來源：中國經(jīng)營報

本報記者 孫吉正 北京報道

近日，劉畊宏健身的熱度不減，其在直播間中的所用之物也逃不過群眾的眼睛，椰子水、功能飲料，甚至一瓶礦泉水都會引發(fā)各種猜想和討論。與此同時，消費者對各類飲料的追捧也在不斷升溫，各類商超乃至便利店充斥著各類低口感的營養(yǎng)類飲料。

這一切看似是“劉畊宏經(jīng)濟”帶來的效果，但《中國經(jīng)營報》記者從經(jīng)銷商及行業(yè)人士處得知，早從去年開始，各類品牌就已經(jīng)制定了相似的戰(zhàn)略方針，即將低口感、低糖度、突出某類有益物質的飲料作為新的主打產(chǎn)品，而恰逢劉畊宏熱度的爆發(fā)，加快了行業(yè)的既定方針。

行業(yè)人士指出，飲料行業(yè)生產(chǎn)總量將繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品。因此，在利好政策的推動下，未來幾年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。中國飲料企業(yè)在未來相當長的時間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。

訴求下的產(chǎn)物

在過去很長一段時間內(nèi)，消費者對于飲料的主要訴求集中在對糖分的需求，諸如可樂、冰紅茶等大單品，其口感主要是以高糖而受到消費者的青睞。在此背景之下，很多細分的品類，諸如植物蛋白飲料、功能飲料，都不約而同地添加了足夠多的糖分以滿足消費者的需求?？煜袠I(yè)專家路勝貞表示，伴隨著居民攝入糖分的途徑過多，消費者對于飲品的訴求開始發(fā)生轉變。

2021年首屆中國飲品健康消費論壇發(fā)布的《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》，從飲料行業(yè)結構化、減糖健康、環(huán)保、品牌化等方面，為飲料行業(yè)提供了減糖發(fā)展方向的參考。

在此背景下，2020年，元氣森林“殺入”飲料行業(yè)，其代表的低糖類飲料開始逐步被各大品牌所重視，圍繞低糖概念下的產(chǎn)品競爭開始逐步拉開序幕。

在北京的各大商超以及便利店中，記者注意到目前尤其是在今年上新的產(chǎn)品中，主要集中在椰子水、電解質飲料、維生素飲料乃至茶飲料，除了部分產(chǎn)品在配料表中明確不添加糖類之外，大部分有添加糖類的飲料，也都會表明其低糖的屬性。

“我們注意到，去年以來的所有新品都是以透明包裝、透明飲品水為主，這主要在向消費者暗示其低添加物的屬性，現(xiàn)在的飲料都是盡可能地做減法，在強調(diào)某種有益添加物的基礎上，盡可能地使得配料表更為‘干凈’，即便在口感上可能并不如此，但這實際上滿足很多消費者的‘健康飲料’的心理，因為長期以來，都存在喝飲料不健康的聲音，目前品牌方打造的飲料就是在消除這種心理，以最接近于水的感覺讓消費者接受其產(chǎn)品概念?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

記者注意到，在近年來誕生的新品中，從品類來看，都是在原有產(chǎn)品基礎上吸取經(jīng)驗和概念。例如，長久以來椰子水在國內(nèi)市場不溫不火，早年間，可口可樂、華彬等巨頭也曾將其引入國內(nèi)市場，但沒有形成一定的規(guī)模。今年以來，尤其是劉畊宏在直播間多次飲用后，更多的消費者開始注意到椰子水這一品類，并開始在社交媒體上展開討論。

從魔鏡市場情報統(tǒng)計的淘寶天貓平臺第一季度數(shù)據(jù)來看，椰子水相關概念產(chǎn)品的銷售額達714.31萬元，同比增長了5.71倍；商家數(shù)量和商品數(shù)量明顯增多，CR5份額也有所增加，排名第一的就是if椰子水。在此基礎上，諸如國外的楓樹水、樺樹水、竹子水、仙人掌水等開始被國內(nèi)消費者所熟知。

“椰子水被劉畊宏這樣的大博主關注，雖然不會將其直接引流成大的品類，但在資本和品牌方的循序漸進的引導和投資下，仍舊具備很好的發(fā)展前景?！鄙虾２┥w咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒說。

