編輯 | 虞爾湖

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　今年以來，醫(yī)療反腐成為熱點(diǎn)話題。而在相關(guān)熱點(diǎn)話題密集之時(shí)，與公立醫(yī)院等醫(yī)療體系的關(guān)系千絲萬縷，號(hào)稱“中國癌癥早篩第一股”的諾輝健康，也因?yàn)橐环菡{(diào)查報(bào)告，而被推上了風(fēng)口浪尖。

　　8月中旬，一份名為《關(guān)于諾輝健康財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假的調(diào)查報(bào)告》的文件在業(yè)內(nèi)流傳，該報(bào)告的作者為一家名為Capital Watch的機(jī)構(gòu)，稱諾輝健康營造九成虛假銷售收入，其真實(shí)業(yè)務(wù)量不及其公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　盡管諾輝健康官方矢口否認(rèn)相關(guān)指控，但是在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)被爆黑幕，多少還是讓一些投資者生出疑慮。報(bào)告公開首日，諾輝健康的股價(jià)也曾盤中跳水，一度下跌超過20%。

　　實(shí)際上，在該“造假”風(fēng)波之前，諾輝健康也因?yàn)榘┌Y早篩市場(chǎng)認(rèn)知不足、商業(yè)化受阻等因素，長期陷入“增收不增利”的困境，此番插曲，也為諾輝健康未來的發(fā)展，蒙上了一層陰影。

　　一份做空?qǐng)?bào)告，讓投資者神經(jīng)繃緊

　　眾所周知，二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者選擇一個(gè)投資“標(biāo)的”，多數(shù)是根據(jù)公司發(fā)布的財(cái)報(bào)、經(jīng)營動(dòng)作等來做理性的分析與判斷。而第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，同樣會(huì)引發(fā)投資者的注意。

　　而讓諾輝健康的股價(jià)大幅震蕩的原因，是文件指出：“根據(jù)我們善意推算，諾輝公司2022年全年實(shí)際銷售額為7695萬元，與其公布的7.65億元相差9倍。”這也意味著，如果該“造假”指控屬實(shí)，諾輝健康的真實(shí)情況與實(shí)際公布的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，而一旦諾輝健康的股價(jià)因此失勢(shì)，或許會(huì)讓持有諾輝健康股票的投資者的利益受損，因此，在真相尚未浮出水面之時(shí)，投資者已有“逃跑”之勢(shì)。

　　值得注意的是，這份報(bào)告所列舉的數(shù)據(jù)與事實(shí)，并非毫無根據(jù)，報(bào)告甚至共從12個(gè)方面向諾輝健康提出質(zhì)疑，包括2022年市場(chǎng)背景、專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道銷售情況調(diào)研和分析推測(cè)、公共衛(wèi)生篩查項(xiàng)目銷售情況調(diào)研和分析推測(cè)（網(wǎng)上公開產(chǎn)品廠家范疇）、民營體檢機(jī)構(gòu)銷售渠道調(diào)研及情況分析、電商平臺(tái)銷售渠道調(diào)研及情況分析、財(cái)務(wù)報(bào)告分析、業(yè)界各渠道調(diào)研反饋、諾輝公司實(shí)際檢測(cè)量預(yù)估、諾輝公司關(guān)于銷量宣傳前后矛盾、調(diào)研及推測(cè)數(shù)據(jù)情況匯總、諾輝公司其他違規(guī)經(jīng)營調(diào)查事實(shí)、2023年618銷售數(shù)據(jù)造假等。

　　另外，調(diào)查報(bào)告提到，2020年在常衛(wèi)清剛剛上市時(shí)，諾輝健康宣稱常衛(wèi)清實(shí)際檢測(cè)100萬+，2021內(nèi)部培訓(xùn)實(shí)際檢測(cè)40萬+，2023年公眾號(hào)宣稱實(shí)際檢測(cè)量50萬+。前前后后，諾輝健康的常衛(wèi)清檢測(cè)數(shù)據(jù)居然存在50萬量級(jí)以上的差距，確實(shí)有些讓人難以理解。由此來看投資者紛紛拋售諾輝健康的股票，原因也顯而易見了。

　　盡管此后諾輝健康多次公開發(fā)聲進(jìn)行澄清，稱該調(diào)查報(bào)告“包含眾多針對(duì)本公司失實(shí)、毫無依據(jù)且具誤導(dǎo)性指控”，并表示其指控為公然造假。而且，在靜默期結(jié)束后，通過召開媒體交流會(huì)對(duì)報(bào)告中的多個(gè)問題，作出一一回?fù)簟２贿^，“有板有眼”的數(shù)據(jù)報(bào)告，不得不令投資者寧可信其有、不可信其無。而諾輝健康的股價(jià)，也連續(xù)多日下跌。

