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即飲茶行業(yè)研究：品茗健康風(fēng)尚，再迎擴(kuò)容機(jī)遇

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月17日 10:17

（報(bào)告出品方/作者：華泰證券，龔源月、倪欣雨、王可欣）

即飲茶：軟飲料大品類，乘健康化之風(fēng)而起

即飲茶：傳統(tǒng)泡茶的快消化形態(tài)，又可分為無(wú)糖茶和調(diào)味茶。茶起源于中國(guó)，至今已有千年歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而即飲茶是泡茶的快消化衍生品，指可直飲的瓶裝或罐裝茶，較當(dāng)場(chǎng) 制作、帶有餐飲屬性的現(xiàn)制茶飲具備更高的便攜性。即飲茶主要以茶葉提取液、濃縮液、茶粉、茶原葉等為基底進(jìn)行調(diào)制，再通過(guò)包裝化滿足消費(fèi)者的即飲需求，部分產(chǎn)品會(huì)額外添加糖、果汁、添加劑等風(fēng)味來(lái)迎合不同消費(fèi)者的口味訴求，據(jù)此又可分為兩類：1）無(wú) 糖茶：狹義的無(wú)糖茶僅指不加入任何糖和調(diào)味的純茶，根據(jù)茶基底不同又可分為綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶等；而廣義的無(wú)糖茶也包含添加代糖或少量添加劑作為輕調(diào)味的即飲茶。 2）調(diào)味茶：依據(jù)添加物質(zhì)的不同又分為奶茶、涼茶、果汁茶、碳酸茶、其他調(diào)味茶等。考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍有部分代糖/微糖茶作為過(guò)渡形態(tài)存在，本文所指無(wú)糖茶為廣義范圍。

傳統(tǒng)軟飲大品類，健康化趨勢(shì)下有望再展活力。即飲茶作為軟飲料一大子品類，在全球多地市場(chǎng)已發(fā)展至相對(duì)成熟階段。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，22 年中國(guó)/美國(guó)/日本即飲茶市場(chǎng)零售額分別為 156/151/130 億美元（約 1140/1100/950 億人民幣），在各自的軟飲料市場(chǎng)中占比 18.3%/6.5%/23.7%，對(duì)應(yīng)第三/第五/第一大細(xì)分市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民健康意識(shí)不斷提升，高糖分的碳酸、果汁品類增速放緩，而具備健康基因的瓶裝水、即飲茶、附加值更高的功能飲料表現(xiàn)更優(yōu)，且該分化趨勢(shì)在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)表現(xiàn)得更為明顯。我國(guó)即飲茶市場(chǎng) 過(guò)往以高糖、重風(fēng)味的調(diào)味茶占據(jù)主導(dǎo)（據(jù)弗若斯特沙利文，2015 年前調(diào)味茶占比 95%+），近年來(lái)逐步向無(wú)糖、原味純茶靠攏，健康化趨勢(shì)下行業(yè)有望再度煥發(fā)新活力。

看空間：需求變遷、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，無(wú)糖茶有望引領(lǐng)即飲茶市場(chǎng)擴(kuò)容

自 1990s 至今我國(guó)即飲茶行業(yè)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：1）導(dǎo)入期（90s-02 年）：93 年旭日升推出碳酸冰茶，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)的形成；而后統(tǒng)一、康師傅相繼推出大單品冰紅茶，逐步壯大調(diào)味茶市場(chǎng)；2）起勢(shì)+穩(wěn)定期（03-14 年）：隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提振需求、各飲料廠商跑馬圈地，即飲茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容、06-08 年零售額 CAGR 達(dá) 18.4%（據(jù)歐睿數(shù) 據(jù)，下同），高于碳酸/包裝水等其他子品類；受 08 年金融危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)日趨充分等影響， 09-14 年零售額 CAGR 略降至 14.7%；3）瓶頸期（15-20 年）：即飲茶行業(yè)整體規(guī)模開(kāi)始萎縮，16-20 年零售額 CAGR 為-3.3%，主因處于市場(chǎng)主導(dǎo)位置的高糖調(diào)味茶增長(zhǎng)乏力，無(wú)糖茶開(kāi)始嶄露頭角。4）轉(zhuǎn)型期（21 年起）：得益于疫后消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)提升、現(xiàn) 制茶飲側(cè)面催化需求等因素，無(wú)糖茶步入高速成長(zhǎng)期、調(diào)味茶積極轉(zhuǎn)型，即飲茶行業(yè)整體增速回正（~5%）。

品類結(jié)構(gòu)看，15-20 年增長(zhǎng)瓶頸并非整體市場(chǎng)見(jiàn)頂，而是高糖調(diào)味茶的生存空間受限。我國(guó)即飲茶市場(chǎng)于 2014 年探頂，發(fā)展暫遇瓶頸，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，我國(guó)人均消費(fèi)水平較發(fā) 達(dá)國(guó)家仍有較大差距。作為具備深厚茶文化的飲茶大國(guó)，2022 年國(guó)內(nèi)人均即飲茶消費(fèi)量僅為 9 升/人，與美/日的 17/53 升/人仍有較大差距，發(fā)展空間充足。進(jìn)一步拆分發(fā)現(xiàn)，我國(guó)即飲茶市場(chǎng)階段性發(fā)展受限主要系調(diào)味茶市場(chǎng)拖累，16-20 年調(diào)味茶 CAGR 為-4.0%，而同期無(wú)糖茶快速增長(zhǎng)（期間 CAGR 28.0%），我們判斷主因 2015 年后房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng) 拉動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容，年輕群體/女性群體成為消費(fèi)主力軍，軟飲料消費(fèi)向健康無(wú)糖、低卡無(wú) 負(fù)擔(dān)的方向進(jìn)化。瓶裝水等具備健康屬性的子品類保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，果汁、即飲茶（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以高糖調(diào)味茶為主）等以高糖、重風(fēng)味為主打的子品類呈現(xiàn)階段性下滑。

