隨著社會(huì)傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變和女性思想的覺(jué)醒，女性話題也隨之引起熱議。從女性的消費(fèi)能力上來(lái)看，目前女性已經(jīng)成為乳制品市場(chǎng)中主要的消費(fèi)群體。隨著她們?cè)谫?gòu)物時(shí)的訴求開始變得多元化，眾多乳企開始以女性為目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品。

除了要在營(yíng)銷上去洞察女性的消費(fèi)觀，更要從內(nèi)在深度理解女性的潛在需求。其中，困擾大部分女性的問(wèn)題是“容貌焦慮”，這也是近兩年在網(wǎng)絡(luò)上頻繁被討論的問(wèn)題。另外，當(dāng)代女性雖然獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)，但依舊擁有著少女心，并且富有個(gè)性。女性消費(fèi)的多樣化需求，也為乳企創(chuàng)新留有較大空間。

女性消費(fèi)者成為主力軍

在2017年的“金品質(zhì)·今日頭條乳業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)”上的數(shù)據(jù)顯示，在今日頭條乳業(yè)用戶當(dāng)中，關(guān)注乳制品的人群分類上，女性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，而在乳制品選擇上，女性也更多一些，也更關(guān)注這方面的信息。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)了10萬(wàn)億。

據(jù)《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，由于乳制品普遍偏甜口，更易受到女性消費(fèi)者的喜歡，其消費(fèi)占比超過(guò)60%。

所以女性消費(fèi)者開始成為乳制品行業(yè)的主力軍，乳企們也開始根據(jù)“天然”、“變美”、“營(yíng)養(yǎng)”、“個(gè)性”、“偶像”等關(guān)鍵詞來(lái)打造專屬于女性消費(fèi)者的產(chǎn)品。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，目前女性消費(fèi)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)分別為顏值管理、體重管理和大健康管理。

低糖、低卡、低脂

巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料產(chǎn)品健康相關(guān)要素的關(guān)注度較高，排名前四的消費(fèi)者關(guān)注要素中，有三條與健康相關(guān)。57.4%的消費(fèi)者表示會(huì)在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)關(guān)注配料表中的低脂、低糖、低鈉、低卡等信息。

與2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低鈉、低糖、低脂四類內(nèi)容播放量分別同比增長(zhǎng)84%、299%、166%、129%，平均漲幅超過(guò)100%。

而對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，較為看重自身的外貌和身材，這樣造成了“容貌焦慮”的產(chǎn)生，此話題一出引起了眾多網(wǎng)友的討論，部分女性會(huì)通過(guò)美容、運(yùn)動(dòng)、改善飲食等來(lái)解決自身焦慮問(wèn)題。乳企也成功抓住了此訴求，為女性在保持身材時(shí)，提供補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，并且較少負(fù)擔(dān)的乳品。

比如在“糖”方面，乳企們推出了低糖、0蔗糖、0糖產(chǎn)品；在“脂”方面，乳企們推出了全脂、低脂、脫脂產(chǎn)品；另外，還有低卡產(chǎn)品，部分乳企也根據(jù)消費(fèi)需求布局植物奶市場(chǎng)，推出低膽固醇、0膽固醇產(chǎn)品。

“顏值控”

據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.5%的消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會(huì)選擇包裝精致、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品以滿足自身審美需求。其中，61.3%為女性，69.7%為18-30歲的年輕人群。

女性雖然個(gè)體獨(dú)立，也極具個(gè)性化，但依舊擁有著少女心，大多數(shù)女性都是“顏值控”，面對(duì)具有“好看”包裝的產(chǎn)品時(shí)會(huì)增加購(gòu)買欲望。乳企也開始根據(jù)女性消費(fèi)者的顏值取向，來(lái)定制產(chǎn)品的包裝和口味。

櫻花限定，每到春天“櫻花”便成了極具熱點(diǎn)的單品，眾多乳企開始推出櫻花限定產(chǎn)品。比如伊利優(yōu)酸乳推出了櫻花青梅味；君樂(lè)寶白小純推出了櫻櫻好桃；AD鈣奶推出了櫻花白桃味乳酸菌酸奶等等。

