??深響原創(chuàng) · 作者｜趙飛宇

提到能量型功能飲料，我們會想到紅牛和東鵬特飲。然而，同為需求明確的另一功效型飲料——解酒飲料，我們卻想不到什么知名品牌。

需求大卻沒有跑出頭部品牌，行業(yè)顯然存在沒有做到位的事情，存在機會。

2021年，趙勇創(chuàng)立了專注于男士健康的品牌「草本先生」。創(chuàng)業(yè)前，他曾擔任網(wǎng)易春風總經(jīng)理，那時候他為了跑通渠道，要頻繁進行商務應酬。趙勇看到了大量的“解酒”需求，也留意到市面上還沒有有效知名的解酒產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)至今的兩年半，趙勇大部分精力都用在解酒飲品「醒」的開發(fā)上。目前，圍繞「醒」的“超級用戶體驗計劃”已經(jīng)啟動，趙勇透露，未來「草本先生」還將推出多款男士健康飲品。

圖片來源：草本先生

圍繞「草本先生」的產(chǎn)品開發(fā)歷程、品牌發(fā)展規(guī)劃，以及對男士健康賽道的思考，「深響」和趙勇進行了一次深度對話，以下是對話涉及的重要議題：

市面上為什么缺少好的解酒產(chǎn)品，這反映了傳統(tǒng)大健康行業(yè)的哪些問題？

作為從互聯(lián)網(wǎng)領域跨界而來的創(chuàng)業(yè)者，開發(fā)解酒產(chǎn)品難在哪里？

從解酒單點需求切入后，如何向更大的男士健康賽道拓展？

在中國市場做男士健康品牌，存在哪些機會和挑戰(zhàn)？

跳出渠道驅(qū)動的傳統(tǒng)模式

在趙勇看來，市場上同類男士健康產(chǎn)品特別多，但目前沒有頭部品牌，也沒有有效的品牌。原因是缺少好的產(chǎn)品和好的品牌營銷打法。

“好的產(chǎn)品”的標準是安全和有效，但目前市面上的許多做法并不符合要求。

安全方面，趙勇表示“有些補腎產(chǎn)品實際上添加了西藥成分，看似有效，但是是不合規(guī)的”。而在有效方面，用戶都想快速看到效果。但不少產(chǎn)品需要“堅持服用”才能見效，這也影響了用戶對效果的感知。

趙勇定義“有效”的邊界是三天，因為“對大多數(shù)消費者來說如果三天內(nèi)有明顯體感，那么就是有用的，超過三天消費者則容易認為該產(chǎn)品是智商稅”。

定義好產(chǎn)品是第一步，下一步是把它做出來。在這方面，傳統(tǒng)大健康行業(yè)的做法是不適用的。

趙勇表示，傳統(tǒng)大健康行業(yè)有自己的定價邏輯，如果要做解酒產(chǎn)品，就會通過市場價格去反推成本。先有價格，然后根據(jù)成本反推回去要用多少錢的原料，產(chǎn)品是否有效并不是最關鍵的問題。這是典型的渠道邏輯，而非“聚焦用戶需求”的邏輯。

至于復購問題，趙勇表示“傳統(tǒng)模式不在意復購，因為中國市場太大了，每個喝酒的人一人買一瓶都夠了，你復不復購不重要。今年賣完解酒的，明年賣護肝的，后年還可以賣保健的，賣補腎的?！?/p>

傳統(tǒng)模式影響著整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。即便找資深供應鏈工廠合作，對方一時間也難以跳出傳統(tǒng)思維，趙勇表示，“供應鏈會提供你需要的原料和成分，但沒人會告訴你具體功效有多少，他們只是按照行業(yè)常規(guī)做配方?！?/p>

從好產(chǎn)品，到好品牌

和傳統(tǒng)模式相比，趙勇和他的團隊更擅長用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品方法做事——先研究用戶，根據(jù)用戶需求的預期效果制定產(chǎn)品需求，再由技術(shù)研發(fā)人員去開發(fā)。

有效性是趙勇團隊開發(fā)「醒」產(chǎn)品時要攻克的核心問題。醒酒產(chǎn)品需要具備高生物利用度和高人體吸收率。提純、自研技術(shù)、酶解、超低溫萃取等工藝可以提升每種原料的生物利用度，液體形態(tài)也比固體形態(tài)有更高的生物利用度。

