文 | 瑞思聲譽(yù)研究院，作者 | 安美宣

我們之前寫(xiě)過(guò)《藥企社媒營(yíng)銷關(guān)鍵詞》，“頭部藥企傳播渠道逐漸向客戶端、小紅書(shū)、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏”，這次我們聊聊大健康品牌在社交媒體上的增勢(shì)，了解年輕用戶對(duì)大健康品牌消費(fèi)習(xí)慣、心態(tài)、生活消費(fèi)觀念等方面的變化，探索品牌營(yíng)銷新角度。

01 增勢(shì)一：決策過(guò)程越來(lái)越依賴搜索

年輕人健康意識(shí)的覺(jué)醒，在學(xué)習(xí)健康知識(shí)理念階段呈現(xiàn)出主動(dòng)化、預(yù)防化、短視頻化的特點(diǎn)。

面對(duì)各種健康小問(wèn)題，常常選擇抖音、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)隨手尋求答案。

從“見(jiàn)風(fēng)流淚”、“內(nèi)調(diào)去黃”，到“消化積食”等話題，小紅書(shū)上的帖子數(shù)量分別達(dá)到2000萬(wàn)、4500萬(wàn)和7500萬(wàn)。從護(hù)眼、健康養(yǎng)生到腸胃調(diào)理，涉及的健康問(wèn)題越來(lái)越細(xì)分。

每一次搜索背后，都隱藏著用戶的真實(shí)需求。社交媒體平臺(tái)健康的話題非常豐富，比如成年人的奶茶、回藍(lán)回城回氣血、易瘦體質(zhì)養(yǎng)成記、“懶美人”必備好物、分秒必爭(zhēng)補(bǔ)鈣計(jì)劃、控糖與胰島素等都是健康領(lǐng)域的熱門話題，這直接反映了當(dāng)下年輕人的健康訴求。

隨著消費(fèi)者決策路徑的變化，品牌必須調(diào)整其營(yíng)銷方式。對(duì)于品牌而言，捕捉用戶的細(xì)分需求至關(guān)重要。在搜索場(chǎng)，精準(zhǔn)完成產(chǎn)品心智滲透。在瀏覽場(chǎng)，沉淀品牌資產(chǎn)復(fù)利。

小紅書(shū)CMO之恒曾表示，在渠道為王的時(shí)代，企業(yè)只需通過(guò)打折便能輕松提升銷量。但現(xiàn)在，首先要圍繞用戶需求來(lái)打造產(chǎn)品。其次，好的產(chǎn)品還需要在小紅書(shū)上做好“種草”，這樣轉(zhuǎn)化才會(huì)水到渠成。

對(duì)人的需求的深入挖掘，背后是對(duì)人需求滿足的巨大機(jī)會(huì)。

02 增勢(shì)二：健康養(yǎng)生人群血脈覺(jué)醒

成功“種草”的第一步，是深入用戶洞察。

以小紅書(shū)為代表的社交媒體，站內(nèi)泛健康人群為1.4億月活，對(duì)健康養(yǎng)生人群進(jìn)行了細(xì)分。包括4000萬(wàn)的精致養(yǎng)身白領(lǐng)、4600萬(wàn)的惜命打工人、1300萬(wàn)的進(jìn)擊健身控、8000萬(wàn)的家庭掌門人，以及3200萬(wàn)的小鎮(zhèn)養(yǎng)生派。值得一提的是，女性用戶占據(jù)了80%的比例，且60%以上為90后年輕群體，55%來(lái)自一二線城市。

在小紅書(shū)以女性用戶占主導(dǎo)的天地里，“她營(yíng)銷”策略顯得尤為重要。女性用戶群體對(duì)保健品持有高度關(guān)注，并引領(lǐng)著養(yǎng)生的新潮流。

比如“精致養(yǎng)身白領(lǐng)”群體，用戶畫(huà)像是一二線城市的高知高收入女性，追求健康自律的生活方式，嚴(yán)格控制糖分和碳水的攝入。她們青睞保健品，視作積極的生活方式。比較看重成分、品牌和品質(zhì)口碑，尤其偏愛(ài)護(hù)眼和超級(jí)食物類產(chǎn)品。而同樣生活在一二線城市的惜命打工人，則更傾向于關(guān)注護(hù)肝片和維生素。

進(jìn)擊健身控主要以年輕男性為主，他們狂熱愛(ài)好健身，注重控制飲食，偏愛(ài)肌酸、氮泵等能提升精力的產(chǎn)品，以及氨糖和支鏈氨基酸等運(yùn)動(dòng)保護(hù)類產(chǎn)品。而家庭掌門人和小鎮(zhèn)養(yǎng)生派則更青睞燕窩、花膠、阿膠等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。

