醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道正在悄然而堅(jiān)決地改變。
中康CMH數(shù)據(jù)顯示：今年1-7月，零售藥店（含O2O）銷(xiāo)售規(guī)模同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，電商B2C規(guī)模卻同比增長(zhǎng)9.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)正在為中國(guó)醫(yī)藥零售帶來(lái)前所未有的新動(dòng)力。
消費(fèi)者很早就習(xí)慣于在網(wǎng)上檢索健康問(wèn)題，小到日常用藥怎么選，大到腫瘤藥PD-1哪款效果好。但是，相應(yīng)的在線購(gòu)藥渠道過(guò)去一直沒(méi)有打通。今年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)大力推動(dòng)在線購(gòu)藥的規(guī)范化落地，不少地區(qū)開(kāi)放了在線刷醫(yī)保買(mǎi)藥。
從網(wǎng)上“尋醫(yī)問(wèn)藥”檢索醫(yī)藥信息，到線上買(mǎi)藥，壁壘正在逐漸消融。
來(lái)自國(guó)家藥監(jiān)局南方所2023年的一份調(diào)研報(bào)告指出，超過(guò)60%的被訪者在過(guò)去一年曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取藥品信息。這意味著網(wǎng)上購(gòu)藥還有很大的發(fā)展空間。業(yè)界最期待的，是提高轉(zhuǎn)化效率的方案。
處方藥信息供需失衡
出于用藥安全等多重考慮，中國(guó)嚴(yán)格限制處方藥的推廣，廣告法規(guī)定：處方藥只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上作廣告，超出這個(gè)范圍即有違法風(fēng)險(xiǎn)。
過(guò)去幾十年里，處方藥一直堅(jiān)持院內(nèi)的一套“合規(guī)”打法：由藥企直接面向有處方權(quán)的醫(yī)生推廣，再由醫(yī)生向患者開(kāi)出處方，并沒(méi)有真正的建立與公眾連接的渠道。
然而，在人人都可以獲取信息、輸出信息的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅靠醫(yī)生在接診時(shí)傳播處方藥信息，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾對(duì)健康的需求。
隨著社會(huì)整體發(fā)展水平的提高，以及信息傳播手段日益豐富，加上歷經(jīng)過(guò)疫情的教育，公眾更加關(guān)注健康，且保持了常態(tài)化高關(guān)注。微博數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，平臺(tái)大健康行業(yè)社交總聲量量級(jí)超過(guò)2700億。
更為重要的是，大部分人對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注和討論已經(jīng)遠(yuǎn)超出對(duì)病癥的簡(jiǎn)單情緒反應(yīng)，而是更加積極地謀求改善辦法，甚至直接尋求治療建議。
南方所的調(diào)研顯示，有45.5%的被訪者認(rèn)為無(wú)法獲得自己想要的全部信息，54.3%的被訪者希望通過(guò)權(quán)威網(wǎng)站等多樣化渠道獲得真實(shí)、客觀的健康信息。
近幾年來(lái)，越來(lái)越多醫(yī)學(xué)圈的化學(xué)通用名出現(xiàn)在微博熱搜，奧司他韋、氯雷他定、蒙脫石散等等?？沽鞲兴帄W司他韋瑪巴洛沙韋怎么選？馬斯克同款減肥針到底怎么樣？這些聲音背后，體現(xiàn)出公眾購(gòu)藥行為更加自主化、理性化的趨勢(shì)。