研發(fā)人員進行產(chǎn)品實驗 圖源：草本先生

不過，技術(shù)上的指標提升并不等于實際體驗中的“有效”。趙勇表示，“即便有效成分高達80%，人體吸收后的實際生物利用度可能只有10%甚至5%”。

如何填平理論結(jié)果和實際體驗之間的鴻溝？「草本先生」的解決辦法非常樸素：讓包括趙勇在內(nèi)的真人體驗者一次性喝半斤白酒，不斷用身體去感知產(chǎn)品是否有效。邊驗證邊迭代產(chǎn)品，整個過程一共持續(xù)了兩年半。

很少有人這么做解酒產(chǎn)品，同樣差異化的還有草本先生的產(chǎn)品出發(fā)點——“我們產(chǎn)品的研發(fā)是為健康飲酒而生，并非鼓勵大家多喝酒，我們會提醒用戶不要過量飲酒或超過自己酒量極限，最佳狀態(tài)是飲酒量為個人的‘微醺’到‘極限’之間，草本先生「醒」是幫助用戶更快醒酒和增強舒適度?！?/p>

圖源：草本先生

把「醒」做出來也不是終點。趙勇的目的是，用「醒」在目標人群中做出口碑，建立“安全有效”的品牌形象。這樣品牌可以順勢完成補腎系列、護肝產(chǎn)品的品類補充，提升在中老年男士健康領域的品類覆蓋度。

趙勇把這套邏輯定義為「多品類破圈策略」。該策略的關鍵是，各個品類產(chǎn)品的受眾是同一批人。品牌并不聚焦在某個功能上，而是先用一個好產(chǎn)品觸達他們，再用一系列產(chǎn)品滿足他們的其他需求。

新利好和新挑戰(zhàn)

2021年，靠解決男性護理困擾起家的Hims&Hers公司在紐交所上市。海外案例說明男士健康賽道有跑出頭部品牌的可能，同時，國內(nèi)市場也在出現(xiàn)有利因素。

近年來，中醫(yī)文化和藥食同源在不同層面都得到支持，相關產(chǎn)品迎來發(fā)展機遇。同時，由中老年男性帶來的人口結(jié)構(gòu)紅利也愈發(fā)明顯。這些都為「草本先生」提供了支撐。

和前幾年熱錢涌動的創(chuàng)業(yè)環(huán)境相比，今天的創(chuàng)業(yè)者需要更謹慎。反映到營銷策略上，「草本先生」選擇了一種更穩(wěn)妥的打法——優(yōu)先考慮小預算策略，在特定渠道觸達核心用戶圈層，發(fā)酵口碑。到達一定勢能后，再和像李國慶、羅永浩這樣的主播合作，拉動品牌曝光，最后在渠道端推動銷售轉(zhuǎn)化。

“今天的品牌營銷和渠道銷售已經(jīng)不是兩三年前的那種打法和玩法了”，趙勇認為如今的每一步，都需要夯實基礎。前期公司重點在于產(chǎn)品核心力、用戶口碑、渠道和盈利，擴大規(guī)模并不是當前第一要務。

投融資環(huán)境熱鬧的時候，行業(yè)不乏高舉高打，試圖“把傳統(tǒng)產(chǎn)品重做一遍”的項目，但很多創(chuàng)新最終沒能得到市場驗證。如今，在更講究商業(yè)理性的環(huán)境里，「草本先生」帶來了一種新的觀察樣本。

以下是「深響」與趙勇的部分對話實錄：

【關于創(chuàng)業(yè)背景和產(chǎn)品研發(fā)】

Q：創(chuàng)業(yè)前期的整個過程是什么樣子？可以從思路、團隊組建和籌備過程分別來談談嗎？

A：以前在網(wǎng)易春風跑渠道銷售的時候，每一個渠道的人都要喝酒，而且一整就是半斤一斤，基本上每場都喝醉，第二天又難受又不舒服，而且很傷身傷肝，當時我就在整個市場上去找好的解酒產(chǎn)品，從中國到韓國、到日本，買了20多個品牌來試，全部試完之后發(fā)現(xiàn)沒有一個產(chǎn)品特別有效，所以當時就有了一個想法。

