究竟是以腦洞創(chuàng)意來擴(kuò)大傳播半徑，還是讓用戶參與互動(dòng)提升品牌粘性，一直是品牌進(jìn)行營銷時(shí)不得不思考的難題。但最終無論品牌們采用哪種方式，卻勢必都要與消費(fèi)者“玩在一起”。在輕人個(gè)性化極度張揚(yáng)的當(dāng)下，“后浪”們已經(jīng)站在舞臺(tái)中央，也讓營銷年輕化成為新的主題。我們通過湯達(dá)人的營銷案例來看看湯達(dá)人在之前翻車營銷后如何洞察消費(fèi)者，慢慢靠近消費(fèi)者并再次與消費(fèi)者玩在一起？
作者| 李東陽
來源|首席營銷官
基于這樣的前提，再去看前不久湯達(dá)人讓用戶參與共創(chuàng)的營銷案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的地方。
先是通過“翻車”在社交平臺(tái)引起熱議，緊接著又通過“讓用戶提建議，參與共創(chuàng)廣告片”的活動(dòng)登上熱搜。不僅吸引了大批年輕人主動(dòng)參與，而且還擴(kuò)散到更多圈層。
前幾天，湯達(dá)人又放出完整的廣告短片，由此也把單一活動(dòng)的營銷拉長到到一個(gè)多月。這種將用戶思維滲透進(jìn)品牌營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)的做法，也為品牌營銷拓寬了思路。
一、制造“懸念”引發(fā)輿論熱議
以“事后諸葛亮”的眼光來看，湯達(dá)人此次的營銷，的確引起了不小的熱議，不過在彼時(shí)，卻有著很大的“爭議”。不妨先來回顧下整個(gè)事件的來龍去脈。
其實(shí)，最開始的時(shí)候，這是湯達(dá)人官方發(fā)布的一則由王俊凱代言的視頻廣告。
本來上線廣告屬于品牌營銷的常規(guī)操作，也無可厚非。但怪就怪在，這是一支未完成的廣告。整部廣告開頭結(jié)尾都還正常，不過中間卻有一段沒有彩色的灰色畫面（未經(jīng)渲染上色的素模）。
視頻一經(jīng)發(fā)出，很快就引發(fā)了網(wǎng)友、粉絲的參與和討論，隨之而來的還有眾多吃瓜群眾，甚至還有人在網(wǎng)上傳起了“不付尾款”的謠言。雖然很快“謠言”就被澄清，吃瓜網(wǎng)友們吃了個(gè)寂寞，但此次活動(dòng)的熱度卻隨之增加。
此外，湯達(dá)人還在微博開啟了#幫王俊凱建元?dú)鉁澜?，在B站開啟了#和湯達(dá)人一起拍廣告#的活動(dòng)。鼓勵(lì)網(wǎng)友針對(duì)這支未完成廣告片提出文字、圖片等建議，而且被采納的建議會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)，并最終在TVC5月底上線時(shí)以網(wǎng)名ID形式出現(xiàn)在片尾。
經(jīng)過近一個(gè)月的發(fā)酵，這場營銷終于迎來了下終章，5月27日完成版的短片正式上線。湯達(dá)人還是以“熬湯”為主題，以“真人+動(dòng)畫”結(jié)合的方式，構(gòu)建出了一個(gè)完整的新世界——元?dú)鉁澜纭?/p>
而隨著終片的落定，網(wǎng)友們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)也在TVC中看到了答案——最終附上了長長的網(wǎng)友ID收錄。
拋開視頻本身，作為一場商業(yè)營銷，湯達(dá)人敢于嘗試的態(tài)度和行為，還是有許多值得贊揚(yáng)的地方。而且回顧整場營銷活動(dòng)，也有許多值得思考和琢磨的地方。
二、調(diào)動(dòng)大眾參與
拓寬營銷傳播半徑
在這個(gè)個(gè)性化極度張揚(yáng)的時(shí)代，品牌們似乎也不再以單一的主旨來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也不在乎內(nèi)容是否精雕細(xì)琢。
而是要盡可能的用更加多樣的方式呈現(xiàn)，或是以戲劇性的方式來吸引眼球，讓人留有深刻印象。
從傳播效果來看，湯達(dá)人的這場活動(dòng)，無論是一開始的“制造懸念”，還是期間的一系列活動(dòng)，都的確引起了不少人的注意，尤其是年輕人更是積極主動(dòng)參與。
作為消費(fèi)品牌，湯達(dá)人本身就與消費(fèi)者息息相關(guān)，或者說品牌本身就是消費(fèi)者的品牌。
所以，湯達(dá)人讓用戶參與進(jìn)來的營銷方式，其背后更是品牌對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)趨勢變化的深刻洞察。尤其是與Z世代用戶“玩在一起”的態(tài)度，也彰顯了品牌的前瞻性。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國Z世代的開支達(dá)人民幣4萬億，Z世代的開銷站全國家庭總開支的13%，已經(jīng)成為炙手可熱的下一代“金主”。