社交媒體平臺(tái)，每一位用戶身上，都能找到很多標(biāo)簽，因其不同身份、人生階段和不同需求下，形成不同的人群。這些人群標(biāo)簽的背后，隱藏著大量的生意機(jī)會(huì)。

當(dāng)我們通過(guò)深入的用戶洞察，明確產(chǎn)品的核心受眾并驗(yàn)證了市場(chǎng)決策的正確性后，下一步便是迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋。這需要從核心人群出發(fā)，逐步擴(kuò)散至更廣泛的目標(biāo)群體。這便是小紅書(shū)“人群反漏斗模型”的核心思想：以核心人群為基礎(chǔ)，逐步向相關(guān)人群擴(kuò)展。

以GNC品牌為例，其通過(guò)回傳一方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其拳頭產(chǎn)品“時(shí)光包”的購(gòu)買人群，70%都集中在小紅書(shū)，但在小紅書(shū)站內(nèi)營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品的熱搜榜上，卻沒(méi)有GNC的名字。

GNC時(shí)光包的3類核心人群，包括奢美精致媽媽、熬夜精英和活力購(gòu)物族。GNC便從“時(shí)光包”的特定用戶群體出發(fā)，深入分析其需求，并據(jù)此拓展溝通場(chǎng)景，逐步擴(kuò)大目標(biāo)人群。

比如，針對(duì)26-30歲的“熬夜精英”，GNC發(fā)現(xiàn)他們常熬夜工作且久坐，因此拓展至“久坐打工族”；同時(shí)，他們關(guān)注美顏、備婚等，又進(jìn)一步吸引“內(nèi)調(diào)美白先鋒”。最終，GNC成功從核心用戶擴(kuò)大到包括“內(nèi)服養(yǎng)顏黨”和更廣泛的跨類目人群，有效擴(kuò)大了品牌的影響力，觸達(dá)了更多潛在用戶。

03 增勢(shì)三：8大場(chǎng)景蓬勃生長(zhǎng)

2024年，小紅書(shū)站內(nèi)會(huì)深耕8大重點(diǎn)趨勢(shì)場(chǎng)景，包括感冒發(fā)燒、消炎止痛、皮膚管理、保肝護(hù)腎、補(bǔ)血補(bǔ)鈣、腸胃調(diào)理、用眼健康、養(yǎng)發(fā)防脫等8大重點(diǎn)場(chǎng)景深耕。

盡管已知在以上幾個(gè)賽道潛藏機(jī)會(huì)，但品牌很難采用通用型的打法實(shí)現(xiàn)一致的預(yù)期，尤其是同一品牌，旗下同時(shí)擁有感冒發(fā)燒、消炎止痛、腸胃調(diào)理等不同SPU的時(shí)候。并且不同SPU處于不同的生命周期，在社交媒體平臺(tái)打法也有顯著差異。

Swisse作為大健康賽道的頭部品牌，過(guò)去對(duì)“成熟品類如何保持第一，新產(chǎn)品如何成為第一”，在小紅書(shū)里沉淀了一套方法論。（如下圖）

具體而言，從產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段與對(duì)應(yīng)的“動(dòng)作”中提煉的方法論：·

產(chǎn)品引入期：“對(duì)”——找對(duì)核心人群，找準(zhǔn)溝通方式，搶占用戶心智；·產(chǎn)品成長(zhǎng)期：“快”——核心人群快速滲透，提升種草轉(zhuǎn)化率、賽道占有率；產(chǎn)品成熟期：“拓”——持續(xù)拓展細(xì)分人群、場(chǎng)景，做好賽道攻防戰(zhàn)；產(chǎn)品煥新期：“新”——產(chǎn)品煥新，洞察用戶內(nèi)容，創(chuàng)新推廣策略。

將產(chǎn)品清晰歸類后，再去找“重點(diǎn)”就會(huì)更高效。在大促前，成熟品挖掘細(xì)分賽道，探索新銷量突破；新品錨定核心人群和場(chǎng)景，進(jìn)行內(nèi)容驗(yàn)證，探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

成熟品牌如何突破生長(zhǎng)邊界？Swisse旗下鈣片品牌策略也有很多可借鑒之處?！袄夏耆瞬判枰a(bǔ)鈣嗎？”“隨著年齡增長(zhǎng)，鈣流失加快”已經(jīng)是陳詞濫調(diào)，看似紅海的補(bǔ)鈣領(lǐng)域，其實(shí)很多細(xì)分和精準(zhǔn)的需求沒(méi)有被挖掘。在這方面，Swisse品牌展現(xiàn)了前瞻性的市場(chǎng)洞察力，他們將目標(biāo)人群之一精準(zhǔn)鎖定在“運(yùn)動(dòng)興趣人群”。

