品牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶宣稱添加牦牛骨膠原蛋白肽，能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松。也被業(yè)內(nèi)人士指出，盡管“牛毛黑黑”使用了有機(jī)奶源，但從產(chǎn)品標(biāo)注的單位脂肪含量推測(cè)，其奶源原生蛋白含量偏低，質(zhì)量并不高。

所以功能性酸奶在宣傳時(shí)要注重邊界感，想要長(zhǎng)期發(fā)展，每個(gè)產(chǎn)品的宣傳都是對(duì)于品牌的塑造，一直進(jìn)行夸大宣傳，很難將品牌建設(shè)出正面形象。

05

酸奶與功能性更適配？

酸奶作為本身就具備一定的健康、功能屬性，不少人將酸奶作為早餐、飯后的“標(biāo)配”。另外，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，酸奶也通常與“腸道健康”“免疫力”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，這也與酸奶一直和益生菌聯(lián)系在一起有一定關(guān)系。

在食品功能化趨勢(shì)的推動(dòng)之下，酸奶也被賦予了更多的功能性期待，根據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，到2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2757.7億美元、復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到7.9%。國內(nèi)功能性食品市場(chǎng)也在蓬勃發(fā)展中，食品飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的功能化浪潮。

有報(bào)告顯示，到2025年底，功能性食品飲料將成為全球益生菌應(yīng)用的最大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)17.496億美元，其中乳制品是促進(jìn)該領(lǐng)域益生菌應(yīng)用增長(zhǎng)的主要原因之一。

“一邊養(yǎng)生一邊熬夜”是新生代人群的一種生活習(xí)慣，所以功效性酸奶也符合當(dāng)代消費(fèi)需求，乳企也在尋找新的功能屬性，借此抓住追求健康的消費(fèi)者。

對(duì)于乳企而言，功效性酸奶是一個(gè)差異化、高端化的布局點(diǎn)，在電商平臺(tái)上查看功效性酸奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，其價(jià)格都位居高端。比如某企業(yè)旗下的免疫力瓶6瓶?jī)艉?00g售價(jià)79元，另一品牌的開啡爾K-107瓶?jī)艉?30g售價(jià)109.9元，某品牌的身體知道12瓶?jī)艉?10g售價(jià)99元。

高端產(chǎn)品線意味著擁有著較大的溢價(jià)空間，能夠更加吸引渠道的注意力，渠道更愿意去推廣這類產(chǎn)品，并且功效性酸奶擁有著較大吸引力，不少渠道也愿意推功效性產(chǎn)品，有賣點(diǎn)。如果企業(yè)能夠加大在研發(fā)上的投入，產(chǎn)品的宣傳上會(huì)更具支撐點(diǎn)。

認(rèn)知&淺評(píng)：隨著功效性酸奶越來越受到企業(yè)的重視，并且消費(fèi)觀念的提升，這一行業(yè)擁有著較大的可挖掘空間，現(xiàn)在功效性酸奶不斷在進(jìn)行細(xì)化，滿足更多消費(fèi)人群的需求。未來隨著企業(yè)對(duì)于這一品類投入的加大，延伸功效是重點(diǎn)方向之一，作為食品的功效性酸奶還擁有著較大創(chuàng)新空間。

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