云南白藥的這場營銷采用了許多營銷新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾、制造話題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈送打車補(bǔ)貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。但是隨著社會發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話題來到主流視野，對“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。

消費升級背景下，人們越來越關(guān)注自身生活質(zhì)量，對健康問題的關(guān)注度也越來越高。從近幾年的健身熱、養(yǎng)生熱，到一波波警示年輕人不要熬夜的新聞，都反映了健康問題在人們生活中的重要性。

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、生活壓力大，“大健康”、“亞健康”等概念應(yīng)運而生。許多傳統(tǒng)藥企紛紛抓住這個潮流，入局更廣泛的“大健康”市場，而藥企營銷必須擺脫以往生硬、套路單一的電視廣告形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代適應(yīng)新的營銷玩法。

跨界×情感，拉近與消費者的距離

云南白藥發(fā)起了為期20天的氣血康氣血節(jié)公益關(guān)愛行動，以一二線城市的現(xiàn)代職場精英為目標(biāo)人群。

云南白藥首先攜手滴滴出行發(fā)布了《全國加班報告》，接著聯(lián)手CCTV、微博、滴滴、京東，以及同道大叔等各界有影響力的大V，圍繞關(guān)愛職場人健康狀況將話題繼續(xù)發(fā)酵，更以“看得見的成功 數(shù)不清的用功”、“白天上班東奔西跑 晚上還要拼命改稿”、“別人下班你在上班別人上班你還在上班”等主題的戳心海報圖發(fā)起微博話題。

云南白藥的這場營銷采用了許多營銷新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾、制造話題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈送打車補(bǔ)貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。這些新潮的營銷方式有助于品牌吸引年輕消費者的注意力，也符合大健康市場的生活化消費場景。

內(nèi)容×熱點，增加互聯(lián)網(wǎng)時代的存在感

如今內(nèi)容植入、互聯(lián)網(wǎng)營銷大勢難當(dāng)，藥企在地方電視臺打廣告、冠名健康類電視欄目的做法已不能適應(yīng)藥企品牌年輕化、“大健康”化的趨勢。

華潤三九自2016年開啟了內(nèi)容營銷的大爆發(fā)。品牌植入了《歡樂頌》《親愛的翻譯官》《小別離》《誅仙》《青云志》等，幾乎所有熱門影視節(jié)目都可以看到華潤三九。雖然過度而生硬的內(nèi)容植入有時候會適得其反，但是在這個過程中品牌針對年輕人群的曝光度確實得到了顯著提升，華潤三九也計劃在廣告投放乃至產(chǎn)業(yè)鏈上做更深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

京都念慈菴則是冠名熱門網(wǎng)綜的好手，連續(xù)冠名了《吐槽大會》和8月開播的《脫口秀大會》。品牌和節(jié)目以“養(yǎng)肺”為關(guān)聯(lián)點將產(chǎn)品功效和喜劇網(wǎng)綜的歡笑結(jié)合起來，并在這個基礎(chǔ)上做了一系列創(chuàng)意性廣告植入，如“肺要經(jīng)常養(yǎng)，大笑不缺氧”的slogan等。

“大健康”藍(lán)海，藥企需要哪些航行指南？

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，政策上對預(yù)防醫(yī)學(xué)的強(qiáng)調(diào)打開了“大健康”的藍(lán)海。目前全球人均健康支出持續(xù)快速增長。中國的大健康產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)期，有較大的開拓空間。

1. 把握消費特點，革新人群定位

傳統(tǒng)醫(yī)藥的主要受眾從來都不是年輕人，因為他們是最不受疾病問題困擾的人群。但是隨著社會發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話題來到主流視野，對“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。

相比于傳統(tǒng)醫(yī)藥，“大健康”產(chǎn)品的消費特點是主動消費、注重品牌、使用更為日常，這就要求藥企品牌有與此消費特點相適應(yīng)的人群定位。

2. 營銷創(chuàng)意升級，和年輕人玩在一起

年輕人的消費能力日益顯著，已成為眾多品牌的年輕化動力；他們的生活和工作壓力較大，又比較重視健康等話題，自然而然成為藥企“大健康”戰(zhàn)略的重點關(guān)注人群。營銷渠道必須與目標(biāo)人群相匹配，藥企也應(yīng)該更新營銷手段和媒介渠道，提升營銷的創(chuàng)意度和精準(zhǔn)觸達(dá)。

碎片化的媒介渠道決定年輕人的注意力是稀缺的，藥企品牌的營銷創(chuàng)意必須聚焦年輕陣地，在摸準(zhǔn)其喜好和情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴。

3. 初心不忘，守住品牌的專業(yè)形象

藥類產(chǎn)品的特性決定了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量是非常注重的。藥企品牌的權(quán)威性和消費者對品牌的信任度，是消費者的重要決策依據(jù)。如何在營銷花樣玩得飛起的同時不失去品牌的權(quán)威性和專業(yè)度，是藥企在選擇媒介渠道、營銷方式時所需要平衡的。

不同的營銷形式可以實現(xiàn)不同的品牌目標(biāo)，因此藥企品牌在年輕化營銷的過程中也要綜合衡量對品牌的影響，不能破壞品牌的專業(yè)度。

結(jié)語：相比于傳統(tǒng)藥品，大健康類的產(chǎn)品在受眾范圍、使用場景和使用頻次等方面顯然有更大的市場，這對于藥企的轉(zhuǎn)型來說是一個重大的契機(jī)。用創(chuàng)新的營銷方式實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局更多“大健康”類產(chǎn)品，塑造專業(yè)的品牌形象是藥企品牌需要繼續(xù)努力的方向。

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