我們接下來聊一聊《消費(fèi)心理學(xué)》。我們的書友當(dāng)中有不少是老板，那一切關(guān)于商業(yè)的問題，最終都是人的問題。

你有沒有遇到過這樣的客戶呢？就是你滿懷熱情地跟他聊了很多，介紹了半天你的產(chǎn)品，而且因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品確實(shí)是物超所值?？蛻袈犃艘泊_實(shí)很動心，似乎也覺得什么都好，但最后還是覺得太貴了。那真的是他小氣嗎？你可能會發(fā)現(xiàn)，他的包兒啊，他的表啊，都很奢侈，開的車也很昂貴。所以一個(gè)人的小氣和大方他是相對的。那有沒有什么辦法可以讓這些所謂的小氣的客戶能夠變得大方起來呢？那么小氣和大方背后的商業(yè)邏輯是什么呢？

因?yàn)檫@個(gè)世界上，其實(shí)沒有所謂絕對的小氣，也沒有所謂絕對的大方，只是一個(gè)人對一個(gè)商品的價(jià)值的判斷。他認(rèn)不認(rèn)為你的商品值這個(gè)價(jià)，他可能會在你的這件商品上非常小氣，可是他在很多其他的商品上卻很大方。為什么會是這樣呢？我們作為消費(fèi)者的角度有沒有過這樣的心理呢？你會發(fā)現(xiàn)在有的方面，你花錢會很大方，在有的方面你明明知道它并不是很貴，但是你還是很猶豫，還是很斤斤計(jì)較。為什么會這樣呢？

因?yàn)殄X這個(gè)東西啊，在我們每個(gè)人心里面其實(shí)并不是統(tǒng)一存放的，我們是把錢分門別類的存在不同的心理賬戶上。比如說，生活必要的開支賬戶，還有家庭建設(shè)的賬戶和個(gè)人成長的賬戶，還有情感維系的賬戶，還有享樂休閑的賬戶等等。

假如你今天晚上打算去看一場音樂會，剛要出發(fā)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己剛買的一張價(jià)值200元的交通卡弄丟了。這個(gè)時(shí)候你是否還會去聽這場音樂會呢？很多人會選擇去，因?yàn)?00元的交通卡弄丟了，跟你是不是去聽音樂會好像沒有太大的關(guān)系。但是如果換一個(gè)場景就是，你要去聽音樂會，出門的時(shí)候一摸口袋，發(fā)現(xiàn)你打算用來買音樂會門票的兩百塊錢不見了。那么這個(gè)時(shí)候你還會不會去聽音樂會呢？多數(shù)人會選擇不去：音樂會門票的錢都丟了，那還聽什么音樂會啊，就乖乖在家里待著吧。這個(gè)事就感覺非常有趣兒，是吧？同樣是丟了兩百塊錢，交通卡里面的兩百塊錢和音樂門票的兩百塊錢都是一樣的多，但是交通卡那個(gè)錢在我們的心理賬戶里面，它是屬于生活必須的開支賬戶。而音樂會門票的錢是屬于休閑娛樂的開支賬戶。那你用來買門票的兩百塊錢丟了的時(shí)候，你會覺得：哎呀，我已經(jīng)在休閑娛樂的賬戶里面丟了兩百塊錢了。如果再去花這兩百塊錢就意味著消費(fèi)了兩次。所以有的人這個(gè)時(shí)候就會選擇不去，所以絕大多數(shù)人都會受到這個(gè)所謂的心理賬戶的影響。他們并不是以同樣的態(tài)度來對待等值的錢財(cái)。

接下來我們看一下一些廠家，怎么樣利用消費(fèi)者這個(gè)心理賬戶的邏輯去影響消費(fèi)者購買決策的。比如，巧克力生產(chǎn)廠家，巧克力的銷售人員在銷售的時(shí)候會說：我這個(gè)巧克力是進(jìn)口的，非常好吃。但是你想讓顧客花幾百塊錢買一盒巧克力自己吃，很多人是舍不得的，因?yàn)樗麄儽仨氃谧约荷畋匾_支的這個(gè)賬戶里來做這個(gè)消費(fèi)。但是他換一套說法，說：這個(gè)巧克力 ，你送給你的愛人是最好的一個(gè)選擇。那顧客 就可能花幾百塊錢來買這個(gè)巧克力，因?yàn)樗谒那楦芯S系賬戶里進(jìn)行開支，所以你會發(fā)現(xiàn)很多人會買一些自己平常舍不得用的東西去送人。因?yàn)檫@在他心中是兩個(gè)完全不同的賬戶。說到這你是否能理解，有的巧克力它的價(jià)格會要得很高，但是也能賣得很好，原因就是它給巧克力加上一種情感的成分在里面。就是你買巧克力不單純是買這個(gè)物質(zhì)本身。

最后 ，我們總結(jié)一下什么叫心理賬戶，心理賬戶就是：每個(gè)人會把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里。所以有的時(shí)候客戶并不是真的小氣，而是你的這個(gè)產(chǎn)品，并不在他愿意為它付費(fèi)的那個(gè)賬戶里。像有的人沒有個(gè)人成長的概念，你讓花幾十塊錢買一本書 ，他好像不愿意買。但是 為了處好和朋友之間的關(guān)系，他可能愿意花幾百塊錢去一起吃飯都沒問題，這個(gè)就是他的心理賬戶不一樣。

所以，經(jīng)營者要想改變顧客對商品的認(rèn)知，就是要讓他從不愿意花錢的心理賬戶 轉(zhuǎn)移到愿意付錢的心理賬戶里。

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