市場(chǎng)增速看，2015 年后整體放緩但各省表現(xiàn)分化，下沉市場(chǎng)仍有滲透空間。據(jù)歐睿， 2016 年國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)增速降至 3%，但各省表現(xiàn)有所分化：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較高、軟飲消費(fèi)環(huán)境較好的東南地區(qū)（廣東/山東/江浙滬等）增速低于整體；而偏向內(nèi)陸的中西部地區(qū)（山西/ 陜西/四川等）增速仍保持在 7%+。即飲茶為軟飲三大品類之一，受益于便捷性和高口味接受度已跑出相當(dāng)規(guī)模，且較碳酸/果汁成長(zhǎng)性更足，下沉市場(chǎng)仍有空間，預(yù)計(jì)未來(lái)“高線不轉(zhuǎn)低線轉(zhuǎn)”的發(fā)展趨勢(shì)將更為明顯。隨著三四線城市購(gòu)買力穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)青年”對(duì) 茶飲的需求或?qū)⒏訌?qiáng)烈，下沉市場(chǎng)空間有待進(jìn)一步開(kāi)拓。我們摘錄了現(xiàn)制茶飲數(shù)據(jù)作為側(cè)面證據(jù)，據(jù)紅餐網(wǎng)，2020 年二線/三線城市茶飲門(mén)店數(shù)占比最高，超越一線/新一線城市。

單品視角看，增長(zhǎng)瓶頸來(lái)自于過(guò) 50 億大單品矩陣仍需豐富。軟飲料由于高頻低價(jià)的特點(diǎn)，起量容易上量難；我們認(rèn)為 10 億銷售額為定義大單品的首輪門(mén)檻，50 億銷售額標(biāo)志著已于區(qū)域市場(chǎng)/細(xì)分賽道具備一定實(shí)力，而百億銷售額是衡量軟飲單品是否一舉功成的里程碑，需經(jīng)歷長(zhǎng)期的渠道/終端/品牌建設(shè)，考驗(yàn)企業(yè)多方實(shí)力。復(fù)盤(pán)體量 10 億+的國(guó)內(nèi)軟飲料代表性單品，發(fā)現(xiàn) 50 億+、100 億+的大單品陣營(yíng)相對(duì)單薄，產(chǎn)品矩陣呈“數(shù)量眾多、體量分化”的特點(diǎn)。1）王老吉+加多寶涼茶（巔峰期體量破 300 億）：1996 年推出，為國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)首個(gè)大單品；2）康師傅冰紅茶/統(tǒng)一阿薩姆奶茶（50-100 億）：分別于 1996/2009 年推出，是各自細(xì)分品類（檸檬紅茶/即飲奶茶）中的長(zhǎng)青單品；3）茶π/東方樹(shù)葉/維他茶/燃茶/小茗同學(xué)（10-50 億）：近年來(lái)有一定聲量，但多數(shù)產(chǎn)品由于個(gè)性原因面臨階段性的發(fā)展瓶頸。

站在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)正面臨結(jié)構(gòu)化升級(jí)。通過(guò)對(duì)標(biāo)發(fā)展更為成熟、結(jié)構(gòu)更為優(yōu) 化的日本即飲茶市場(chǎng)，并探析其歷史發(fā)展路徑，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以高糖調(diào)味茶占主導(dǎo) 的發(fā)展模式已逐步見(jiàn)頂，無(wú)糖茶已入發(fā)展快車道，有望接力帶動(dòng)即飲茶市場(chǎng)二次擴(kuò)容；調(diào) 味茶產(chǎn)品亦有向低糖化/品質(zhì)化升級(jí)趨勢(shì)，且下沉市場(chǎng)尚存空間、增量可尋。影響市場(chǎng)擴(kuò)容節(jié)奏的關(guān)鍵要素除外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，主要看市場(chǎng)能否打造出多個(gè)滿足消費(fèi)需求、產(chǎn)品力/品牌力均過(guò)硬的大單品。

無(wú)糖茶：鑒日知中，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶有望蓬勃發(fā)展

日本即飲茶市場(chǎng)：無(wú)糖茶為主，2018 年起穩(wěn)居日本軟飲料第一大品類。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)， 2022 年日本人均即飲茶消費(fèi)量為 52.5 升/人，遠(yuǎn)高于美國(guó)的 17.4 升/人，及同屬亞太地區(qū) 的我國(guó) 8.8 升/人和韓國(guó) 6.0 升/人。與中美等以高糖調(diào)味茶占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)不同，日本第一罐即飲茶便以無(wú)糖純茶的形態(tài)問(wèn)世，至今市場(chǎng)仍以無(wú)糖茶占主流（占比 80%+）。據(jù)伊藤園推介材料，2005 年后日本即飲茶市場(chǎng)銷售額穩(wěn)定在萬(wàn)億日元左右（約 500 億元人民幣）， 2018 年起超越即飲咖啡成為日本軟飲料市場(chǎng)第一大品類。

鑒外：日本即飲茶“黃金十年”受益于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與健康化趨勢(shì)的兩重加速

回顧日本即飲茶市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可分為四個(gè)階段：1）導(dǎo)入期（80-85 年）：1980 年伊藤園推出了世界上第一瓶罐裝烏龍茶，標(biāo)志著日本即飲茶市場(chǎng)的形成；2）高增期（85-95 年）：該階段被稱為日本即飲茶的“黃金十年”（據(jù)伊藤園推介材料，市場(chǎng)銷售額 CAGR 高達(dá) 30%+），品類以烏龍茶為主，但伊藤園已突破技術(shù)壁壘推出罐裝綠茶，為行業(yè)此后十年的二次擴(kuò)容做足準(zhǔn)備；3）二次擴(kuò)容（95-05 年）：“黃金十年”高增余暉下，日本即飲茶市場(chǎng) 96-05 年市場(chǎng)銷售額 CAGR 為 4%，核心品類轉(zhuǎn)為受眾更廣的綠茶（據(jù)伊藤園推介材料， 05 年綠茶銷售額占比 48%，22 年綠茶占比仍維持在 47%）；4）成熟期（05 年至今）：市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定（據(jù)伊藤園推介材料，06-22 年市場(chǎng)銷售額 CAGR 為-0.1%），18 年起成為日本軟飲料行業(yè)第一大子賽道；品類漸寬，綠茶/紅茶/烏龍茶/大麥茶等子品類百花齊放。

日本即飲茶“黃金十年”主要受益于經(jīng)濟(jì)高增、健康化趨勢(shì)對(duì)需求端的兩重加速。 1）第一重加速（85-90 年）：經(jīng)濟(jì)高增、便捷性需求增長(zhǎng)，帶動(dòng)即飲茶市場(chǎng)水漲船高。85 年《廣場(chǎng)協(xié)議》簽訂，85-90 年間日本股市和樓市加速上揚(yáng)、居民財(cái)富累積下消費(fèi)熱潮走向高點(diǎn)。居民外出消費(fèi)占比提升，餐飲市場(chǎng)快速擴(kuò)容，消費(fèi)便捷化需求不斷提振，即飲茶行業(yè)發(fā)展在此背景下水漲船高。 2）第二重加速（90-95 年）：消費(fèi)風(fēng)格輪動(dòng)、健康化趨勢(shì)升溫，結(jié)構(gòu)性利好即飲茶市場(chǎng)。 90 年代后日本經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)市場(chǎng)變化較大，但食品飲料行業(yè)必選屬性凸顯、韌性充足；即飲茶在該階段增勢(shì)延續(xù)，主因經(jīng)濟(jì)變化未改飲食健康化趨勢(shì)，且在一定程度上催化大眾更追求即飲茶/瓶裝水等健康質(zhì)樸、修身養(yǎng)性的高性價(jià)比產(chǎn)品，日本無(wú)糖飲料滲透率從 90 年的 12%提升至 95 年的 25%。