女性消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品的“顏值”外，也注重自身顏值，所以乳企們開始向乳制品中添加功能性元素。

其中，“玻尿酸”較常出現(xiàn)在護(hù)膚品中，現(xiàn)如今，玻尿酸正實(shí)現(xiàn)從“外抹”到“內(nèi)服”的消費(fèi)升級(jí)。三元推出的YO顏膠原蛋白酸奶、樂(lè)純聯(lián)合華熙生物旗下的黑零hyalur推出的“你好”系列中“你好肌膚”、光明乳業(yè)聯(lián)合華熙生物聯(lián)合推出的“美の牛乳-玻尿酸”等產(chǎn)品中都含有“玻尿酸”。

女性“愛(ài)美”的特質(zhì)亙古不變，乳企可以深入研究與創(chuàng)新，但乳企在布局功能性領(lǐng)域時(shí)需要投入大量的研發(fā)時(shí)間，臨床試驗(yàn)才能提升消費(fèi)者的信任，而不是只打“概念”。

提升品牌形象

眾所周知，品牌邀請(qǐng)代言人可以提升品牌知名度，提升品牌的地位；另外，代言人是會(huì)投射到品牌上的，有利于樹立品牌形象，品牌在選取代言人時(shí)，也會(huì)選擇與品牌價(jià)值相符的名人，進(jìn)一步提升品牌的社會(huì)地位。

例如伊利妙芝推出的“口袋芝士”是專為成年女性消費(fèi)者打造，在口感和顏值上都向年輕女性消費(fèi)者傾斜，同時(shí)搭配網(wǎng)紅口味芝芝奶蓋和白桃烏龍，小巧便攜且熱量較低。并且邀請(qǐng)范丞丞作為品牌代言人，吸引了不少丞星們的爭(zhēng)相購(gòu)買，在社交媒體上，部分粉絲雖然覺(jué)得價(jià)格稍高，但也愿意為其偶像買單作為支持。

安慕希推出過(guò)王一博定制版”香菜口味“酸奶，限量一萬(wàn)五千份，該款產(chǎn)品上架即被搶空，明星效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品銷量會(huì)起到推動(dòng)作用，不少粉絲會(huì)為了偶像而買單。

除了明星外，近些年選擇體育明星的乳企更廣泛了，蒙牛在2019年簽訂了中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌為品牌代言人，其拼搏精神和獨(dú)有魅力，吸粉無(wú)數(shù)，代言人積極、正面形象也有利于樹立品牌價(jià)值。

未來(lái)女性市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)在哪？

根據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)，阿里系在線電商銷售額中70%由女性貢獻(xiàn)。而據(jù)Innova調(diào)查顯示，從2018年到2021年三年期間，40%食品飲料發(fā)布新品時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)女性相關(guān)賣點(diǎn)。

越來(lái)越多的女性實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，女性的消費(fèi)能力逐步提升，成為了乳制品的主要消費(fèi)力，“她經(jīng)濟(jì)”愈演愈烈，乳企應(yīng)深度洞察女性消費(fèi)者的需求。

朱丹蓬認(rèn)為，女性消費(fèi)者在購(gòu)買乳品時(shí)會(huì)更愿意為了產(chǎn)品的顏值而買單；除了看重產(chǎn)品的顏值，她們也看重自身的顏值，低糖、低卡、低脂產(chǎn)品滿足女性對(duì)于身材管理的需求；另外，在大健康背景下，養(yǎng)生觀念并將會(huì)引起女性消費(fèi)者的追捧。

認(rèn)知&淺評(píng)：綜上所述，可以看出女性消費(fèi)者的需求是多樣化的，從外觀、功能性、天然性、偶像力量等層面都對(duì)女性消費(fèi)者造成一定的吸引力，這為乳企后續(xù)發(fā)展上提供了較大的發(fā)展空間。隨著女性逐漸成為乳業(yè)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿χ?，乳企?yīng)牢牢抓住該消費(fèi)群體，未來(lái)會(huì)成為業(yè)績(jī)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。

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