這或許是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈最壞的時(shí)代，但也會(huì)是一個(gè)充滿希望最好的時(shí)代！

在新世代年輕消費(fèi)者中，曾流行過(guò)一段“早C晚A（早咖晚酒）”的新式生活方式。不過(guò)，就像夜包子和深夜食堂等一樣，很多“潮流”來(lái)得猛烈卻后勁乏力。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示：2020年初疫情過(guò)后，店內(nèi)飲品消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇，茶飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)150%，咖啡同比增長(zhǎng)99%。對(duì)于廣大年輕打工人而言，既然產(chǎn)品效果都一樣，那么用更健康、便宜的早C晚T（早咖午茶）來(lái)代替早C晚A有非常合理的理由。

瑞幸的火爆以及中式奶茶的崛起，都無(wú)不印證了這一點(diǎn)。而早C午T究竟是潮流還是生活方式，決定了他們市場(chǎng)的天花板。

本月，克勞銳指數(shù)研究院產(chǎn)出的《年輕人生活消費(fèi)觀察·茶咖生活篇》指出，快消級(jí)茶飲及咖啡已經(jīng)從場(chǎng)景配角逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)主角，并且開(kāi)始慢慢延展進(jìn)入了家庭/工作/學(xué)習(xí)等細(xì)碎化場(chǎng)景。

簡(jiǎn)單有品質(zhì)的產(chǎn)品成為了消費(fèi)者的心頭好，線上線下的融會(huì)貫通，也讓咖啡/茶飲品牌雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)了更快的增長(zhǎng)。健康的生活方式，有品質(zhì)的生活態(tài)度、愜意的輕松時(shí)光是年輕消費(fèi)者給到新時(shí)代咖啡/茶飲的定義。

但早C午T有機(jī)會(huì)成為年輕人的生活方式嗎？

01. 從市場(chǎng)開(kāi)始，看到年輕人對(duì)咖啡/茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度

根據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)orldometer測(cè)算，美國(guó)人平均每天喝掉3杯咖啡，但按國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量排名，美國(guó)只是全球第25大消費(fèi)國(guó)而已。中國(guó)作為咖啡/茶飲的潛力市場(chǎng)，人均消費(fèi)其實(shí)要遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平，而隨著傳統(tǒng)與興趣電商的發(fā)展，線上咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模在逐年提升。

從2021年天貓飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶類飲料也已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料與氣泡水飲料，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)榜首，成為消費(fèi)飲料類當(dāng)之無(wú)愧的TOP1。

在克勞銳針對(duì)年輕群體的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有近46.5%的消費(fèi)者表示對(duì)咖啡/茶飲的消費(fèi)次數(shù)相對(duì)以前明顯變多了，有近29.2%的女性用戶和29.4%的男性用戶，已經(jīng)將咖啡/茶飲列入了每日必飲的行單中。

在以淘寶/京東為首的傳統(tǒng)電商和以抖音/快手為首的內(nèi)容電商加持下，咖啡/茶飲逐漸進(jìn)入到日常消費(fèi)中。與功能性飲料相比，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲/咖啡的主要訴求還是集中在醒目提神、保持精力充沛的核心點(diǎn)上。

值得一提的是，雖然咖啡茶飲的消費(fèi)者大多是年輕打工人，但是在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上，“來(lái)一杯放松一下”的需求反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“熬夜提神”這個(gè)點(diǎn)。

與咖啡專注的便攜+品質(zhì)的主打點(diǎn)不同，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求，還是會(huì)更多的聚焦到健康這一點(diǎn)上。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)的固有印象下，茶飲市場(chǎng)占比較大的是“送禮”、“品鑒”等高端屬性，而在近兩年來(lái)，年輕消費(fèi)者在茶飲賽道的關(guān)注上更多地聚焦到了養(yǎng)生、健康屬性。這和年輕消費(fèi)者奇妙的“朋克養(yǎng)生”價(jià)值觀有一定聯(lián)系，也和健康意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)升級(jí)等有一定掛鉤。

早C午T是否有機(jī)會(huì)成為一種新的生活方式，其實(shí)很大程度取決于人群消費(fèi)趨勢(shì)。誠(chéng)如上面的數(shù)據(jù)所反映的，在這個(gè)人人喊著咖啡續(xù)命的當(dāng)下，咖啡+茶于一體的組合，在年輕消費(fèi)者生活中的“陪伴性”正越來(lái)越高。

打開(kāi)抽屜，掛耳、冷萃、咖啡液、次拋咖啡……紅茶、果茶、各式茶飲品牌的茶包應(yīng)接不暇，抓住消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生、精致消費(fèi)、口味嘗鮮的需求，品牌自然會(huì)有更進(jìn)一步的可能。

02. 茶咖的深度種草，線上消費(fèi)的習(xí)慣破圈

早C午T 這個(gè)概念最早的興起其實(shí)是來(lái)源于打工人們?cè)诰€上的自嘲和玩梗，在社交媒體興起的環(huán)境下，如何get消費(fèi)者的注意力，完成整條鏈路的轉(zhuǎn)化，成為了咖啡/茶飲市場(chǎng)鋪開(kāi)的關(guān)鍵。

克勞銳指數(shù)研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶在獲得咖啡/茶飲產(chǎn)品內(nèi)容的渠道上，約有57.4%是來(lái)源于被內(nèi)容平臺(tái)種草，約有54.87%是來(lái)源于朋友推薦安利。

