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奧緯咨詢洞察｜大健康品牌在行業(yè)劇變中如何抓住機(jī)會(huì)

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月13日 12:08

在大健康行業(yè)的激流勇進(jìn)中，商家們正站在風(fēng)口浪尖，迎接著一場(chǎng)前所未有的變革浪潮。這場(chǎng)變革，不僅僅是數(shù)字的跳動(dòng)，更是思維的碰撞，是模式的更迭，是服務(wù)的升級(jí)。在這個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，如何洞察先機(jī)，把握機(jī)遇，成為了每一個(gè)商家必須面對(duì)的課題。

為什么商家不得不卷了

在過去幾年中，隨著健康市場(chǎng)教育的穩(wěn)步推進(jìn)和消費(fèi)者健康意識(shí)的逐步覺醒，健康行業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)火火的快速擴(kuò)張。

一邊是健康產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，一邊是消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的熱切追求——健康食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的蓬勃興起、健身和運(yùn)動(dòng)熱潮的方興未艾；在線問診、健康管理等服務(wù)的觸手可及；心理咨詢、情緒管理課程等服務(wù)逐步進(jìn)入公眾視野，甚至一些保險(xiǎn)公司還推出了健康檢查、疾病預(yù)防等貼心的增值服務(wù)。

在產(chǎn)品和服務(wù)的供給拉滿下，消費(fèi)者也毫不吝嗇地投入了更多的主動(dòng)參與。然而由于市場(chǎng)教育的充足化，加上宏觀經(jīng)濟(jì)的逐步放緩，大健康行業(yè)一夜之間焦慮了起來。

從中國(guó)居民人均醫(yī)療保健支出來看，2019 年至 2022 年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率相比于前四年，已從 13%跌落至 4%。隨著增量市場(chǎng)的逐步趨向飽和，往昔的那種粗線條式增長(zhǎng)模式已然不再匹配現(xiàn)狀，品牌和商家們必須契合這一改變，借由提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來契合消費(fèi)者的需求，同時(shí)在成本管控與運(yùn)營(yíng)效率上做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整，用以維系競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)大家而言，在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩的背景之下，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成為必然且唯一的選項(xiàng)。

同時(shí)，政策環(huán)境的變化對(duì)大健康行業(yè)的影響不容忽視。過往，醫(yī)院充當(dāng)核心渠道，接納消費(fèi)者的諸多健康需求。不管是小病慢病，還是重病急診，亦或是買藥治病、體檢預(yù)防，均發(fā)生在醫(yī)院。

新的監(jiān)管政策出臺(tái)后，健康管理體系在加速重構(gòu)，大家司空見慣的“混沌”供需狀態(tài)也隨之被解構(gòu)。如何滿足消費(fèi)者的全周期健康管理需求？是否需要結(jié)構(gòu)化的專業(yè)健康管理體系？品牌如何在新的管理體系下參與其中？

政策環(huán)境的重構(gòu)為品牌帶來合規(guī)與創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)。品牌和商家不僅要在合規(guī)性、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)模式上做出改變。在緊迫性上也容不得遲疑，誰能領(lǐng)先他人，提前布局調(diào)整，誰就能率先占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，順勢(shì)而起穩(wěn)健發(fā)展。

回到消費(fèi)者群體，在對(duì)待健康消費(fèi)的“天問”時(shí)，他們看似“既要又要”，但無一例外都對(duì)“專業(yè)性”抱有更高的期望。

以“為什么買”為例，部分消費(fèi)者很容易就被碎片化的信息所吸引，像某些網(wǎng)紅推薦的保健品、健身器材等。然而，專業(yè)的建議卻逐漸成為影響購(gòu)買決策的更為關(guān)鍵的因素。

在“買什么”方面，消費(fèi)者既想要更多的產(chǎn)品服務(wù)選擇，又期望專業(yè)方案能成為挑選產(chǎn)品的重要依據(jù)。而對(duì)于“在哪買”，消費(fèi)者既期望享受消費(fèi)屬性的服務(wù)，又將購(gòu)買渠道的專業(yè)性視為核心考量要素。

他們既想要購(gòu)買渠道便捷、保護(hù)隱私，又覺得專業(yè)靠譜的渠道才更讓人放心。無論何種品類，消費(fèi)者的需求更為復(fù)雜，“專業(yè)又省心”幾成標(biāo)配

增長(zhǎng)密碼：打造品牌專業(yè)心智

在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境與消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化的情況下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已然被打破：院內(nèi)以及線下的傳統(tǒng)陣地，已無法滿足健康管理的全渠道需求；僅僅依靠產(chǎn)品和價(jià)格，難以說服消費(fèi)者并構(gòu)建起品牌的專業(yè)形象；以產(chǎn)品為核心的售貨模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于健康管理的專業(yè)需求。

對(duì)品牌和商家而言，唯有通盤考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，才能找到破局思路。從上文提及的用戶需求出發(fā)，打造品牌專業(yè)心智，是可持續(xù)增長(zhǎng)繞不開的課題。這其中涵蓋了建立用戶認(rèn)知以打開局面，持續(xù)拉新以實(shí)現(xiàn)破圈，提高用戶粘性，深度挖掘人群價(jià)值，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建可持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)。

顯而易見，圍繞專業(yè)心智的打造，就是產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶管理等一系列舉措的推敲與落地。鑒于這三點(diǎn)對(duì)于健康品牌和商家可持續(xù)增長(zhǎng)的重要性，京東健康與奧緯咨詢共同提出了 LIFE 增長(zhǎng)方法論，為商家提供了一套應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的策略。該方法論著重于在產(chǎn)品、服務(wù)和用戶管理上的全面優(yōu)化，助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。概括之，構(gòu)建專業(yè)心智的方法=LIFE經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論：基于專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建心智，借助營(yíng)銷來影響用戶，放大專業(yè)心智。

