首頁資訊雀巢產(chǎn)品創(chuàng)新小宇宙爆發(fā)背后：緊跟消費熱點，并非簡單照搬

雀巢產(chǎn)品創(chuàng)新小宇宙爆發(fā)背后：緊跟消費熱點，并非簡單照搬

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 21:00

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轉(zhuǎn)自：搞錢基地測評

文 | 食悟（ID：food-gnosis)

今年3月以來，雀巢上新一款咖啡風味的斗牛士能量飲料，添加了一般能量飲料常見的?；撬?、維生素 B 族等成分，在渠道上已經(jīng)發(fā)力，在加油站的貨架上，緊挨著紅牛、東鵬等同類產(chǎn)品。

基于配方成分的考慮，斗牛士與能量飲料類似，在適宜人群和建議飲用量上有限制。雀巢方面稱，孕婦、哺乳期婦女、兒童及對咖啡因敏感者不宜飲用斗牛士，健康成年人建議一天一罐。

4 月 11 日，雀巢咖啡于 " 中國咖啡之都 " 云南普洱一口氣發(fā)布六大系列新品，分別是：兩款速溶咖啡：橙 C 美式、冰襲拿鐵；一款咖啡液——超濃縮咖啡液；三款即飲咖啡——柑橘烏龍拿鐵、咖啡果茶 " 果然輕咖 "和植物基咖啡飲品（冰椰美式、燕麥拿鐵）。

其中最具有顛覆性創(chuàng)新的是雀巢咖啡 " 果然輕咖 " 系列新品。

實際上，咖啡果皮具有輕微的甜味和水果味，同時還含有少量的咖啡因。在云南當?shù)?，人們會將咖啡果皮制作成咖啡果茶飲用。于是，雀巢此次將其作為主要原料打造成一種日常可飲用的飲品。

消費者的咖啡消費量在增加，從最初一天一杯到可能一天兩到三杯。對雀巢而言，這是一個機會。消費者在更多場景下享用咖啡，雀巢也需要拓展更多適用的產(chǎn)品。 " 果然輕咖 " 咖啡因的含量非常低，對于低咖啡因需求的消費者來說，是非常友好的。

關(guān)于此次為什么會一股腦推出如此多的新品？

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級副總裁 Alfonso Troisi解釋稱，這是為了回應(yīng)用戶的不同需求。雀巢做過消費者調(diào)研，中國消費者飲用咖啡的場景可以高達 20 多個，但沒有辦法以某一個產(chǎn)品解決所有的大家的場景的需求。

其實對于產(chǎn)品創(chuàng)新來說，這是每家企業(yè)的必修課，快消企業(yè)幾乎每年，每個季度都有N多款新品推出，尤其是雀巢伊利蒙牛這樣的巨頭，研發(fā)創(chuàng)新是他們市場競爭的制勝法寶。

但最近這個階段，為什么雀巢突然打破平靜，接連推出多款新品，新品數(shù)量和品類讓人應(yīng)接不暇？

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，我們認為，雀巢近來突然爆發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的小宇宙，主要基于以下三方面因素：

一，執(zhí)掌雀巢大中華大區(qū)兩年來，張西強需要有實質(zhì)性突破。

2022年1月1日起，張西強正式出任雀巢大中華大區(qū)董事長兼CEO，至此，這位從太太樂提拔上來的雀巢老人，成為雀巢全球五個大區(qū)的一把手之一。

作為雀巢全球第二大市場，大中華大區(qū)備受雀巢總部重視。然而，近兩年的雀巢大中華大區(qū)業(yè)績并不是很突出，當然從全球維度來解析，雀巢總部應(yīng)該也是非常理解的，這也是他們始終信任張西強的原因所在。

今年3月13日，張西強在接受媒體專訪時提到：“整個集團公司對于我們的表現(xiàn)也是非?？隙ê唾澰S的”。

但作為職業(yè)經(jīng)理人，任何時候都是要靠業(yè)績，或者說成績說話。2022年屬于疫情的最后一年，快消企業(yè)的營銷還是收到一定程度的限制；2023年則恢復(fù)新常態(tài)，各項工作步入正軌，盡管消費市場相對低迷，但飲料行業(yè)還是表現(xiàn)出強勁的發(fā)展動力。

