最全醫(yī)療健康A(chǔ)PP用戶畫像及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)

2016-06-23 10:25 醫(yī)療健康app 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

一看全知道：使用醫(yī)療健康A(chǔ)PP的是哪些人？如何獲得更多的用戶呢？

文|易觀智庫(kù)

關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

◆用戶規(guī)模：醫(yī)療健康領(lǐng)域，生理健康、問(wèn)診、心理健康用戶規(guī)模最高，但整體上仍處于用戶增長(zhǎng)的新興階段，用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。

◆性別：醫(yī)療健康領(lǐng)域用戶以女性為主，她們鐘情于生理健康、美容整形等應(yīng)用。

◆區(qū)域分布：教育水平及收入越高的用戶，越集中分布在一線及二三線城市，越重視使用醫(yī)療健康A(chǔ)PP。他們從意識(shí)形態(tài)上重視自身的健康狀況，成為醫(yī)療健康A(chǔ)PP拉新和提升留存的重要驅(qū)動(dòng)力量。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率到一定程度，醫(yī)療資源相對(duì)稀缺的群體也開(kāi)始關(guān)注使用醫(yī)療健康A(chǔ)PP。

◆運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)：盡管意識(shí)形態(tài)與醫(yī)療健康A(chǔ)PP的使用存在相關(guān)關(guān)系，但是從用戶使用行為的角度仍然可以挖掘出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

例如，生理健康A(chǔ)PP相關(guān)性最強(qiáng)的領(lǐng)域?yàn)橐苿?dòng)電臺(tái)、食品電商、美食社區(qū)、K歌/秀場(chǎng)等領(lǐng)域，由此相關(guān)性可看出，生理健康領(lǐng)域的用戶群體偏好飲食類應(yīng)用，熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)食品也愿意分享美食攻略；音樂(lè)類應(yīng)用成為她們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵?lè)產(chǎn)品。

以生理健康用戶與飲食類APP進(jìn)行交叉分析，其中，第一象限為下廚房、豆果美食、京東到家等6款A(yù)PP，說(shuō)明生理健康用戶偏愛(ài)以上應(yīng)用，且粘性較高，生理健康A(chǔ)PP可以考慮與其進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或者市場(chǎng)推廣等動(dòng)作，從而獲取更高質(zhì)量的用戶。

一、醫(yī)療健康A(chǔ)PP用戶基本構(gòu)成

醫(yī)療健康領(lǐng)域生理健康、問(wèn)診、心理健康用戶規(guī)模最高。

1.女性為主

男女占比在醫(yī)療健康行業(yè)各領(lǐng)域中差異顯著，女性占比達(dá)八成，可以見(jiàn)女性用戶是移動(dòng)醫(yī)療健康的重度用戶。

不同的細(xì)分領(lǐng)域有一定差別，女性偏好于美容整形與生理健康A(chǔ)PP，后者最為顯著；而在問(wèn)診APP領(lǐng)域，則呈現(xiàn)出男女用戶相對(duì)持平的狀態(tài)。

2.年輕人居多

年輕人在醫(yī)療健康領(lǐng)域中占比較高；從TGI分析可以看出，24歲以下年輕人更偏重使用美容整形以及生理健康類APP，其TGI均超過(guò)1.5，而36歲以上用戶則對(duì)問(wèn)診類APP的使用程度更高，TGI均超過(guò)1。（不知道TGI是啥？過(guò)來(lái)科普下！?《強(qiáng)行科普TGI》）

雖然較發(fā)達(dá)地區(qū)人群構(gòu)成了醫(yī)療健康應(yīng)用的主力，但是，從醫(yī)療健康TGI進(jìn)一步分析，一線城市、地級(jí)市與縣級(jí)市對(duì)醫(yī)療健康A(chǔ)PP的使用程度均高出1，甚至超過(guò)1.5，醫(yī)療健康在一線城市使用程度高，主要是源于一線城市用戶本身對(duì)健康的關(guān)注程度以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用相對(duì)熟練。地級(jí)/縣級(jí)市用戶則是在醫(yī)療資源相對(duì)匱乏的情況下，尋求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品建立的信息對(duì)稱。

從另外一個(gè)角度而言，醫(yī)療健康A(chǔ)PP主要需要加強(qiáng)在二三線城市的普遍滲透，而對(duì)于從意識(shí)到使用習(xí)慣尚需教育的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村則需要保持觀望態(tài)度。具體到醫(yī)療健康的三個(gè)典型領(lǐng)域，縣級(jí)市用戶更重視生理健康和問(wèn)診APP，而二線城市用戶則更樂(lè)于使用美容整型APP。

