原標(biāo)題：一瓶可以抗餓五小時(shí) 健康美食訴求催生新行業(yè)

代餐市場(chǎng)成消費(fèi)新勢(shì)力

進(jìn)入夏季，經(jīng)典命題“減肥”又被不少市民提上了日程。除了傳統(tǒng)的跑步、騎自行車等運(yùn)動(dòng)減肥方式，如何才能做到好吃不胖？不少市民將目光投向了代餐食品。

代餐食品是指能夠快速、便捷地為人體提供各種營養(yǎng)物質(zhì)的食品，具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn)。眼下，紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入……一系列的營銷方式讓代餐食品迅速出圈，健康美食的訴求，正在催生一個(gè)規(guī)模龐大的新市場(chǎng)。

代餐食品為什么這么火？代餐食品行業(yè)有哪些痛點(diǎn)？

代餐食品

成消費(fèi)新寵

8月14日，記者來到岳家嘴一家生鮮超市，看到一款售價(jià)為28元的營養(yǎng)代餐奶昔賣得不錯(cuò)，貨架上只剩下幾瓶。宣傳顯示，這瓶75g的奶昔有紅豆、拿鐵咖啡等6種口味，一瓶奶昔的熱量只有259卡，此外，這瓶奶昔富含高蛋白，一瓶的營養(yǎng)相當(dāng)于7個(gè)雞蛋白和30顆菠菜等。售貨員稱，進(jìn)入夏季，類似的代餐奶昔都賣得特別好，購買者主要是年輕人，以女性為主。

在漢街萬達(dá)某精品超市內(nèi)，一款75g、售價(jià)為19.9元的代餐奶昔賣得同樣火爆。售貨員稱，現(xiàn)在不少年輕人吃得健康，都希望好吃不胖，代餐奶昔省去了制作減脂餐的繁瑣過程，不少愛好健身的人士會(huì)直接用代餐取代日常飲食。而在徐東某連鎖超市內(nèi)，一款售價(jià)為10.8元的代餐奶昔也賣斷了貨。

在某電商平臺(tái)，代餐食品更是品種豐富，有代餐粉、代餐餅干、蛋白棒等。除了國產(chǎn)品牌外，澳洲、挪威、英國等代餐食品銷量都很不錯(cuò)。

零食品牌良品鋪?zhàn)咏谝餐瞥隽恕傲计凤w揚(yáng)”健身代餐系列，主打代餐解決方案，推出有“三重控糖蛋白代餐奶昔”、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等27款產(chǎn)品，引起不少消費(fèi)者的關(guān)注。記者看到，由沈夢(mèng)辰代言的飽腹食品奶昔早餐剛推出，便有5500多套，已經(jīng)嘗鮮的網(wǎng)友評(píng)論稱，“因?yàn)橐恢背粤计蜂佔(zhàn)拥牧闶?，所以相信品牌決定試一下。產(chǎn)品包裝顏值超高，口感也非常好，并且超級(jí)飽腹，中午喝了一瓶代餐奶昔到下午下班都沒感覺到餓。低脂魔芋既滿足了喜歡吃辣零食的吃貨心情，同時(shí)還是低脂，簡(jiǎn)直不要太完美?！?/p>

消費(fèi)者褒貶不一

家住南湖的陳女士今年35歲，熱愛健身的她平日里會(huì)去上瑜伽課、私教課等。疫情期間，她靠吃代餐食品減重4公斤，至于其中的營養(yǎng)成分是否真如宣傳那樣，她并不清楚。

家住光谷的27歲倩倩稱自己買了300元一包的代餐食品，吃了后并不像宣傳那樣有飽腹感，便繼續(xù)私教課程并恢復(fù)正常飲食。

記者在微博上搜索代餐相關(guān)內(nèi)容，確實(shí)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者購買代餐都是跟風(fēng)體驗(yàn)，在沒有看到實(shí)際效果、或者難以堅(jiān)持的情況下就會(huì)直接放棄，并表示不會(huì)再買。也有少部分有毅力的消費(fèi)者表示，自己堅(jiān)持吃代餐已經(jīng)6個(gè)月以上，已經(jīng)習(xí)慣了這種簡(jiǎn)單的飲食習(xí)慣，這種飲食方式比較健康、營養(yǎng)，希望一直堅(jiān)持下去。

