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消費(fèi)者訴求加速飲料業(yè)升級(jí)“健康、低糖”概念火熱

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月28日 00:46

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

本報(bào)記者孫吉正北京報(bào)道

近日，劉畊宏健身的熱度不減，其在直播間中的所用之物也逃不過(guò)群眾的眼睛，椰子水、功能飲料，甚至一瓶礦泉水都會(huì)引發(fā)各種猜想和討論。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)飲料的追捧也在不斷升溫，各類(lèi)商超乃至便利店充斥著各類(lèi)低口感的營(yíng)養(yǎng)類(lèi)飲料。

這一切看似是“劉畊宏經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的效果，但《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從經(jīng)銷(xiāo)商及行業(yè)人士處得知，早從去年開(kāi)始，各類(lèi)品牌就已經(jīng)制定了相似的戰(zhàn)略方針，即將低口感、低糖度、突出某類(lèi)有益物質(zhì)的飲料作為新的主打產(chǎn)品，而恰逢劉畊宏熱度的爆發(fā)，加快了行業(yè)的既定方針。

行業(yè)人士指出，飲料行業(yè)生產(chǎn)總量將繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品。因此，在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)幾年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。中國(guó)飲料企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場(chǎng)和更好的發(fā)展環(huán)境。

訴求下的產(chǎn)物

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于飲料的主要訴求集中在對(duì)糖分的需求，諸如可樂(lè)、冰紅茶等大單品，其口感主要是以高糖而受到消費(fèi)者的青睞。在此背景之下，很多細(xì)分的品類(lèi)，諸如植物蛋白飲料、功能飲料，都不約而同地添加了足夠多的糖分以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?？煜袠I(yè)專(zhuān)家路勝貞表示，伴隨著居民攝入糖分的途徑過(guò)多，消費(fèi)者對(duì)于飲品的訴求開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2021年首屆中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇發(fā)布的《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)》，從飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)化、減糖健康、環(huán)保、品牌化等方面，為飲料行業(yè)提供了減糖發(fā)展方向的參考。

在此背景下，2020年，元?dú)馍帧皻⑷搿憋嬃闲袠I(yè)，其代表的低糖類(lèi)飲料開(kāi)始逐步被各大品牌所重視，圍繞低糖概念下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐步拉開(kāi)序幕。

在北京的各大商超以及便利店中，記者注意到目前尤其是在今年上新的產(chǎn)品中，主要集中在椰子水、電解質(zhì)飲料、維生素飲料乃至茶飲料，除了部分產(chǎn)品在配料表中明確不添加糖類(lèi)之外，大部分有添加糖類(lèi)的飲料，也都會(huì)表明其低糖的屬性。

“我們注意到，去年以來(lái)的所有新品都是以透明包裝、透明飲品水為主，這主要在向消費(fèi)者暗示其低添加物的屬性，現(xiàn)在的飲料都是盡可能地做減法，在強(qiáng)調(diào)某種有益添加物的基礎(chǔ)上，盡可能地使得配料表更為‘干凈’，即便在口感上可能并不如此，但這實(shí)際上滿(mǎn)足很多消費(fèi)者的‘健康飲料’的心理，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，都存在喝飲料不健康的聲音，目前品牌方打造的飲料就是在消除這種心理，以最接近于水的感覺(jué)讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品概念?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。

記者注意到，在近年來(lái)誕生的新品中，從品類(lèi)來(lái)看，都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上吸取經(jīng)驗(yàn)和概念。例如，長(zhǎng)久以來(lái)椰子水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不溫不火，早年間，可口可樂(lè)、華彬等巨頭也曾將其引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但沒(méi)有形成一定的規(guī)模。今年以來(lái)，尤其是劉畊宏在直播間多次飲用后，更多的消費(fèi)者開(kāi)始注意到椰子水這一品類(lèi)，并開(kāi)始在社交媒體上展開(kāi)討論。

從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)的淘寶天貓平臺(tái)第一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，椰子水相關(guān)概念產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達(dá)714.31萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了5.71倍；商家數(shù)量和商品數(shù)量明顯增多，CR5份額也有所增加，排名第一的就是if椰子水。在此基礎(chǔ)上，諸如國(guó)外的楓樹(shù)水、樺樹(shù)水、竹子水、仙人掌水等開(kāi)始被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知。

“椰子水被劉畊宏這樣的大博主關(guān)注，雖然不會(huì)將其直接引流成大的品類(lèi)，但在資本和品牌方的循序漸進(jìn)的引導(dǎo)和投資下，仍舊具備很好的發(fā)展前景?！鄙虾２┥w咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒說(shuō)。

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示：在取樣的40個(gè)茶飲品牌中，統(tǒng)計(jì)水果使用具體情況，椰子的使用頻次占據(jù)首位。40個(gè)統(tǒng)計(jì)品牌中，有37個(gè)推出了椰子元素產(chǎn)品。往前追溯，根據(jù)《喜茶2020年度報(bào)告》，生打椰椰奶凍進(jìn)入當(dāng)年喜茶新品銷(xiāo)量第五名。這也讓整個(gè)茶飲行業(yè)看到了椰子的廣泛應(yīng)用前景，此后諸多品牌陸續(xù)用上了椰子原料。