3.學(xué)歷偏高

高中及以上學(xué)歷占醫(yī)療健康用戶八成以上。從醫(yī)療健康TGI進(jìn)一步分析，大專及以上學(xué)歷用戶更重視醫(yī)療健康A(chǔ)PP的使用，生理健康是其最為關(guān)注的應(yīng)用類型，而美容整形及問(wèn)診類應(yīng)用則居其后。

學(xué)生在醫(yī)療健康行業(yè)中占比最多，而工人及自由職業(yè)者群體對(duì)醫(yī)療健康A(chǔ)PP的使用程度尚需加強(qiáng)。

整體上而言，無(wú)業(yè)/失業(yè)群體及白領(lǐng)群體對(duì)于醫(yī)療健康A(chǔ)PP的使用程度最高，前者可能源自于對(duì)醫(yī)療保障的不確定性和應(yīng)對(duì)，而后者則源自于對(duì)自身健康的意識(shí)和重視，同時(shí)，這兩類群體尤其關(guān)注及重度使用生理健康A(chǔ)PP。

另外，學(xué)生群體在當(dāng)前顏值當(dāng)?shù)赖谋尘爸?，?duì)于美容整形APP的使用尤其引人關(guān)注；而公務(wù)員及事業(yè)單位群體則在謹(jǐn)慎的環(huán)境背景下使用問(wèn)診APP進(jìn)行反復(fù)咨詢。

4.高低收入者并存

醫(yī)療健康行業(yè)用戶的收入分布呈現(xiàn)兩極化分布，高低兩級(jí)使用醫(yī)療健康A(chǔ)PP的滲透相對(duì)更高，前者來(lái)自于健康意識(shí)的高度引發(fā)對(duì)于醫(yī)療健康A(chǔ)PP的使用，而后者則也許來(lái)自于其他醫(yī)療健康手段的不豐富。

二、用戶畫像及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提示

1.生理健康A(chǔ)PP用戶行為畫像及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提示

生理健康相關(guān)性最強(qiáng)的領(lǐng)域?yàn)橐苿?dòng)電臺(tái)、食品電商、美食社區(qū)、K歌/秀場(chǎng)等領(lǐng)域，由此相關(guān)性可以看出，生理健康領(lǐng)域的用戶群體絕大部分是女性，且以年輕女性為主，偏好飲食類應(yīng)用，熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)食品也愿意分享美食攻略；音樂(lè)類應(yīng)用成為她們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵?lè)產(chǎn)品，反映出年輕女性對(duì)休閑生活的追求。

以生理健康A(chǔ)PP與飲食領(lǐng)域進(jìn)行TGI分析，生理健康A(chǔ)PP在食品電商和美食社區(qū)等領(lǐng)域受用戶關(guān)注程度較高，說(shuō)明該類用戶熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)食品，喜歡分享美食心得和攻略。經(jīng)期跟蹤器、月來(lái)越好應(yīng)用的用戶偏愛(ài)食品電商，說(shuō)明電商是該類用戶網(wǎng)購(gòu)食品的主要渠道。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，可以考慮與食品電商類APP進(jìn)行合作。大姨嗎、美柚、小月歷應(yīng)用受歡迎程度較為平均。月來(lái)越好應(yīng)用的用戶偏愛(ài)餐飲優(yōu)惠券，說(shuō)明該類用戶對(duì)餐飲優(yōu)惠較為敏感，關(guān)注折扣信息。

以生理健康用戶在飲食領(lǐng)域APP的使用情況進(jìn)行交叉分析，縱軸為飲食領(lǐng)域在生理健康用戶的TGI數(shù)值，橫軸為飲食APP月度滲透率，如圖所示：

其中，第一象限為下廚房、豆果美食、京東到家等6款A(yù)PP，說(shuō)明生理健康用戶偏愛(ài)以上應(yīng)用，且粘性較高，生理健康A(chǔ)PP可以考慮與其進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或者市場(chǎng)推廣等動(dòng)作，從而獲取更高質(zhì)量的用戶。這6款A(yù)PP的具體表現(xiàn)如下：

以生理健康A(chǔ)PP與音樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)行TGI分析，經(jīng)期跟蹤器、小月歷用戶偏愛(ài)音樂(lè)播放器APP，且粘度較高。月來(lái)越好用戶偏愛(ài)音樂(lè)學(xué)習(xí)類APP，大姨嗎用戶偏愛(ài)MV視頻和音樂(lè)節(jié)奏類APP。

