來源：電商天下

作者 | 李東陽

在緊縮時代下，無節(jié)制消費是人們的最大公敵，雙十一則是這個敵人的具象化代表。

因為即便沒啥資產(chǎn)、更沒有生產(chǎn)資料，還是有不少人消費和審美緊跟著時尚前沿，甚至把自己歸置到預(yù)備役中產(chǎn)的行列。

不信你看，今年的“雙11大戰(zhàn)”在10月14日已經(jīng)打響，電商平臺迎來了史上周期最長的雙11大促節(jié)。

而之前口碑坍塌的“淘寶一哥”李佳琦，在雙十一開啟后打了場漂亮的翻身仗。

據(jù)美 one 內(nèi)部消息顯示，李佳琦直播間預(yù)售加購金額同比增長超過了20%。預(yù)售首日，李佳琦直播間累計上線超 200 個國貨產(chǎn)品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等品類。

要知道，作為帶貨江湖僅剩不多的超級頭部主播，平臺的野望、消費者的怒火、品牌的期許，都使得李佳琦長期被撕扯成不同的需要。

但從當前的銷售勢頭來看，國貨產(chǎn)品還是很難戒掉李佳琦。

以往對電商大促節(jié)疲憊的消費者和商家，在這個雙11似乎重新燃起了熱情，尤其配合著“以舊換新”這個焦點政策。

辛巴、美妝一哥駱王宇等人的回歸帶貨也足夠說明問題。

不過，核心問題依舊存在，消費者和主播之間的信任感已消弭殆盡，靠著大主播牽頭的雙11能否有持續(xù)強勁表現(xiàn)還有待觀察。

美妝電商，靠李佳琦扛大旗

蹲守直播間的朋友們會看到，李佳琦和助播旺旺的嗓子最近已經(jīng)啞的跟甄嬛傳里的“寶娟”一般。

不難看出，這一次雙11李佳琦和他的團隊是鉚足干勁來的。

圖注：李佳琦直播間

成績沒有說謊，根據(jù)淘天集團提供的數(shù)據(jù)，在天貓雙11開啟預(yù)售10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。

其中，進入李佳琦首場直播的上市美妝企業(yè)至少有11家，共有來自于144個品牌在內(nèi)的391個美妝商品鏈接，對比去年的雙11預(yù)售鏈接只有363個、139個品牌。

要知道每個產(chǎn)品的出場時間只有1-2分鐘，熱門產(chǎn)品不到1分鐘就被一搶而空。

看來那些消費降級的呼喊，只是部分人群的唏噓和心酸，不耽誤有錢一族。

不過，這一次的銷售狂潮除了超級主播的光環(huán)加持，李佳琦還動用了終極大招——鈔能力。

據(jù)了解，為了給消費者點把火，李佳琦直播間在14日到15日共計發(fā)放了5億紅包。

圖源：李佳琦微博

有趣的是，不少沒搶到紅包的消費者還跑到了京東采銷直播間訴苦，京東采銷也順勢踩上了這波熱度，直播時公開喊話：“要直接比價李佳琦！在李佳琦直播專享價的基礎(chǔ)上再九折！”

各位應(yīng)該還有印象，去年雙11京東就曾開炮李佳琦，圍繞低價大戰(zhàn)中的定價權(quán)之爭雙方你來我往互不相讓，本質(zhì)是傳統(tǒng)自營電商和直播電商的權(quán)力更替。

而今年雙11剛開始，“貓狗大戰(zhàn)”的保留節(jié)目就已經(jīng)上演，真是應(yīng)了那句“年年歲歲招相似”。

看到這，各位心里應(yīng)該還在翻騰著一個疑問：為什么口碑受損的李佳琦還能逆風翻盤？

的確，自從眉筆事件爆發(fā)，李佳琦就染上了撕不掉的標簽，幾乎每一次出現(xiàn)都伴隨著諸多質(zhì)疑聲。

最典型的就是前段時間參加《披荊斬棘的哥哥4》，一度被外界視為“洗白”人設(shè)的公關(guān)手段。

節(jié)目開播后，圍繞李佳琦的質(zhì)疑和討伐聲一直存在，但不可否認的是“披哥”給李佳琦帶來的熱度和關(guān)注度是實打?qū)嵉?，而且其在?jié)目中的表現(xiàn)還是拉回了一定的口碑。

