健康傳播指數(shù)研究院

健康科普傳播力研究課題組

醫(yī)生是健康科普的主力軍

普及健康生活是健康中國建設的第一大任務。核心是使群眾少生病、不生病，提高生活質量，延長健康壽命。這就亟需加強健康科普和健康傳播，以較低成本取得較高健康績效。醫(yī)學專業(yè)知識想要被大眾接受，必須經過科普化的轉譯過程。健康科普是指將復雜的健康和醫(yī)學知識以通俗易懂的方式傳遞給公眾的過程。通過改變公眾的認知、態(tài)度、觀念，影響其健康相關的行為決策，幫助公眾預防疾病的發(fā)生、減少疾病流行、提高其健康水平。

調查結果顯示，超過七成的公眾沒有掌握基本的健康知識和技能。引導居民形成自主自律的健康生活方式，成為建設“健康中國”的一個重大課題。為全面提升全民健康素養(yǎng)，進一步推動衛(wèi)生健康工作從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變，國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局、國家疾控局決定聯(lián)合開展“全民健康素養(yǎng)提升三年行動”。重點工作包括增加優(yōu)質健康科普產品供給、改善健康科普環(huán)境、培養(yǎng)優(yōu)秀健康科普人才和提升健康科普傳播效果。近日，國家衛(wèi)生健康委黨組書記、主任雷海潮在接受新華社記者采訪時提出，要鼓勵醫(yī)務人員積極參與健康宣教，讓更多的健康知識“飛入尋常百姓家”，讓公眾掌握更多健康技能，努力控制主要健康影響因素和危害人類健康的重大疾病。醫(yī)生在健康科普工作者的重要性被提升到一個新的高度。

全國居民健康素養(yǎng)水平持續(xù)提升，2024—2027年平均每年提升2個百分點左右，中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平持續(xù)提升。概括起來，“全民健康素養(yǎng)提升三年行動”總體目標是大幅度提升健康傳播的效果。

新媒體具有龐大的用戶基礎，能夠快速觸達不同人群。早在2010年左右，新媒體就取代傳統(tǒng)媒體，成為人民獲取信息的主要渠道。新媒體的普及改變了健康傳播的格局，為健康傳播的發(fā)展帶來了新的機遇。新媒體在提高健康信息的覆蓋面和傳播速度，以及增強健康信息的互動性和參與度方面具有顯著優(yōu)勢。通過廣泛覆蓋和快速傳播，新媒體能夠有效擴大健康信息的受眾范圍，及時傳遞重要的健康信息。而通過豐富的互動形式和個性化傳播策略，新媒體能夠增強用戶對健康信息的參與度和認同感，從而更有效地促進健康教育和健康行為的改變。

2019年，國務院發(fā)布的《關于實施健康中國行動的意見》將健康知識普及行動列為15項專項行動之首。上海、廣東等省市明確規(guī)定，除了論文、課題，科普作品也可以作為業(yè)績成果代表作參與職稱評審。近年來，很多醫(yī)生開始進駐新媒體開展健康傳播，在微信公眾號、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺開設賬號，并通過專業(yè)認證。由于用戶對專業(yè)醫(yī)生具有較強的信任度，因此，醫(yī)生科普在互聯(lián)網上吸引了大量關注，成為流量的聚集地。僅以抖音為例，目前已有超過3.5萬名認證醫(yī)生入駐，并以每天新增2.1萬條的速度，為日均2億人次用戶投遞健康科普內容。如果連同微信公眾號、微博、小紅書、B站，在新媒體上開展健康傳播的醫(yī)生及影響力已達到一個非常龐大的規(guī)模，醫(yī)生正在成為開展健康科普的主力軍。

