網(wǎng)購(gòu)和外賣的出現(xiàn)，為如今的眾多消費(fèi)者帶來(lái)了足不出戶的便捷生活，但 " 看得見(jiàn)、摸不著 " 始終是這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的痛點(diǎn)。而透明化的用戶評(píng)價(jià)則能在一定程度上彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，尤其是直指商品缺陷的差評(píng)。為此，淘寶、美團(tuán)外賣等平臺(tái)通常會(huì)采取各類措施鼓勵(lì)用戶積極評(píng)價(jià)，并將店鋪的評(píng)分和口碑與其排名、流量掛鉤，從而賦予用戶較大的話語(yǔ)權(quán)。

但在硬幣的另一面，原本應(yīng)該作為用戶消費(fèi)決策依據(jù)的評(píng)價(jià)，也成為了不良商家打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段，甚至還有用戶因不合理要求未得到滿足而給出差評(píng)，或是離職員工出于報(bào)復(fù)心理故意留下差評(píng)等。而這些不公正、不客觀、不真實(shí)的惡意差評(píng)，不僅影響其他用戶做出正常的決策，從而給商家?guī)?lái)?yè)p失，也會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)整個(gè)評(píng)價(jià)體系的信任。

為此，日前美團(tuán)外賣方面宣布，已聯(lián)合多部門成立 " 惡意差評(píng)治理專項(xiàng)組 "，將從差評(píng)的識(shí)別、判責(zé)、申訴、預(yù)警等環(huán)節(jié)入手，搭建更透明高效的差評(píng)處理機(jī)制。

據(jù)了解，為了快速鎖定惡意差評(píng)，美團(tuán)外賣方面已升級(jí)風(fēng)控模型，并引入 AI 數(shù)據(jù)模型，借助 AI 能力快速識(shí)別涉嫌惡意差評(píng)的關(guān)鍵詞，從而提升惡意差評(píng)識(shí)別的準(zhǔn)確率和敏捷。同時(shí)還將針對(duì)差評(píng)牟利、惡意詆毀、內(nèi)容違規(guī)等常見(jiàn)的評(píng)價(jià)違規(guī)行為，采取了包括 " 屏蔽評(píng)價(jià)、判定無(wú)效評(píng)分、限制惡意用戶評(píng)價(jià)及下單 " 等方式，進(jìn)行分層分級(jí)處置，為商家?guī)?lái)多重保障。

但需要注意的是，雖然美團(tuán)外賣出手治理惡意差評(píng)對(duì)于商家、用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一件好事。但問(wèn)題是美團(tuán)外賣能讓商家和用戶都滿意嗎？事實(shí)上，如果判斷用戶評(píng)價(jià)是否合理、是否出于惡意很簡(jiǎn)單，當(dāng)年美團(tuán)外賣就不會(huì)引入陪審團(tuán)機(jī)制，讓用戶化身 " 評(píng)審員 "。

究其原因，想要識(shí)別出口成臟的不合理差評(píng)并不難，只需通過(guò)關(guān)鍵詞匹配等方式即可實(shí)現(xiàn)，但這類只是差評(píng)中的一種。正所謂千人千面，每位用戶的用餐感受、服務(wù)體驗(yàn)都非常主觀，很難用客觀、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。例如在商家和用戶因餐品口味起爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，很容易就會(huì)陷入婆說(shuō)婆有理、公說(shuō)公有理的局面。

據(jù)美團(tuán)外賣 " 小美評(píng)審團(tuán) " 公布的相關(guān)資料顯示，此前在 2024 年 6 月就曾有一位用戶通過(guò)外賣下單了一杯 " 少糖 " 的百香果飲品，飲用后卻認(rèn)為甜度過(guò)高，留下了 " 糖都不要錢 " 的差評(píng)。而相關(guān)商家則隨后在評(píng)論下回復(fù)稱，購(gòu)買詳情頁(yè)已提示 " 少糖是八分糖 "，并且該飲品有 " 三分糖 " 和 " 不額外加糖 " 可供選擇，由此認(rèn)為是用戶下單錯(cuò)誤的問(wèn)題，并發(fā)起爭(zhēng)議差評(píng)申訴。

從用戶的角度來(lái)看，雖然商家在 " 少糖 " 選項(xiàng)中標(biāo)明了 " 八分糖 "，但由于不同商家的制作標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，因此也難以準(zhǔn)確判斷究竟 " 八分糖 " 是多少。而且從商家的角度來(lái)看，自己明明已經(jīng)標(biāo)明了含糖量、且有提供更多選擇，卻還是要為用戶的選擇錯(cuò)誤買單。

