在患者體驗已經成為醫(yī)管熱詞的今天，你有沒有思考過這樣一個問題：當我們在說患者體驗時，我們到底在說什么？

是患者滿意度調查問卷上的一道道題目，還是提升患者體驗的一項項評價指標？我們如何系統(tǒng)化理解、設計體驗，有沒有一些關鍵時刻對體驗的結果起到決定性影響？

或許我們能從其他行業(yè)得到啟發(fā)。

在言必稱AI的當下，互聯網不再時髦，但它曾創(chuàng)造的神話，仍然活躍在我們的生活中，或者說，它們本身就是我們的生活。

谷歌、騰訊、阿里……這些我們熟知的互聯網公司，在最初創(chuàng)業(yè)時，沒有傳統(tǒng)企業(yè)的人脈和資金，一群年輕人憑借技術與智慧，就可以從0開始創(chuàng)造一個新世界，甚至能夠從傳統(tǒng)企業(yè)手里搶奪大量用戶。

這是如何做到的？答案很簡單——無他，惟“用戶體驗”爾。

好的用戶體驗是怎么設計出來的？靠幾個靈光一現的idea肯定不行，要有一系列科學的“玩法”。這些“玩法”包括但不限于對用戶體驗要素、用戶體驗地圖、峰終定律等理論的應用。接下來，讓我們逐一認識它們。

-01-用戶體驗的五個層次

用戶體驗是用戶在接觸和使用產品過程中所建立的感受。1995年，Donald Norman第一次提出了用戶體驗的概念。他認為，成功的用戶體驗應該在滿足用戶的需求時，不能騷擾用戶和讓其生厭；提供的產品要簡潔優(yōu)雅，用戶才能愉快地擁有；此外，還要能給用戶帶來意外的驚喜。

僅僅知道概念還不夠，要想系統(tǒng)化實施體驗設計，還要了解用戶體驗的各個要素。

20多年前，Jesse James Garrett 提出，用戶體驗包含五個要素，可以用五層模型來體現，包括戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層、表現層。這五個層面構建了一個自下而上的基本架構，每一層面都由下一層決定，層級越低內容越抽象，而隨著層級上升，呈現的內容就更為具體化。五個層次環(huán)環(huán)相扣、層層推進才能使得概念最終被實現。

對于用戶來說，他們最先看到的是表現層，順序是自上而下；而對產品設計者來說則恰恰相反，他們最先從宏觀的戰(zhàn)略層著手設計，順序是自下而上，是一個從抽象到具體的設計過程。

體驗設計實施框架 （@跨界研究 根據資料繪制）

戰(zhàn)略層：主要包括用戶需求和產品目標；

范圍層：根據產品目標提出產品需求，對內容和功能作取舍和排期；

結構層：主要包括交互設計與信息框架，設計用戶操作流程、產品各功能之間的數據及邏輯；

框架層：決定操作的形式和功能，主要包括界面設計、導航設計、信息設計；

表現層：解決和平衡框架層邏輯排列的感知表現問題，涵蓋視覺、聽覺等多種感知方式。

簡言之，戰(zhàn)略層——要做啥、為誰做；范圍層——需要做什么；結構層——怎么做；框架層——要做成什么樣子；表現層——最終呈現的樣子。

舉個栗子：

如果你想給醫(yī)學生上一節(jié)課，根據上述理論，你要怎么做？

第一步，設置戰(zhàn)略層。即設計課程目標和了解學生的需求；第二步，設置范圍層。思考讓學生學會這節(jié)課的知識點需要哪些配套內容來支撐；第三步，設置結構層。選定了內容、滿足了學生需求之后，你還要對這些內容進行合理的組織和連接，這就是結構層的工作；第四步，設置框架層。即教學方式和教學策略，比如，是用PPT教學還是動畫或者VR等方式教學；第五步，設置表現層。主要涵蓋視、聽兩個感官維度，比如通過一些圖表來加強學生對復雜知識的理解。