所以，如何獲得Z世代用戶的青睞，在很大程度上，甚至也決定了一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)品牌的未來。深諳這一點(diǎn)的湯達(dá)人，無論是在內(nèi)容方式，還是在傳播節(jié)奏上等，都能看到跟年輕人進(jìn)行的互動(dòng)。
首先，就是調(diào)動(dòng)用戶的積極性，讓大眾與品牌始終保持近距離。雖然讓用戶給視頻素模上色這個(gè)技術(shù)門檻太高，有不少用戶直呼看不懂不會(huì)操作，但是他們在互動(dòng)的過程中，卻增加了聲量，為事件持續(xù)發(fā)酵貢獻(xiàn)了熱度。
其次，深諳Social化營銷方法，踏準(zhǔn)節(jié)奏拓寬傳播半徑。在Social化的時(shí)代，品牌光會(huì)講“制造營銷”還不夠，還需要網(wǎng)感踏準(zhǔn)節(jié)奏才能進(jìn)一步吸引年輕人的注意。
湯達(dá)人是如何做的呢？先是在4月2日官宣品牌代言人王俊凱，然后同時(shí)發(fā)布代言人版包裝、上海外灘震旦戶外大屏打call，打槍活動(dòng)人氣的第一槍。
接著就是發(fā)布未完成的視頻，讓大眾積極參與，并且在這個(gè)過程中還在微博和B站發(fā)起#和湯達(dá)人一起拍廣告#等共創(chuàng)活動(dòng)，拉起第二波高潮。
最后在事件聲量轉(zhuǎn)弱之際，又通過完成版的短片，再次把活動(dòng)的關(guān)注度重新聚焦。
三、創(chuàng)新品牌營銷
提供出圈范本
馬斯?科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。
成長于信息時(shí)代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨(dú)特而又有個(gè)性。他們身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之中，又深受社交媒體的巨大影響。
而湯達(dá)人此次的營銷，不僅正是基于這樣的洞察，而且具體到活動(dòng)的細(xì)節(jié)，也是緊緊圍繞著以年輕人為中心，所以最終才能夠在互聯(lián)網(wǎng)上掀起那么大的熱度和聲量。
不僅如此，湯達(dá)人還將人人創(chuàng)造內(nèi)容人人互動(dòng)內(nèi)容這種帶有UGC風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)參與方式，深度融合進(jìn)了此次的營銷活動(dòng)，尤其是在片尾將參與其中的網(wǎng)絡(luò)ID永久的定格在了視頻中。
此舉的高明之處還在于，當(dāng)消費(fèi)者感到自己被珍視和看到的時(shí)候，內(nèi)心的喜悅足也會(huì)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感。
而如果一開始的時(shí)候，就是一支完成的短片，沒有用戶的大范圍參與，那么此次的營銷最終也可能停留在代言人廣告這一層面，也不會(huì)引起那么大的關(guān)注。
不要被傳統(tǒng)營銷思維所限，制造懸念、一波三折、輿論持續(xù)熱議，這場歷經(jīng)一個(gè)多月的營銷傳播活動(dòng)，以出其不意的創(chuàng)意方式，在讓湯達(dá)人成功出圈的同時(shí)，也通過與年輕人玩在一起的態(tài)度，在受眾心中建立起了好玩、有趣、創(chuàng)新的品牌形象。
四、結(jié) 語
讀懂年輕人的真實(shí)需求，找到目標(biāo)群體中的時(shí)代共性，一直是品牌與消費(fèi)者建立對(duì)話的基礎(chǔ)。
仔細(xì)觀察湯達(dá)人的整個(gè)營銷活動(dòng)過程也會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新、互動(dòng)、個(gè)性、創(chuàng)意，這些年輕人身上的特性，也都能在其營銷中尋到蹤影。
所以，正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威所說，“品牌歸根到底還是消費(fèi)者的品牌”。作為消費(fèi)者品牌的品牌本身，如果不能有效洞察自己的目標(biāo)對(duì)象，那么又何談與消費(fèi)者“玩在一起”！
作者：李東陽
來源：微信公眾號(hào)：首席營銷官（ID：cmo1967）
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