□淄博日報/淄博晚報/博覽新聞

記者張楊

數(shù)字化時代，線上消費方式已深入人心，在化妝品領(lǐng)域也不例外。線上銷售火爆的同時，對線下實體店的沖擊在所難免。然而，由于化妝品的特殊性，其線下體驗店的存在仍有必要。

破局突圍，實體商家如何發(fā)力？

線上熱潮沖擊 線下美妝遇冷

“我可以買貴的，但絕對不能買貴了?！?0后消費者小孫說。有著與小孫一樣消費理念的年輕消費者為數(shù)不少。她們善于借助社交媒體平臺等多元渠道獲取消費信息。以某品牌面膜為例，線下售價為49.9元/盒，而電商平臺售價為148元/4盒，代購價格為99元/3盒。經(jīng)過細致比較后，很多消費者會選擇在網(wǎng)上完成購買。

“以前‘貨比三家’的時間現(xiàn)在能‘貨比十幾家’，各大平臺上的商品很注重添加各類標簽，我們能夠輕松搜索到心儀的產(chǎn)品?！?6歲的張璇熱衷于在各種網(wǎng)上平臺打卡、消費，近幾年，她選購化妝品的渠道逐漸從實體店轉(zhuǎn)為網(wǎng)購，選擇方式則通過網(wǎng)絡(luò)達人推薦。

功效護膚、青少年養(yǎng)護、嬰童護理……記者在各大購物平臺搜索化妝品時發(fā)現(xiàn)，隨著多樣化、個性化消費需求的不斷增長，催生出化妝品越來越多的細分賽道。各大平臺也根據(jù)不同人群需求設(shè)置諸如干皮、混油皮、必買清單等各類話題標簽。商家對照產(chǎn)品標簽精準細分，讓消費者能更有針對性地找到符合自身需求的產(chǎn)品。這種便捷的選購方式，使得線下部分化妝品店銷售遇冷。

“一上午只賣出了一支唇膏?！?月24日，記者在張店義烏小商品城化妝品區(qū)看到，不少店鋪都在推出滿減活動，然而顧客卻寥寥無幾?！艾F(xiàn)在越來越多的商家投身線上帶貨，為自家產(chǎn)品引流。像‘必買清單’‘種草筆記’都是年輕人熱衷的產(chǎn)品‘說明書’?！钡曛饔谂繜o奈地表示，前期也試過在網(wǎng)上打開銷路，但收效甚微，而且網(wǎng)上各種潮品更新速度太快，有些產(chǎn)品并不適合線下囤貨賣貨的方式。

“之前把幾種流行潮品拿到線下來做，但流行勁兒一過，剩下的貨就不好賣了，反而砸在手里?！庇谂空f。記者觀察到，與網(wǎng)上潮牌不同，化妝品線下實體店更傾向于選擇一些性價比高、經(jīng)營時間長的小眾品牌、國產(chǎn)品牌，通過與供應(yīng)商緊密合作，降低進貨成本，為消費者提供更具競爭力的價格。

“店中院”模式 連接客戶尋突破

“越來越多的品牌走向線上，品牌間的競爭也愈發(fā)激烈。當需要追加的短視頻推廣等費用越來越多時，品牌利潤被壓縮到極限，許多只做線上的品牌將難以承受?！庇兄?8年化妝品從業(yè)經(jīng)驗的呂忱宵表示，近幾年在上海、廣州等地參加化妝品類展會時發(fā)現(xiàn)，越來越多的線上品牌開始涉足線下，推動線上線下一體化發(fā)展。

強體驗性依然是線下零售需要牢牢把握的絕對優(yōu)勢。呂忱宵說，盡管線上模式發(fā)展迅猛，但30—60歲的主力消費人群還是更關(guān)注產(chǎn)品的體驗效果。不少化妝品品牌會和線下零售商家以精品沙龍為“窗口”,將品牌理念、文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品特質(zhì)植根到終端消費人群心中，助力終端實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，面對消費群體和消費習慣的變化，我市眾多化妝品線下零售商積極求變，開始探索社區(qū)體驗店，打造“店中院”的商業(yè)模式，以增強消費者的線下購物體驗。