生理健康應(yīng)用在移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域受用戶歡迎程度較為平均，用手機(jī)聽(tīng)歌成為該類用戶日常生活的重要部分。小月歷、月來(lái)越好用戶受用戶歡迎程度的差異較小。大姨嗎、美柚用戶偏愛(ài)鈴聲工具類音樂(lè)APP，該類用戶對(duì)個(gè)性化鈴聲有一定需求。

再以生理健康對(duì)音樂(lè)APP的使用情況進(jìn)行交叉分析，如下圖所示：

其中，第一象限為酷狗音樂(lè)、喜馬拉雅FM、唱吧、全民K歌等6款A(yù)PP，說(shuō)明生理健康用戶偏愛(ài)以上應(yīng)用，且粘性較高，生理健康A(chǔ)PP可以考慮與其進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或者市場(chǎng)推廣等動(dòng)作，從而獲取更高質(zhì)量的用戶。這6款A(yù)PP的具體表現(xiàn)如下：

2.問(wèn)診APP用戶行為畫像及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提示

問(wèn)診相關(guān)性最強(qiáng)的領(lǐng)域?yàn)檫\(yùn)動(dòng)健身、保險(xiǎn)服務(wù)、P2P、體育視頻/直播等領(lǐng)域，其中可看出問(wèn)診領(lǐng)域的用戶不僅高度關(guān)注健康、熱愛(ài)體育和健身，也有較強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)優(yōu)化的意識(shí)。

金融類應(yīng)用助其進(jìn)行資產(chǎn)管理，體育類應(yīng)用一方面滿足用戶對(duì)體育賽事的信息需求，另一方面協(xié)助用戶科學(xué)健身。

以問(wèn)診APP與金融領(lǐng)域進(jìn)行TGI分析，女性私人醫(yī)生APP在P2P和理財(cái)領(lǐng)域受用戶歡迎程度較高，該類用戶注重自身資產(chǎn)管理，有較強(qiáng)的理財(cái)需求。平安好醫(yī)生APP在賬務(wù)管理領(lǐng)域受歡迎程度高。好大夫在線APP的用戶偏愛(ài)財(cái)經(jīng)資訊，該類用戶對(duì)把握財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)有一定的信息需求。

好大夫在線、春雨醫(yī)生APP在移動(dòng)支付、手機(jī)銀行領(lǐng)域受到較高關(guān)注，說(shuō)明線上支付成為該類用戶日常的重要支付行為。

將問(wèn)診用戶與金融類型APP產(chǎn)品滲透率進(jìn)行交叉分析，如下圖所示：

其中，第一象限為同花順、平安人壽、京東金融、隨手記等6款A(yù)PP，說(shuō)明問(wèn)診用戶偏愛(ài)以上應(yīng)用，且粘性較高，問(wèn)診APP可以考慮與其進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或者市場(chǎng)推廣等動(dòng)作，從而獲取更高質(zhì)量的用戶。這6款A(yù)PP的具體表現(xiàn)如下：

3.美容整形APP用戶行為畫像及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提示

美容整形相關(guān)性最強(qiáng)的領(lǐng)域?yàn)榫频觐A(yù)訂、航空服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)/返利、食品電商等領(lǐng)域，說(shuō)明美容整形與移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的應(yīng)用具有高度的相關(guān)性。注重自身美容整形的用戶，同時(shí)也喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)；偏愛(ài)導(dǎo)購(gòu)/返利類應(yīng)用，說(shuō)明其對(duì)時(shí)尚潮流和產(chǎn)品價(jià)格較為敏感。

以美容整形APP與移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域進(jìn)行TGI分析，美黛拉、悅美整形應(yīng)用的用戶在食品電商、跨境電商領(lǐng)域受用戶關(guān)注度較高，說(shuō)明該類用戶偏愛(ài)美食、熱愛(ài)海淘，購(gòu)買力較強(qiáng)；化妝寶典應(yīng)用的用戶偏愛(ài)品牌電商，該類用戶有一定的品牌忠誠(chéng)度，追求品質(zhì)生活。

美容整形類應(yīng)用在微商、快遞服務(wù)領(lǐng)域受歡迎程度的差異較為顯著。校妝網(wǎng)、悅美整形應(yīng)用在特賣電商、綜合電商以及移動(dòng)支付領(lǐng)域受歡迎程度差異不大。

將美容整形與購(gòu)物類APP進(jìn)行交叉分析，得出如下圖所示：

其中，第一象限為唯品會(huì)、蘑菇街、聚美優(yōu)品、淘粉吧等5款A(yù)PP，說(shuō)明美容整形用戶偏愛(ài)以上應(yīng)用，且粘性較高，美容整形APP可以考慮與其進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或者市場(chǎng)推廣等動(dòng)作，從而獲取更高質(zhì)量的用戶。這6款A(yù)PP的具體表現(xiàn)如下：

