時間已經(jīng)到了“強用戶時代”，大量的產(chǎn)品從“廠家閉門出品”，到用戶督促“誕生”，例如有小米的發(fā)燒友模式，發(fā)散一點有“景甜聽勸改眉毛，造就司藤爆火”。

甚至還有一個品牌是“顧客差評紙箱難開，小伙悶聲改良紙箱，結(jié)果在2018年電子商務(wù)購物節(jié)中，拉鏈紙箱在三個小時內(nèi)的銷售額高達1億元，一年內(nèi)銷售額6個億！”

時至今日，“用戶評論”對品牌營銷至關(guān)重要了。但消費者和品牌還依舊面臨了問題——“你的產(chǎn)品，用戶不需要”“你的功能不好用”“這個按鍵很多余”等信息不對稱、缺乏信任的“企業(yè)老大難”問題。

因此，產(chǎn)品人或創(chuàng)業(yè)者，第一步是“深入識別真需求”。 

產(chǎn)品如果不是消費者真心想要的，是浪費企業(yè)資源。特別針對首次創(chuàng)業(yè)者，如果沒有市場“敏感探知力”，再加上沒經(jīng)驗，因無視市場“真需求”而失敗的，不勝枚舉。

第二步，遠離和規(guī)避“偽需求”。 

有一些經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理往往會采取“頭腦風(fēng)暴”“系統(tǒng)分析”“拍腦袋”和“調(diào)研”，總是在想用戶可能需要這個，用戶可能需要那個。

也就是，我們想的并不一定就是用戶真正需要的，僅僅只是想的可能性，真正做出來之后卻發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。比如共享經(jīng)濟熱時出現(xiàn)的共享雨傘、共享籃球等等，都是偽需求，市場沒反響是正常的。

還例如“用戶沒看到產(chǎn)品前的回答，也許一開始就錯誤”。有時認真采訪用戶，做大量調(diào)研，但用戶經(jīng)常說一套、做一套。

比如你問用戶喜歡什么顏色，十個人中有三個告訴你，他喜歡綠色，但如果你生產(chǎn)一堆綠帽子，一定就沒有然后了，全面掌握需求很重要。

企業(yè)需要識別“偽需求”，找到“海量真需求”。

為了找到真正用戶心聲，企業(yè)也應(yīng)掌握一套科學(xué)的方法來分析行為、評價。

行為方面，看傳統(tǒng)的“行為事件分析”與“點擊分析模型”，兩種方法各有千秋。前者注重研究某一行為事件對企業(yè)的影響，后者則通過圖示展示頁面元素被點擊的情況，為企業(yè)判斷用戶喜好提供依據(jù)。

但“最時髦”的“社交媒體評論”現(xiàn)在已經(jīng)“進化”成商家產(chǎn)品研發(fā)必爭之地。其中，提問的藝術(shù)、分享用戶的聲音、深度互動以及回應(yīng)每一個聲音，是在社交媒體上獲得積極客戶評論的四大策略。

例如，企業(yè)可以“潛伏”在社交媒體，通過提問，鼓勵消費者分享他們的“用戶體驗”，同時通過各種方法，激發(fā)消費者“吐槽”，最后獲得“真實想法”。還可以分享用戶的聲音、展示真實用戶的“種草”與“拔草”，可以引發(fā)消費者的關(guān)注。

社交媒體營銷則可以與用戶保持深度互動，鼓勵用戶分享“個性化”體驗。

“社交媒體”時代，社交媒體平臺上的大數(shù)據(jù)蘊含了豐富的商業(yè)信息，消費者“真實”的行為、評價、反饋等都在其中留下了痕跡。一旦企業(yè)解決痛點，提供正確的“情緒價值”，隨后用戶就會拿“錢包”投票。

其次就是要快，時間是最大的隱形成本，是機會，所以要快速地驗證你的想法是否正確，如果驗證正確，那么需要快速迭代占據(jù)市場。

總而言之，賣不好貨，是因為品牌聽不懂用戶“評論”！反之，產(chǎn)品經(jīng)理解決“差評評論”，那么，對的產(chǎn)品消費者大量“錢包”追著買單！

“解決”三步走，有個黃金圈模型，即what（用戶反饋）、how（用戶行為）、why（真正的需求）。

第一步，what層面，解決消費者痛點，發(fā)現(xiàn)生意機會。做零售產(chǎn)品創(chuàng)新可以去電商看同類產(chǎn)品的買家評價，而差評就是等待商家解決的痛點。

比如做線下精品咖啡的品牌可以通過分析消費后的評論來迭代產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)。

通過對咖啡進行社媒內(nèi)容分析，負面反饋最多的是口味不濃郁、服務(wù)效率低、環(huán)境不整潔，那精品咖啡店就可以針對負面聲音，開發(fā)濃郁型產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)效率、整改門店環(huán)境。

第二步，理清how，即甄別用戶行為。用戶問卷可以說謊，但“吐槽”“評論”與“行為”不會。 

比如通過用研工具對某火鍋連鎖店進行數(shù)據(jù)分析就能發(fā)現(xiàn)，菜品、健康、口味口感是消費者評論最多的維度，而菜品、份量中的負面反饋較多。企業(yè)要想獲得更好的品牌口碑，就要從負面聲音中優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)。

實時抓取海量真實評論，不需要人工手動分類。還能幾分鐘就自動生成分析，而人工最少需要3天時間?；谡鎸嵑Ａ坑脩魯?shù)據(jù)，再也不會存在，消費者要“李子”，企業(yè)供應(yīng)一堆“好蘋果”了。

第三步，反思why（真正的需求），開發(fā)產(chǎn)品即可舉一反三。 

再以連鎖咖啡店為例，人們在選擇咖啡館時，在意的到底是產(chǎn)品還是環(huán)境？

通過對“咖啡”進行社媒內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者反饋中有關(guān)服務(wù)態(tài)度、裝修設(shè)計的評論較多，這意味著不少消費者在買咖啡時愿意為環(huán)境、服務(wù)體驗支付額外溢價。

比如人們在星巴克臻選店打包咖啡會覺得虧，因為畢竟比普通店多花了錢，而這個錢買的正是環(huán)境與服務(wù)。

瑞幸如此迅猛，也沒阻礙星巴克繼續(xù)攻城略地，因為第三空間的概念不止咖啡而已，更多是時間和情緒價值。

制勝快消費時代，一是要海量快速，二是精準(zhǔn)匹配需求。只有比消費者更了解消費者，甚至是你端上產(chǎn)品，消費者首先驚訝一下，然后說“這就是我現(xiàn)在此刻需要的，你怎么知道？”

總而言之，消費者拔草原因、種草理由、傾聽消費者、與消費者溝通的重要性不容忽視。

史蒂夫·喬布斯曾說：“我們的目標(biāo)不是賣給大多數(shù)人，而是讓我們的顧客愛上我們的產(chǎn)品。”

即是，現(xiàn)在用戶更希望情感參與，而非簡單被動地被觸達，而這個底部托升的外力，起決定作用的是“價值感”，所謂“價值感”，就是“參與價值”，也就是“我的意見被尊重”。

來源：浪潮新消費

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