從“保溫杯泡枸杞”到“中藥房買奶茶”，輕健康食品話題爆紅的背后折射出年輕一代不斷升級的養(yǎng)生消費(fèi)觀念，以及在快節(jié)奏時(shí)代對健康的追求，這也為品牌提供了努力的方向。

本文以2021年1月至2023年8月為分析時(shí)間窗口，從行業(yè)概況、輕健康趨勢探索等角度探究輕健康食品行業(yè)的發(fā)展，并拆解了薄荷健康旗下健康食品品牌——薄荷生活。

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輕健康食品行業(yè)熱度走高，供需兩端雙驅(qū)動(dòng)

伴隨居民健康消費(fèi)需求釋放，輕健康食品行業(yè)景氣度提升，成為食品飲料市場投資熱土。供應(yīng)端競爭激烈，市場不斷擴(kuò)容；消費(fèi)端，輕健康食品消費(fèi)在整個(gè)食品飲料行業(yè)的滲透率持續(xù)走高；

邊“補(bǔ)”邊“控”，輕健康需求剛需化，消費(fèi)場景拓展

身處快節(jié)奏時(shí)代，“輕健康”飲食既要滿足消費(fèi)者對便捷、低負(fù)擔(dān)的需求，還要兼顧營養(yǎng)和美味。輕健康食品行業(yè)表現(xiàn)出三個(gè)發(fā)展特點(diǎn)；

通過拆解薄荷健康品牌，得出四點(diǎn)品牌經(jīng)驗(yàn)

聚焦產(chǎn)品升級迭代，全渠道營銷與用戶精細(xì)化運(yùn)營，從賽道TOP品牌拆解出的4點(diǎn)品牌經(jīng)驗(yàn)。

01 輕健康食品市場概覽

1. 居民健康意識(shí)增強(qiáng)，健康消費(fèi)需求釋放

食品煙酒作為剛需品類位列居民消費(fèi)支出首位，人均醫(yī)療保健支出創(chuàng)5年歷史新高，且同比增速領(lǐng)漲所有消費(fèi)支出。疫后居民健康意識(shí)增強(qiáng)，醫(yī)療保健消費(fèi)支出持續(xù)提高，健康消費(fèi)需求持續(xù)釋放，具有保健作用的功能性食品迎來發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，我國功能食品行業(yè)市場規(guī)模從1370億元增長至2079億元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.2%。隨著國民對于自身健康關(guān)注度的不斷提升，人們在食品飲料的消費(fèi)中，對健康的關(guān)注和需求度提升。

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2. 輕健康食品在食品飲料行業(yè)滲透率持續(xù)走高，供給側(cè)和男性消費(fèi)力增長雙驅(qū)動(dòng)

抖音輕健康食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，2021年-2023年上半年平均復(fù)合增長率達(dá)67%，銷售占比持續(xù)提升。

輕健康食品供應(yīng)端品牌持續(xù)入局，商品豐富度持續(xù)提升。消費(fèi)端男性消費(fèi)者對健康的關(guān)注度提升，年齡上，各年齡段TGI多高于100，18-23歲和31-40歲人群對健康的興趣值提升，輕健康食品消費(fèi)興趣群體均勻發(fā)展。

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3. 輕健康飲品類滲透率高，零食特產(chǎn)品類引領(lǐng)規(guī)模增長，速食凍品引領(lǐng)消費(fèi)升級

各細(xì)分品類，零食特產(chǎn)市場體量最高，低價(jià)策略助推銷量迅速擴(kuò)張，熱銷商品為營養(yǎng)早餐、風(fēng)干肉食和堅(jiān)果零食，但輕健康食品滲透率低。

速食凍品受豬肚雞、魚排、蝦餅等高價(jià)單品熱銷，件單價(jià)大幅提升帶動(dòng)銷售額快速增長。乳咖沖調(diào)市場規(guī)模同樣因件單價(jià)提升而增長，營養(yǎng)沖調(diào)與乳飲品類熱銷。飲料賽道量販裝商品帶動(dòng)件單價(jià)提升，添加益生元、膠原蛋白肽等成分的飲品熱銷。糧油調(diào)味品類進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，市場規(guī)模擴(kuò)張速度較慢。