然而對(duì)于患者來(lái)說(shuō)：社交媒體討論熱度巨大，涉及醫(yī)藥健康的信息卻良莠不齊，且高度碎片化，還有可能造成健康隱患。例如這兩年就有不少愛(ài)美人士不看適應(yīng)癥、不經(jīng)醫(yī)囑，就自己想方設(shè)法買(mǎi)來(lái)“減肥針”打，造成用藥風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)下，專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥信息傳播呈現(xiàn)典型的供需不匹配：大部分公眾尤其是患者及家屬，非常渴求了解到疾病以及治療方案，都在想方設(shè)法尋求專(zhuān)業(yè)有信服力的知識(shí)，然而涉及到的科普信息碎片化，甚至有很多不科學(xué)的信息，嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域長(zhǎng)期處于嚴(yán)重的供需失衡、錯(cuò)配中。
打造疾病科普范例
藥品市場(chǎng)渠道的調(diào)整變化，也在凸顯藥企面向大眾進(jìn)行科普傳播的必要性。
中康CMH數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，糖尿病用藥在B2C渠道同比增長(zhǎng)65%，高血壓用藥同比增長(zhǎng)25%，以慢性病為首，處方藥網(wǎng)售已經(jīng)成為不可阻擋的大勢(shì)所趨。
俗話說(shuō)“久病成醫(yī)”。以慢性病患者為例，他們對(duì)疾病的基礎(chǔ)認(rèn)知只有一小部分來(lái)自于醫(yī)囑，大部分都來(lái)源于社交媒體。以往，這類(lèi)角色通常由電視、廣播中輪番滾動(dòng)播出的健康類(lèi)節(jié)目承擔(dān)，現(xiàn)在則被社交媒體上的千萬(wàn)個(gè)真實(shí)用戶分享取代。
再加上如今互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療支持在線復(fù)診開(kāi)藥，老藥療效不佳時(shí)，很多慢性病患者會(huì)自行上網(wǎng)尋找新的治療方案，并在醫(yī)師同意下?lián)Q藥使用。比如，很多高血脂患者就是自發(fā)在網(wǎng)上檢索后，從每天睡前一片的傳統(tǒng)降脂藥，逐漸換成每月一針的生物藥，最后換到半年打一次的長(zhǎng)效降脂針。
顯而易見(jiàn)的是，如果能在線上進(jìn)行有效的、正確的、權(quán)威的慢性病疾病防治宣傳，就很有可能打通從獲知、診療、用藥的完整閉環(huán)。很多藥企也都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，只是對(duì)于具體如何開(kāi)展還缺乏想象。
在這種情況下，微博首次推出了“人文科普”欄目《國(guó)民醫(yī)生說(shuō)》，距今為止已經(jīng)成功播出兩季共計(jì)11期節(jié)目。每一期聚焦一個(gè)病種，用一段15-20分鐘的長(zhǎng)視頻，通過(guò)醫(yī)生講述專(zhuān)業(yè)知識(shí)、分享真實(shí)的患者故事，為大眾科普正確的健康理念，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)疾病。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，有了系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的科普，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)也提供了一種新的方案。
共同踐行健康責(zé)任
以慢性病為首，很多常見(jiàn)病需要大眾更主動(dòng)進(jìn)行疾病管理，因此對(duì)疾病的認(rèn)知和管理尤為重要。
在心血管疾病領(lǐng)域，心力衰竭，被稱(chēng)為21世紀(jì)心血管疾病領(lǐng)域未被攻克的兩大堡壘之一。中國(guó)約有1370萬(wàn)心衰患者，心力衰竭的5年存活率與惡性腫瘤相當(dāng)，患者的總體死亡率和再住院率依然很高。
近年來(lái)，不少國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥企業(yè)聚焦在心血管領(lǐng)域，其中以嶺藥業(yè)通過(guò)循證醫(yī)學(xué)驗(yàn)證中藥產(chǎn)品的療效。南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院李新立教授牽頭進(jìn)行的 “芪藶強(qiáng)心膠囊治療慢性心衰復(fù)合終點(diǎn)事件的評(píng)估研究(QUEST研究)”結(jié)果證實(shí)：芪藶強(qiáng)心可顯著降低慢性心衰患者的主要不良心血管事件（心血管死亡和心衰惡化再住院的復(fù)合終點(diǎn)）發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)22%。