“在大健康的概念之下，很多類(lèi)似的產(chǎn)品只需要一次契機(jī)便可迎來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展，椰子水就是如此，除此之外，諸如電解質(zhì)水、維生素水從品類(lèi)來(lái)看均屬于較為‘古老’的飲料品類(lèi)，但伴隨著新浪潮的出現(xiàn)，這些品類(lèi)被重新翻新，并成為飲料行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)飲料市場(chǎng)仍舊具備強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。”朱丹蓬說(shuō)。

打響產(chǎn)品“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

朱丹蓬表示，健康化、個(gè)性化、年輕化、功能化將成為近年來(lái)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主流需求。同樣喝飲料的情況下，消費(fèi)者一定會(huì)疊加大健康的因素做選擇，主打健康的飲料預(yù)計(jì)將成為2022年飲料市場(chǎng)大熱的細(xì)分品類(lèi)。

從渠道來(lái)看，目前新一輪的渠道之爭(zhēng)，品牌方都結(jié)合當(dāng)下予以渠道商和終端商最大程度的優(yōu)惠，希望在新一輪的爭(zhēng)奪中搶占先機(jī)?！澳壳昂芏嗥放品綄?duì)新品的渠道和終端予以非常大的優(yōu)惠?！币幻?jīng)銷(xiāo)商告訴記者，除了以往的送冰柜、報(bào)銷(xiāo)電費(fèi)等常規(guī)手段，很多品牌給予終端的優(yōu)惠依舊遵循臨期產(chǎn)品進(jìn)行回收的做法，特別是今年，在很多地區(qū)存在物流不便的情況下，如果品牌方無(wú)法按照約定完成回收臨期產(chǎn)品，那么臨期產(chǎn)品終端商可以以每瓶1元的價(jià)格促銷(xiāo)，品牌方可以對(duì)終端商承受的損失予以補(bǔ)償。

在大健康的前提下，很多品牌方的新品紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。以電解質(zhì)水飲料為例，截至目前，已經(jīng)有李子園(11.840, -0.23, -1.91%)、盼盼等快消品牌對(duì)外發(fā)出要進(jìn)軍電解質(zhì)飲料的聲音，而今麥郎在今年一季度推出電解質(zhì)水飲料之后，火速開(kāi)始了在北京、華北地區(qū)的推廣。但與其他新興品類(lèi)不同的是，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈乃至屈臣氏均在該領(lǐng)域擁有已經(jīng)存在多年的品牌和產(chǎn)品。

如今，消費(fèi)者逐步意識(shí)到提升免疫力的重要性。Innova 2020年消費(fèi)者調(diào)研顯示，全球六成的消費(fèi)者正在更加積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品，而全球三分之一的消費(fèi)者表示，2020年其對(duì)免疫健康的擔(dān)憂(yōu)相比2019年有所增加。

針對(duì)這一需求，越來(lái)越多瞄準(zhǔn)“免疫力”的功能性飲料層出不窮，百事可樂(lè)去年推出Propel Immune Support電解質(zhì)水，每20盎司含有每日推薦值100%的維生素C和30%的鋅，主打免疫力提升。

為了迎合低口感、低糖、有益屬性的產(chǎn)品價(jià)值，包括維生素飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等國(guó)內(nèi)外概念開(kāi)始被更多的品牌方引入，尤其是在紅牛之爭(zhēng)中，華彬紅牛的地位遭到撼動(dòng)之后，功能飲料更以多樣性的產(chǎn)品形式開(kāi)始發(fā)展，甚至王老吉也推出相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行試水，諸如β-葡聚糖、玻尿酸、乳鐵蛋白等添加物開(kāi)始逐步顛覆傳統(tǒng)的功能飲料，而改善睡眠等概念開(kāi)始逐步被消費(fèi)者接受。

英敏特發(fā)布的《2021全球食品飲料趨勢(shì)》中指出，“功能性配方和具有情感吸引力的多感官產(chǎn)品”將成為食品行業(yè)的趨勢(shì)之一。隨著更多功能性成分被挖掘并應(yīng)用于飲品市場(chǎng)，相信功能性飲料行業(yè)將獲得持續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正因?yàn)樯婕暗焦δ苄猿煞?，在消費(fèi)時(shí)要從健康角度出發(fā)謹(jǐn)慎選擇。

“現(xiàn)階段，新概念的低糖、特殊功能性質(zhì)飲料還處于從導(dǎo)入期慢慢進(jìn)入成長(zhǎng)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先布局該領(lǐng)域，率先搶占消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。在未來(lái)的三年，該領(lǐng)域?qū)?huì)處于消費(fèi)擴(kuò)容、市場(chǎng)擴(kuò)容的階段，也是品牌進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。”朱丹蓬表示，越是火熱的行業(yè)，也就意味著競(jìng)爭(zhēng)越為激烈，如果沒(méi)有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要發(fā)展起來(lái)是很艱難的。