因此，經(jīng)過2022年和2023年的潛心修煉，加上對市場的時刻洞察，雀巢2024年上半年產(chǎn)品推陳出新，顯得順理成章。

作為老牌食品快消企業(yè)，創(chuàng)新對于雀巢來說就是生命，關(guān)系到雀巢在大中華大區(qū)的長遠發(fā)展。而接地氣，符合中國本土市場需求的特色產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新本身就是一項了不起的成績。

張西強（右四）

二，張西強上任后，雀巢大中華大區(qū)產(chǎn)品上新周期大大縮短。

任何一項產(chǎn)品創(chuàng)新都不是一蹴而就的，都是市場調(diào)研后醞釀沉淀一段時間的產(chǎn)物，無論是“斗牛士”還是 " 果然輕咖 " ，從調(diào)研到概念再到研發(fā)，生產(chǎn)，上市，都是需要花費時間的。

但此前張西強在接受食悟?qū)ＴL時介紹，“現(xiàn)在雀巢產(chǎn)品上新周期大大縮短，接近原來的一半”。

張西強介紹，要知道，雀巢上新一款產(chǎn)品需要經(jīng)過50個關(guān)口，都要有書面審批，拿出證據(jù)支持，對產(chǎn)品進行驗證，構(gòu)建商業(yè)模型，再到生產(chǎn)，推廣及銷售，以及售后?！胺浅＝∪墓芾砹鞒逃欣斜?，我們盡可能加快速度，以滿足消費者對雀巢的期待”。

接觸過張西強的人都知道，他是一位語速較快，思維活躍，效率很高的人。作為大中華大區(qū)的一把手，他個人的領(lǐng)導(dǎo)風格也在一定程度上影響著企業(yè)，企業(yè)運轉(zhuǎn)效率也在大幅提升。

三，飲料行業(yè)迎來發(fā)展黃金機遇期。

新品研發(fā)成功后，上市時間點也很有考量。比如，市場低迷的時候潛心搞研發(fā)，等市場環(huán)境好轉(zhuǎn)的時候開始上新，這樣就會收到事半功倍的效果。

根據(jù)食悟掌握的數(shù)據(jù)顯示，飲料和酒水是2024年1-2月全渠道增長最好的兩個細分品類，這兩個行業(yè)在線下市場都取得了不同程度的增長。比如，即飲茶線下渠道增速高達19.81%，功能飲料增長7.43%，包裝水增長3.81%，即飲咖啡增長2.58%。

雀巢研發(fā)部門肯定看到了這項數(shù)據(jù)，即飲茶和功能飲料這兩個增長最快的細分品類，恰恰是年初以來雀巢產(chǎn)品上新的兩個領(lǐng)域。比如，" 果然輕咖 "屬于咖啡果茶，也就是即飲茶，只不過是雀巢結(jié)合自己的咖啡特色對即飲茶進行了再創(chuàng)新；斗牛士則屬于類功能飲料，也是結(jié)合了雀巢咖啡優(yōu)勢的跨界創(chuàng)新突破。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，雀巢的產(chǎn)品研發(fā)，并非一時腦熱的結(jié)果，而是洞察消費需求、緊追行業(yè)趨勢的推陳出新；值得一提的是，雀巢的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是簡單的照搬復(fù)制，而是結(jié)合自身資源和特色優(yōu)勢的再創(chuàng)新，這樣就在滿足市場熱點需求的同時，避免了同質(zhì)化，形成了差異化競爭優(yōu)勢。

作為全球食品飲料巨頭，雀巢的產(chǎn)品創(chuàng)新非常值得中國乳業(yè)、食品飲料行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習，很多企業(yè)的新品一味地蹭熱點，結(jié)果產(chǎn)品力和品牌力都跟不上，毫無競爭優(yōu)勢，不僅難以脫穎而出，反而耗費了大量精力物力。

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