2021年，美國的Hims男士健康公司上市，估值50億美金，而在中國，男士健康領域是沒有頭部品牌但需求又很大，所以我們想做一個專注于中老年男士的健康需求的品牌。

我們團隊幾個人都是偏互聯(lián)網(wǎng)的，所以我們拜訪了像湯臣倍健、無限極、綠瘦健康等等這些傳統(tǒng)巨頭，跟他們請教知識，然后同時也讓他們推薦行業(yè)的人士、研發(fā)人員給我們，最后和一位華南理工的博士后，還有一個綠色健康研究院的研發(fā)負責人組成了我們的核心研發(fā)團隊，我自己能擔任產(chǎn)品經(jīng)理。我們花了兩年半的時間才把產(chǎn)品研發(fā)出來。今天在整個中國的消費品創(chuàng)業(yè)也好，大健康創(chuàng)業(yè)也好，能夠花上6個月去做產(chǎn)品研發(fā)的就已經(jīng)是很不錯的。

Q：開發(fā)產(chǎn)品用了兩年多，這個過程具體是要做什么？

A：一個好的（醒酒）產(chǎn)品的核心在于生物利用度和人體吸收。我們發(fā)現(xiàn)沒有產(chǎn)品能有效解決這個問題，所以我們兩年半都在解決這個。我們通過很多工藝比如提純、自研技術(shù)、酶解、超低溫萃取等，盡力提升每種原料的生物利用度。選擇液體形式而非固體也是為了提高生物利用度。

第二件事就是驗證，我們做過實驗室測試，測成分測數(shù)據(jù)，然后做成一個demo自己用或者拿給朋友用，都反饋沒有效果。這個事就很頭疼，你會發(fā)現(xiàn)實驗室里很完美的東西，成份又高原料又好，含量又高，但大家說沒效果。我們討論之后發(fā)現(xiàn)，即便有效成分高達80%，人體吸收后的實際生物利用度可能只有10%甚至5%。

所以我們認為，功效驗證必須通過實際場景，特別是在應酬飲酒中進行。只喝一兩二兩還不行，必須喝半斤左右，然后再對比吃了產(chǎn)品的狀態(tài)，我們進行了70多次的實際飲酒測試，每周二下午進行一次，持續(xù)了兩年。

這就是為什么不容易的原因。整個過程中的這些酶解技術(shù)和提取技術(shù)我們都申請了專利，你說它是不是像研發(fā)導彈、原子彈這么復雜呢？也沒有，但最關鍵的東西就是驗證，這種工匠精神的事情沒有捷徑可走。

【關于行業(yè)】

Q：市場上其他產(chǎn)品是怎么做的？

A：他們有一套自己的流程。比如說要做解酒產(chǎn)品，他們先看市場價格，定個價，比如銷售價格大概是100塊錢到120塊錢。保健品一般是十倍定價，那么它就有可能就是十塊錢的成本，除去銷售成本、包裝等等，最后原料上可能就能用5、6塊。

這套邏輯是從渠道出發(fā)的，不是以用戶為中心的設計或研發(fā)。

我們互聯(lián)網(wǎng)出身的不一樣，我們第一看大數(shù)據(jù)，看市場缺什么，什么沒解決好；第二個看用戶需求，他最需要解決的是什么，預期目標是什么。我們根據(jù)需求來制定解決方案，根據(jù)方案去做采購原料，然后做功效驗證，最后交給用戶去測試。通過，OK，不通過繼續(xù)研發(fā)。

整個邏輯就是不斷迭代，去實現(xiàn)一個產(chǎn)品。至于成本10塊錢還是50塊錢，我們真不知道。我們是最后研發(fā)出來，才知道供應鏈成本是多少。

這個時候根本不可能像傳統(tǒng)保健品一樣10倍定價了。我們要做的是一個高復購率、滿足用戶需求的東西，而不是去割韭菜，去做精神安慰的東西。

傳統(tǒng)模式不在意復購，因為中國的市場太大了，每一個喝酒的人一人買一瓶都夠了，至于你復不復購不重要，我今年賣完解酒的，我明年賣護肝的，我后年我賣保健的，賣補腎的。