析內(nèi)：對(duì)標(biāo)日本即飲茶“黃金十年”第二重加速期，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶有望帶動(dòng)行業(yè)二次擴(kuò)容

當(dāng)下時(shí)點(diǎn)：國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)更類似日本即飲茶“黃金十年”第二重加速期，由經(jīng)濟(jì)高增驅(qū) 動(dòng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。 1）03-14 年：對(duì)標(biāo)日本“黃金十年”第一重加速期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)行業(yè)高增。據(jù)伊藤園推介材料，日本即飲茶市場(chǎng)銷售額 86-90 年 CAGR 高達(dá) 49.6%，彼時(shí)經(jīng)濟(jì)高增為核心驅(qū) 動(dòng)因素?？椿貒?guó)內(nèi)，03-14 年我國(guó)即飲茶市場(chǎng)亦受益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展（07-14 年零售額 CAGR 達(dá) 16%）。 2）15-20 年：無(wú)糖茶完成導(dǎo)入，外部保障條件夯實(shí)。1）需求端：15 年起經(jīng)濟(jì)增速放緩，品質(zhì)消費(fèi)、居民健康意識(shí)提升，調(diào)味茶降速而無(wú)糖茶起勢(shì)；20 年疫情強(qiáng)化了大眾對(duì)健康的關(guān)注，無(wú)糖茶發(fā)展再度加速。2）供給端：新老品牌加碼入局，元?dú)馍滞瞥龃侨疾瑁?康統(tǒng)等老牌蓄勢(shì)展開(kāi)老品無(wú)糖升級(jí)，品牌豐富度、終端鋪陳量漸成規(guī)模；3）渠道端：現(xiàn) 代渠道建設(shè)日益完善，便利店的快速發(fā)展有望拉升無(wú)糖茶滲透率。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù) 據(jù)，20 年底全國(guó)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的連鎖便利店達(dá) 19.3 萬(wàn)家、且每年仍以近 2 萬(wàn)家的速度增加。綜上，需求端、供給端、渠道端條件日趨成熟，有助于國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)順利開(kāi)啟類比即飲茶“黃金十年”第二重加速期的快速發(fā)展。

3）21 年起：對(duì)標(biāo)日本即飲茶“黃金十年”第二重加速期，無(wú)糖茶引領(lǐng)增長(zhǎng)。90 年代起，日本即飲茶市場(chǎng)由經(jīng)濟(jì)高增賦能轉(zhuǎn)而受益于居民健康清淡/養(yǎng)生保健的消費(fèi)需求。看回國(guó)內(nèi)，疫情等外部環(huán)境擾動(dòng)不改健康化需求持續(xù)升溫；21 年起無(wú)糖茶新品加速推出，新老品牌共同做大蛋糕。據(jù)《2023 無(wú)糖茶行業(yè)白皮書(shū)》，21/22 年我國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 64/74 億，同比+31%/+17%，無(wú)糖茶在即飲茶中的占比由 15 年的 1%提升至 21/22 年的 6%/7%，但對(duì)標(biāo)其余亞洲國(guó)家 30%-90%不等的滲透率水平差異顯著，未來(lái)仍有數(shù)倍提升空間。進(jìn)階之路：去糖彰顯茶本味，國(guó)內(nèi)飲茶習(xí)慣為底層支撐，中長(zhǎng)期視角下發(fā)展空間充足。伴隨糖分和添加劑的去化，茶的獨(dú)特本味得以充分凸顯，無(wú)糖茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有更廣闊的發(fā) 展空間，背后支撐因素包括：1）我國(guó)純茶口味接受度較高。我國(guó)素為飲茶大國(guó)，大眾對(duì) 無(wú)糖茶的口味接受具備天然基礎(chǔ)，所需的市場(chǎng)教育相對(duì)較少；近年來(lái)，國(guó)潮風(fēng)的盛行也有望拉動(dòng)無(wú)糖茶的需求進(jìn)一步提振。2）輕成癮性，提升復(fù)購(gòu)。無(wú)糖茶的茶多酚含量較高，具備輕度的成癮性，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后的復(fù)購(gòu)率有望不斷提升。據(jù)億歐咨詢 22 年調(diào)研數(shù)據(jù)，中高線城市中 50%+的消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的購(gòu)買更加頻繁，低線城市復(fù)購(gòu)增加人群也占比 30%+。

中日對(duì)比：考慮經(jīng)濟(jì)文化差異，我國(guó)無(wú)糖茶滲透率預(yù)計(jì)短期難達(dá)日本水平（80%+）： 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同+下沉市場(chǎng)規(guī)模較大，我國(guó)消費(fèi)者短期內(nèi)或無(wú)法完全舍棄糖分。糖分除供能外，一定程度上能幫助解壓/釋放多巴胺，在藍(lán)領(lǐng)/學(xué)生/打工族等高體力/腦力勞動(dòng)者中仍有需求；從供給端看能提高飲品保質(zhì)期、拉長(zhǎng)銷售周期。國(guó)內(nèi)目前人均 GDP 與日本仍有差距，且下線城市規(guī)模較大，人均消費(fèi)量預(yù)計(jì)短期內(nèi)較難提升到日本水平。 2）冷熱之別+茶文化差異，無(wú)糖茶培育難度比日本更大。冷食文化影響下，日本大眾對(duì)涼茶的接受度較高，17 世紀(jì)便發(fā)展出冷水浸泡的冷泡茶（口感類似即飲茶）。與我國(guó)偏好茶湯熱、茶色暖、人喜鬧的茶館文化不同，日本茶道文化以修身養(yǎng)性、思禪論道為主，自飲與冷飲頻率更高，且日本居民消費(fèi)審美偏好簡(jiǎn)約、口味較清淡、強(qiáng)調(diào)保留食材原味，也為其無(wú)糖茶的發(fā)展提供了便利條件。滲透率推演：據(jù)海外市場(chǎng)折算，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶滲透率中短期有望提至 15-20%，遠(yuǎn)期或?qū)⑻?至 30%+。根據(jù)智研咨詢，22 年同屬亞洲國(guó)家、消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)更為接近的新加坡/馬來(lái) 西亞/日本/韓國(guó)的無(wú)糖茶滲透率分別為 30%/48%/85%/96%?？紤]到國(guó)內(nèi)不同線城市間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，我們賦予各級(jí)城市不同的折算系數(shù)，估算出各級(jí)城市的滲透率，進(jìn)一步按照人口比例進(jìn)行加權(quán)平均，最終得到對(duì)標(biāo)不同海外市場(chǎng)的滲透率。我們認(rèn)為，當(dāng) 前我國(guó)無(wú)糖茶滲透率僅為 7%，中短期有望擴(kuò)容至 15%-20%（參考新加坡/馬來(lái)西亞水平測(cè)算），遠(yuǎn)期有望擴(kuò)容至約 30%+（參考日本/韓國(guó)水平測(cè)算）。