三、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)分析的基本功如何煉成

基于真實(shí)行為的用戶畫像是APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)再上層樓的利器，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)分析，同時(shí)離不開(kāi)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)——知己、知彼百戰(zhàn)不殆，如下步驟必不可少：

★基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)篇

1.掌握行業(yè)總體情況

首先要了解產(chǎn)品所在的領(lǐng)域規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)，如果領(lǐng)域的規(guī)模還處于快速增長(zhǎng)，應(yīng)該更加積極地采取“拉新”；而如果領(lǐng)域已經(jīng)處于平穩(wěn)成熟期，應(yīng)該更側(cè)重于提高用戶的體驗(yàn)、提高用戶的粘性。

2.掌握行業(yè)參與者的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，確定真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品在“參賽”，市場(chǎng)中的對(duì)手都有哪些？誰(shuí)是真正的競(jìng)品？針對(duì)不同級(jí)別的產(chǎn)品確定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略：

從用戶規(guī)模上看：

◆領(lǐng)跑者：分析對(duì)方產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，結(jié)合自己產(chǎn)品的定位學(xué)習(xí)汲取，縮短產(chǎn)品本身的差距。

◆接近者：直接競(jìng)爭(zhēng)者，分析對(duì)比用戶來(lái)源、用戶粘性、用戶使用習(xí)慣的差異。

◆追趕者：通過(guò)點(diǎn)將臺(tái)功能，可以發(fā)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的APP，無(wú)論何種原因?qū)е掠脩艨焖僭鲩L(zhǎng)都是值得注意和防范的。

從用戶重合上看：

◆高重合競(jìng)品：同領(lǐng)域的高用戶重合度的產(chǎn)品，說(shuō)明用戶是同類人群，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！所以用戶共性的特征和需求一定要了解，才能并更好地滿足，贏得用戶。

◆低重合競(jìng)品：同領(lǐng)域的低用戶重合度的產(chǎn)品，說(shuō)明用戶人群并不是同類人群，所以說(shuō)不會(huì)產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)。

3.長(zhǎng)期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的趨勢(shì)變化分析：典型指標(biāo)包括：（月/日）活躍用戶數(shù)、（月/日）啟動(dòng)次數(shù)、（月/日）使用時(shí)長(zhǎng)等

◆用戶轉(zhuǎn)化指標(biāo)變化分析：典型指標(biāo)包括：下載、安裝、激活、留存、流失、卸載等指標(biāo)

◆用戶行為指標(biāo)變化分析：典型指標(biāo)包括：24小時(shí)分時(shí)點(diǎn)、人均啟動(dòng)次數(shù)、人均使用時(shí)長(zhǎng)等

◆用戶粘性指標(biāo)變化分析：人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)、MAU/DAU等，都代表用戶在產(chǎn)品的粘性表現(xiàn)。

★用戶運(yùn)營(yíng)篇

沒(méi)有神馬比了解自己用戶的人群特征和行為偏好更重要的事情了，包括：

◆用戶的基礎(chǔ)分布：包括人口屬性分布、設(shè)備使用分布、運(yùn)營(yíng)商分布等等……

◆用戶行為偏好：包括用戶對(duì)不同領(lǐng)域的偏好、APP偏好等

★推廣運(yùn)營(yíng)篇

酒香也怕巷子深，再好的產(chǎn)品也需要在市場(chǎng)上不斷發(fā)出聲音，引入第三方數(shù)據(jù)的背書是市場(chǎng)公關(guān)軟文的最佳內(nèi)容，可以幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中的品牌認(rèn)知，得到資本、市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，第三方數(shù)據(jù)引用，是市場(chǎng)宣傳利器。第三方的數(shù)據(jù)可以包括：

◆榜單數(shù)據(jù)：全網(wǎng)榜單、增幅榜單、領(lǐng)域榜單……

◆指標(biāo)數(shù)據(jù)：選擇優(yōu)勢(shì)維度的指標(biāo)數(shù)據(jù)，引用單個(gè)指標(biāo)或與競(jìng)品進(jìn)行指標(biāo)對(duì)比，都可以作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

［本文作者易觀智庫(kù)，轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)（ID:enfodesk）。本文所述觀點(diǎn)為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表i黑馬立場(chǎng)。題圖來(lái)自于視覺(jué)中國(guó)。］

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