為了滿足這一特定人群的需求，Swisse不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。這一產(chǎn)品在原有檸檬酸鈣的基礎(chǔ)上，融入了維生素D3和維生素K2，三者的結(jié)合被譽(yù)為“黃金三角”。

除此之外，Swisse還敏銳地洞察到了運(yùn)動(dòng)健身人群的需求場(chǎng)景，并特別關(guān)注到了當(dāng)前熱門的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。他們發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)這一社交平臺(tái)中，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)正逐漸從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾視野，成為一種潮流生活方式。

于是，Swisse緊跟這一趨勢(shì)，巧妙地將K2鈣與網(wǎng)球場(chǎng)景相結(jié)合，聯(lián)手社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)球達(dá)人，通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容，深入科普K2成分對(duì)于運(yùn)動(dòng)者骨骼健康的重要性。

簡(jiǎn)而言之，Swisse雙管齊下，既注重“種草”產(chǎn)品的科學(xué)補(bǔ)鈣知識(shí)普及，又細(xì)分化網(wǎng)球場(chǎng)景，以滿足不同需求。通過(guò)IP的吸引力聚集目標(biāo)人群，同時(shí)讓“種草”效應(yīng)深入人心，進(jìn)而推動(dòng)鈣產(chǎn)品的銷售曲線不斷攀升。

04 增勢(shì)四：新的健康理念被不斷種草

社交媒體平臺(tái)是創(chuàng)造新的潮流和生活方式，過(guò)去“顯眼包”“搭子”“多巴胺”“Citywalk”“聽(tīng)勸”出圈都離不開(kāi)社交媒體的傳播，同樣引領(lǐng)健康相關(guān)的熱點(diǎn)議題的傳播，社交媒體上很多健康領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖，被認(rèn)為是價(jià)值定義者，趨勢(shì)創(chuàng)造者，同時(shí)也是趨勢(shì)消費(fèi)者。

比如去年2月20日，社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)大量甲流內(nèi)容，波峰集中在3月1日，早于百度指數(shù)6天?！扒仃粶p肥法”“全民九價(jià)聚集地”“破壁機(jī)養(yǎng)生”等話題在社交媒體平臺(tái)引發(fā)廣泛討論。

很多品牌更愿意在社交媒體平臺(tái)尋找種子用戶，尤其是有明確的價(jià)值主張，事業(yè)前瞻，對(duì)圈層有很強(qiáng)的影響力和破圈能力的種子用戶。

過(guò)去，品牌營(yíng)銷從品牌廣告、效果廣告兩條通道，到追求品效合一。有人將之稱作“流量極值”，也就是既能推進(jìn)短期銷量，也能為品牌心智和長(zhǎng)期建設(shè)積累資產(chǎn)。

在社交媒體平臺(tái)，能看到很多新產(chǎn)品上市后會(huì)經(jīng)歷被討論，被驗(yàn)證，被接受，直至成為一股潮流的過(guò)程。

比如早在2015年，HPV九價(jià)疫苗在香港上市，比內(nèi)地早了三年，彼時(shí)去香港旅游、打九價(jià)疫苗在小紅書(shū)、抖音上掀起熱潮，成為一種時(shí)髦的生活方式。直至現(xiàn)在，九價(jià)疫苗已經(jīng)在內(nèi)地上市多年，去香港旅行、購(gòu)物、打HPV疫苗也是一種潮流。

但創(chuàng)造這種潮流生活方式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)流程，而是來(lái)源生活本身，潮流生活方式晚于生活本身?！犊缭进櫆稀防锞徒榻B過(guò)，擴(kuò)散分為四個(gè)階段，從極客，到愿意嘗鮮的人，再到早期大眾，之后是晚期大眾。

擴(kuò)散需要時(shí)間，社交媒體上的生活潮流生活方式與大眾感知也有時(shí)間差。而精準(zhǔn)把握住潮流趨勢(shì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，核心還是讀懂人，讀懂人性和人背后的真實(shí)需求。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)健康品牌的選擇，年輕消費(fèi)者越來(lái)越依賴社交媒體平臺(tái)。從搜索決策到健康人群的覺(jué)醒，再到多元場(chǎng)景的蓬勃生長(zhǎng)，展現(xiàn)出不可忽視的力量。

新的健康生活理念不斷瘋長(zhǎng)，為用戶踐行新生活方式帶來(lái)眾多選擇，而大健康品牌營(yíng)銷的流量密碼便深藏其中。

對(duì)細(xì)分人群的洞察、針對(duì)性制定精細(xì)化品牌策略、另辟蹊徑地跳出固化場(chǎng)景的邊界突圍，將為大健康品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可能性。

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網(wǎng)址: 秒懂年輕人健康品牌消費(fèi)習(xí)慣？看這四大增勢(shì) http://www.u1s5d6.cn/newsview930237.html