飲料市場(chǎng)：健康多元成“突圍”方向
原標(biāo)題：飲料市場(chǎng)：健康多元成“突圍”方向
張海巖 攝/視覺(jué)中國(guó)
近日，中糧可口可樂(lè)重慶公司正式發(fā)布了一款“雪碧纖維+”的新飲品。在重慶正式發(fā)售前，已有電商平臺(tái)在售，價(jià)格區(qū)間在8~29元，遠(yuǎn)高于普通碳酸飲料。但因有“零卡路里”“健康”的賣點(diǎn)，使其在國(guó)內(nèi)的社交媒體上擁有較高的人氣，與吸脂可樂(lè)、藍(lán)色可樂(lè)、粉色可樂(lè)等一起并列為“最紅”碳酸飲料。
“普通碳酸飲料越來(lái)越賣不動(dòng)了，高糖高熱量讓許多追求健康的消費(fèi)者望而卻步?！笔聦?shí)上，早在2016年，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名飲料企業(yè)都曾表態(tài)，飲料行業(yè)大單品時(shí)代一去不返，未來(lái)旗下的飲料產(chǎn)品將以“健康”“多元”為主。
在一些分析人士看來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的需求以及“口味”的變換，傳統(tǒng)軟飲市場(chǎng)受到極大的沖擊。從國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，飲料行業(yè)整體性的衰退早已到來(lái)。行業(yè)大勢(shì)下行之下，企業(yè)或許只有走創(chuàng)新融合之道，才能“突圍”成功。
市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)
2018年伊始，食品飲料行業(yè)率先經(jīng)歷了一波漲價(jià)潮：先是包括雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布，1月1日起將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；隨后，康師傅也開(kāi)始執(zhí)行新的價(jià)盤，康飲茶/果汁系列提價(jià)2~3元；日前，全球飲料行業(yè)的翹楚可口可樂(lè)也宣布對(duì)所有旗下產(chǎn)品供貨價(jià)進(jìn)行上調(diào)，幅度為2~3元/箱，價(jià)格調(diào)整范圍目前是北京餐飲渠道3款易拉罐，后續(xù)漲價(jià)策略可能擴(kuò)散到全國(guó)。
而關(guān)于調(diào)價(jià)原因，這些企業(yè)普遍的表述是“原料價(jià)格上漲，運(yùn)輸成本、人員成本上漲”。
業(yè)界專家分析，最近幾年，飲料行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，行業(yè)“巨頭”首當(dāng)其沖，于是飲料企業(yè)為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑之勢(shì)便采取了漲價(jià)策略。但目前來(lái)看，這一措施并不能完全扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，比如可口可樂(lè)在北美已經(jīng)先行先試提價(jià)策略但收效甚微。
據(jù)可口可樂(lè)公司財(cái)報(bào)顯示，截止到2017年12月31日，該公司去年的凈利潤(rùn)為11.8億美元，同比減少了81％；與此同時(shí)，另一國(guó)際巨頭百事可樂(lè)公司因有薯片等系列產(chǎn)品支撐，凈利潤(rùn)達(dá)到48.5億美元，但比上一年少賺了23%，在飲料端的降幅也頗為明顯。
據(jù)美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》的報(bào)告稱，自2005年起，美國(guó)碳酸飲料的銷量已經(jīng)連續(xù)下跌11年。2015年，全球的人均碳酸飲料消費(fèi)量也跌至30年來(lái)的最低水平。
而國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一、康師傅等公司，2016年的銷售業(yè)績(jī)也不盡如人意。近日，康師傅和統(tǒng)一公布2017年的銷售年報(bào)顯示，雙方在飲料端的銷售額較2016年有所上漲，但幅度不大，未能扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)銷售額和銷量雙雙走低的態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，早在2015年底，多位業(yè)內(nèi)人士就曾指出，傳統(tǒng)飲料業(yè)迎來(lái)了它的瓶頸期，增長(zhǎng)乏力已經(jīng)成為行業(yè)性的問(wèn)題。
“我國(guó)飲料行業(yè)與其它行業(yè)一樣，亦面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，近年來(lái)行業(yè)增速明顯放緩。”娃哈哈公司董事長(zhǎng)宗慶后認(rèn)為，目前中國(guó)飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來(lái)更需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為飲料行業(yè)的迫切需要與必然選擇。
“健康”“小資”“多元”成寵兒
近年來(lái)，各大體育賽事上不乏礦泉水、功能性飲料的贊助，而以涼茶、纖維飲料、近水飲料為代表的新品類也搭乘熱門賽事的“快車”迅速發(fā)展增長(zhǎng)，逐漸在市場(chǎng)份額中擠入主流。
據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，近年來(lái)健康型飲料比重不斷上升。2016年，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，占到51.6%，到2018年底，這一比重或許還將大幅上揚(yáng)。
