隨著養(yǎng)樂(lè)多上海工廠正式宣布關(guān)閉，這一曾經(jīng)在中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)占據(jù)重要地位的日資品牌，正式拉開(kāi)了其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕。養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)已深耕多年，上海工廠作為其重要生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，其關(guān)閉不僅關(guān)乎養(yǎng)樂(lè)多自身的戰(zhàn)略布局調(diào)整，更深刻反映出中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)的生存困境與重構(gòu)趨勢(shì)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，養(yǎng)樂(lè)多面臨著諸多挑戰(zhàn)，而與蒙牛優(yōu)益 C、伊利每益添、味全、娃哈哈等品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局也正發(fā)生著微妙的變化。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)跨國(guó)乳酸菌品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額已從巔峰時(shí)期的35%跌至15%。

養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)的發(fā)展歷程與昔日輝煌

養(yǎng)樂(lè)多自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，憑借其獨(dú)特的 “小紅瓶” 形象和 “100 億活性乳酸菌” 的賣點(diǎn)，迅速在消費(fèi)者心中樹(shù)立起專業(yè)乳酸菌飲料的品牌形象。通過(guò)大規(guī)模的線下推廣活動(dòng)，如社區(qū)推廣、學(xué)校促銷等，養(yǎng)樂(lè)多培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體，尤其是在家庭消費(fèi)和兒童飲品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。其在上海建立生產(chǎn)基地，也是為了更好地輻射華東地區(qū)乃至全國(guó)市場(chǎng)，滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。在過(guò)去的一段時(shí)間里，養(yǎng)樂(lè)多的銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，其品牌知名度和市場(chǎng)占有率一度名列前茅。

隨著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展，眾多國(guó)內(nèi)乳企紛紛布局乳酸菌飲料領(lǐng)域。蒙牛優(yōu)益 C 和伊利每益添憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、廣泛的銷售渠道和雄厚的資金實(shí)力，不斷推出新品并加大市場(chǎng)推廣力度。味全以其創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在中高端市場(chǎng)嶄露頭角，而娃哈哈則利用其深耕多年的下沉市場(chǎng)渠道，將乳酸菌飲料迅速推向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)。這些品牌的崛起，使得養(yǎng)樂(lè)多面臨前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。

養(yǎng)樂(lè)多傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸暴露出局限性。其主要依賴線下渠道的家庭配送和終端零售，在電商平臺(tái)的開(kāi)拓上相對(duì)滯后。如今，線上購(gòu)物已成為主流消費(fèi)方式之一，尤其是年輕消費(fèi)者更傾向于通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買飲品。養(yǎng)樂(lè)多未能及時(shí)適應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，導(dǎo)致其在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)乏力，品牌影響力逐漸下降。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)展緩慢。多年來(lái)，其主打產(chǎn)品的包裝、口味和功能幾乎沒(méi)有太大變化。而市場(chǎng)上其他品牌則不斷推出低糖、低脂、添加益生元等功能性更強(qiáng)、口味更豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品單一性使其在面對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)時(shí)顯得力不從心，逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

養(yǎng)樂(lè)多上海工廠的關(guān)閉，對(duì)國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了新的影響。當(dāng)前，該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，各大品牌正全力以赴地在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展及品牌營(yíng)銷等多個(gè)維度上展開(kāi)較量。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛優(yōu)益C與伊利每益添憑借雄厚的資源實(shí)力，穩(wěn)固地占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時(shí)，味全與娃哈哈等品牌則致力于在細(xì)分市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，力圖通過(guò)精準(zhǔn)定位來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。然而，這些品牌在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化等方面，仍面臨著不小的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。

雙雄爭(zhēng)霸：蒙牛伊利的資源優(yōu)勢(shì)與品牌困境

蒙牛優(yōu)益C和伊利每益添作為行業(yè)巨頭的主打產(chǎn)品，依托其強(qiáng)大的奶源供應(yīng)體系和全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。兩大品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷推出新型菌株和產(chǎn)品配方，以提升產(chǎn)品功能性，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的追求。

然而，品牌產(chǎn)品線過(guò)于豐富也為兩大巨頭帶來(lái)了新的困擾。乳酸菌飲料在其整體品牌戰(zhàn)略中的定位不夠突出，營(yíng)銷資源被過(guò)度分散，導(dǎo)致產(chǎn)品特色難以凸顯。消費(fèi)者對(duì)其乳酸菌飲料的品牌認(rèn)知度雖高，但對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的感知不足。

在渠道布局方面，蒙牛和伊利雖然已經(jīng)建立起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，但在新零售環(huán)境下，如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道效率仍面臨考驗(yàn)。

味全突圍：包裝創(chuàng)新難掩渠道短板

味全將創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟。其獨(dú)特的瓶身造型和醒目的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，味全不斷推出新穎的口味組合，迎合消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)的需求。

在便利店渠道，味全通過(guò)深度合作和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，取得了一定成效。但其品牌影響力與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)相比仍有差距，特別是在全國(guó)性市場(chǎng)覆蓋和下沉市場(chǎng)渠道建設(shè)方面存在明顯短板。

生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)能限制成為制約味全發(fā)展的另一個(gè)瓶頸。面對(duì)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的需求，其供應(yīng)能力難以滿足大規(guī)模市場(chǎng)擴(kuò)張的需要。

娃哈哈困局：渠道優(yōu)勢(shì)難掩創(chuàng)新不足

娃哈哈憑借多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)，在三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)建立起強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。其產(chǎn)品線豐富且價(jià)格親民，能夠滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求。

然而，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入不足，導(dǎo)致其乳酸菌飲料在功能性和口味創(chuàng)新上難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者日益提升的品質(zhì)需求。

品牌形象老化成為娃哈哈面臨的另一大挑戰(zhàn)。在年輕消費(fèi)群體中，品牌認(rèn)知度雖高，但親和力不足，難以有效吸引新生代消費(fèi)者。如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，成為娃哈哈亟需解決的問(wèn)題。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，中國(guó)乳酸菌飲料企業(yè)需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。一方面，企業(yè)需要加大在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入，推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如，開(kāi)發(fā)低糖、低脂、添加益生元等功能性更強(qiáng)、口味更豐富的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康的追求。另一方面，企業(yè)需要優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升渠道效率。在新零售環(huán)境下，企業(yè)需要積極探索線上線下融合的新模式，提高產(chǎn)品的曝光率和銷售量。

同時(shí)，品牌年輕化也是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，企業(yè)需要更加注重品牌形象和營(yíng)銷策略的年輕化轉(zhuǎn)型，以吸引新生代消費(fèi)者。通過(guò)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，了解他們的需求和喜好，打造更加符合年輕人口味的品牌形象和營(yíng)銷策略。

總之，養(yǎng)樂(lè)多上海工廠的關(guān)閉不僅是中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)變動(dòng)的一個(gè)重磅信號(hào)，更是市場(chǎng)格局重構(gòu)的開(kāi)始。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有不斷創(chuàng)新、優(yōu)化渠道、提升品牌形象，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文源自：金融界

作者：星海

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