陳凱旋，廣州立白集團(tuán)董事長兼總裁。

　　1975年，18歲的陳凱旋離開家鄉(xiāng)廣東普寧到廣州打工,做的是清拆舊樓、挖排水工程這樣的苦力活。

　　33歲的時候,陳凱旋注冊了立白商標(biāo),從自己熟悉的洗衣粉做起。他承認(rèn),立白創(chuàng)業(yè)期的風(fēng)格是埋頭苦干。

　　以前,他事無巨細(xì)都要過問,甚至連一個設(shè)計稿也不放過,與下屬交流的大都是實務(wù)和細(xì)節(jié)。

　　他一般不接受采訪,更注重做實事。陳凱旋話少,語速慢,一字一句斟酌清楚了才說出來,即便走在附近的大街上,也很少有人能認(rèn)出他來。

　　從一無所有到80億,立白花了13年

　　對于立白目前80億的銷售額,立白老總陳凱旋坦言:“從目前立白集團(tuán)的整體品類架構(gòu)來看,洗潔精已經(jīng)在同類產(chǎn)品中實現(xiàn)了市場占有率第一;洗衣粉則是市場占有率第二。但是,目前包括洗發(fā)水、化妝品以及牙膏之類的產(chǎn)品在整個集團(tuán)中所占銷售份額并不高?！?/p>

　　對此,陳認(rèn)為,從借雞生蛋到“大日化”布局后,目前立白首先需要對現(xiàn)有立白系品牌進(jìn)行維護(hù);其次是整合社會資源,以品牌運(yùn)營商的姿態(tài)輕裝入市。

　　輕資產(chǎn)起步：借雞生蛋

　　借國企的工廠和設(shè)備,生產(chǎn)出來的是立白的產(chǎn)品,由質(zhì)檢局來給質(zhì)量把關(guān)。在整個鏈條中,立白并沒有真正投身到制造、研發(fā)環(huán)節(jié),它只是在最后執(zhí)行了銷售的職能。

　　1987年春節(jié),陳凱旋用3000元買了滿滿兩箱洗衣粉、洗發(fā)水回家,就此邁進(jìn)了日化行業(yè)。他隨后創(chuàng)辦了一家貿(mào)易代理公司,經(jīng)銷外資洗衣粉及日用品,經(jīng)過幾年的積累,他開了自己的商場,逐步成為普寧地區(qū)最大的洗衣粉及日用品的貿(mào)易商,業(yè)務(wù)也開始向廣州、深圳及珠三角滲透。

　　通過做貿(mào)易累積了一定的經(jīng)驗和人脈關(guān)系后,陳凱旋覺得洗衣粉行業(yè)很賺錢,于是有了自己辦工廠的念頭。1991年,他注冊了立白商標(biāo)———當(dāng)時還僅僅是一個連廠房、產(chǎn)品都沒有的品牌。

　　傳統(tǒng)的觀念是,辦廠要土地、要工人、要給經(jīng)銷商墊錢鋪貨、要做廣告,否則

產(chǎn)品賣不動。陳凱旋說,當(dāng)時他沒有足夠的資金建廠,不清楚洗衣粉的配方,也不懂技術(shù)。很多人勸他放棄,但他覺得,就算募集資金把廠房建好,產(chǎn)品可能也過時了。

　　最后他想到了一招：借雞生蛋

　　陳凱旋找到擁有設(shè)備和技術(shù)的國有洗滌企業(yè),后者正為銷售發(fā)愁———這些國企以前都是只管生產(chǎn),銷售交給各個百貨站,沒有做市場的基礎(chǔ),市場轉(zhuǎn)型后無法適應(yīng),大量的洗衣粉積壓在倉庫里。

　　他說服廣東洗滌用品廠把賣不出的洗衣粉交給他銷售,承諾按月結(jié)款,但必須換上立白商標(biāo),據(jù)陳凱旋回憶,當(dāng)時該廠廠長非常高興,欣然接受。

　　生產(chǎn)解決了,產(chǎn)品質(zhì)量如何保證?陳凱旋又找到當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢局,付費(fèi)請對方檢測這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉,后者滿口應(yīng)允———這就算是給立白的質(zhì)量把了關(guān)。

　　在陳凱旋這種資源整合的企業(yè)運(yùn)營方式下,立白的產(chǎn)品體系就這樣輕松地建了起來。

　　一年過后,立白占領(lǐng)了潮汕地區(qū),銷售額達(dá)到一億元,1997年,立足于廣東城鄉(xiāng)市場的立白洗衣粉銷售達(dá)到了7萬多噸,銷售額突破了10億元。陳凱旋這才靜下心來,決定在番禺“建一個屬于自己的工廠”。

　　首推“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，最初經(jīng)銷商多是親友

　　陳凱旋在行業(yè)內(nèi)第一個推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”法則,甚至設(shè)定經(jīng)銷商只能做立白的產(chǎn)品,他認(rèn)為,這樣做資金密集,資源集中,也有利于發(fā)展。

　　1996年,陳凱旋的生意開始向廣州、深圳及珠三角滲透,他決定將立白賣到全廣東去。

　　日化行業(yè)內(nèi)有一個默認(rèn)的潛規(guī)則:廠商皆以賒銷的方式銷售,先發(fā)貨后結(jié)款,經(jīng)銷商的銷售胃口有多大,廠家就得給多大量的貨,再多的貨款都得由廠家墊著。