-02-畫好地圖再出發(fā)

奔赴目的地之前，我們往往會打開地圖App尋找最合適的路線，而發(fā)掘用戶對產品/服務的真實需求和痛點，同樣需要地圖的指引。

用戶體驗地圖是用戶為實現目標所經歷過程的描述可視化，是一種全流程用戶體驗分析工具。主要由用戶目標、痛點、觸點、機會點等部分組成。其基本工作流程為：用戶及目標描述，包括用戶畫像和用戶目標；用戶使用產品/服務描述，包括階段、行為、觸點、想法、情緒；針對用戶痛點，構思解決方案。

·用戶目標是指在某一場景或多個場景下用戶的核心訴求；

·痛點是用戶在體驗服務時由于期望與實際體驗之間存在落差而產生的負面情緒。痛點來源于真實的用戶需求，是服務優(yōu)化的內生動力；

·觸點即存在于用戶使用場景中，能被用戶感官所接收到的，傳遞出用戶目標信息并聯結體驗的實體、服務或環(huán)境；

怎樣繪制用戶體驗地圖？

先說思路，即從一個特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產品/服務進行接觸、進入、互動的完整過程。

在互聯網公司，繪制用戶體驗地圖是產品經理的工作。剛入行的產品經理很容易犯一個錯誤，那就是用管理員的視角來規(guī)劃產品，把所有產品/服務都羅列上，而不是考慮用戶要什么?？上攵@張地圖最終呈現的結果就是，看似復雜而完整，實則沒有重點。

優(yōu)秀的產品經理會這樣畫這張地圖：以用戶視角，按照一個用戶使用的路徑，從一開始用戶怎么進入，到每一步怎么體驗，最后怎么離開。

具體如何操作？騰訊前高管梁寧在《產品思維30講》課程中分享了5個步驟：

1．一個完整的人物畫像。這一步需要對用戶有完整地了解；

2．清晰描述用戶的目標和預期：他為什么來到你的App？他要什么？（比如產品是健身類的App，用戶目標是減肥、塑形，還是減脂？）

3．服務觸點：用戶從接觸你的服務，到實現他的目標之間，會跟你在產品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務用戶。

4．用戶使用路徑：使用路徑與服務觸點的關系是什么？比如，用戶逛商場的過程是使用路徑；向工作人員咨詢，或者拿免費的資料是服務觸點。

5．用戶情緒曲線圖：把這個用戶從接觸你的服務開始，到達成自己的目標為止（或者放棄為止），整個流程畫一個坐標圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點；縱軸是用戶情緒。這樣就可以得到一條用戶在與你的服務互動過程中的情緒波動曲線。

想象一下，如果醫(yī)院是一個App，將患者從進入醫(yī)院到離開醫(yī)院的整個過程畫出來，我們就能得到一張患者體驗地圖。

-03-好鋼用在刀刃上

沒有誰能夠滿足用戶的所有期待，即便能，也會讓成本變得不可控，甚至無法負擔。

有沒有一些特殊時刻，對體驗的結果產生了關鍵影響，讓我們能夠把有限的資源用在關鍵點上？

還真有。

2002年諾貝爾獎得主、心理學家Daniel Kahneman發(fā)現，人們對體驗的記憶由兩個核心因素決定：一是體驗最高峰時的感覺，無論是正向的最高峰還是負向的最高峰；二是結束時的感覺。也就是說，如果一個人在峰值和終值的感受是愉悅的，即使中間有不愉快的體驗，最終的體驗結果也是愉悅的。

這就是峰終定律。

目前，峰終定律主要應用于消費領域和互聯網行業(yè)，醫(yī)療領域的應用較少，但也有研究顯示，近年來，在醫(yī)學教學、護理流程、出入院流程優(yōu)化等方面已有峰終定律的應用案例。