調(diào)味茶：產(chǎn)品品質(zhì)提升+性價(jià)比機(jī)遇，有望于下沉市場(chǎng)找尋增量

疫后調(diào)味茶市場(chǎng)有所修復(fù)，21/22 年零售額同比+4%/+4%，但整體規(guī)模尚未恢復(fù)至 2019 年及以前水平。2021 年起，調(diào)味茶產(chǎn)品積極轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)低糖化、品質(zhì)化的升級(jí)趨勢(shì)，且下沉市場(chǎng)尚有一定滲透空間，預(yù)計(jì)未來(lái)有望企穩(wěn)增長(zhǎng)，可尋增量包括：

（一）減糖/減調(diào)味/提品質(zhì)，調(diào)味茶向低糖化、品質(zhì)化升級(jí)，有望煥發(fā)更強(qiáng)生命力。即飲茶消費(fèi)健康品質(zhì)化的趨勢(shì)，不僅體現(xiàn)在無(wú)糖茶占比不斷提升，也體現(xiàn)在調(diào)味茶老品的迭代升級(jí)及低糖/高品質(zhì)新品的持續(xù)推出。1）老品迭代升級(jí)：如阿薩姆奶茶迎合現(xiàn)制茶飲“果茶+奶茶”的概念搭配，推出“水果奶茶”系列；維他檸檬茶推出低糖款產(chǎn)品等；2）高品質(zhì)新品持續(xù)推出：2021 年以來(lái)推出的調(diào)味茶新品（如喜茶/奈雪的茶低糖果茶、蘭芳園凍檸茶等），多以低糖/茶原葉萃取/新鮮果汁添加等作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)較過(guò)往有大幅提升，有望為調(diào)味茶品類貢獻(xiàn)新的增量。

（二）國(guó)內(nèi)下線市場(chǎng)/城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力充足，調(diào)味茶有望憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升滲透率。區(qū)別于日本消費(fèi)市場(chǎng)中核心城市圈占比較重（據(jù)日本厚生勞動(dòng)省數(shù)據(jù)，2022 年日本三大城市圈的人口數(shù)量/經(jīng)濟(jì)體量分別占比全國(guó)的 50%+/70%+），國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疆域廣闊，高低線城市、不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，三四線城市與一線城市的 GDP 水平差異可達(dá) 10 倍以上。我國(guó)三/四/五線及以下的城市數(shù)量可觀，人口合計(jì)占比高達(dá) 60%+，其市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。且?duì)于大量下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即飲習(xí)慣尚有待培養(yǎng)，即飲茶仍有較大滲透空間。疫后消費(fèi)市場(chǎng)整體處弱復(fù)蘇中，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)尚存，K 型復(fù)蘇趨勢(shì)下高低線城市的消費(fèi)需求表現(xiàn)分化：高線城市品質(zhì)意識(shí)仍存，產(chǎn)品健康化趨勢(shì)未減；而在低線城市/鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者性價(jià)比意識(shí)進(jìn)一步深化，高性價(jià)比單品迎來(lái)機(jī)遇，調(diào)味茶有望于下沉市場(chǎng)迎來(lái)二次突破。

空間測(cè)算：27 年國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)有望達(dá) 200 億，即飲茶有望擴(kuò)至 1375 億

我們預(yù)計(jì) 27 年國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)有望擴(kuò)容至 1375 億元，對(duì)應(yīng) 23-27 年 CAGR 為 4%；其中無(wú)糖茶市場(chǎng) 27 年有望達(dá) 200 億元，對(duì)應(yīng) 23-27 年 CAGR 為 22%，滲透率由 22 年的 7% 提至 15%。分品類看，無(wú)糖茶處快速擴(kuò)容期，量增為主要驅(qū)動(dòng)，參考日本市場(chǎng) 90-95 年近 15%的 CAGR（據(jù)伊藤園推介材料，90 年日本即飲茶市場(chǎng)規(guī)模~150 億人民幣，基數(shù)較國(guó)內(nèi)更高），預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng) 23-27 年 CAGR 可達(dá) 20%以上。我們預(yù)計(jì) 27 年無(wú)糖茶市場(chǎng)擴(kuò)容至 200 億，對(duì)應(yīng) 23-27 年 CAGR 為 22%，占比由 22 年的 7%提至 27 年的 15%。調(diào)味茶在品質(zhì)優(yōu)化/下沉市場(chǎng)滲透下增量可尋，但考慮基數(shù)較大/發(fā)展較為成熟，預(yù)計(jì) 23-27 年有望保持 2%的復(fù)合增速。綜上，我們預(yù)計(jì) 27 年即飲茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1375 億，對(duì)應(yīng) 23-27 年 CAGR 達(dá) 4%，期間 50%以上增量來(lái)自無(wú)糖茶市場(chǎng)貢獻(xiàn)。分量?jī)r(jià)看，預(yù)計(jì) 27 年國(guó)內(nèi)即飲茶銷量達(dá) 155 億升，對(duì)應(yīng) 23-27 年 CAGR 為 3.2%；單價(jià) 提升至 8.9 元/升，對(duì)應(yīng) 23-27 年 CAGR 為 0.6%；當(dāng)前市場(chǎng)處于疫后經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的大環(huán) 境中，對(duì)于軟飲料這類低價(jià)高頻的可選品類來(lái)說(shuō)，價(jià)升邏輯的演繹空間較過(guò)往略有不足；預(yù)計(jì)短期內(nèi)增長(zhǎng)主由量增驅(qū)動(dòng)，價(jià)格提升主要系無(wú)糖茶占比提升帶來(lái)的結(jié)構(gòu)改善。遠(yuǎn)期視角下，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)有望擴(kuò)容至 500 億以上，滲透率進(jìn)一步提升至 30%+；即飲茶市場(chǎng)遠(yuǎn)期有望擴(kuò)容至 1700 億以上，預(yù)計(jì) 80%以上增量來(lái)自于無(wú)糖茶市場(chǎng) 貢獻(xiàn)。