　　傳統(tǒng)醫(yī)療or消費(fèi)醫(yī)療，諾輝健康的進(jìn)退兩難

　　很顯然，來勢(shì)洶洶的Capital Watch機(jī)構(gòu)，這次是有備而來。據(jù)諾輝健康董事長兼CEO朱葉青稱這份調(diào)查報(bào)告是在諾輝健康拒絕支付“300萬公關(guān)費(fèi)”后，陸續(xù)傳播到有關(guān)投資人、券商等手中。同時(shí)，一則廣為流傳的疑似諾輝健康IR的朋友圈，也提及這“300萬公關(guān)費(fèi)”。

　　雖然該機(jī)構(gòu)索要300萬公關(guān)費(fèi)的事件尚未得到證實(shí)，但是該報(bào)告中指出，諾輝健康在專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公共衛(wèi)生篩查、民營體檢機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)等渠道，其旗下的“常衛(wèi)清”“噗噗管”“幽幽管”等產(chǎn)品均有銷量造假問題，卻引發(fā)了公眾的注意。

　　尤其是該報(bào)告被公開的時(shí)間點(diǎn)與8月15日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布將會(huì)同教育部、公安部等9部門共同部署開展為期1年的全國醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治工作，并提出集中整治的六大方面，十分契合，更令人十分懷疑，其相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存疑，是否與醫(yī)藥反腐存在一定關(guān)系，甚至波及其醫(yī)院渠道的收入。

　　盡管諾輝健康負(fù)責(zé)人向媒體公開表示：“沒有關(guān)系?！钡瞧鋵?duì)于業(yè)績來源等含糊不清的解釋，依然難以服眾。例如，諾輝健康在2022年年報(bào)中的表述為“截至2022年12月31日止年度，醫(yī)院渠道已成為常衛(wèi)清的最大收入來源及增長最快的渠道，其次是直接面向消費(fèi)者渠道，最后為體檢中心?！?/p>

　　但是回應(yīng)“造假”事件的電話會(huì)議中，諾輝健康又表示“公立占比小，反腐至少對(duì)下半年影響不大。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，諾輝健康的前后表述，存在明顯矛盾。

　　眾所周知，我國的核心醫(yī)療資源都掌握在公立三甲醫(yī)院，其次是民營醫(yī)院，一些頭部的消費(fèi)醫(yī)療企業(yè)。而從業(yè)務(wù)層面來看，醫(yī)療服務(wù)分為傳統(tǒng)醫(yī)療以及消費(fèi)醫(yī)療。

　　不過，作為以癌癥早篩為主營業(yè)務(wù)的諾輝健康，如竹葉青一直宣稱：“諾輝的產(chǎn)品既是嚴(yán)肅醫(yī)療產(chǎn)品，同時(shí)也兼具消費(fèi)醫(yī)療屬性”。也就是說，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性，可以橫跨傳統(tǒng)醫(yī)療系統(tǒng)，以及消費(fèi)醫(yī)療系統(tǒng)。

　　因此在銷售渠道方面，諾輝健康原本有更大的可選擇性空間。只是，以目前我們醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，擺在諾輝健康面前的困境，也顯而易見，一面是其產(chǎn)品難以深入滲透至各種服務(wù)體系十分成熟的公立醫(yī)院，另一方面，諾輝健康旗下產(chǎn)品的傳統(tǒng)醫(yī)療、消費(fèi)醫(yī)療屬性，頻繁受到質(zhì)疑。

　　畸形的營銷卻難換來利潤

　　作為民營企業(yè)，公司追逐營收、利潤的增長無可厚非。不過，因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的敏感性，諾輝健康卻經(jīng)常陷入“過度宣傳”、“虛假宣傳”的質(zhì)疑之中。

　　例如，諾輝健康在各種宣傳當(dāng)中，“常衛(wèi)清可以實(shí)現(xiàn)普通人居家便捷無創(chuàng)取樣，明確指導(dǎo)無癥狀的高危人群判斷是否去醫(yī)院做進(jìn)一步檢查”的表述頻頻出現(xiàn)。

　　無獨(dú)有偶，“產(chǎn)品篩查陰性的用戶，可以放心地離開，一年內(nèi)不需要再去醫(yī)院或者做進(jìn)一步的診斷”。等宣傳語，也在諾輝健康的一些宣傳資料上隨處可見。

　　但是要知道，在國家藥監(jiān)局有關(guān)“常衛(wèi)清”產(chǎn)品的審評(píng)報(bào)告審評(píng)報(bào)告中明確表示：“本產(chǎn)品不能代替腸鏡，不能用于普通人群的腫瘤篩查，臨床診斷過程中不應(yīng)該以本產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果作為臨床診斷的依據(jù)”，如果綜合評(píng)分低于陽性判斷值，并不能完全排除疾病風(fēng)險(xiǎn)。