相比赤裸裸的出口成臟，這類相對(duì)更為復(fù)雜的情形顯然才是美團(tuán)外賣在惡意差評(píng)治理中要面臨的最大挑戰(zhàn)。而一旦沒(méi)有拿捏好尺度，勢(shì)必就會(huì)落個(gè)兩方都不討好的局面。

可話又說(shuō)回來(lái)，雖然很吃力，但惡意差評(píng)治理已經(jīng)是美團(tuán)外賣必須要做的事情。一方面正如前文所說(shuō)，惡意差評(píng)會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這也是美團(tuán)外賣在打一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

據(jù)了解，此前在今年 10 月末就曾有消息傳出，抖音外賣業(yè)務(wù)在回歸生活服務(wù)部門后，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了調(diào)整，具體措施包括將原有的 " 團(tuán)購(gòu)配送 " 模式升級(jí)為 " 隨心團(tuán) "，使得同一團(tuán)購(gòu)商品既可選擇配送到家、也能到店核銷，靈活性大增。隨后餓了么被傳出上線新的流量入口 " 特團(tuán) "，并在首頁(yè)開設(shè)金剛位的消息，似有意對(duì)標(biāo)美團(tuán)拼好飯。此外，京東小時(shí)達(dá)也在升級(jí)為京東秒送后，新增茶飲咖啡、漢堡等品類。

總而言之，美團(tuán)外賣正面臨多方的包圍。雖然就目前而言，尚未有誰(shuí)能撼動(dòng)美團(tuán)的地位，但包括外賣在內(nèi)的本地生活服務(wù)賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況之下，美團(tuán)仍需打造出更為長(zhǎng)期的護(hù)城河。所以能夠看到，此前一度被視作是組織架構(gòu)最為穩(wěn)定大廠之一的美團(tuán)，今年已經(jīng)進(jìn)行了大大小小至少 5 次組織架構(gòu)調(diào)整。

但顯然只進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整還不夠，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就如同電商行業(yè)一樣，外賣行業(yè)也開始糾偏 " 唯用戶論 "，以增加商家的好感度。

事實(shí)上，在出手治理惡意差評(píng)之前，美團(tuán)外賣方面便已經(jīng)宣布開啟餐飲商家助力行動(dòng)，將投入 10 億助力金支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家的創(chuàng)新發(fā)展。據(jù)了解，根據(jù)美團(tuán)外賣的計(jì)劃，其將向在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)超過(guò) 3 年、復(fù)購(gòu)高、口碑好的優(yōu)質(zhì)中小餐飲商家，提供 5000 元至 5 萬(wàn)元不等的資金支持，對(duì) " 中華老字號(hào) " 餐飲品牌則最高會(huì)給予 200 萬(wàn)元的資助。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣的護(hù)城河除了超過(guò) 700 萬(wàn)騎手之外，還有多年來(lái)一手搭建的用戶評(píng)價(jià)生態(tài)。所以對(duì)于美團(tuán)外賣而言，治理惡意差評(píng)顯然也是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

其實(shí)不只是惡意差評(píng)，虛假好評(píng)同樣是美團(tuán)外賣所面臨的一大挑戰(zhàn)。由于商家的評(píng)分與口碑直接關(guān)乎排名、流量，以及銷量，而且用戶在選擇外賣時(shí)，普遍更會(huì)偏向那些評(píng)分高、口碑佳的商家。因此部分商家為了維護(hù)自身的利益，不惜雇傭水軍進(jìn)行刷評(píng)、刪評(píng)等操作，這些行為更直接促使了差評(píng)黑灰產(chǎn)的形成。

此前在今年年初，" 年輕人報(bào)復(fù)性擠爆 3.5 分餐廳 "、" 評(píng)分低的店鋪好吃 " 等話題就曾引發(fā)熱議，起因便是有用戶 " 踩雷 " 高分網(wǎng)紅餐廳后產(chǎn)生了逆反心理。

所以不難預(yù)料的是，繼治理惡意差評(píng)之后，美團(tuán)外賣、乃至整個(gè)美團(tuán)，后續(xù)勢(shì)必將會(huì)對(duì)虛假好評(píng)出手。但不論是惡意差評(píng)、還是虛假好評(píng)，他們面對(duì)的挑戰(zhàn)都是相似的，那就是如何用客觀、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)衡量用戶的主觀體驗(yàn)和感受。

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