論格局：一超多強(qiáng)、長(zhǎng)尾顯著，向多寡頭格局演化

日本龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固，品類割據(jù)，單品長(zhǎng)青

日本即飲茶是典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，集中度較高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年日本即飲茶市場(chǎng) 零售額 CR5 合計(jì)市占率高達(dá) 94%，其中又分為兩大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)為可口可樂(lè)/三得利/伊藤園，市占率分別為 24%/24%/23%，伊藤園、三得利是日本本土龍頭企業(yè)，也是 80 年代最早開(kāi)疆拓土的行業(yè)先驅(qū)；第二梯隊(duì)為麒麟控股/朝日集團(tuán)，市占率分別為 17%/7%。日本優(yōu)秀企業(yè)素以匠人精神聞名，旗下核心單品產(chǎn)品力突出，在某個(gè)子品類中一旦站穩(wěn)腳跟、較難被新進(jìn)者超越。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入飽和，新入局者難以搶奪傳統(tǒng)龍頭打造的品牌護(hù)城河，龍頭企業(yè)在各自的優(yōu)勢(shì)品類中均有長(zhǎng)青大單品，在歷經(jīng)數(shù)十年的市場(chǎng)打磨后形成了較深的群眾基礎(chǔ)，為其贏得了穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。

品類割據(jù)，單品長(zhǎng)青，各子品類均有高市占率的強(qiáng)勢(shì)大單品。 1）品類結(jié)構(gòu)看，據(jù)伊藤園推介材料（2022），日本即飲茶第一大子品類為綠茶（22 年占比 46%），為各企業(yè)必爭(zhēng)之地；此外，各龍頭通過(guò)占領(lǐng)其他子品類展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，如三得利烏龍茶、麒麟午后紅茶、伊藤園礦物質(zhì)大麥茶等均在相應(yīng)子品類中占據(jù)較大的領(lǐng)先優(yōu) 勢(shì)。 2）單品生命周期看，日本即飲茶暢銷大單品往往經(jīng)歷了較長(zhǎng)的培育歷史，并通過(guò)持續(xù)的品質(zhì)提升和營(yíng)銷推廣深入人心、拉長(zhǎng)生命周期，我們判斷背后的原因主要為無(wú)糖純茶產(chǎn)品差異度較低，通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)品牌力塑造競(jìng)爭(zhēng)壁壘對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。除了搶灘賽道外，企業(yè)也通過(guò)工藝升級(jí)、包裝換新、IP 打造等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)大單品的持續(xù)維護(hù)。伊藤園 Oi Ocha 至今已有近 40 年歷史，11 年銷量超 200 億瓶，17 年銷量超 300 億瓶，19 年銷售額達(dá) 20 億美元并獲得了吉尼斯世界記錄，是日本即飲茶市場(chǎng)上首屈一指的長(zhǎng)青大單品。

龍頭企業(yè)匠心獨(dú)具，伊藤園創(chuàng)新占優(yōu)，三得利綜合實(shí)力更強(qiáng)。日本本土龍頭品牌伊藤園與三得利，在日本即飲茶市場(chǎng)上長(zhǎng)年占據(jù) 20%以上的市占率，龍頭地位穩(wěn)固。復(fù)盤(pán)其開(kāi)疆拓土的歷史進(jìn)程，及其不斷沉積下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者可取之處各有不同：伊藤園：多細(xì)分市場(chǎng)先行者，以持續(xù)的創(chuàng)新力塑造高品質(zhì)大單品。伊藤園前身為 Frontier 制茶株式會(huì)社，曾推出日本第一袋包裝茶葉，后因接手名為“伊藤園”的茶屋而正式更名。伊藤園作為日本即飲茶市場(chǎng)的開(kāi)拓者，1980 年推出日本第一罐烏龍茶，打開(kāi)日本即飲茶市場(chǎng)；1985 年突破綠茶在瓶裝化后容易變質(zhì)的技術(shù)難題，推出第一罐綠茶。伊藤園通過(guò) 對(duì)市場(chǎng)的深入理解與持續(xù)精進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，成為多個(gè)子賽道和新興產(chǎn)品的開(kāi)拓者，不斷打開(kāi)行業(yè)發(fā)展空間。公司目前已有多個(gè)子品牌和上百個(gè) SKU，并持續(xù)向多元化、年輕化進(jìn)發(fā)； 2022 財(cái)年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá) 4008 億日元（約合 196 億元人民幣）。

三得利：后發(fā)制人的綜合性龍頭，差異化營(yíng)銷+渠道力強(qiáng)勁為大單品保駕護(hù)航。三得利株式會(huì)社成立于 1899 年，最初以銷售西式葡萄酒和威士忌起家，而后進(jìn)軍啤酒、非酒飲料、食品等多個(gè)領(lǐng)域，1981 年繼伊藤園之后推出瓶裝烏龍茶產(chǎn)品，開(kāi)始布局即飲茶賽道。伊藤園在即飲茶市場(chǎng)擁有更高的“專業(yè)度”和“敏感性”，但三得利的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在收入規(guī)模領(lǐng)先帶來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)，憑借差異化的營(yíng)銷水平和強(qiáng)大的渠道布局后來(lái)居上， 22 年三得利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.45 萬(wàn)億日元（約合 710 億元人民幣），包含即飲茶、瓶裝水、咖啡等多個(gè)子賽道，是日本軟飲市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。

國(guó)內(nèi)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)、長(zhǎng)尾顯著，集中化仍為主線

我國(guó)即飲茶競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)、長(zhǎng)尾顯著的特點(diǎn)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022 年國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng) CR5 市占率達(dá) 77%，整體呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。1）“一超”康師傅：憑借大單品冰紅茶+多品牌系列矩陣，輔以強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)把控終端，2022 年市占率高達(dá) 25%； 2）“多強(qiáng)”統(tǒng)一、加多寶、王老吉、農(nóng)夫山泉：2022 年市占率分別為 18%、15%、12%、 7%，其中加多寶、王老吉受制于品牌之爭(zhēng)近年份額有所下滑；統(tǒng)一推新造品能力穩(wěn)定輸出，農(nóng)夫山泉憑借低糖（無(wú)糖）茶品牌“東方樹(shù)葉”及“茶π”近年增勢(shì)強(qiáng)勁（據(jù)歐睿，市占率由 15 年的 0.3%提升至 22 年的 6.9%）；3）其余品牌：除達(dá)利/維他奶市占率分別為 3%/2%外，其余品牌的市占率均在 1%以下，行業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。近年來(lái)元?dú)馍?、?雪、喜茶等等新生代品牌積極入局，但是當(dāng)前規(guī)模多在 10 億元以下（據(jù)歐睿數(shù)據(jù)），尚未撼動(dòng)老品牌地位。