醫(yī)生健康科普傳播力指數(shù)研究的意義

醫(yī)生健康科普在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了各種各樣問題。首先是科普傳播的質量問題，很多醫(yī)生缺乏系統(tǒng)的科普培訓，導致信息傳達不夠有效，一些醫(yī)生的科普內容缺乏科學依據(jù)，甚至存在誤導性信息。這不僅影響了公眾對醫(yī)學知識的正確理解，還可能損害醫(yī)生的專業(yè)形象。

其次是商業(yè)化對科普傳播的影響。在經過專業(yè)認證的醫(yī)生視頻內容中，時常隱含著廣告或者軟廣告，這些廣告有時涉及的產品推薦并沒有堅實的醫(yī)學理論支撐。一些醫(yī)生利用自己的影響做直播帶貨、直播打賞或在線問診，不僅違背了醫(yī)療職業(yè)的誠信原則，也侵害了消費者的權益。國家衛(wèi)健委等9部門聯(lián)合發(fā)布了《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，其中特意提到：“嚴肅查處醫(yī)療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。

目前，關于醫(yī)生科普新媒體傳播力，還缺乏系統(tǒng)完整的評價體系，這也是導致醫(yī)生科普領域混亂現(xiàn)象難以改善的原因之一。醫(yī)生健康科普傳播指數(shù)研究旨在通過構建科學、合理的健康傳播指數(shù)模型，準確衡量醫(yī)生在不同渠道進行科普傳播的效果和存在的問題，進而為改進傳播效果服務。

作為健康傳播影響力研究專業(yè)化機構，健康傳播指數(shù)研究院的主要工作包括：

2024年6月28日，CHTV新媒體傳播委員會成立大會在京舉行，宣布中國健康科普傳播領域一個新的專業(yè)化平臺正式啟動。依托CHTV新媒體傳播委員會，未來將建立健全統(tǒng)一實踐標準、內容規(guī)范科學、表述通俗易懂、百姓喜聞樂見、傳播高效廣泛、實踐效果良好的大眾健康知識傳播體系和平臺，不斷為健康自媒體賦能，進而打造健康科普傳播新國家隊。構建醫(yī)生科普傳播力指數(shù)是這項工程的重要組成部分。

醫(yī)生科普傳播力指數(shù)體系的構成

影響力指數(shù)模型結構包括頂層理論架構、一級指標、二級及以下指標項、指標數(shù)據(jù)集?？傮w遵循方法論指引原則，在細分領域應用針對性評估指標。頂層理論架構、一級指標體系相對固定，二級及以下數(shù)據(jù)評估指標根據(jù)應用場景不同而各有側重。以確?！胺椒ㄕ撏ㄓ谩⒅笜隧椇侠?、數(shù)據(jù)可支撐”的完整結構。

圖1-1 醫(yī)生科普傳播力指數(shù)體系

1.頂層架構

該評估體系的頂層架構包含三個核心要素：科普傳播者、受眾群體、影響層面。這三要素共同界定了評估目標：即評估醫(yī)生作為科普傳播主體，針對目標人群（如普通人群、特定疾病患者群體等），在知識普及、健康觀念轉變或健康行為促進等方面產生的實際影響力。

2. 一級指標體系

(1) 觸達力：評估醫(yī)生科普內容覆蓋目標受眾的廣度與效度，包括傳播速度及規(guī)模范圍（如互聯(lián)網平臺、社交媒體、新聞媒體等）上的受眾觸達規(guī)模、傳播速度及規(guī)模范圍。

(2) 內容力：衡量醫(yī)生科普內容的科學性、準確性、可讀性及創(chuàng)新性。其科普內容以科學準確為必要前提，進一步考察其能否以受眾易于接受的方式演繹，包括內容是否新穎有趣、通俗易懂，能否激發(fā)受眾的興趣與關注等。

(3) 認同力：反映受眾對醫(yī)生科普內容的接受度、信任度及由此產生的行為改變意愿。這包括受眾對科普信息的正面反饋、參與討論的積極性，以及對科普內容的遵循程度等。