Q：如何跳脫出行業(yè)里面對傳統(tǒng)模式的固有認知？如何與合作方溝通？

A：一開始我以為很簡單，找個工廠做ODM，讓他們幫我們研發(fā)幾次，打樣出來，可能六個月產(chǎn)品就出來上市了。但實際上，我們跟工廠合作時，他們幫我們免費打了幾次樣，但我們一直不滿意。工廠問我們到底要打到第幾次才滿意？我說要真正解決用戶需求。他們說，他們只能按行業(yè)常規(guī)做配方。這讓我意識到，他們還是原來的傳統(tǒng)邏輯思維，他們不可能按用戶需求來解決問題。

供應鏈會提供你需要的原料和成分，但沒人會告訴你具體功效有多少，沒有具體數(shù)據(jù)。我們這兩年做得最好的是，我們自己研發(fā)的原料，每一種都有記錄功效和數(shù)據(jù)，哪怕是小范圍，只有我們團隊不到十個人的數(shù)據(jù)，那也是中國第一個。因為這個，我們回到辦公室自己建了實驗室，買了所有研發(fā)設備，自己開始做配方研發(fā)。

有了自己的配方研發(fā)，工廠就不用做ODM打樣了，他們只負責按需采購和發(fā)貨。如果原料不好，我們會告訴他們要加什么，用什么技術(shù)，比如超零液萃取、低溫萃取，有效成分含量要達到多少。這樣，工廠變成了我們的好合作伙伴，不再負責研發(fā)。

Q：為什么國內(nèi)男士健康領域沒有出現(xiàn)頭部品牌？

A：目前整個市場上男士健康行業(yè)可以說沒有一款有效的產(chǎn)品或者是比較好的產(chǎn)品，像某些行業(yè)，比如洗發(fā)水，還有礦泉水、可樂，這些行業(yè)里面都有巨頭，都有比較好的產(chǎn)品，比如像困了累了喝紅牛，能夠很好的解決事情。

第一個是缺少好的產(chǎn)品。國內(nèi)男士健康的需求是巨大的，但是產(chǎn)品良莠不齊，而且很多產(chǎn)品都在非正規(guī)渠道銷售，比如直銷、微商、會議營銷渠道，這些渠道大多不在主流視野內(nèi)。現(xiàn)狀就是目前沒有什么好的產(chǎn)品，好多補腎產(chǎn)品實際上非法添加了西藥成分，如西地那非等，看似有效，但這是不合法的。而大品牌正兒八經(jīng)做的產(chǎn)品，見效又比較慢，吃上兩個星期才開始有點體感。但是這是反人性的，堅持三天我是愿意的，如果7天就到我的極限了。

所以三天就是一個周期。三天如果能解決，用戶覺得這個東西好，如果超過三天，他就不相信這個事了，就覺得是智商稅。所以我們想做一個三天之內(nèi)能解決用戶需求的產(chǎn)品。

第二個就是缺少好的品牌營銷打法，過去的這些品牌都很簡單粗暴，加上我們國家媒體有很多限制，所以他們沒辦法去做營銷投放，也不會做品牌的一些玩法，就導致他們陷入了一種地下玩法，類似黑五類的玩法。

我之前做網(wǎng)易春風的時候，成人用戶其實也是不能做營銷的。后來我去拜訪杜蕾斯，他們的微博營銷策略做得特別好，通過創(chuàng)意營銷拉動了品牌和用戶增長。回到網(wǎng)易春風后，我首先建立了安全套品牌，通過這個品牌來進行市場營銷，拉新用戶，構(gòu)建品牌，最終帶動其他男士和女士產(chǎn)品的銷售，這是戰(zhàn)略破圈。

在大健康行業(yè)，很少有這樣的品類破圈和戰(zhàn)略破圈的案例。那么草本先生可以采用同樣的方法和邏輯。比如，我們的醒酒產(chǎn)品就可以作為一個工具來進行市場營銷、品牌建設和拉新，通過口碑營銷觸達用戶。一旦用戶口碑形成，草本先生的品牌就會被認為是有效且安全的，那么后面其他產(chǎn)品如補腎產(chǎn)品，用戶可能會在京東健康、天貓健康旗艦店等地方購買，或者加入我們的私域群組進行購買。這種營銷策略被我定義為多品類破圈策略，目前大健康行業(yè)還沒人這么玩。就是通過一個產(chǎn)品去觸達這個用戶，然后你再賣給他 10 個不同的產(chǎn)品給他，解決好這個用戶的需求就行了。

