作者 | 張逸     來(lái)源 | TOP電商

李佳琦618的第一槍?zhuān)](méi)有打響。

數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售首日，李佳琦直播間帶貨超26.75億元，看似依然能打，但對(duì)比去年同期的近50億，猛降了46%左右！

對(duì)此，李佳琦仿佛早有心理準(zhǔn)備，早幾天他曾坦言：“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的?！?/p>

自2018年爆火至今，李佳琦神話(huà)已持續(xù)了近6年。但不容忽視的是，從去年“哪李貴了”事件爆發(fā)以來(lái)，李佳琦的帶貨業(yè)績(jī)實(shí)際上是走下坡路的。

難道，李佳琦真的帶不動(dòng)了？

李佳琦帶貨魔力衰退

對(duì)于26億的618預(yù)售帶貨數(shù)據(jù)，李佳琦所屬美腕公司并未否認(rèn)。

但他們也表示：李佳琦直播間今年大促節(jié)奏和以往不太一致，選擇保留一天（19日）預(yù)售時(shí)間給更多用戶(hù)參與平臺(tái)優(yōu)惠，到20日轉(zhuǎn)現(xiàn)貨，和天貓平臺(tái)保持一致的節(jié)奏開(kāi)啟售賣(mài)。因此截至5月20號(hào)，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)是要超過(guò)去年同期的。

即便如此，有數(shù)據(jù)顯示，自去年79元眉筆事件開(kāi)始，李佳琦電商大促的帶貨成績(jī)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

▲ 圖源：青眼情報(bào)

以雙十一為例：21年雙十一預(yù)售首日，李佳琦銷(xiāo)售額為115.4億元；22年雙十一，該數(shù)據(jù)暴增至123億元；到了23年雙十一，卻暴跌至95億。

而李佳琦近些年的618首日戰(zhàn)績(jī)，也走出了類(lèi)似的曲線(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：21年618首日，GMV預(yù)估為25.65億元；22年，爆增至41億元；23年繼續(xù)增長(zhǎng)至49.77億元。

可以說(shuō)，2023年成為李佳琦大促節(jié)點(diǎn)帶貨業(yè)績(jī)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而李佳琦帶貨GMV下降的原因，最大導(dǎo)火索當(dāng)屬其去年引發(fā)的“哪里貴了”事件。

直播帶貨，類(lèi)似于傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，主播就像明星一樣，其形象、行為、言論等方方面面，都會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生巨大的影響。

而去年教師節(jié)前夕，李佳琦爆出“背刺打工人”的爭(zhēng)議言論時(shí)，不僅拉低了其在大眾層面的形象與口碑，也導(dǎo)致不少忠實(shí)“豬豬女孩”粉轉(zhuǎn)黑，多少影響了李佳琦的粉絲規(guī)模。

而且，如此重大的公關(guān)事件，多少也影響了品牌方對(duì)李佳琦的看法，甚至因此而取消合作。

除了李佳琦自身因素，其帶貨魔力的消減，其實(shí)也與美妝行業(yè)生意不好做有關(guān)。

據(jù)化妝品零售總額的大盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，與幾年前年均復(fù)合增速的9.9%相比，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速已降至5%左右。

多平臺(tái)深入美妝腹地

“李佳琦平替”井噴

李佳琦帶貨的難，也難在自己的“陣地”正在被其他平臺(tái)、主播饞食。

比如，李佳琦作為淘寶直播的門(mén)面，一直是美妝帶貨領(lǐng)域的GOAT，但一個(gè)事實(shí)是，抖音、快手等平臺(tái)美妝正在加速追趕淘寶。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，2023年天貓+淘寶渠道化妝品市場(chǎng)GMV破2000億，仍是第一大美妝電商。但是，2023年開(kāi)始，抖音的美妝護(hù)膚銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，而淘寶天貓則開(kāi)始下滑。

數(shù)據(jù)顯示，去年，抖音渠道化妝品市場(chǎng)GMV已高達(dá)1683.7億元，同比提升47%，距離淘天美妝只差一個(gè)快手——據(jù)悉，快手渠道化妝品市場(chǎng)GMV為404.9億元，同比提升79%。

甚至有數(shù)據(jù)顯示，單月美妝GMV，抖音一度短暫超越了淘寶：2023年5月，抖音化妝品GMV達(dá)到141億，而淘寶為140億。但淘寶指出，這是因統(tǒng)計(jì)口徑不同導(dǎo)致的。