今年8月，這一研究發(fā)表在了國(guó)際頂級(jí)醫(yī)學(xué)期刊《自然醫(yī)學(xué)》(Nature Medicine)，為心衰患者帶來(lái)了新的治療選擇和希望。
中藥背后的理念機(jī)制、中藥產(chǎn)品在循證醫(yī)學(xué)取得了成績(jī)，這些治療方案，不僅停留在醫(yī)生和患者之間，也需要讓更多公眾知曉、了解才能更加促進(jìn)中醫(yī)藥的發(fā)展。
在微博，在心臟相關(guān)的話題一直以來(lái)都是關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著心臟疾病的年輕化趨勢(shì)，以及名人新聞事件#徐少?gòu)?qiáng)妻子突發(fā)心臟病去世#帶動(dòng)了話題熱議，也引起了大眾對(duì)心血管健康的關(guān)注。
在9月29日世界心臟日這天，李立新教授現(xiàn)身微博《國(guó)民醫(yī)生說(shuō)》節(jié)目，聚焦“心臟的癌癥”——心衰的科普，向公眾傳達(dá)，管理好心血管發(fā)生的“事件鏈”，就能守護(hù)心臟健康的理念。
為大眾揭開(kāi)心血管疾病的原理：心血管疾病是一個(gè)過(guò)程性疾病。從高血糖高血脂高血壓、動(dòng)脈硬化、急性心梗、心律失常一步步遞進(jìn)發(fā)展而來(lái)，這個(gè)過(guò)程非常緩慢，可能會(huì)持續(xù)數(shù)十年，只要前期做好管理，有效控制住病情不向下一階段進(jìn)展。
這是《國(guó)民醫(yī)生說(shuō)》首次觸及危重類(lèi)的疾病，節(jié)目效果出乎意料的好，視頻觀看量3600萬(wàn)+。不少人在視頻下留言：“分享給家人群”、“視頻比較長(zhǎng)，但看完確實(shí)受益匪淺”、“很好長(zhǎng)知識(shí)了”、“多點(diǎn)這樣的科普”、“守護(hù)心臟 關(guān)注心血管健康”……
通過(guò)李新立教授在《國(guó)民醫(yī)生說(shuō)》的科普，88%的觀看用戶了解到心衰是一個(gè)漸進(jìn)性疾病，76%的人表達(dá)通過(guò)演講了解到心衰。
伴隨著節(jié)目的發(fā)酵，更多患者及家屬在關(guān)注疾病的治療方案，在評(píng)論區(qū)討論，交流病情。
伴隨節(jié)目播出同時(shí)，微博健康打造了科普話題矩陣，3個(gè)熱搜上榜#心臟撐不住了有什么信號(hào)#、#如何擁有一顆強(qiáng)大的心臟#、#世界心臟日#當(dāng)日也登上了熱搜。
配合視頻的上線，微博健康，還通過(guò)心臟健康小知識(shí)的用戶調(diào)研等手段，進(jìn)一步調(diào)研公眾在心臟健康方面的認(rèn)知和不足，向公眾倡導(dǎo)守護(hù)心臟健康的重要性。
同時(shí)也向大眾，傳播了創(chuàng)新中藥的臨床研發(fā)最新前沿進(jìn)展，讓更多的患者知道了中醫(yī)藥的治療方案。
由權(quán)威專(zhuān)家發(fā)聲，通過(guò)公益科普，嚴(yán)肅醫(yī)藥信息與大眾之間多年的鴻溝開(kāi)始逐漸縮小。很多用戶在留言表示，看完視頻才意識(shí)到心血管疾病不是突發(fā)的，不能等到出問(wèn)題才重視；還有不少用戶感嘆，原來(lái)傳統(tǒng)中醫(yī)藥已經(jīng)站上了國(guó)際心血管學(xué)術(shù)界最前沿。
《國(guó)民醫(yī)生說(shuō)》的成功，展現(xiàn)出了系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的疾病科普內(nèi)容在當(dāng)下的價(jià)值，微博希望未來(lái)能為大眾貢獻(xiàn)更多品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，最終真正有效提升國(guó)民健康素養(yǎng)。
撰稿丨李傲
編輯丨江蕓 賈亭
運(yùn)營(yíng)｜山谷
聲明：健識(shí)局原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載返回搜狐，查看更多
責(zé)任編輯：
