這或許是一個競爭激烈最壞的時代，但也會是一個充滿希望最好的時代！

在新世代年輕消費者中，曾流行過一段“早C晚A（早咖晚酒）”的新式生活方式。不過，就像夜包子和深夜食堂等一樣，很多“潮流”來得猛烈卻后勁乏力。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示：2020年初疫情過后，店內(nèi)飲品消費迅速復(fù)蘇，茶飲消費同比增長150%，咖啡同比增長99%。對于廣大年輕打工人而言，既然產(chǎn)品效果都一樣，那么用更健康、便宜的早C晚T（早咖午茶）來代替早C晚A有非常合理的理由。

瑞幸的火爆以及中式奶茶的崛起，都無不印證了這一點。而早C午T究竟是潮流還是生活方式，決定了他們市場的天花板。

本月，克勞銳指數(shù)研究院產(chǎn)出的《年輕人生活消費觀察·茶咖生活篇》指出，快消級茶飲及咖啡已經(jīng)從場景配角逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M主角，并且開始慢慢延展進入了家庭/工作/學(xué)習(xí)等細(xì)碎化場景。

簡單有品質(zhì)的產(chǎn)品成為了消費者的心頭好，線上線下的融會貫通，也讓咖啡/茶飲品牌雙向奔赴，實現(xiàn)了更快的增長。健康的生活方式，有品質(zhì)的生活態(tài)度、愜意的輕松時光是年輕消費者給到新時代咖啡/茶飲的定義。

但早C午T有機會成為年輕人的生活方式嗎？

01. 從市場開始，看到年輕人對咖啡/茶飲產(chǎn)品的消費態(tài)度

根據(jù)美國統(tǒng)計網(wǎng)站W(wǎng)orldometer測算，美國人平均每天喝掉3杯咖啡，但按國家人均咖啡消費量排名，美國只是全球第25大消費國而已。中國作為咖啡/茶飲的潛力市場，人均消費其實要遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家消費水平，而隨著傳統(tǒng)與興趣電商的發(fā)展，線上咖啡市場的消費規(guī)模在逐年提升。

從2021年天貓飲料市場數(shù)據(jù)來看，茶類飲料也已經(jīng)超過了碳酸飲料與氣泡水飲料，占據(jù)了消費市場榜首，成為消費飲料類當(dāng)之無愧的TOP1。

在克勞銳針對年輕群體的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有近46.5%的消費者表示對咖啡/茶飲的消費次數(shù)相對以前明顯變多了，有近29.2%的女性用戶和29.4%的男性用戶，已經(jīng)將咖啡/茶飲列入了每日必飲的行單中。

在以淘寶/京東為首的傳統(tǒng)電商和以抖音/快手為首的內(nèi)容電商加持下，咖啡/茶飲逐漸進入到日常消費中。與功能性飲料相比，年輕消費者對茶飲/咖啡的主要訴求還是集中在醒目提神、保持精力充沛的核心點上。

值得一提的是，雖然咖啡茶飲的消費者大多是年輕打工人，但是在購買動機上，“來一杯放松一下”的需求反而要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“熬夜提神”這個點。

與咖啡專注的便攜+品質(zhì)的主打點不同，年輕消費者對茶飲的需求，還是會更多的聚焦到健康這一點上。

在傳統(tǒng)市場的固有印象下，茶飲市場占比較大的是“送禮”、“品鑒”等高端屬性，而在近兩年來，年輕消費者在茶飲賽道的關(guān)注上更多地聚焦到了養(yǎng)生、健康屬性。這和年輕消費者奇妙的“朋克養(yǎng)生”價值觀有一定聯(lián)系，也和健康意識覺醒、消費升級等有一定掛鉤。

早C午T是否有機會成為一種新的生活方式，其實很大程度取決于人群消費趨勢。誠如上面的數(shù)據(jù)所反映的，在這個人人喊著咖啡續(xù)命的當(dāng)下，咖啡+茶于一體的組合，在年輕消費者生活中的“陪伴性”正越來越高。

打開抽屜，掛耳、冷萃、咖啡液、次拋咖啡……紅茶、果茶、各式茶飲品牌的茶包應(yīng)接不暇，抓住消費者對健康養(yǎng)生、精致消費、口味嘗鮮的需求，品牌自然會有更進一步的可能。

02. 茶咖的深度種草，線上消費的習(xí)慣破圈

早C午T 這個概念最早的興起其實是來源于打工人們在線上的自嘲和玩梗，在社交媒體興起的環(huán)境下，如何get消費者的注意力，完成整條鏈路的轉(zhuǎn)化，成為了咖啡/茶飲市場鋪開的關(guān)鍵。

克勞銳指數(shù)研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶在獲得咖啡/茶飲產(chǎn)品內(nèi)容的渠道上，約有57.4%是來源于被內(nèi)容平臺種草，約有54.87%是來源于朋友推薦安利。