值得注意的是，在部分營養(yǎng)代餐奶昔的說明中，記者看到，產(chǎn)品類型被明確為“特殊膳食-運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品”；適宜人群為“需要控制能量攝入的人群”。部分產(chǎn)品上標(biāo)注有“嬰幼兒禁止食用，孕婦不宜食用”。8月12日，本報(bào)曾報(bào)道，體重60公斤的23歲女白領(lǐng)將各式代餐當(dāng)做一日三餐，吃了兩個(gè)多月，不僅沒瘦成“小腰精”，身體還亮起了“紅燈”：總感覺乏力不適、例假也不來了，到醫(yī)院檢查，發(fā)現(xiàn)肌酐增高，出現(xiàn)了急性腎功能損傷。武漢市中心醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任許淑芳介紹，如果一日三餐完全被代餐食品取代，其實(shí)就是變相的節(jié)食減肥，身體長期處于一個(gè)低能量攝入狀態(tài)，對(duì)健康有害無益，甚至引發(fā)失眠、脫發(fā)、肝腎損傷、低蛋白血癥等一系列健康問題。

代餐食品市場(chǎng)廣闊

其實(shí)，代餐食品最早起源于西方，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的舶來品，最初是專門供給病人，后來傳入減肥圈。

目前，代餐市場(chǎng)上品牌林立，Smeal、Huel等海外品牌與電商渠道開展合作；良品鋪?zhàn)?、康師傅、香飄飄、旺旺等國內(nèi)老牌飲食企業(yè)開始推出新品；ffit8、超級(jí)零、Wonderlab等國內(nèi)新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司推出的代餐在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一定份額，這些代餐往往是在線上銷售。例如Wonderlab與喜茶聯(lián)合推出的代餐奶昔小胖瓶，不僅進(jìn)駐薇婭直播間，還借助網(wǎng)紅和博主在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)大力鋪開營銷。它們的購買渠道也主要設(shè)置在淘寶、京東等電商平臺(tái)。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模及潛力也吸引了眾多資本入局。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件。7月7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元；29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。在幾個(gè)月前，也有多家代餐品牌獲得資本市場(chǎng)青睞，其中有部分品牌獲投上億元。

根據(jù)阿里巴巴和京東等電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月到2020年2月，近一年的時(shí)間里，代餐產(chǎn)品的線上交易總額達(dá)到36.57億元。而且《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》也指出，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率?？梢哉f，新興代餐品牌“大有可為”。

代餐食品行業(yè)

如何突破

代餐食品行業(yè)為何如此火爆？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院郭家虎教授接受楚天都市報(bào)記者采訪時(shí)稱，代餐食品的即食功能對(duì)于忙碌的都市上班族來說，十分方便。疫情后，國人普遍更加注重身體健康，代餐食品多吃不胖的特性對(duì)于那些不想靠運(yùn)動(dòng)減肥的愛美人士來說，算得上是減肥捷徑了。

郭教授同時(shí)指出，目前市面上代餐食品，感覺同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各類產(chǎn)品的口感和宣傳的功能效果差別并不大。無論是傳統(tǒng)食品巨頭，還是新銳代餐品牌，差不多都處在一個(gè)起跑線上，如何根據(jù)消費(fèi)者的需求，用食品技術(shù)賦能代餐產(chǎn)品，打造出更適宜市場(chǎng)格局的產(chǎn)品，是品牌商們需要重視的。

良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凌均建介紹，2019年年初，良品鋪?zhàn)泳劢垢叨肆闶澈螅鞔_了未來將針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性零食。健身零食系列的規(guī)劃和研發(fā)是良品鋪?zhàn)由罡?xì)分市場(chǎng)的體現(xiàn)，也是高端戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。

“代餐食品市場(chǎng)肯定是非?？春玫?，背后是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，對(duì)更健康更營養(yǎng)食品的需求。未來，我們還將有更多技術(shù)的突破和創(chuàng)新，比如，全谷物趨勢(shì)、植物蛋白趨勢(shì)、人造肉研究等?！绷杈ㄕJ(rèn)為，深度研發(fā)能夠支撐細(xì)分市場(chǎng)，未來技術(shù)的創(chuàng)新，甚至能夠滿足每個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)個(gè)體的“定制化”需求。

健康美食的訴求，正在催生一個(gè)規(guī)模龐大的新市場(chǎng)。

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