“午休時間來做個簡單的護膚，趁著敷面膜的功夫可以睡一會兒，一舉兩得?！?7 歲的劉女士在張店區(qū)柳泉路附近一家銀行工作，熱衷于皮膚保養(yǎng)的她，自去年開始就在單位附近一家化妝品店購買了產(chǎn)品，并存放在店內(nèi)，只要她有空閑時間，就可以到店使用，并享受按摩、化妝等免費項目?！白铋_始先免費體驗，體驗了三次之后感覺不錯，我就購買了產(chǎn)品。這種線下體驗感是在線上購物無法享受到的。”劉女士明確表示，相較于線上購物，她更偏愛線下購買化妝品等產(chǎn)品。

“店中院”即店鋪一部分用于展示和銷售，另一部分提供美容服務(wù)的商業(yè)模式，將產(chǎn)品銷售與服務(wù)體驗相結(jié)合，為顧客提供一站式美容解決方案。位于淄博經(jīng)開區(qū)盛世康城社區(qū)的一家連鎖化妝品店內(nèi)，負責人告訴記者，對于化妝品零售行業(yè)來說，其優(yōu)勢在于能夠增強顧客與店鋪之間的粘性，從而更好地了解產(chǎn)品的使用效果和適用情況，增加對品牌和店鋪的信任度。

除了“店中院”模式以外，記者在我市中心城區(qū)各大商超發(fā)現(xiàn)，幾家輕體驗型單品牌化妝品店也獲得了不少顧客青睞。這類敞開式體驗模式，更傾向于簡單感受，店鋪大都在商場、超市等人流密集區(qū)，擁有著“小而美”的特質(zhì)，幾張體驗椅一擺，以感受產(chǎn)品效果的方式推薦消費者購買。

重顏值保安全 化妝品監(jiān)管強保障

在追求美麗的道路上，消費者對于化妝品的選擇各有偏好。

“我還是比較喜歡逛美妝店，不僅可以現(xiàn)場試用看看效果，還可以享受專業(yè)的美容服務(wù)?！笔忻駞桥績A向于選擇線下購物的方式。對她而言，能夠?qū)崒嵲谠诘赜|摸和感受商品，更能帶來真切的購物體驗感。像吳女士這樣注重線下體驗的消費者并非個例。粉底液色號與試用裝不符、口紅寄過來有瑕疵、護膚品用后敏……線上購物潛在的風險，是她們選擇線下購物的重要原因。

“如果能在線下店里試，我是絕對不會買這盤眼影的?！笔忻裥埦驮羞^不愉快的網(wǎng)購化妝品經(jīng)歷。去年，她在某直播間購買了一款彩妝品牌的眼影，起初被主播的極力推薦以及產(chǎn)品精美的包裝所吸引。然而，當眼影到手后，實際質(zhì)量卻讓她深感失望。

“在購買化妝品時，消費者要選擇證照齊全的正規(guī)商家，保證化妝品來源合法，并要仔細查看產(chǎn)品標簽、說明書等相關(guān)內(nèi)容，同時切記索取發(fā)票和購物憑證?！睆埖陞^(qū)市場監(jiān)管局相關(guān)執(zhí)法人員給出建議。

為進一步加強化妝品市場監(jiān)管，張店區(qū)正開展為期三個月的化妝品專項檢查，重點檢查化妝品經(jīng)營單位是否依照《化妝品監(jiān)督管理條例》的要求，建立并嚴格執(zhí)行進貨查驗記錄制度，以確?；瘖y品的來源能夠追溯。同時，對于任何形式的化妝品自制或分裝行為，都將予以嚴厲查處。

線下監(jiān)管在發(fā)力，線上平臺的治理也在推進。

7月22日，《抖音關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》發(fā)布，其中，針對“自媒體”策劃虛假人設(shè)，以夸張或虛假的身份，博取用戶信任，進而將用戶引流至第三方平臺進行變現(xiàn)的行為，將采取包含重置昵稱/個人簡介、下架視頻、取消營利權(quán)限、搜索不收錄、禁止關(guān)注、封禁賬號在內(nèi)的一系列嚴格措施進行治理。

無論線上還是線下，保證安全與品質(zhì)始終是化妝品零售商家破局的根本之道。未來，哪種模式走的更遠，還是要看消費者如何選擇！

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