在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，一位90后年輕女性卻選擇逆勢(shì)而上，投身打造全新品牌。她從未接受過媒體采訪，也未曾在公開場(chǎng)合演講，她的自信源自何處？又是什么讓她堅(jiān)定不移地投入到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中？

瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)，抓住替代維他檸檬茶機(jī)會(huì)

在中國，人口紅利在2022年正式結(jié)束，市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，進(jìn)入了從紅海中尋找藍(lán)海的時(shí)代。在這個(gè)背景下，檸檬茶市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力，是一個(gè)不容忽視的高成長(zhǎng)性賽道。

根據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》，檸檬茶在2021年的增幅一度達(dá)到400%。雖然次年增速有所放緩，但仍保持在130%以上，具備強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。特別是Z世代對(duì)新鮮、健康飲品的偏好，使得檸檬茶成為天貓、京東等即飲茶市場(chǎng)的第一大單品。Z世代的崛起，賦予了檸檬茶更大的增長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí)市場(chǎng)突變提供了前所未有的機(jī)遇。維他檸檬茶在中國的收入體量達(dá)到30億人民幣，占據(jù)了20%-30%的市場(chǎng)份額。這意味著即飲檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模約在100億至150億人民幣之間。然而，由于2021年香港事件，維他檸檬茶和菊花茶的銷售受到了嚴(yán)重影響。這為其他品牌帶來了機(jī)會(huì)：果子熟了可以趁機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，而怡寶則借此快速提升其菊花茶的市場(chǎng)份額。

包裝呈現(xiàn)不以品牌為主，而以產(chǎn)品力為主

在新品牌的起盤過程中，一個(gè)關(guān)鍵策略是包裝呈現(xiàn)上不以品牌為主，而以產(chǎn)品力為主。這一策略的核心在于，通過突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者，而非依賴品牌知名度。例如，“多多檸檬茶”這一產(chǎn)品名中的“多多”是最為重要的部分，但它并不是商標(biāo)，而是為了強(qiáng)調(diào)“多多喝、檸檬多”的產(chǎn)品特性。然而，很多中國企業(yè)家認(rèn)為無法注冊(cè)為商標(biāo)的產(chǎn)品名就不能使用，這實(shí)際上浪費(fèi)了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于打造極致產(chǎn)品力來說，一個(gè)合適的名字至關(guān)重要。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該完全站在用戶的視角，打造出真正吸引人的產(chǎn)品。例如，從“多多檸檬茶”、“金桂烏龍”到“潮汕油柑”，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)都弱化了品牌名，而是借鑒味全創(chuàng)新的方瓶瓶型，強(qiáng)化了可以刺激用戶味蕾的產(chǎn)品名。在產(chǎn)品名前加上細(xì)分購買理由，如金桂烏龍和潮汕油柑是為了給原本喝東方樹葉烏龍茶和橄清油柑汁的用戶提供新的購買理由。這種設(shè)計(jì)策略雖然有被模仿的風(fēng)險(xiǎn)，但作為新品牌破局的策略，不妨視為一招富貴險(xiǎn)中求。

基于創(chuàng)始人優(yōu)勢(shì)，精耕便利店渠道

果子熟了在飲料市場(chǎng)中憑借其創(chuàng)始人周燦的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和策略，成為了便利店渠道中的佼佼者。相比可口可樂、農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值戎放?，果子熟了在便利店市?chǎng)的份額明顯占優(yōu)，而在食雜店的份額也有顯著提升?？梢哉f，果子熟了對(duì)便利店這一小業(yè)態(tài)的重視，極大地拉開了與其他品牌在大業(yè)態(tài)中的差距。

果子熟了的飲料產(chǎn)品在便利店貨架上幾乎無處不在。其中，“活力水平衡”飲料在多個(gè)地區(qū)穩(wěn)居市場(chǎng)份額第三，僅次于脈動(dòng)和力量帝；“多多檸檬茶”作為其王牌產(chǎn)品，成功在檸檬茶市場(chǎng)中切分了維他不少的市場(chǎng)蛋糕。而“熟奶茶”系列更是在即飲奶茶類目中有過接近6%的市場(chǎng)份額高光時(shí)刻。

