從“保溫杯泡枸杞”到“中藥房買奶茶”，輕健康食品話題爆紅的背后折射出年輕一代不斷升級的養(yǎng)生消費觀念，以及在快節(jié)奏時代對健康的追求，這也為品牌提供了努力的方向。

本文以2021年1月至2023年8月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、輕健康趨勢探索等角度探究輕健康食品行業(yè)的發(fā)展，并拆解了薄荷健康旗下健康食品品牌——薄荷生活。

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輕健康食品行業(yè)熱度走高，供需兩端雙驅動

伴隨居民健康消費需求釋放，輕健康食品行業(yè)景氣度提升，成為食品飲料市場投資熱土。供應端競爭激烈，市場不斷擴容；消費端，輕健康食品消費在整個食品飲料行業(yè)的滲透率持續(xù)走高；

邊“補”邊“控”，輕健康需求剛需化，消費場景拓展

身處快節(jié)奏時代，“輕健康”飲食既要滿足消費者對便捷、低負擔的需求，還要兼顧營養(yǎng)和美味。輕健康食品行業(yè)表現(xiàn)出三個發(fā)展特點；

通過拆解薄荷健康品牌，得出四點品牌經驗

聚焦產品升級迭代，全渠道營銷與用戶精細化運營，從賽道TOP品牌拆解出的4點品牌經驗。

01 輕健康食品市場概覽

1. 居民健康意識增強，健康消費需求釋放

食品煙酒作為剛需品類位列居民消費支出首位，人均醫(yī)療保健支出創(chuàng)5年歷史新高，且同比增速領漲所有消費支出。疫后居民健康意識增強，醫(yī)療保健消費支出持續(xù)提高，健康消費需求持續(xù)釋放，具有保健作用的功能性食品迎來發(fā)展機遇。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年，我國功能食品行業(yè)市場規(guī)模從1370億元增長至2079億元，年均復合增長率達7.2%。隨著國民對于自身健康關注度的不斷提升，人們在食品飲料的消費中，對健康的關注和需求度提升。

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2. 輕健康食品在食品飲料行業(yè)滲透率持續(xù)走高，供給側和男性消費力增長雙驅動

抖音輕健康食品行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，2021年-2023年上半年平均復合增長率達67%，銷售占比持續(xù)提升。

輕健康食品供應端品牌持續(xù)入局，商品豐富度持續(xù)提升。消費端男性消費者對健康的關注度提升，年齡上，各年齡段TGI多高于100，18-23歲和31-40歲人群對健康的興趣值提升，輕健康食品消費興趣群體均勻發(fā)展。

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3. 輕健康飲品類滲透率高，零食特產品類引領規(guī)模增長，速食凍品引領消費升級

各細分品類，零食特產市場體量最高，低價策略助推銷量迅速擴張，熱銷商品為營養(yǎng)早餐、風干肉食和堅果零食，但輕健康食品滲透率低。

速食凍品受豬肚雞、魚排、蝦餅等高價單品熱銷，件單價大幅提升帶動銷售額快速增長。乳咖沖調市場規(guī)模同樣因件單價提升而增長，營養(yǎng)沖調與乳飲品類熱銷。飲料賽道量販裝商品帶動件單價提升，添加益生元、膠原蛋白肽等成分的飲品熱銷。糧油調味品類進入發(fā)展平穩(wěn)期，市場規(guī)模擴張速度較慢。

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02 輕健康食品趨勢探索

1. 輕健康飲食講究邊“補”邊“控”，低負擔飲食是普遍需求

在輕健康食品1-8月銷售額TOP1000商品中，控糖和控脂類商品銷售額最高，低負擔飲食是購買輕健康食品的普遍目的。

添加藥食同源、天然健康食材的商品同樣受消費者喜愛，如添加燕麥、蕎麥等富含高膳食的粗糧代餐食品，以及富含多種微量營養(yǎng)素的核桃、腰果等堅果零食，消費者在產品選擇上傾向更天然、安全性高、營養(yǎng)價值較高的成分。除日常所需，蛋白質、鈣和益生菌是熱門營養(yǎng)補充劑。

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2. 控糖是代餐飲食普遍需求，快節(jié)奏飲食場景實現(xiàn)高增長

零食特產類控糖產品市場銷售規(guī)模最高，主要因零食特產賽道市場較為成熟。消費者在糧油調味和速食凍品等偏三餐主食的剛需性品類控糖需求低于零食飲料。控糖類代餐飲料及乳咖沖調品類熱銷，二者輕健康食品的滲透率最高，達45%-55%。

疫情復發(fā)引起電解質水熱銷，帶動運動/健康飲品賽道高增長；高單價營養(yǎng)方便菜及懶人簡餐組合帶動方便菜和輕食簡餐賽道高增長，消費者追求便捷的快節(jié)奏飲食的同時，也關注營養(yǎng)攝入。

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3. 消費者關注原料、食材本身的品質，傾向于選擇特定產地、有機產品

消費者除了表現(xiàn)出對商品天然成分的消費偏好以外，也關注食材的生長方式和產地，以追求更好的口感和更高的品質，因而天然的種植方式、有機食品和特定產區(qū)的食品也受到消費者歡迎。

有機食品及農家手工商品市場規(guī)模最大，綠色食品同比增速最高，達到541%，主力銷售產品為歐亞純牛奶和三江萬順東北大米。

03 輕健康食品品牌案例拆解

1. 積聚“健康+”原始勢能，開啟健康代餐食品電商破圈之路

15年間，薄荷健康通過體重管理業(yè)務、食物熱量管理，積累大量用戶，打下減脂減重領域的基本盤，積聚“健康+”原始勢能。之后將目光瞄準健康消費市場，開啟破圈之路。

2018年品牌入駐抖音，于2021年8月發(fā)布首條21天全餐帶貨視頻，通過不斷升級產品，實現(xiàn)抖音生意增長。

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2. 多種產品搭配瞄準健康消費，明星主力全餐系列產品數(shù)次升級

薄荷生活持續(xù)開發(fā)新品，品牌累計SKU數(shù)超200個，包括低負擔的咖啡沖飲、低卡零食、健康速食以及明星爆款全餐系列等食品。

拳頭產品21天全餐系列自2019年上市至今，結合用戶需求，經歷大大小小10次產品升級，對套餐內的食材、種類和配比不斷進行升級，在今年9月份升級的10.0版本中降低碳水含量、提高蛋白配比。

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3. 全域營銷，玩轉社媒，流量私域化，精細化運營

截至9月，薄荷健康累計注冊用戶突破1億+，全網粉絲突破630萬，實現(xiàn)全渠道運營。

通過公域營銷引來有一定健康消費需求的新用戶，以免費營養(yǎng)師為驅動點，為每個用戶匹配營養(yǎng)師來觸達消費者，精細化運營，增加消費者粘性。2022年私域渠道中的自營APP和小程序商城對品牌營業(yè)額的貢獻達到了50%。

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