一超多強(qiáng)：多產(chǎn)品矩陣匯量增長(zhǎng)，強(qiáng)渠道力穩(wěn)固護(hù)城河，龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。與日本龍頭企業(yè)以超級(jí)大單品站穩(wěn)市場(chǎng)的打法不同，國(guó)內(nèi)龍頭致力于推動(dòng)多品牌、多系列的匯量增長(zhǎng)。鑒于廠商推新思路多以“茶底+各類果汁”為模板，且口味調(diào)配的技術(shù)壁壘較低，一旦有成功的口味跑出，易被競(jìng)爭(zhēng)者追隨模仿，因此不同廠家間的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。軟飲消費(fèi)具有沖動(dòng)性和即時(shí)性，終端陳列帶來(lái)的曝光度是至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。因此，過(guò)往的大單品并非一定是該細(xì)分品類中最先入局、產(chǎn)品力最強(qiáng)的，而更可能是渠道推力較強(qiáng)、終端曝光度較高的龍頭旗下產(chǎn)品?？到y(tǒng)等老品牌多年來(lái)建立起強(qiáng)大的渠道把控能力，通過(guò)“產(chǎn) 品與消費(fèi)者的情感連接”+“高密度的終端鋪陳”深化龍頭優(yōu)勢(shì)，對(duì)新品牌震懾力較足。風(fēng)起浪淘沙，疫后龍頭企業(yè)韌性充足。疫情期間，還未建立起足夠品牌力和消費(fèi)者基礎(chǔ)的大量新廠家開(kāi)始退出市場(chǎng)，龍頭品牌于波動(dòng)中韌性凸顯，隨著防控措施優(yōu)化與線下消費(fèi)場(chǎng) 景逐步復(fù)蘇，各企業(yè)的收入水平逐步回暖：1）23H1 康師傅即飲茶/統(tǒng)一即飲茶（含奶茶）收入同比+9.3%/10.7%；2）加多寶/王老吉近年受制于品牌紛爭(zhēng)、疫情期間餐飲場(chǎng)景限制下發(fā)展有所阻滯，23H1 隨場(chǎng)景放開(kāi)錄得修復(fù)式成長(zhǎng)（王老吉 23H1 收入同比+8.1%）；3）農(nóng)夫山泉 23H1 即飲茶收入同比+59.8%，主要系大單品 “東方樹(shù)葉”、“茶π”充分受益于當(dāng)下無(wú)糖化/健康化/品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)錄得高增。

多元需求涌現(xiàn)，新生代優(yōu)質(zhì)品牌成長(zhǎng)性充足，有望持續(xù)壯大多強(qiáng)陣營(yíng)。隨著“無(wú)糖/低糖”、 “添加新鮮果汁”、“加氣”、“功能性”等新需求出現(xiàn)，2021 年后國(guó)內(nèi)即飲茶市場(chǎng)上涌現(xiàn) 出大量新品，元?dú)?喜茶/奈雪/蘭芳園等新生代品牌看準(zhǔn)新需求加碼布局；海外品牌三得利/ 伊藤園等再度發(fā)力，均取得一定發(fā)展。2022 年起大浪淘沙、大量小品牌出清淘汰后，市場(chǎng)已篩選出一批具備新需求響應(yīng)力與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的新品牌，且于消費(fèi)者心中建立起一定的品牌好感度，如香飄飄蘭芳園代表的“港式奶茶”、元?dú)馍执淼摹盁o(wú)糖/代糖飲品”，成功卡位細(xì)分賽道、建立起品牌即品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)勢(shì)頭充足（據(jù)歐睿，蘭芳園/元?dú)馍?林自 17/18 年推出后，22 年市占率已提至 2%/1%）。我們認(rèn)為，新需求下優(yōu)質(zhì)品牌于子賽道跑馬圈地，行業(yè)有望誕生多匹黑馬，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、持續(xù)擴(kuò)大多強(qiáng)陣營(yíng)。

我們認(rèn)為未來(lái)行業(yè) TOP5 市占分布或更為均衡，CR10 有望進(jìn)一步提升。隨著市場(chǎng)上無(wú)糖茶品類的蓬勃發(fā)展、新品牌的不斷誕生、新品類和新場(chǎng)景的不斷開(kāi)拓，即飲茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局或仍未落定，行業(yè) CR3 由 13 年的 60%下降至 22 年的 58%，CR5 保持相對(duì)穩(wěn)定但內(nèi)有分化，CR10 由 13 年的 81%提升至 22 年的 86%。2023 年上半年，行業(yè)前十中多家企業(yè) 即飲茶收入快速增長(zhǎng)，五強(qiáng)中農(nóng)夫山泉憑借其無(wú)糖/低糖茶產(chǎn)品表現(xiàn)最為亮眼，后五名中香飄飄/可口可樂(lè)/元?dú)馍中缕奉l出、亦有良好表現(xiàn)，十名外三得利/奈雪的茶等品牌同樣蓄勢(shì)充足。展望未來(lái)，我們預(yù)計(jì)即飲茶市場(chǎng)中五強(qiáng)份額有望更加均衡，十強(qiáng)陣營(yíng)有望擴(kuò)充具備高成長(zhǎng)性的優(yōu)質(zhì)新品牌，帶動(dòng) CR10 集中度進(jìn)一步提升。

尋機(jī)遇：大單品為企業(yè)立身之本，尋找新趨勢(shì)下的百億單品

大單品打造是即飲茶企業(yè)的立身之本。即飲茶以茶汁為基底，相比碳酸/果汁飲料等子品類健康屬性較強(qiáng)、口味調(diào)配空間較大，近年來(lái)關(guān)注度持續(xù)提升、推新速度也相對(duì)更快。但從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，新品雖能帶動(dòng)行業(yè)保持較高活力，但長(zhǎng)青單品能幫助企業(yè)塑造品牌護(hù)城河，并增強(qiáng)渠道議價(jià)能力，穩(wěn)定企業(yè)現(xiàn)金流；尤其在市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，長(zhǎng)青大單品的打造至關(guān)重要。