這種策略與傳統(tǒng)消費品行業(yè)的爆品邏輯不同，后者是先集中所有資源在一個產(chǎn)品上，使其成為爆款，然后再橫向擴展增加品類。但這種玩法在大健康或成人行業(yè)通常是行不通的。

Q：海外男士健康市場是什么樣的？怎么去理解Hims在海外的崛起？有哪些經(jīng)驗是我們可以借鑒的？有哪些是不太適用于中國市場的？

A：在美國也好，在中國也好，其實男士健康需求一直都很旺盛，我們把它定義為在冰山水面之下的隱形需求。Hims成功的原因之一是通過低價廣告位和提供低價的藥品來吸引用戶。

美國的平臺對這類產(chǎn)品的限制不大，允許在公共場所做廣告等。相比之下，中國對食品的管控嚴格，這種模式很難直接復制到中國市場。雖然Hims的用戶需求挖掘和產(chǎn)品研發(fā)理念值得學習，但由于國情不同，比如媒體平臺、政策渠道及用戶差異，Hims的營銷策略和銷售渠道不適用于中國市場，我們只能自己摸索。

在中國，男士更傾向于傳統(tǒng)的藥食同源文化，依賴食補來保健身體，這與中國文化緊密相關。相比之下，西方國家對此缺乏認知。中國的渠道和營銷受到平臺媒體的限制，而在國外則相對簡單；中國缺少特別有效、有體感的功能食品，而國外人士則傾向于直接使用藥物。這其實是一種差異化。

網(wǎng)易春風之所以成功，其實就是這兩個事情，一個是產(chǎn)品差異化，另一個是品牌差異化。當時市場上大多數(shù)成人用品采用歐美風格，大紅大紫的，摸起來硬邦邦的。我認為情趣用品應該更溫馨，我們要做的是開發(fā)類似嬰兒肌膚般觸感的產(chǎn)品，我們就做了一個專利技術(shù)叫雙層硅膠技術(shù)來實現(xiàn)這種手感。產(chǎn)品一經(jīng)推出就爆了。顏色上我們采用瑪卡龍色系，淺粉淺綠淺藍這種，一下子就和整個行業(yè)都不一樣了。

今天，草本先生的產(chǎn)品在包裝設計和產(chǎn)品特點上，都保留了網(wǎng)易春風的特色，體現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品差異化的重要性。

【關于營銷規(guī)劃和盈利考慮】

Q：品牌核心人群畫像是什么樣的？針對他們的特點，可以做哪些具體的動作推進轉(zhuǎn)化和復購？

A：首先中國目前有一個人口結(jié)構(gòu)紅利，現(xiàn)在40-60歲的人口是最龐大的，每年還有差不多2000萬人從39歲進入40歲，這是客觀的。這群人的消費特別理性，很看重的是安全性和有效性，所以我們在這方面做很多事情，包括各種營養(yǎng)成分檢測、獨立檢測、化學檢測，還有功效檢測、動物臨床等等，然后就是我們前面提過的有效性的檢測。只要解決了這兩個事情，這群人的消費就基本解決了。

剩下的是怎么觸達，你要找到他們，其實中年男士的核心需求都是在很垂直的領域，他只是不去淘寶天貓購物，不去商場，但是他們的錢都花在釣魚玩車這種愛好，或者是喝酒喝茶，這些消費能力是巨大的。

Q：品牌營銷節(jié)奏是什么樣的？有沒有推進計劃？

A：我們不打算一開始就在小紅書或抖音上投預算、做種草，因為那樣很難觸及核心用戶。我們短期內(nèi)可能會優(yōu)先考慮小預算，重點關注核心用戶群，就是經(jīng)常喝酒的人，通過白酒、賣酒和醬酒渠道，比如茅臺渠道來推廣。我們也在看和茅臺的合作機會，比如成為茅臺伴侶。我們打算通過這些核心渠道和用戶群、用戶圈層去以口碑發(fā)酵，以口碑驅(qū)動，再加一點品牌曝光來拉動，最后落到渠道端來推動它整個的銷售和轉(zhuǎn)化。