這一切的成功背后，是創(chuàng)始人周燦對(duì)線下渠道建設(shè)的執(zhí)著與專注。2023年7月，微木資本創(chuàng)始人兼CEO呂曉彤在小紅書上分享道：“投果子熟了時(shí)沒人看好，大家覺得飲料市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)了。我跟周燦講新媒體，她不為所動(dòng)。她講她如何建設(shè)線下渠道，我覺得這是她的擅長(zhǎng)，就投了。”呂曉彤的這番話，道出了果子熟了成功的秘訣：專注與堅(jiān)持。

果子熟了在便利店渠道的深耕，使其產(chǎn)品成為消費(fèi)者的熟客，也讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中脫穎而出。這種對(duì)渠道的重視與精準(zhǔn)布局，正是果子熟了得以快速崛起的關(guān)鍵所在。

隨著渠道分層日益加劇，抓住一個(gè)兩個(gè)核心渠道，并圍繞它打造出極致產(chǎn)品力，就是大部分中小企業(yè)戰(zhàn)略突圍的關(guān)鍵。

研發(fā)邏輯：現(xiàn)制飲品化，一個(gè)品牌多出極致產(chǎn)品飽和攻擊

在中國，大多數(shù)企業(yè)家仍然堅(jiān)持“一品牌一品類”的產(chǎn)品思維模式。然而，果子熟了突破了這一傳統(tǒng)，采用多產(chǎn)品、多口味、多品類的策略，以單一品牌和單一渠道為基礎(chǔ)，迅速策劃針對(duì)年輕群體的極致產(chǎn)品力，進(jìn)行飽和攻擊。這種策略在局部市場(chǎng)中形成了多重優(yōu)勢(shì)，包括品牌優(yōu)勢(shì)、陳列優(yōu)勢(shì)、曝光優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、費(fèi)用優(yōu)勢(shì)、終端人效比優(yōu)勢(shì)和口味優(yōu)勢(shì)，最終匯聚成強(qiáng)大的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。

果子熟了的產(chǎn)品研發(fā)邏輯深受現(xiàn)制飲品的啟發(fā)。創(chuàng)始人周燦原為奶茶店老板，2019年因奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而轉(zhuǎn)向包裝飲品市場(chǎng)。果子熟了迅速捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，推出新產(chǎn)品，不僅在口味上進(jìn)行升級(jí)，還在包裝設(shè)計(jì)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種快速上新的節(jié)奏滿足了用戶的嘗鮮需求，同時(shí)在一定程度上解決了茶飲用戶被現(xiàn)制奶茶店嚴(yán)重分化的問題。

未來，包裝飲品與現(xiàn)制飲品將呈現(xiàn)出相互融合、相愛相殺的格局。每個(gè)飲品老板都需要保持高度的市場(chǎng)敏感度，因?yàn)槲磥淼母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是傳統(tǒng)的大品牌，而是迅速崛起的新興品牌。淘汰你的可能不是農(nóng)夫山泉，而是蜜雪冰城。

過去一年的時(shí)間里，果子熟了在無糖茶市場(chǎng)上演了一場(chǎng)速度與激情的逆襲。從最初的第十二名，一躍升至第三名，迅速超越了元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一等業(yè)界大佬。作為果子熟了的明星單品，梔梔烏龍更是表現(xiàn)驚艷，以超過280%的同比增速位居榜首。這一亮眼成績(jī)背后，離不開果子熟了從“渠道品牌”到“大眾品牌”的成功轉(zhuǎn)型。

2024年，果子熟了不再只是年輕消費(fèi)者眼中的“新貴”，其品牌影響力正在迅速擴(kuò)展。不少業(yè)內(nèi)專家指出，相較于日本品牌三得利，果子熟了更具潛力，在未來有望挑戰(zhàn)東方樹葉的霸主地位。這一評(píng)價(jià)，無疑為果子熟了增添了更多光彩和期待。

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