2021年發(fā)表的一項研究顯示，對患者就醫(yī)體驗影響最大的是入出院流程，繁瑣復雜的入出院手續(xù)更易使患者產生焦慮和煩躁情緒，從而降低對醫(yī)院服務的滿意度。上述研究對患者就醫(yī)體驗中的峰值（入院流程）和終值（出院流程）進行優(yōu)化，結果表明，患者的整體就醫(yī)滿意度顯著提升。

實施前后患者整體就醫(yī)滿意度比較（例） 來源：文獻截圖

關于峰終定律的應用，如果要舉一個最具典型的案例，宜家一定當仁不讓。

宜家家居，1943年創(chuàng)建于瑞典，是全球最大的家具家居用品商家。1998年，宜家進入中國，以“體驗式營銷”模式被國內消費者熟知和喜愛。

在大多數家具賣場，人們看到的是千篇一律的產品設計與陳列，以及跟在消費者身后推銷的銷售人員。而在宜家，消費者更像是在體驗不同的生活場景——各種風格、尺寸的家具搭配組合映入眼簾，消費者可以躺在床上試試床墊舒不舒服，打開臺燈試試刺不刺眼，這一刻，仿佛置身于夢中的新家。在消費者沉浸式體驗各種產品時，不會看到銷售人員推銷產品的情形，當他感到饑餓時，可以到宜家餐廳用餐，在離開宜家之前，還可以在出口處買到1塊錢的冰淇淋。

宜家將體驗式的“產品試用”設置為“峰”；而“終”就是出口處的１塊錢冰淇淋。1塊錢的冰淇淋生意或許并不賺錢，但卻給消費者帶來了美好的“終”體驗，更成為消費者對宜家最深的記憶點，甚至很大程度上決定了下一次是否會繼續(xù)光顧。有數據顯示，僅2015年，宜家中國就售出1200萬支冰淇淋。

峰終定律的故事講完了。說回患者體驗，自1986 年“患者體驗”概念被提出以來，相關研究層出不窮，改善成果豐碩，數據增長喜人，紙面上的患者滿意度也總能取得驚人的高分。但如果代入普通患者的視角，提升患者體驗似乎還有很長一段路要走。

醫(yī)院管理暢銷書《假如迪士尼運營醫(yī)院》中有這樣一段話：

“醫(yī)院總是拿一些測量出來的臨床結果去和其他醫(yī)院進行比較，通過這樣的對比來確定最好的臨床實踐。然而大多數病人卻不這樣想。他們腦子里想象著一個人該被如何對待，而這恰恰就成為評價他們體驗的標準。”

一個人該被如何對待，這是患者體驗設計的終極主線。

- End -

作者簡介：一個助產士出身的醫(yī)學編輯。醫(yī)學學士學位。曾在知名醫(yī)療互聯網企業(yè)、醫(yī)療健康媒體工作近10年。關注「跨界研究」，我們一起研習跨界案例，如果這里的內容能為你帶來一點點啟發(fā)，那將是我最榮幸的事。

主要參考資料：

[1]得到.梁寧·產品思維30講.[EB/OL].(2020-08-04)[2024-03-26].https://www.dedao.cn/course/detail?id=wpAkQqxR0EoV7OQsMbVgnMzdLBlmar

[2]方玉華,王燕飛.峰終定律在優(yōu)化入出院流程中的作用.中醫(yī)藥管理雜志,2021,29(16):66-67.

[3]胡菁菁.基于用戶體驗的家具賣場展示設計研究[D].北京林業(yè)大學,2017.

[4]陸江艷,李昊倫.基于用戶體驗五層次理論的微課設計研究.山東工藝美術學院學報,2017(4):89-92.

[5]石冠峰,陳冬梅,陶凱來.宜家的“體驗營銷”策略分析及其啟示.中國管理信息化,2016,19(12):66-67.

[6]宜家一塊錢的冰淇淋與“峰終定律”[J].中國儲運,2019,(11): 109.

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