日本啟示之路：產(chǎn)品品質(zhì)為核，差異化營(yíng)銷為翼

伊藤園、三得利為日本即飲茶市場(chǎng)的開(kāi)拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，復(fù)盤(pán)伊藤園、三得利的大單品塑造之路，對(duì)國(guó)內(nèi)即飲茶廠家打造長(zhǎng)青單品具有一定的借鑒意義。伊藤園：Oi Ocha 以技術(shù)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，以高品質(zhì)建立品牌壁壘。Oi Ocha 是伊藤園的核心大單品，也是日本即飲茶市場(chǎng)上的第一大單品，前身為伊藤園 1984 年推出的第一罐綠茶“煎茶”，1989 年升級(jí)得名為 Oi Ocha，2019 年更是以 20 億美元的銷售額成為全世界第一的即飲綠茶產(chǎn)品，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄。我們認(rèn)為，Oi Ocha 的成功得益于伊藤園與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)能力和創(chuàng)新水平，不僅率先突破了綠茶在瓶裝化后容易變質(zhì)的技術(shù)難題，更是以其獨(dú)創(chuàng)的“鎖鮮技術(shù)”保留住茶香、茶色與茶味，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。從內(nèi)容物的色香味、到 PET 瓶的密封性鎖鮮度、再到茶葉渣的回收利用，伊藤園產(chǎn)品從內(nèi)到外及生產(chǎn)鏈條的從始到末，都在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷優(yōu)化，為品牌持續(xù)強(qiáng)化護(hù)城河。

三得利：1）烏龍茶：講好中國(guó)故事，營(yíng)銷產(chǎn)地標(biāo)簽。1981 年三得利雖于伊藤園之后推出即飲烏龍茶，但通過(guò)強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地屬性，將“來(lái)自中國(guó)的烏龍茶最好”的概念深入消費(fèi)者心中，從最初的中國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)，到融入相聲、舞蹈等中國(guó)元素的廣告，再到與西游記等中國(guó) IP 聯(lián)名，持續(xù)的品宣造勢(shì)后，消費(fèi)者建立起對(duì)三得利烏龍茶“中國(guó)傳入”、“正宗優(yōu)質(zhì)”的品牌認(rèn)知，發(fā)展成為日本烏龍茶飲料第一大單品，2022 年市占率超過(guò) 50%（據(jù)伊藤園推介材料）。2）伊右衛(wèi)門(mén)綠茶：茶莊創(chuàng)始人命名，打造傳統(tǒng)京都味道標(biāo)簽。三得利與具有兩百多年歷史的老茶莊“福壽園”合作，并使用創(chuàng)始人的名字“伊右衛(wèi)門(mén)”，給消費(fèi)者以傳統(tǒng)、匠心的品牌感知。14 年邀請(qǐng)著名攝影師田義彥為其拍攝了廣告宣傳片《美の京都》與《茶語(yǔ)》，一舉奪得當(dāng)年即飲茶銷售冠軍。據(jù)伊藤園推介材料，22 年伊右衛(wèi)門(mén)占據(jù)綠茶市場(chǎng)約 23%，與伊藤園 1989 年便推出的第一大單品 Oi Ocha（35%）的差距不斷拉近。

我國(guó)發(fā)展之道：尋找即飲茶行業(yè)的百億大單品

10 億、50 億、100 億為衡量軟飲大單品初具規(guī)模、區(qū)域/細(xì)分市場(chǎng)已有聲量、全國(guó)化功成的幾輪重要門(mén)檻。本節(jié)我們將關(guān)注即飲茶大單品的起量過(guò)程，并區(qū)分無(wú)糖茶（新式即飲茶品類）、調(diào)味茶（傳統(tǒng)品類），分別探討影響其闖關(guān)成功的關(guān)鍵要素。

無(wú)糖茶：創(chuàng)新產(chǎn)品→精耕渠道→強(qiáng)化品牌，實(shí)現(xiàn)收入體量的逐級(jí)突破

一、把握新趨勢(shì)、響應(yīng)新需求為無(wú)糖茶等新式即飲茶突破 10 億的關(guān)鍵要素

健康化、功能性、多元細(xì)分需求為當(dāng)前軟飲消費(fèi)的三大主流趨勢(shì)。當(dāng)前軟飲消費(fèi)呈現(xiàn)如下幾大主流趨勢(shì)：1）健康化；凱度數(shù)據(jù)顯示，76%的城鎮(zhèn)消費(fèi)者日常會(huì)減少糖分?jǐn)z入，22 年低糖茶/無(wú)糖茶銷售額同比+64%/+58%；2）功能性；當(dāng)前消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上更理性、更關(guān)注成分表，對(duì)產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值和功效也更為敏感；3）細(xì)分需求裂變；不同人群和場(chǎng)景下的消費(fèi)需求向個(gè)性化發(fā)展；具體看，學(xué)生黨/上班族/年輕女性/健身黨等軟飲主力消費(fèi)人群的訴求不盡相同，分別為新鮮好喝/提神解乏/低卡低脂/充能補(bǔ)水等；此外，隨餐解膩/外出即飲/睡前舒緩/冬日暖身等場(chǎng)景也有待拓展。

順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，即飲茶行業(yè)有望孕育出多個(gè) 10 億級(jí)大單品。單品于市場(chǎng)初探時(shí)能否成功起量，主要看是否把握當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)、滿足特定消費(fèi)需求。上述軟飲消費(fèi)趨勢(shì)于即飲茶賽道中又進(jìn)一步細(xì)化為：1）無(wú)糖少添加，做好內(nèi)容物的“加減法”：除減少糖分添加外，色素/防腐劑等人工添加劑的限制和去化、對(duì)茶原葉品質(zhì)及添加量的把控、背后產(chǎn)地溯源等也正成為無(wú)糖茶產(chǎn)品品質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2）關(guān)注功能性小品類/功能性成分添加：即飲茶因富含茶多酚而獨(dú)有提神鎮(zhèn)靜功效，部分子品類還具備一定養(yǎng)生保健功效，如玉米須茶可“排水消腫”、菊花茶可“明目清火”、陳皮茶可“潤(rùn)喉消食”等；從功能性成分添加的角度看，即飲茶也較碳酸、果汁等品類更為合適；3）規(guī)格/包裝煥新實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景拓展。疫情期間居家場(chǎng)景走強(qiáng)，疫后隨防控優(yōu)化，戶外郊游/宴席聚飲等場(chǎng)景復(fù)蘇，各廠商通過(guò)規(guī)格/ 包裝換新以應(yīng)對(duì)家居囤貨、出行聚飲等場(chǎng)景，如東方樹(shù)葉均推出 1L 包；Meco 果汁茶以獨(dú) 特杯裝瞄準(zhǔn)聚飲場(chǎng)景，時(shí)下增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁。