計劃先從廣州、深圳這些城市開始，針對中小企業(yè)、商會等行業(yè)展開。我自己也在貴州商會，有些朋友也是江西商會，潮汕商會的，然后慢慢的去拓展，因為商會里的人大都有應酬喝酒的需求。

這個過程比較緩慢，需要讓用戶真正使用產(chǎn)品并分享體驗，但一旦這些用戶成為我們的核心用戶，他們的消費潛力是巨大的，不僅限于解酒產(chǎn)品，未來還可能包括其他產(chǎn)品，他們一年的消費額可以達到幾千元。

關于推廣，我們會做很多品牌曝光，比如融資新聞，后面可能還會去老羅交個朋友、李國慶的直播專場。我們還計劃在抖音和小紅書上與一些特定領域的達人合作，比如車、茶、古玩這些，在他們的用戶里去推進，讓他們做開箱評測，通過視頻評測等方式來推廣我們的產(chǎn)品。然后再找一些中部、腰部的達人帶貨。

所以它的打法跟之前的一些新消費品不一樣，我們的核心點還是要找到我們最核心的用戶群在哪里，在他的圈子去發(fā)生口碑效應，到一定勢能之后，我們再通過比如老羅直播間、李國慶直播等等把它發(fā)酵，拉動品牌曝光。

Q：新產(chǎn)品的拓展邏輯是什么？怎么區(qū)分保健品和“藥品”的邊界？

A：首先我們還是把用戶的需求區(qū)分好，如果用戶有嚴重的健康問題，比如嚴重的痛風或者腎功能障礙，我們建議他們還是應該去醫(yī)院接受專業(yè)治療。我們的產(chǎn)品更多是針對那些40-60歲的中年男士，因年齡增長、工作壓力和生活習慣導致的身體指標下降，幫助他們通過草本多肽和藥食同源的方法來改善健康狀況。

我們的產(chǎn)品拓展邏輯首先是從解酒產(chǎn)品開始，因為這是最迫切的需求。過年后，我們計劃推出補腎系列，有三個不同的產(chǎn)品，針對不同年齡段和需求。接下來，我們還會推出針對尿酸和護肝的產(chǎn)品。這些都是為了解決我們中年男士的常見健康問題，比如腎功能不佳、肝功能問題、尿酸高和痛風等。

Q：對增長和盈利的關系是怎么把控的？

A：我們不會特別去追求利潤，只要不虧錢就行。然后在增長和盈利之間的平衡上，我們首先注重通過用戶口碑來推動增長，然后做核心用戶層，逐步擴大用戶圈層。通過用戶口碑的發(fā)酵，進而拉動品牌，最后通過渠道推動銷售，實現(xiàn)逐步增長。

例如，2024年的目標可能是實現(xiàn)四五千萬的銷售收入，其中渠道銷售將占據(jù)很大比例，所以更多的是要把渠道建設起來，我們會優(yōu)先把利潤給渠道。那么在2025到2026年，每個渠道就會為公司帶來幾千萬的收入，從而推動公司收入達到幾個億的規(guī)模。

相關知識

趙一弘與碧生源減肥茶的歷程為什么鮮為人知？
勁牌有限公司草本白酒事業(yè)部總經(jīng)理田立剛：把白酒的健康落到實處，毛鋪努力了這么多年，就做好了這樣一件事
三沐兒童健康品牌創(chuàng)始人唐湘輝：從調(diào)理到輕養(yǎng)，探索母嬰門店生意
深掘草本之內(nèi)涵 揭示健康飲酒新趨勢
男人養(yǎng)生保健吃什么 十大補品了解一下
對話低卡博士：從身材管理到大眾健康，輕食不只是圈層生意
草本初色品牌榮獲抖音2022年度服飾趨勢品牌
尋找下一個湯臣倍??！9000億本土健康食品賽道為何難出新王？
100%中藥+100%健康+100%有效=趙飛燕草本瘦身湯
“保健品”騙局：老人拒買保健品被索錢買贈品草魚，一條五千

網(wǎng)址: 一個男士健康品牌為什么從「解酒」做起｜對話草本先生創(chuàng)始人趙勇 http://www.u1s5d6.cn/newsview319398.html