養(yǎng)老社區(qū)的生命線——入住率與去化速度

如何評價一個養(yǎng)老社區(qū)？從不同的維度，可以有不同的評判方式，比如：建筑的設(shè)計、裝修的檔次、無障礙化程度、服務(wù)的理念、項目的規(guī)模、運營團隊的組成等等，但是最核心的評價要素只有一個，就是——“入住率”，當然入住率的背后還有——去化速度、實際客單價。為什么入住率是最核心的評價要素？要從以下3個方面去看：

1）入住率是客戶認可的直接表現(xiàn)

養(yǎng)老服務(wù)的核心是提供給客戶需要的服務(wù)，而不是建立很多高端卻空置的養(yǎng)老會所，入住率代表了客戶對項目的認可，這種認可是綜合性的認可，既包括了硬件，也包括了服務(wù)。此外，入住率更是一個養(yǎng)老項目運營成敗的直接體現(xiàn)。

2）入住率是保證企業(yè)良性運營的底線

一個養(yǎng)老社區(qū)前期投入和后期運營成本極高，如果沒有一定的入住率作保障，項目是無法良性運營的，長期虧損很難持續(xù)。

3）入住率是運營能力打造的基礎(chǔ)

只有建立在入住率的基礎(chǔ)上，運營能力的打造才有價值、有意義，有了入住率的保證才可以接觸更多的老人、擁有更多的服務(wù)團隊、遇到更多的問題、找到更多的解決方案等等，這些都是運營能力打造的基礎(chǔ)條件。

另外，除了入住率，更應(yīng)該關(guān)注入住率背后的2個重要指標——“去化速度”和“實際客單價”，去化速度決定了一個養(yǎng)老社區(qū)達到滿住的周期，實際客單價決定了一個養(yǎng)老社區(qū)的實際收入情況，這兩個因素實際上決定了一個養(yǎng)老社區(qū)的經(jīng)營情況，代表了“入住率”的含金量。

養(yǎng)老社區(qū)營銷的四個認知層級

關(guān)于如何去理解養(yǎng)老社區(qū)的營銷，只是單純的“賣床位”或“賣房間”嗎？一定不是。從認知角度，應(yīng)有四個階段的認知升級。

1.認知層級一：研究銷售

這個階段項目剛剛預(yù)售或開業(yè)運營，“床位銷售”是首要任務(wù)，“去化速度”、“入住率”決定了一個養(yǎng)老社區(qū)的生存狀態(tài)，因此，這個階段營銷工作的全部重心是研究如何找到最有效、費效比最高的銷售渠道，實現(xiàn)養(yǎng)老社區(qū)的快速入住，大多數(shù)項目目前都處在這個階段。

2.認知層級二：研究產(chǎn)品

當養(yǎng)老社區(qū)達到一定的入住率之后，作為營銷團隊，可以跳出銷售的層面，進行產(chǎn)品的研究，此時，項目已經(jīng)積累了一定的銷售數(shù)據(jù)（來電、來訪、預(yù)訂、退訂、入住、退住等），同時，也積累了行業(yè)主要競品的研究和數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)的分析，可以看到哪類區(qū)位、哪種戶型、哪種收費模式、哪種服務(wù)類型的產(chǎn)品客戶接受度最高、市場去化速度最快。

3.認知層級三：研究客戶

通過大量的數(shù)據(jù)分析，找到客戶接受度最高的產(chǎn)品之后，就可以進入營銷的第三個階段——研究這些產(chǎn)品特征背后的客戶需求，與開業(yè)前的客戶需求調(diào)研相比，此時的客戶需求更接近真實。在研究客戶需求的過程中，有幾點需要格外關(guān)注的內(nèi)容：