打開小紅書、抖快、微博，你會發(fā)現(xiàn)咖啡/茶飲的內(nèi)容、筆記數(shù)量都非常多，而其中最受歡迎的渠道是小紅書以及抖音，這兩者是由于咖啡/茶飲的內(nèi)容展示屬性以及其人群畫像所決定的。

對比其它快消產(chǎn)品復(fù)雜的決策鏈路，咖啡/茶飲類更多的是從興趣、求證到購買、分享的閉環(huán)。

在早C午T的針對性的內(nèi)容策略上，咖啡/茶飲的興趣爆點集中在DIY線上自制、低價高質(zhì)的冰飲、口味評測與知識科普三個大場景上。

抖音、快手、小紅書、微博四個大平臺上，咖啡/茶飲DIY是品類里當(dāng)之無愧的TOP1內(nèi)容，這一方面順應(yīng)了年輕消費者樂于參與、興趣為上的趨勢，另一方面也滿足了年輕消費者生活日常分享的欲望。

復(fù)刻門店生椰拿鐵、在家自制喜茶飲品等內(nèi)容成為了年輕人在內(nèi)容平臺上放空自己的時刻，場景被創(chuàng)造的同時也激發(fā)了用戶下單的欲望。

抖音上#自制飲品#、#自制咖啡#的內(nèi)容累計播放達(dá)到了180億+，小紅書上#自制飲品#、#自制咖啡#的筆記也到了130萬+。這個過程中，茉莉花茶、連咖啡、隅田川咖啡，都有著非常不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)！

而由于茶與咖啡本身也具備著豐富的口味，同一產(chǎn)品不同的工藝會給產(chǎn)品帶來極大的差別，因此口味類測評與知識種草也是幫助消費者定位目標(biāo)產(chǎn)品的最佳內(nèi)容。

從線上內(nèi)容入手，去做過程式（DIY、門店復(fù)刻、明星同款等）的內(nèi)容，強化產(chǎn)品的延展性；在搜索上，以口味內(nèi)容為焦點（口味、功效、價格評測等），從品牌去實現(xiàn)全方位的拔草轉(zhuǎn)化！早C午T可以是年輕消費者的自我嘲諷，也可以是眾多品牌潛移默化影響下的一種消費方式。

03. 茶咖快消品牌如何抓住年輕消費者？

除了早C午T的線上內(nèi)容種草之外，品牌整體的破圈依然需要多方面組合拳的協(xié)同。

在茶飲方面，CHALI茶里作為原生草本茶品牌，近年加大了產(chǎn)品煥新與理念升級，用娛樂年輕化的營銷方式快速深入到了年輕人市場。代言人以影視小花+新生代勢力作為鉤子，話題上以聯(lián)名（盒馬、屈臣氏、周黑鴨等），來開辟全新的場景、圈層。

在咖啡方面，不得不提的品牌依然是雀巢。雀巢作為最早進入國內(nèi)速溶咖啡市場的大品牌，隨著消費時代的升級，雀巢也開始追隨年輕消費者的腳步。

在以速溶、飲料為核心的前提下，將產(chǎn)品矩陣不斷煥新，推出冷萃咖啡、咖啡濃縮液、掛耳、咖啡伴侶、咖啡零食等等系列；新品頻出的同時，雀巢在營銷上抓住了年輕人最愛的戶外社交主題和國內(nèi)備受歡迎的手游主題，將場景限定在游戲綜藝冠名上，緊跟年輕人消費腳步，實現(xiàn)了品牌力的再提升。

和過去的傳統(tǒng)渠道做法不同，咖啡/茶飲品牌，逐漸的開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上向下、線下向上的發(fā)展方式，這其中品牌營銷開始實現(xiàn)雙向的奔赴。

線下宣傳品牌價值、增強產(chǎn)品認(rèn)知、深化消費場景，線上以客觀因素推動，拓寬業(yè)務(wù)渠道，實現(xiàn)線上線下的齊頭并進。

有專業(yè)人士曾經(jīng)說過：“咖啡圈對于中國95后、00后以及更年輕的一代來說充滿了希望，他們可能會開啟一個咖啡消費、咖啡文化的黃金時代。”這句話，我覺得放在茶飲賽道上也沒有什么問題。

其實，無論是最初的早C晚A還是現(xiàn)在流行起來的早C午T，能否成為新一代消費者的生活方式，更多的來源于消費者認(rèn)知形態(tài)和品牌營銷的雙重影響。

對于咖啡/茶飲品牌而言，或許這是一個競爭激烈的最壞的時代，但也會是一個充滿希望的最好的時代！最后，也期待著中國本土咖啡/茶飲品牌的再進一步！

本文系作者： 社區(qū)營銷研究院 授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。

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網(wǎng)址: 早C午T ？新世代年輕人的茶·咖生活觀！ http://www.u1s5d6.cn/newsview480997.html