《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示：在取樣的40個茶飲品牌中，統(tǒng)計水果使用具體情況，椰子的使用頻次占據(jù)首位。40個統(tǒng)計品牌中，有37個推出了椰子元素產(chǎn)品。往前追溯，根據(jù)《喜茶2020年度報告》，生打椰椰奶凍進入當年喜茶新品銷量第五名。這也讓整個茶飲行業(yè)看到了椰子的廣泛應用前景，此后諸多品牌陸續(xù)用上了椰子原料。

“在大健康的概念之下，很多類似的產(chǎn)品只需要一次契機便可迎來長足的發(fā)展，椰子水就是如此，除此之外，諸如電解質水、維生素水從品類來看均屬于較為‘古老’的飲料品類，但伴隨著新浪潮的出現(xiàn)，這些品類被重新翻新，并成為飲料行業(yè)的主要增長點，從這一點來看，中國飲料市場仍舊具備強勁的發(fā)展動力?！敝斓づ钫f。

打響產(chǎn)品“爭奪戰(zhàn)”

朱丹蓬表示，健康化、個性化、年輕化、功能化將成為近年來飲料消費市場的主流需求。同樣喝飲料的情況下，消費者一定會疊加大健康的因素做選擇，主打健康的飲料預計將成為2022年飲料市場大熱的細分品類。

從渠道來看，目前新一輪的渠道之爭，品牌方都結合當下予以渠道商和終端商最大程度的優(yōu)惠，希望在新一輪的爭奪中搶占先機。“目前很多品牌方對新品的渠道和終端予以非常大的優(yōu)惠?！币幻?jīng)銷商告訴記者，除了以往的送冰柜、報銷電費等常規(guī)手段，很多品牌給予終端的優(yōu)惠依舊遵循臨期產(chǎn)品進行回收的做法，特別是今年，在很多地區(qū)存在物流不便的情況下，如果品牌方無法按照約定完成回收臨期產(chǎn)品，那么臨期產(chǎn)品終端商可以以每瓶1元的價格促銷，品牌方可以對終端商承受的損失予以補償。

在大健康的前提下，很多品牌方的新品紛紛進入市場。以電解質水飲料為例，截至目前，已經(jīng)有李子園(11.840, -0.23, -1.91%)、盼盼等快消品牌對外發(fā)出要進軍電解質飲料的聲音，而今麥郎在今年一季度推出電解質水飲料之后，火速開始了在北京、華北地區(qū)的推廣。但與其他新興品類不同的是，包括可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈乃至屈臣氏均在該領域擁有已經(jīng)存在多年的品牌和產(chǎn)品。

如今，消費者逐步意識到提升免疫力的重要性。Innova 2020年消費者調(diào)研顯示，全球六成的消費者正在更加積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品，而全球三分之一的消費者表示，2020年其對免疫健康的擔憂相比2019年有所增加。

針對這一需求，越來越多瞄準“免疫力”的功能性飲料層出不窮，百事可樂去年推出Propel Immune Support電解質水，每20盎司含有每日推薦值100%的維生素C和30%的鋅，主打免疫力提升。

為了迎合低口感、低糖、有益屬性的產(chǎn)品價值，包括維生素飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等國內(nèi)外概念開始被更多的品牌方引入，尤其是在紅牛之爭中，華彬紅牛的地位遭到撼動之后，功能飲料更以多樣性的產(chǎn)品形式開始發(fā)展，甚至王老吉也推出相關產(chǎn)品進行試水，諸如β-葡聚糖、玻尿酸、乳鐵蛋白等添加物開始逐步顛覆傳統(tǒng)的功能飲料，而改善睡眠等概念開始逐步被消費者接受。

英敏特發(fā)布的《2021全球食品飲料趨勢》中指出，“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產(chǎn)品”將成為食品行業(yè)的趨勢之一。隨著更多功能性成分被挖掘并應用于飲品市場，相信功能性飲料行業(yè)將獲得持續(xù)增長。不過，對消費者來說，正因為涉及到功能性成分，在消費時要從健康角度出發(fā)謹慎選擇。

“現(xiàn)階段，新概念的低糖、特殊功能性質飲料還處于從導入期慢慢進入成長期的關鍵節(jié)點，所以對企業(yè)來說，誰先布局該領域，率先搶占消費者的品牌認知，誰就能搶占先機。在未來的三年，該領域將會處于消費擴容、市場擴容的階段，也是品牌進入的最好時機?！敝斓づ畋硎?，越是火熱的行業(yè)，也就意味著競爭越為激烈，如果沒有品質過硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要發(fā)展起來是很艱難的。

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