第一，一定要找到客戶的真實需求，并進行驗證，因為老年客戶往往不會說出自己內(nèi)心的真實想法；

第二，一定要將自理、失能、失智客戶的需求分類研究；

第三，一定要將老人的需求和子女（家屬）的需求同步研究，這兩者往往既矛盾又統(tǒng)一；

第四，既要關(guān)注當下80歲老人的需求研究，也要關(guān)注當下60歲老人的需求研究，關(guān)注客戶的迭代和需求變化。

4.認知層級四：研究商業(yè)模式

當解決了項目銷售問題、找到了客戶認可度高的產(chǎn)品特征及這背后客戶的真實需求后，就可以進入到研究的最高層級——商業(yè)模式與創(chuàng)新研究，打造一種全新的產(chǎn)品體系、收費體系、服務(wù)模式以及商業(yè)模式，既滿足客戶需求，又能為企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)收。

養(yǎng)老社區(qū)的客戶畫像與特點分析

通常情況下，CCRC養(yǎng)老社區(qū)都是覆蓋全老齡段服務(wù)的，既包括服務(wù)自理老人的養(yǎng)老公寓、也包括服務(wù)失能半失能老人的護理機構(gòu)、服務(wù)失智老人的失智專區(qū)，有些還會配置康復(fù)醫(yī)院、護理院、一級綜合醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)。

1.養(yǎng)老社區(qū)客戶分析的6個維度

研究養(yǎng)老社區(qū)的客戶畫像與特點，首先要區(qū)分不同身體狀況的客群，這是進行客戶研究的基礎(chǔ)，研究的前提；其次，從營銷角度，如何理解養(yǎng)老社區(qū)的客戶呢？建議可以采取6個維度的評估方法：

1）入住決策：關(guān)注最終的入住決策是以老人為主，還是以子女或其它親屬為主；

2）生活狀態(tài)：關(guān)注老人當前的生活狀態(tài)——是否獨立居住、是否請保姆、是否經(jīng)常去醫(yī)院、是否自己做飯等；

3）文化層次：關(guān)注老人和子女的受教育程度，是否有海外教育經(jīng)歷等；

4）職業(yè)經(jīng)歷：關(guān)注老人和子女的職業(yè)經(jīng)歷；

5）消費能力：關(guān)注老人和子女的消費能力，老人主要關(guān)注退休金+房產(chǎn)租金收入+其它；

6）消費意愿：關(guān)注老人和子女對CCRC養(yǎng)老社區(qū)這種養(yǎng)老模式的認知度、認可度和消費意愿。

2.養(yǎng)老社區(qū)客群決策的9大差異

自理型客戶和護理型客戶（失能、失智）在選擇養(yǎng)老社區(qū)時的主要差異，主要體現(xiàn)在以下9個方面：

1) 決策主體：自理型客群更以長者本身為主，護理型客群更以子女/子女們?yōu)橹鳎?/p>

2) 區(qū)位配套：自理型客群更能接受近郊、遠郊區(qū)域，護理型客群更偏城區(qū)；

3) 活動空間：自理型客群需要更大、更開放、功能更多的活動空間，護理型客群主要活動空間以樓層的公共廳為主，功能偏復(fù)合型；

4) 居住空間：自理型客群對居住空間的面積、設(shè)施配套要求更高，護理型客群對居住空間要求不高；

5) 服務(wù)需求：自理型客群更偏向娛樂、健康、安全、享受，護理型客群更偏向醫(yī)療、護理、照料；

6) 需求強度：自理型客群對養(yǎng)老機構(gòu)需求更平緩，更多為關(guān)注，護理型客群大多為剛需，需求急迫；

7) 生活方式：自理型客群更偏向居家型生活方式，靈活自由，護理型客群更偏向集中式機構(gòu)管理，安全優(yōu)先；

8) 消費模式：自理型客群更接受會員制/床位躉交/高押金+低月費方式，護理型客群更接受傳統(tǒng)月費模式；

9) 信息渠道：自理型客群信息渠道多為口碑、路邊、電視、廣播媒體，護理型客群多為子女主動搜索。

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網(wǎng)址: 我國CCRC養(yǎng)老社區(qū)營銷實踐與研究淺析（中） http://www.u1s5d6.cn/newsview1468927.html