　　這種潛規(guī)則為后來者設(shè)立了一道高高的門檻,他們根本就沒有那么多錢鋪貨去占領(lǐng)市場。陳凱旋不信邪,他決定在行業(yè)內(nèi)第一個推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”法則。

　　這種挑戰(zhàn)潛規(guī)則的方式遭到了經(jīng)銷商們的反抗———“我憑什么只賣立白的產(chǎn)品,萬一沒賺錢怎么辦?”、“你了解市場嗎,行業(yè)內(nèi)有你這么干的嗎?”反抗的姿態(tài)形形色色,給陳凱旋潑了一盆涼水。

　　“我想了想,既然外人不相信我,我何不交給自己的人來做。”于是,陳凱旋找親戚朋友們談

話,親戚們的表態(tài)堅定了他的信心,專銷商制度就在幾十個親戚中率先開展起來。

　　他們當(dāng)中有教師、工人,有小老板,像奉命出征的將領(lǐng)一樣奔赴廣東各地,他們將命運(yùn)系于一個還未長大的品牌上,把經(jīng)銷立白當(dāng)作安家立命的惟一途徑,他們都只聽陳凱旋一個人的調(diào)遣,只經(jīng)營立白產(chǎn)品,對于立白的要求照單全收,在初期執(zhí)行得更是毫無偏差。

　　在廣告的強(qiáng)勢拉動、幾十個親戚齊心協(xié)力的推銷下,立白的“廣東攻略”立竿見影。幾個月后,商店、供銷社到處都出現(xiàn)了立白的身影,一些“終于相信立白不是在騙人”的經(jīng)銷商,主動找上門來尋求合作了。

　　潛規(guī)則被改變,專銷商、現(xiàn)款現(xiàn)貨,苛刻的條件被經(jīng)銷商接受了。1997年,立白終于在廣東五六十個縣扎下根來。

　　立白集團(tuán)總裁助理許曉東說,立白最初的經(jīng)銷商多是陳凱旋的親戚朋友,多為夫妻店的經(jīng)營者,他們主要負(fù)責(zé)華南地區(qū)的渠道,至今仍有90%為立白服務(wù)。

　　與中小經(jīng)銷商共贏，實現(xiàn)渠道下沉

　　立白的專銷商制度從一開始就以縣為單位,如果進(jìn)入一個新省份,它不在省會設(shè)立分公司,而是選擇兩到三個有影響力的地級市作為突破,讓銷售人員直接到最有實力的幾個縣,選定幾個經(jīng)銷商來做專銷。在四川,立白的幾個分公司甚至設(shè)在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。

　　對立白這樣的民營企業(yè)而言,在融資上要遜色于國有企業(yè),發(fā)展所需的資金要靠自己一點點地積累,為此,陳凱旋希望在銷售上能夠找到志同道合的伙伴,他認(rèn)為,相較于大經(jīng)銷商而言,二、三級市場的中小經(jīng)銷商更符合立白的要求。

　　因為這些二、三級市場的經(jīng)銷商手里沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?如果能夠傍上像立白這樣的大企業(yè),一方面可以擴(kuò)大自己的知名度,尋找與更多廠商合作的機(jī)會,還可以借銷售立白壯大實力,更重要的是他們的角色由分銷商變成了地區(qū)經(jīng)銷商,掌握了一級渠道的利潤源泉。

　　立白給每個經(jīng)銷商的利潤非常豐厚(有媒體報道稱其給經(jīng)銷商返點高達(dá)14%),前提是經(jīng)銷商要拼命擴(kuò)大立白的銷量和市場份額,由于返利年底才能兌現(xiàn),在實際操作中,即使經(jīng)銷商由于種種原因不想做下去,也會因為怕?lián)p失更大而繼續(xù)拼命。

　　立白就這樣實現(xiàn)自己向下延伸渠道的目的。

　　當(dāng)某地的經(jīng)銷商做出名氣了,通常附近的很多經(jīng)銷商都會慕名而來。此時,通過已有的“成功效應(yīng)”,再以點帶面一片一片地發(fā)展經(jīng)銷商,從而將輻射不到的區(qū)域全部覆蓋。每一個經(jīng)銷商都細(xì)分到以縣為單位設(shè)點,每個點都被要求做精做透,渠道也就一級一級地往下延伸。

　　2002年,立白的經(jīng)銷商即達(dá)到了1600多家,分布于中國最難以突破、最復(fù)雜也是所有品牌望而卻步的三、四級渠道?，F(xiàn)在,立白在全國各地?fù)碛?000多名一級經(jīng)銷商,他們和立白簽約,接受立白管理,這些一級經(jīng)銷商自行向下授權(quán)二、三級經(jīng)銷商。

　　對于未來的發(fā)展趨勢,陳凱旋認(rèn)為,中國日化產(chǎn)業(yè)會進(jìn)入寡頭競爭時代,品牌越來越少,競爭越來越激烈。隨著原材料大幅提價,價格戰(zhàn)已經(jīng)打到頭了,另外,民族品牌面臨一些市場和資金的困難,需要整合或引入投資者,必須打通各種網(wǎng)絡(luò)作為開拓市場的通路,最快的辦法就是借用本土品牌已有的網(wǎng)絡(luò)。

　　陳凱旋透露,立白上市已經(jīng)準(zhǔn)備幾年了,成立了一個上市小組,選擇了幾家證券公司在接觸。至于上市時間表,“現(xiàn)在很難預(yù)測,但目前在積極推進(jìn)?！?/p>

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