“健康概念逐漸深入人心，近年來(lái)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸‘退燒’，健康飲料則不斷‘升溫’?！敝袊?guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅表示，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出“原生態(tài)”“混搭”“輕口味”等特點(diǎn)，在碳酸飲料失寵的同時(shí)，果汁、粗糧飲品、醋飲料等主打“健康概念”的產(chǎn)品將成為飲料市場(chǎng)主力軍。
娃哈哈公司也曾公開(kāi)表示，未來(lái)將加強(qiáng)飲料與健康的科學(xué)技術(shù)研究，開(kāi)發(fā)出更多科技含量高、附加值高的營(yíng)養(yǎng)型多元化產(chǎn)品，把飲料產(chǎn)品從“安全”向“健康”方向發(fā)展。
而康師傅、統(tǒng)一、匯源等企業(yè)也在傳統(tǒng)飲品銷售額下滑之初便開(kāi)始開(kāi)發(fā)多元、健康的產(chǎn)品，且銷售價(jià)格略有上浮。
2016年，早已退市的重慶本土碳酸飲料天府可樂(lè)再度復(fù)出，在主打“健康”“草本”概念的同時(shí)還進(jìn)行了口味創(chuàng)新，并陸續(xù)開(kāi)發(fā)了包括蘇打水、鹽汽水在內(nèi)的一系列標(biāo)榜“健康”的飲品。
“以前生活水平低，又是短缺經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康訴求不太高，只要能解渴、口感好，飲料就不愁賣?！敝貞c天府可樂(lè)公司的渠道銷售劉先生說(shuō)，“過(guò)去飲料的銷售比現(xiàn)在容易得多，如今由于生活水平提高了，消費(fèi)者的選擇也更多了，同時(shí)越來(lái)越多的人患上了高血壓、高血脂、高血糖等‘富貴病’，因此人們選擇飲品時(shí)著重考慮健康和安全問(wèn)題?！?/p>
此外，記者還發(fā)現(xiàn)，重慶新增的眾多咖啡館也進(jìn)一步蠶食了傳統(tǒng)飲料所占的市場(chǎng)份額。在這些主打“小資”招牌的咖啡館內(nèi)銷售的飲品，其價(jià)格遠(yuǎn)高于擺在貨架上售賣的飲品，但仍受到了消費(fèi)者的青睞?！跋M(fèi)者現(xiàn)在多關(guān)注飲品的附加值，比如健康、情調(diào)等，而價(jià)格早已不是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的決定因素了?！?/p>
“錢途”在于創(chuàng)新
在銷售額和銷量雙雙縮減，飲料市場(chǎng)低迷的背景下，為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，可口可樂(lè)公司打破“百年酒戒”，進(jìn)軍日本氣泡酒市場(chǎng)，并宣布將轉(zhuǎn)型為“全飲料”企業(yè)。
該消息一經(jīng)傳出，立即讓飲料行業(yè)出現(xiàn)了兩種對(duì)立的聲音：一方認(rèn)為，行業(yè)巨頭已經(jīng)敗走“麥城”，飲料市場(chǎng)前景渺茫；而另一方則認(rèn)為，當(dāng)前飲料行業(yè)的確處在瓶頸期，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍有“錢途”。
“飲料行業(yè)雖然面臨諸多困境，但也讓飲料產(chǎn)品多樣性增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣接受采訪時(shí)表示，未來(lái)飲料產(chǎn)品生命周期將會(huì)縮短，推陳出新速度加快，茶飲、乳飲、植物蛋白等健康飲品將更受市場(chǎng)歡迎，功能型飲品、高端飲料還有很大的發(fā)展前景。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)固體飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至8290億元。預(yù)期果蔬汁飲料及植物蛋白和含乳飲料等更注重健康的飲品的需求，于2016-2020年將分別繼續(xù)按14.0%及14.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。同時(shí)，低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等的發(fā)展前景看好。預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)將實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)收入8600億元。
那么，面對(duì)“錢途”可觀的飲料行業(yè)和消費(fèi)疲軟的現(xiàn)狀，企業(yè)該如何才能突出重圍呢？
企業(yè)除了在生產(chǎn)端要走創(chuàng)新之路外，還要有新的營(yíng)銷模式。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨變，飲料行業(yè)也進(jìn)入了后營(yíng)銷時(shí)代。以往銷售部是公司的龍頭部門，市場(chǎng)部承載的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)大概只能占20%；但在后營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)部的消費(fèi)者研究功能及新產(chǎn)品上市策劃的專業(yè)優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)，市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)可能上升到65%，而銷售只占到35%。
有營(yíng)銷人士指出：飲料行業(yè)已經(jīng)過(guò)了即產(chǎn)即銷的時(shí)代，而是一個(gè)“刷存在感”的時(shí)代。誰(shuí)能在終端露臉多，誰(shuí)能在更多終端出現(xiàn)。誰(shuí)能搭架互聯(lián)網(wǎng)和粉絲鏈，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)大單品。