打開(kāi)小紅書(shū)、抖快、微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡/茶飲的內(nèi)容、筆記數(shù)量都非常多，而其中最受歡迎的渠道是小紅書(shū)以及抖音，這兩者是由于咖啡/茶飲的內(nèi)容展示屬性以及其人群畫(huà)像所決定的。

對(duì)比其它快消產(chǎn)品復(fù)雜的決策鏈路，咖啡/茶飲類更多的是從興趣、求證到購(gòu)買、分享的閉環(huán)。

在早C午T的針對(duì)性的內(nèi)容策略上，咖啡/茶飲的興趣爆點(diǎn)集中在DIY線上自制、低價(jià)高質(zhì)的冰飲、口味評(píng)測(cè)與知識(shí)科普三個(gè)大場(chǎng)景上。

抖音、快手、小紅書(shū)、微博四個(gè)大平臺(tái)上，咖啡/茶飲DIY是品類里當(dāng)之無(wú)愧的TOP1內(nèi)容，這一方面順應(yīng)了年輕消費(fèi)者樂(lè)于參與、興趣為上的趨勢(shì)，另一方面也滿足了年輕消費(fèi)者生活日常分享的欲望。

復(fù)刻門店生椰拿鐵、在家自制喜茶飲品等內(nèi)容成為了年輕人在內(nèi)容平臺(tái)上放空自己的時(shí)刻，場(chǎng)景被創(chuàng)造的同時(shí)也激發(fā)了用戶下單的欲望。

抖音上#自制飲品#、#自制咖啡#的內(nèi)容累計(jì)播放達(dá)到了180億+，小紅書(shū)上#自制飲品#、#自制咖啡#的筆記也到了130萬(wàn)+。這個(gè)過(guò)程中，茉莉花茶、連咖啡、隅田川咖啡，都有著非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)！

而由于茶與咖啡本身也具備著豐富的口味，同一產(chǎn)品不同的工藝會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)極大的差別，因此口味類測(cè)評(píng)與知識(shí)種草也是幫助消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品的最佳內(nèi)容。

從線上內(nèi)容入手，去做過(guò)程式（DIY、門店復(fù)刻、明星同款等）的內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品的延展性；在搜索上，以口味內(nèi)容為焦點(diǎn)（口味、功效、價(jià)格評(píng)測(cè)等），從品牌去實(shí)現(xiàn)全方位的拔草轉(zhuǎn)化！早C午T可以是年輕消費(fèi)者的自我嘲諷，也可以是眾多品牌潛移默化影響下的一種消費(fèi)方式。

03. 茶咖快消品牌如何抓住年輕消費(fèi)者？

除了早C午T的線上內(nèi)容種草之外，品牌整體的破圈依然需要多方面組合拳的協(xié)同。

在茶飲方面，CHALI茶里作為原生草本茶品牌，近年加大了產(chǎn)品煥新與理念升級(jí)，用娛樂(lè)年輕化的營(yíng)銷方式快速深入到了年輕人市場(chǎng)。代言人以影視小花+新生代勢(shì)力作為鉤子，話題上以聯(lián)名（盒馬、屈臣氏、周黑鴨等），來(lái)開(kāi)辟全新的場(chǎng)景、圈層。

在咖啡方面，不得不提的品牌依然是雀巢。雀巢作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)的大品牌，隨著消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)，雀巢也開(kāi)始追隨年輕消費(fèi)者的腳步。

在以速溶、飲料為核心的前提下，將產(chǎn)品矩陣不斷煥新，推出冷萃咖啡、咖啡濃縮液、掛耳、咖啡伴侶、咖啡零食等等系列；新品頻出的同時(shí)，雀巢在營(yíng)銷上抓住了年輕人最愛(ài)的戶外社交主題和國(guó)內(nèi)備受歡迎的手游主題，將場(chǎng)景限定在游戲綜藝冠名上，緊跟年輕人消費(fèi)腳步，實(shí)現(xiàn)了品牌力的再提升。

和過(guò)去的傳統(tǒng)渠道做法不同，咖啡/茶飲品牌，逐漸的開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上向下、線下向上的發(fā)展方式，這其中品牌營(yíng)銷開(kāi)始實(shí)現(xiàn)雙向的奔赴。

線下宣傳品牌價(jià)值、增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知、深化消費(fèi)場(chǎng)景，線上以客觀因素推動(dòng)，拓寬業(yè)務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的齊頭并進(jìn)。

有專業(yè)人士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“咖啡圈對(duì)于中國(guó)95后、00后以及更年輕的一代來(lái)說(shuō)充滿了希望，他們可能會(huì)開(kāi)啟一個(gè)咖啡消費(fèi)、咖啡文化的黃金時(shí)代?！边@句話，我覺(jué)得放在茶飲賽道上也沒(méi)有什么問(wèn)題。

其實(shí)，無(wú)論是最初的早C晚A還是現(xiàn)在流行起來(lái)的早C午T，能否成為新一代消費(fèi)者的生活方式，更多的來(lái)源于消費(fèi)者認(rèn)知形態(tài)和品牌營(yíng)銷的雙重影響。

對(duì)于咖啡/茶飲品牌而言，或許這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的最壞的時(shí)代，但也會(huì)是一個(gè)充滿希望的最好的時(shí)代！最后，也期待著中國(guó)本土咖啡/茶飲品牌的再進(jìn)一步！

本文系作者： 社區(qū)營(yíng)銷研究院 授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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