當然最主要的還是其粉絲基本盤依舊穩(wěn)固，足夠支撐起自己的美妝生意。

畢竟超頭主播就這么多，從粉絲數(shù)量和忠誠度來看，至今沒人超越李佳琦。

至于輿論層面的口碑好惡，是可以慢慢修補的，不急于一時。

而且國貨美妝仍然離不開李佳琦，他曾描述自己和國貨之間的關(guān)系——當他剛成為一名主播時，很多新國貨品牌給了他機會，當他沒什么東西可播的時候，也是新國貨最先找上門來。

現(xiàn)在的情況依舊是這樣，美妝賽道還看不到下一個“李佳琦”，在雙11大促節(jié)品牌也不會擔風險去其他主播那里試錯，所以美妝電商，還得靠李佳琦扛大旗。

帶貨一哥，集體沖刺雙十一

眾所周知，雙11要想跑得快，必須靠頭部主播來帶。

李佳琦的爆賣足以說明問題，其他電商平臺同樣緊鑼密鼓的推出了自己的明星選手，誓要在今年雙11一雪前恥。

如幾天前，曾因售賣假面膜并賠償了1.5億的前抖音“美妝一哥”駱王宇官宣回歸了！

圖源：駱王宇抖音

在雙11的當口回歸，目的清晰可見，拿出“美妝一哥”的身份帶貨沖銷量是重中之重。

畢竟小楊哥屢陷爭議風波，還無法扛起這波大促節(jié)重任，平臺需要有人站出來帶頭沖鋒。

問題是，從退網(wǎng)到復(fù)出僅僅時隔3個月，帶著極強帶貨意圖的復(fù)出，駱王宇能夠換回用戶多少信任是個值得考究的問題。

據(jù)聚美麗統(tǒng)計，駱王宇雙11首場直播間開播共上架86個產(chǎn)品鏈接，其中，美容護膚類59個、彩妝香水類18個、個護類7個。還發(fā)出“大娘千萬補貼券滿800元減80元”，相當于9折券。

但數(shù)據(jù)不會說謊，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，駱王宇當晚GMV銷售額僅在250萬元至500萬元間，帶貨銷量在1萬到2.5萬件；蟬媽媽平臺顯示為1281.3萬元。

看得出，駱王宇還是受到了退網(wǎng)以及之前多次風波的影響，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不等人。

另一位“帶貨狂人”辛巴同樣在幾天前宣布回歸，其直播間在與小楊哥隔空“打仗”后被封一個多月，現(xiàn)在的復(fù)出同樣是在為雙11做準備。

回歸視頻中，辛巴和辛選合伙人單膝跪地，攜全體團隊向所有用戶致敬。

不得不說，論造勢營銷，辛巴一直領(lǐng)先版本五十年。

最近其宣布辛選雙11正式啟動，將于10月19日上午10點開啟“超級雙十一”直播。

從過往來看，辛巴在雙十一有著輝煌戰(zhàn)績。2023年電商平臺和主播都默契不再公布戰(zhàn)報，但有媒體預(yù)測辛選雙11目標銷售額是100億；2022 年，辛選30余名主播直播近百場，為1600多個品牌帶貨，SKU超3萬，累計帶貨1.16億單產(chǎn)品，其中銷售額破億的直播有18場；2021年，辛選共計斬獲銷售額超 88 億，辛巴個人斬獲了 32.93 億的銷售額。