產(chǎn)品（Long-term operation）：全階段專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

在產(chǎn)品策略層面，品牌要重視產(chǎn)品從新品階段直至成熟期的全程專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。因此京東健康提出了針對(duì)大健康行業(yè)品牌和商家的全階段產(chǎn)品專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方法論。無論是在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)整體的設(shè)置上，還是在具體環(huán)節(jié)內(nèi)經(jīng)營(yíng)舉措的拆分上，該方法論都深度考量了大健康行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

例如，在孵化期，嚴(yán)苛的創(chuàng)新規(guī)范政策環(huán)境中，大健康領(lǐng)域的新品研發(fā)周期變得更長(zhǎng)，無法像日用快消品那般迅速推陳出新，京東健康依托其對(duì)健康用戶的深度認(rèn)知以及數(shù)據(jù)積累，同時(shí)結(jié)合其在患者端與供應(yīng)鏈端的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，能夠全維度協(xié)助品牌精確拿捏市場(chǎng)及消費(fèi)者趨向，加快新品研究孵化速度，削減創(chuàng)新的試錯(cuò)成本。

針對(duì)產(chǎn)品屬性偏嚴(yán)肅醫(yī)療的品牌，學(xué)術(shù)營(yíng)銷是開啟產(chǎn)品銷售渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這其中的Knowhow需要京東跨界的洞察和打法。而對(duì)于產(chǎn)品偏消費(fèi)屬性的健康品牌，京東健康給予了眾多具有健康特色的 IP 資源，助力品牌高效觸及健康垂直類人群。

在成熟運(yùn)營(yíng)期，更長(zhǎng)的研發(fā)周期、銷售周期以及專業(yè)門檻等行業(yè)特點(diǎn)，致使貨盤的更新相較于零售快消品更為遲緩，所以也就更需要品牌和商家擁有貨盤的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)實(shí)力?；谶@一點(diǎn)，京東健康提供了更為契合健康屬性的分析面板，助力商家做好自身貨盤的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

服務(wù)（Integrated service）：全鏈路嵌入

健康行業(yè)與其他行業(yè)相比，具有極為強(qiáng)烈的服務(wù)屬性。

“服務(wù)”這一部分需要品牌與商家把健康服務(wù)同產(chǎn)品密切融合，構(gòu)建一體化的服務(wù)感受。這不單囊括售前的咨詢、售中的支持以及售后的服務(wù)，而且涵蓋了健康教育、疾病預(yù)防、健康管理等全范疇的服務(wù)內(nèi)容。品牌與商家應(yīng)該構(gòu)建一組完備的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)，保證用戶于每一個(gè)接觸點(diǎn)都可以獲取到高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，也應(yīng)憑借數(shù)字化工具以及平臺(tái)，例如在線問診、健康管理 APP 等，給用戶給予便捷的服務(wù)途徑，增進(jìn)服務(wù)的效率與質(zhì)量。

用戶（Full healthcare）：全周期管理

不同于其他傳統(tǒng)消費(fèi)零售商品，健康產(chǎn)品的銷售周期較長(zhǎng)，相應(yīng)的用戶流轉(zhuǎn)過程也更長(zhǎng)。根據(jù)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，京東健康推出了帶有健康特色的“HEALTH”健康用戶生命周期，也就是認(rèn)知期（Hesitation）、引入期（Explore）、成長(zhǎng)期（EngAgement）、成熟期（Loyalty）、衰退期（DownTurn）以及流失期（ExHaust）這六個(gè)階段，各自對(duì)應(yīng)著未購(gòu)高潛用戶、首購(gòu)用戶、過渡用戶、忠誠(chéng)用戶、低活躍度用戶和沉寂用戶這六類消費(fèi)人群。

為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的用戶增長(zhǎng)這一目標(biāo)，健康行業(yè)品牌和商家需針對(duì)用戶健康生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)，制定對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)策略，并搭配恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以促進(jìn)增長(zhǎng)。京東健康將其六環(huán)節(jié)整合為三階段，并梳理出對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

在消費(fèi)者尚未成為購(gòu)買用戶的階段，品牌應(yīng)當(dāng)制作并投放專業(yè)健康內(nèi)容，借此影響消費(fèi)者，幫助其構(gòu)建對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化；

消費(fèi)者完成購(gòu)買的階段，品牌需要精確洞察不同用戶的健康管理需求，匹配相應(yīng)方案以提升用戶價(jià)值；

當(dāng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系逐漸減弱，不再購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其他品牌時(shí)，品牌應(yīng)積極進(jìn)行隨訪，明確流轉(zhuǎn)流失的原因，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)加以迭代。

大健康行業(yè)的變革為品牌與商家?guī)砹颂魬?zhàn)，也為有準(zhǔn)備的商家提供了巨大的機(jī)遇。通過深入理解和運(yùn)用LIFE方法論，品牌可以在這場(chǎng)變革中找到自己的定位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。然而授之以魚不如授之以漁，LIFE方法論不應(yīng)只被看作是經(jīng)營(yíng)策略，更是一種前瞻性的思維方式。

在這個(gè)快速變化的時(shí)代，只有那些能夠洞察趨勢(shì)、勇于創(chuàng)新、緊密跟隨消費(fèi)者需求的品牌與商家，才能在巨浪中乘風(fēng)破浪，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

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