3. 算法評估維度

為科學、全面地評估醫(yī)生科普的傳播影響力，本模型采用定量與定性相結合的指數(shù)算法，評估維度及數(shù)據(jù)類型包括：

（1）定量維度：包括內容創(chuàng)作數(shù)據(jù)、互動交流數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等，以各平臺的官方顯示數(shù)據(jù)為準，獲取目標監(jiān)測時段內的數(shù)據(jù)并進行統(tǒng)計。

（2）定性維度：

1.互動反饋：匯集與目標評估對象相關的互聯(lián)網信息（包括但不限于其賬號內容下的評論內容、第三方獨立發(fā)布的多媒體內容等），進行多媒體信息結構化處理。即：針對此類圖文、音視頻等以非結構化形態(tài)呈現(xiàn)的內容類信息，通過語義分析、情感識別技術處理后，形成正面、負面情緒歸類，以可計量的結構化數(shù)據(jù)形態(tài)參與模型計算。

2.專家評價：由權威專家組成的評議團隊，對科普內容的深度、受眾的接受度及情感傾向進行綜合評價。

3.榮譽獎項：科普傳播領域的各類榮譽獎項是傳播者獲得認可的綜合體現(xiàn)，結合時間范圍進行影響力加權，由高到低分別是國家級獎項、省市級獎項、行業(yè)內部獎項、媒體類獎項。

4. 數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍

為全面科學地評估醫(yī)生在科普傳播領域的綜合影響力，本評估模型的數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍選取了多個國內主流的互聯(lián)網社交媒體平臺，包括微信（含公眾號與視頻號）、抖音、微博、小紅書、快手、嗶哩嗶哩等。數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍的考量標準包括：

（1）公眾影響力：微信、抖音、微博等平臺是社交媒體、融媒體、短視頻的領軍者，力定共同構成了中國互聯(lián)網的龐大生態(tài)系統(tǒng)。這些平臺擁有數(shù)十億用戶，活躍度高，是科普內容廣泛傳播的重要媒介渠道。醫(yī)生通過這些平臺發(fā)布的科普內容更容易獲得公眾的關注和信任。

（2）內容形式多樣性：不同平臺支持多樣化的內容形式，滿足了醫(yī)生科普傳播的多元化需求。從微信的深度長文到微博的精煉短評，再到抖音的生動短視頻和頭條的個性化資訊推薦，醫(yī)生可以根據(jù)平臺特性和受眾喜好，靈活選擇最適合的內容形式進行科普傳播。

（3）算法推薦個性化：這些平臺均重視先進的算法技術，能夠根據(jù)用戶的興趣和行為習慣，實現(xiàn)科普內容的精準推送。這種個性化推薦機制極大地提高了科普內容的觸達率和傳播效率，使醫(yī)生的科普工作更加精準有效。

（4）互動與反饋機制：平臺提供了豐富的互動功能，如評論、點贊、分享等，為醫(yī)生與受眾之間建立了直接的溝通渠道。醫(yī)生可以通過這些互動功能了解受眾的需求和反饋，及時調整科普內容和形式，提升科普效果。

依據(jù)影響力指數(shù)模型的頂層架構，各平臺指數(shù)算法的一級指標體系一致，二級及以下指標根據(jù)各平臺的特性與數(shù)據(jù)字段的不同，分別設計算法。根據(jù)各平臺的傳播影響力設定平臺權重，統(tǒng)計后獲得綜合影響力指數(shù)。

健康傳播指數(shù)研究院

健康科普傳播力研究課題組成員

劉志明 中外傳播智庫理事長、

健康傳播指數(shù)研究院首席專家

王應泉 健康傳播指數(shù)研究院專家

張曦 健康傳播指數(shù)研究院咨詢中心主任、

世研指數(shù)首席專家

張建珍 中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員

趙浩名 健康傳播指數(shù)研究院咨詢中心研究員

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