減肥中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　中國證券報(bào)

　　□興全基金 陸申旸

　　最近有個(gè)說法：脫發(fā)、鼻炎、口腔潰瘍，是我國當(dāng)代青年的三大不治之癥。其實(shí)在我看來，還應(yīng)該加上肥胖。因?yàn)殡S著年齡的增長，絕大部分人最明顯的改變就是體重增加和肚腩變大。尤其是隨著工作和生活壓力的增加，體重?cái)?shù)字就如同2007年股災(zāi)前的上證綜指，蹭蹭往上爬。

　　上周公布的最新諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C給行為經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人理查德·塞勒教授，再一次將這門交叉了經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的“另類”學(xué)科重新帶回大眾焦點(diǎn)。與以亞當(dāng)·斯密為代表的傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)派不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)不同的人由于環(huán)境、認(rèn)知等的不同，本身就是非理性的，也因此會(huì)理性地做出“錯(cuò)誤的行為”。

　　當(dāng)然，作為最普遍的“錯(cuò)誤行為”之一——肥胖以及減肥困難也早已被眾多該領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)家所解釋。大多數(shù)人的“尚未不成功”的減肥路程其實(shí)相差不大，即往往會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段并循環(huán)往復(fù)：身已胖心未胖→心知胖而力不足→心知胖而好好減肥→心知胖但又怎樣。

　　一個(gè)正在發(fā)福路上的人通常處在第一和第二種狀態(tài)，前者或因?yàn)樯顭o規(guī)律、飲食不健康等行為導(dǎo)致肥胖而自己并未意識到，后者或因缺乏減肥經(jīng)驗(yàn)或常識而顯得心有余而力不足。常理上我們總會(huì)被打上“不理性、不健康”的標(biāo)簽，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家就以機(jī)會(huì)成本、邊際效應(yīng)的角度解釋“理性肥胖”這一問題。

　　Peter A． Ubel就在他的《直覺》一書中解釋說，由于隨著烹飪方式、食品加工技術(shù)的改善以及人們飲食、消費(fèi)、生活習(xí)慣的改變，現(xiàn)代人獲取食物所花費(fèi)的時(shí)間和勞動(dòng)逐漸減少，因此吃的成本逐漸下降?！叭硕际遣煌昝赖?，但是消費(fèi)行為卻接近完美，因此我們從科學(xué)角度假設(shè)消費(fèi)者做出了理性選擇?！盪bel從市場力量的角度解釋了美國近幾年肥胖率逐漸上升的原因。

　　心知胖而力不足——同樣對于有意識減肥的人來說，減肥也是有時(shí)間成本的，尤其是由于現(xiàn)代人休閑生活方式日益豐富，減肥放棄的娛樂休閑所帶來的愉悅和享受遠(yuǎn)超50年前黑燈瞎火的夜生活。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為機(jī)會(huì)成本，減肥的機(jī)會(huì)成本日益上升也是肥胖流行的一大原因之一。因此，不減肥的胖子也只是潛意識中做了一個(gè)屬于我們的理性決策。

　　或因減肥后發(fā)現(xiàn)效果停滯，或因自制力不足而止步不前，這個(gè)狀態(tài)往往是多數(shù)減肥者的必經(jīng)之路。多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)階段體重下降停止是因減肥方式上需要有所突破。但從醫(yī)學(xué)角度解釋，剛剛開始減肥時(shí)候非常明顯的變化并不是因?yàn)槭侄紊隙喔叱皇且驗(yàn)闇p去了體內(nèi)的水分而非肥肉，之后才進(jìn)入一個(gè)比較穩(wěn)定且慢速下降的過程。

　　但是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，這或許是邊際效用遞減作祟。常理上，我們會(huì)假設(shè)一天鍛煉換一塊肉。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，第1天的努力和第100天的努力對于減肥者來說心理成本是不同的，第100天的努力因?yàn)橐冻龈嗟膱?jiān)持，承受更多的誘惑，成本會(huì)更高；當(dāng)然減去最后一塊肥肉時(shí)或許并沒有第一塊時(shí)那么爽。所以當(dāng)某一天，減肥者發(fā)現(xiàn)自己付出更高成本的努力卻減去低收益的肉時(shí)，這筆“投資”或許就沒開始這么實(shí)惠。

　　在政府職能方面，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)派呼吁自由市場的觀點(diǎn)稍有不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家更支持溫和的市場調(diào)節(jié)制度。他們認(rèn)為，極端管制或完全自由的市場或許會(huì)更引導(dǎo)非理性人做出自我傷害的決策，正確的方式不僅需要開放自由的外部市場環(huán)境，更需要溫和的引導(dǎo)修正其錯(cuò)誤的認(rèn)知及產(chǎn)生的行為。就如同健康成熟的投資市場環(huán)境一方面在于其自由開放程度，另一方面也更需專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)教育及政府合理有度的調(diào)節(jié)機(jī)制共同把控。

　　其實(shí)對于減肥者們，可以利用另一種偏差以強(qiáng)行修正效用偏好曲線，當(dāng)然最佳辦法就是獎(jiǎng)勵(lì)——例如達(dá)到某一個(gè)小目標(biāo)給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以增加努力減肥所獲得的收益。但切記一定要加上持續(xù)性條款規(guī)避惡意減肥后的體重反彈，也不要問我是怎么知道的。

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