▲ 圖源：DT商業(yè)觀(guān)察

而抖音、快手等平臺(tái)在搶奪淘寶“美妝”生意的份額，最重要的抓手，就是打造和扶持屬于自己的“李佳琦”！

繼續(xù)以抖音為例，其在美妝賽道已孵化有多個(gè)頭牌！

其一，董宇輝、與輝同行。你沒(méi)看錯(cuò)，曾經(jīng)不好意思講解內(nèi)衣的董宇輝，已經(jīng)將自己的帶貨版圖悄然從圖書(shū)、百貨等賽道擴(kuò)張至美妝！

早在今年1月底，董宇輝的“與輝同行”直播間就開(kāi)始正式帶貨化妝品，上架的美妝護(hù)膚品包括雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅、科顏氏等大牌美妝，產(chǎn)品價(jià)格最低至118元，最高至1150元。一天時(shí)間，直播間美妝護(hù)膚品銷(xiāo)售額在500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

今年618，董宇輝直播間還設(shè)有“大牌美妝”專(zhuān)場(chǎng)，當(dāng)天也上架了科顏氏、圣羅蘭、修麗可、阿瑪尼等大牌美妝，在董宇輝沒(méi)有講解的情況下，美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。

其二，東方甄選。

雖然風(fēng)頭被董宇輝蓋過(guò)，但東方甄選美麗生活早已是抖音美妝領(lǐng)域的佼佼者。其當(dāng)家主播只有200萬(wàn)粉絲，卻多次闖入抖音帶貨月榜前十，也曾創(chuàng)下一天銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元的佳績(jī)。今年618的美妝專(zhuān)場(chǎng)，東方甄選美麗生活在5月23日一天的GMV達(dá)到千萬(wàn)元。

其三，賈乃亮。

目前，賈乃亮或許才是美妝領(lǐng)域的“抖音一哥”，今年618期間，賈乃亮從5月10日以來(lái)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了韓束、巴黎歐萊雅、可復(fù)美直播專(zhuān)場(chǎng)，以及國(guó)際大牌美妝專(zhuān)場(chǎng)，最低GMV也能高達(dá)5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元，最高更是達(dá)到了2億+的量級(jí)。

以上，還只是抖音頭部美妝主播。如果算上快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等多平臺(tái)的美妝主播，便不難判斷當(dāng)前的美妝帶貨，有多少人在和李佳琦搶生意。

不認(rèn)命，

美one一直在嘗試！

去年眉筆事件爆發(fā)時(shí)，外界就有解讀稱(chēng)：李佳琦或許早就想“退休”了，只是不得不干下去。

相比之下，李佳琦“背后的男人”——付鵬，反而在前段時(shí)間被爆出光榮退休了，引來(lái)無(wú)數(shù)打工人羨慕。

因此，面對(duì)帶貨業(yè)績(jī)下滑，李佳琦本人或許沒(méi)有特別大的感覺(jué)，但其背后的資方坐不住了。

而他們?yōu)槔罴宴邉澋母淖兎桨?，也有點(diǎn)離譜。今年618大促前夕，突然爆出“李佳琦要去參加芒果TV的王牌綜藝《披荊斬棘的哥哥》”的消息！

很快，在5月21日的直播中，李佳琦證實(shí)了自己將去參加節(jié)目錄制的傳聞。他坦言，自己之所以決定參加這檔綜藝節(jié)目，主要是為了賺錢(qián)，“我是去賺錢(qián)的，賺了錢(qián)要給你們發(fā)紅包?！?/p>

對(duì)此，外界分析認(rèn)為，這是李佳琦團(tuán)隊(duì)想借爆款綜藝IP的流量與話(huà)題度，來(lái)提升自己的大眾形象與口碑，并為自己的直播間引流。

除此之外，面對(duì)熱度消退的618，李佳琦團(tuán)隊(duì)不僅沒(méi)有取消預(yù)售，還拉長(zhǎng)了預(yù)熱，并且豪氣派發(fā)了3億紅包，不少人在社交平臺(tái)稱(chēng)“從來(lái)沒(méi)有領(lǐng)過(guò)這么多紅包”。

或許很多老粉都沒(méi)想到，李佳琦在直播間堅(jiān)守了7、8年，居然也用上了“砸錢(qián)留住粉絲”這一招。

當(dāng)然，不論你喜不喜歡，李佳琦作為直播帶貨長(zhǎng)期以來(lái)的“一哥”，已經(jīng)在中國(guó)電商史上留下了濃墨重彩的一筆。

而且，在這個(gè)人人都能成名5分鐘，但沒(méi)有誰(shuí)能一直火下去的網(wǎng)紅時(shí)代，每一個(gè)“李佳琦”都有可能迅速淡出大眾視野。而李佳琦能爆紅6、7年，已經(jīng)是一個(gè)不大不小的奇跡了。

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