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02 輕健康食品趨勢探索

1. 輕健康飲食講究邊“補(bǔ)”邊“控”，低負(fù)擔(dān)飲食是普遍需求

在輕健康食品1-8月銷售額TOP1000商品中，控糖和控脂類商品銷售額最高，低負(fù)擔(dān)飲食是購買輕健康食品的普遍目的。

添加藥食同源、天然健康食材的商品同樣受消費(fèi)者喜愛，如添加燕麥、蕎麥等富含高膳食的粗糧代餐食品，以及富含多種微量營養(yǎng)素的核桃、腰果等堅(jiān)果零食，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上傾向更天然、安全性高、營養(yǎng)價(jià)值較高的成分。除日常所需，蛋白質(zhì)、鈣和益生菌是熱門營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

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2. 控糖是代餐飲食普遍需求，快節(jié)奏飲食場景實(shí)現(xiàn)高增長

零食特產(chǎn)類控糖產(chǎn)品市場銷售規(guī)模最高，主要因零食特產(chǎn)賽道市場較為成熟。消費(fèi)者在糧油調(diào)味和速食凍品等偏三餐主食的剛需性品類控糖需求低于零食飲料?？靥穷惔惋嬃霞叭榭_調(diào)品類熱銷，二者輕健康食品的滲透率最高，達(dá)45%-55%。

疫情復(fù)發(fā)引起電解質(zhì)水熱銷，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)/健康飲品賽道高增長；高單價(jià)營養(yǎng)方便菜及懶人簡餐組合帶動(dòng)方便菜和輕食簡餐賽道高增長，消費(fèi)者追求便捷的快節(jié)奏飲食的同時(shí)，也關(guān)注營養(yǎng)攝入。

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3. 消費(fèi)者關(guān)注原料、食材本身的品質(zhì)，傾向于選擇特定產(chǎn)地、有機(jī)產(chǎn)品

消費(fèi)者除了表現(xiàn)出對商品天然成分的消費(fèi)偏好以外，也關(guān)注食材的生長方式和產(chǎn)地，以追求更好的口感和更高的品質(zhì)，因而天然的種植方式、有機(jī)食品和特定產(chǎn)區(qū)的食品也受到消費(fèi)者歡迎。

有機(jī)食品及農(nóng)家手工商品市場規(guī)模最大，綠色食品同比增速最高，達(dá)到541%，主力銷售產(chǎn)品為歐亞純牛奶和三江萬順東北大米。

03 輕健康食品品牌案例拆解

1. 積聚“健康+”原始勢能，開啟健康代餐食品電商破圈之路

15年間，薄荷健康通過體重管理業(yè)務(wù)、食物熱量管理，積累大量用戶，打下減脂減重領(lǐng)域的基本盤，積聚“健康+”原始勢能。之后將目光瞄準(zhǔn)健康消費(fèi)市場，開啟破圈之路。

2018年品牌入駐抖音，于2021年8月發(fā)布首條21天全餐帶貨視頻，通過不斷升級產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)抖音生意增長。

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2. 多種產(chǎn)品搭配瞄準(zhǔn)健康消費(fèi)，明星主力全餐系列產(chǎn)品數(shù)次升級

薄荷生活持續(xù)開發(fā)新品，品牌累計(jì)SKU數(shù)超200個(gè)，包括低負(fù)擔(dān)的咖啡沖飲、低卡零食、健康速食以及明星爆款全餐系列等食品。

拳頭產(chǎn)品21天全餐系列自2019年上市至今，結(jié)合用戶需求，經(jīng)歷大大小小10次產(chǎn)品升級，對套餐內(nèi)的食材、種類和配比不斷進(jìn)行升級，在今年9月份升級的10.0版本中降低碳水含量、提高蛋白配比。

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3. 全域營銷，玩轉(zhuǎn)社媒，流量私域化，精細(xì)化運(yùn)營

截至9月，薄荷健康累計(jì)注冊用戶突破1億+，全網(wǎng)粉絲突破630萬，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。

通過公域營銷引來有一定健康消費(fèi)需求的新用戶，以免費(fèi)營養(yǎng)師為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，為每個(gè)用戶匹配營養(yǎng)師來觸達(dá)消費(fèi)者，精細(xì)化運(yùn)營，增加消費(fèi)者粘性。2022年私域渠道中的自營APP和小程序商城對品牌營業(yè)額的貢獻(xiàn)達(dá)到了50%。

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