　　由此可見，一些不明就里的表述，會(huì)讓消費(fèi)者把常衛(wèi)清認(rèn)為是可替代腸鏡的結(jié)直腸癌的篩查手段，顯然有一定的誤導(dǎo)性質(zhì)。實(shí)際上，常衛(wèi)清的產(chǎn)品說明書也強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品不能替代腸鏡，對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)患者，如果檢測(cè)結(jié)果陰性，不能免于后續(xù)腸鏡檢查。

　　由此可見，在諾輝健康所謂的“嚴(yán)肅醫(yī)療”領(lǐng)域，諾輝健康或許并不嚴(yán)肅，甚至一些推廣說辭前后矛盾，有虛假宣傳的嫌疑。這也意味著，在傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域，諾輝健康也存在著一定的灰色地帶。

　　與此同時(shí)，將常衛(wèi)清定位為“消費(fèi)醫(yī)療”的產(chǎn)品，也面臨諸多問題。例如，對(duì)于諾輝健康對(duì)外宣傳常用的“早篩”概念，消費(fèi)者認(rèn)知度并不高，其認(rèn)知度甚至遠(yuǎn)低于通常所說的健康體檢。加上消費(fèi)者對(duì)于這類“新型事物”的可靠性也存在諸多疑慮。這也直接導(dǎo)致諾輝健康的常衛(wèi)清等產(chǎn)品難以推廣出去。

　　另外，諾輝健康對(duì)常衛(wèi)清等產(chǎn)品的推廣宣傳，也與其實(shí)際用途存在偏差，也因此備受質(zhì)疑。例如，按照諾輝健康的自我定位，自稱其是“中國癌癥早篩的引領(lǐng)者和居家檢測(cè)的開創(chuàng)者”，而按其市場(chǎng)宣傳，常衛(wèi)清似乎適合廣泛人群來進(jìn)行對(duì)腸癌的早期篩查。

　　但是事實(shí)上，國家藥監(jiān)局在預(yù)期用途中明確常衛(wèi)清適用于“40歲-74歲結(jié)直腸癌高風(fēng)險(xiǎn)人群的篩查。”也就是說，高危個(gè)體才是常衛(wèi)清真正的需求者。

　　那么，何謂高危個(gè)體呢？按照專家共識(shí)，高危個(gè)體有區(qū)別于普通人的特殊性，比如有消化道癥狀、曾有結(jié)直腸癌病史者、結(jié)直腸癌家族史的直系親屬等。由此可見，常衛(wèi)清大肆宣傳的對(duì)象，如40歲以下的年輕人，可能并不需要常衛(wèi)清。但是常衛(wèi)清卻通過一系列的概念營銷，有混淆視聽的嫌疑，相當(dāng)于“強(qiáng)行”地給常衛(wèi)清增加了許多“消費(fèi)醫(yī)療”的屬性。

　　盡管諾輝健康為了提升業(yè)績，以及旗下產(chǎn)品的銷量，費(fèi)盡了心機(jī)。但是現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。數(shù)據(jù)顯示，近4年公司合計(jì)虧損超過40億元，其中光2021年就虧損30.85億元，2022年虧損大幅收窄至8031.3萬元。

　　而導(dǎo)致諾輝健康大幅虧損的主要原因，則是銷售費(fèi)率偏高。令人瞠目結(jié)舌的是，近4年來，諾輝健康將90%左右的營業(yè)收入用于銷售，2019的銷售成本甚至是營收的4倍還多——也就是說公司賺的錢基本都花在銷售了。這或許也是為何在“醫(yī)療反腐”的背景之下，朱葉青面對(duì)《調(diào)查報(bào)告》如此緊張的原因。

　　實(shí)際上，諾輝健康的營業(yè)收入與凈利潤的相差懸殊，已經(jīng)到了十分離譜的地步。例如，2019年至2022年，公司銷售費(fèi)用分別為0.76億元、0.65億元、2.71億元、5.55億元，占總營收比例分別高達(dá)422.2%、91.5%、127.2%、72.5%。

　　結(jié)語

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，畸形的財(cái)務(wù)報(bào)表，已經(jīng)折射出諾輝健康在渠道營銷、產(chǎn)品推廣等方面花下了“血本”。只是，這些超出常人想象的投入，是諾輝健康的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣所必需，還是諾輝健康為了吃下這個(gè)市場(chǎng)，在背后隱藏著什么不為人知的秘密？

　　有了瑞幸咖啡這個(gè)前車之鑒，資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)，都亟待諾輝健康對(duì)于機(jī)構(gòu)質(zhì)控的“財(cái)務(wù)造假質(zhì)疑”，不盡合理的銷售費(fèi)用、營收、凈利潤等數(shù)據(jù)報(bào)表，給出一個(gè)令人信服的答案。

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