所以說，即便在一個超級主播祛魅的時代，其帶貨實力還是不容小覷。

但問題依舊存在，以往頭部主播的接連翻車已經(jīng)使得直播帶貨行業(yè)與消費者產(chǎn)生了裂隙，電商平臺需要重新搭建起消費者與主播之間的信任。

換言之，找到符合大眾口味、具備公信力的帶貨主播刻不容緩。

所以我們能看到，在小楊哥等主播沉入水面后，憑借“抽象”帶貨風格的出圈的“k總”以及整活不斷的“聽泉鑒寶”都火出了圈，大有下一個“一哥”之勢。

但直播帶貨這門生意不是靠一兩個人就能夠挽救的，這是商業(yè)化道路上的發(fā)展定律。

在直播帶貨已經(jīng)進入了瓶頸期的既定事實下，釋放余溫抓緊每一個大促節(jié)是平臺和頭部主播們不得不去做的。

史上最長雙十一，救得了電商節(jié)嗎

即便對大促節(jié)祛魅已成主流，但平臺依舊無法放棄這個曾經(jīng)的消費主義大狂歡。

在雙11走到第十六個年頭時，提前大促時間成了今年的大殺器。

作為史上最長雙11，淘天相比去年提前了10天，而之前宣傳將在10月17日開啟雙11的京東，還是選擇了追隨老對手，如期上演“貓狗大戰(zhàn)”。

不過，抖音雙11早在10月8日就已開始搶先期，而10月18日至11月11日為正式期。

在狼多肉少的格局下，先下手為強還是各家最常用的那一招，畢竟這是一個“內(nèi)卷”一切的電商時代。

要說今年各家平臺有什么新花樣，可能還是在讓消費者少動腦子多消費方面。

如淘寶在“交個朋友”、“蜜蜂驚喜社”僅限該主播使用紅包雨，京東同樣是紅包補貼玩法。

但即便如此，“警惕雙十一直播間套路”的類似話題還是沖上了熱搜，有網(wǎng)友控訴：“我在直播間蹲守了一天搶定金紅包，結(jié)果比直接購買還貴，還要等7天后付完尾款才能發(fā)貨。沒想到我才是被平臺和主播狠狠薅毛的那只羊?！?/p>

歸根到底，還是定金紅包、滿減、購物券、消費券、店鋪券等，被平臺玩成了復(fù)雜的奧數(shù)題，消費者只是漫無目的的在一個個套路里兜圈子。

而且如果各位有印象，還記得今年上半年頗為冷清的618，各大平臺頭部主播紛紛躺平，平臺也不再開香檳拉戰(zhàn)報。

最要命的是，大批中小商家哀嚎根本賺不到什么錢，到頭來只是在給平臺打工，女裝退貨率高達80%就是這一時期發(fā)生的。

究其原因，為了打出“全網(wǎng)最低價”的招牌，平臺把給消費者的福利從商家的口袋掏了出來，而且還伴隨著“僅退款”與“羊毛黨”的叨擾。

一邊是叫苦不迭的商家，一邊是高喊根本沒福利的消費者。

電商平臺面臨的壓力不可謂不大，該如何喚醒消費者的熱情成了大促節(jié)能否延續(xù)存活的關(guān)鍵。

如今李佳琦的爆發(fā)，讓淘寶看到了新的希望，而另一邊京東4小時美妝品類成交額超去年全天。

在這個各家都厭倦喊“全網(wǎng)最低價”的當下，反而成就了一波交易熱潮。

或許正如淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉所說：“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質(zhì)量是我們的底線?！?/p>

不過，究竟是品質(zhì)直播時代的開啟，還是大促高開低走的假象，還得看后續(xù)走向。

特別聲明：以上內(nèi)容僅代表作者本人的觀點或立場，不代表新浪財經(jīng)頭條的觀點或立場。如因作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問題需要與新浪財經(jīng)頭條聯(lián)系的，請于上述內(nèi)容發(fā)布后的30天內(nèi)進行。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

相關(guān)知識

品質(zhì)直播再創(chuàng)新高，李佳琦直播間引領(lǐng)健康養(yǎng)生與消費電子
喜善花房：一年賣出3000多萬的花草茶，讓李佳琦無限回購的產(chǎn)品
福布斯中國意見領(lǐng)袖50強 口紅一哥李佳琦和博主黎貝卡入選
中國美妝KOL格局生變：李佳琦登頂，圖文博主出局
李佳琦推薦的無糖梅粒，真的好吃嗎
“自在水”大賣，你的健康焦慮讓元氣森林又賺了10個億
又一個千億市場，冰淇淋成了創(chuàng)新試驗田
5年新增企業(yè)逾5萬家 “狂飆”的瑜伽行業(yè)能否無視梵音爆雷？
30元減肥神器爆火，有商家日入20萬：“不敢放開賣”
爆賣100萬臺，年銷3億元，這個品牌靠爆款年年增長

網(wǎng)址: 狂撒5個億，“消失”的李佳琦又賣爆了 http://www.u1s5d6.cn/newsview1031194.html