二、突破 50 億需渠道力加持，比拼精耕細(xì)作基本功，關(guān)注高勢(shì)能新興渠道

線下渠道搶奪仍然重要，建設(shè)重心向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。解渴、即飲是軟飲消費(fèi)最基礎(chǔ)的訴求，在高便利性與即時(shí)性要求的驅(qū)動(dòng)下，線下渠道鋪設(shè)仍將是軟飲大單品擴(kuò)大規(guī)模、推進(jìn)全國(guó) 化、進(jìn)階 50 億甚至百億的必經(jīng)之路。在渠道建設(shè)的重心方面，隨著整體軟飲行業(yè)從增量時(shí)代逐步過(guò)渡至存量博弈時(shí)代，渠道重心亦逐步從粗放式的增量渠道開(kāi)拓向渠道精耕（如貨架生動(dòng)化陳列、冰凍化陳列、終端支持拜訪、優(yōu)商/扶商政策等）及精細(xì)化管理（數(shù)字化、信息化系統(tǒng)建設(shè)）轉(zhuǎn)變。規(guī)模成型、管控得當(dāng)?shù)慕?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，高效流暢的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，及布局合理的終端網(wǎng)點(diǎn)，能夠幫助企業(yè)把控產(chǎn)品的曝光度及推陳節(jié)奏；信息化管理下的終端數(shù)據(jù) 反饋也可幫助更加了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而制定更具針對(duì)性的打法策略。

考慮無(wú)糖茶門(mén)檻相對(duì)更高、消費(fèi)人群更年輕化的特點(diǎn)，建議重點(diǎn)關(guān)注高勢(shì)能的新興渠道。傳統(tǒng)調(diào)味茶過(guò)往多集中在小雜貨鋪與 KA，對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴度較高；而無(wú)糖茶面向群體和場(chǎng)景不同，需關(guān)注其他可貢獻(xiàn)增量的高勢(shì)能渠道。1）CVS 等現(xiàn)代渠道效率更高。連鎖便利店（711/全家/羅森等）、會(huì)員量販店（盒馬/山姆等）主要面向白領(lǐng)、年輕 Z 世代等嘗鮮意愿高、價(jià)格敏感度較低的人群，與無(wú)糖茶的目標(biāo)客群重合度較高。便利店冰柜之爭(zhēng)隨之日益激烈，據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，20 年康師傅/農(nóng)夫山泉擁有 77/65 萬(wàn)臺(tái)冰柜；元?dú)馍?21 年也投入 10 萬(wàn)余臺(tái)冰柜，帶動(dòng)銷售額從 20 年的近 30 億提升至 21 年的 75 億。2）線上/近場(chǎng)渠道貢獻(xiàn)增量。近年來(lái)居家消費(fèi)場(chǎng)景增多，即飲茶較碳酸、果汁更適合宅家囤貨與飲品自調(diào)，無(wú)糖茶更是可以部分替代瓶裝水；因此，線上渠道尤其是近場(chǎng)渠道（京東到家/美團(tuán) 到家/盒馬線上配送等）能夠?yàn)榧达嫴鑿S商帶來(lái)更多增量。

三、沖刺百億更看品牌，以產(chǎn)品品質(zhì)+創(chuàng)新迭代+差異化表達(dá)的組合拳提升復(fù)購(gòu)

百億考驗(yàn)非一朝一夕，核心為品牌競(jìng)爭(zhēng)。在以把握新需求吸引消費(fèi)者眼球突破 10 億、渠道鋪陳實(shí)現(xiàn) 10-50 億的快速放量后，50-100 億的沖刺僅靠基本的口味推新、渠道拓點(diǎn)或已空間不大，后續(xù)增長(zhǎng)需要消費(fèi)者一輪嘗鮮后的持續(xù)復(fù)購(gòu)，將更為考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì) 和品牌價(jià)值的認(rèn)可程度。我們認(rèn)為，該階段大單品的培育和維護(hù)更需考慮：1）增強(qiáng)品質(zhì)、穩(wěn)固存量：突破 50 億后的產(chǎn)品已被驗(yàn)證具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但仍需持續(xù)提升品質(zhì)才能長(zhǎng) 期立足于市場(chǎng)；2）創(chuàng)新迭代、常拓增量：當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)需求不斷演化，已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)的大單品也同樣需要在基礎(chǔ)系列上進(jìn)行適當(dāng)煥新和迭代，以新元素、新口味拓展增量。軟飲行業(yè)已處存量時(shí)代，即飲茶大單品需更注重差異化的品牌表達(dá)。在 2015 年前行業(yè)快速擴(kuò)容的增量時(shí)代，廠家多選擇投放空中廣告、贊助大型賽事活動(dòng)來(lái)提升品牌露出，高舉高打換得收入高增。如百億軟飲單品中，脈動(dòng)、旺仔牛奶早年依托電視廣告塑造起全國(guó)性的品牌知名度。但無(wú)糖茶的起量發(fā)展起于 2015 年后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性發(fā)展驅(qū)動(dòng)的存量時(shí)代，廠家需更注重營(yíng)銷的精度而非廣度，思考如何將品牌形象植入到消費(fèi)者心中。如日本三得利烏龍茶通過(guò)產(chǎn)地標(biāo)簽塑造“傳統(tǒng)中國(guó)茶”形象，將品牌附著地緣屬性與人文情感，超越伊藤園成為日本烏龍茶第一大單品。

東方樹(shù)葉：綜合實(shí)力塑造無(wú)糖茶賽道第一大單品

1）前瞻布局無(wú)糖茶賽道，成功塑造起“品牌即品類”的形象，十年磨一劍終入增長(zhǎng)快車道。11 年農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶“東方樹(shù)葉”但反響較為平淡，主因當(dāng)時(shí)即飲茶市場(chǎng)主流產(chǎn) 品仍為高糖調(diào)味茶，習(xí)慣了高甜度的消費(fèi)者接受無(wú)糖需要時(shí)間。東方樹(shù)葉并不是最早或唯一入局無(wú)糖茶賽道的品牌，三得利烏龍茶 97 年便進(jìn)入國(guó)內(nèi)，統(tǒng)一 04 年推出“茶里王”，康師傅 12 年推出“本味茶莊”，但均受困于市場(chǎng)接受度不高而后相繼退出。在多年堅(jiān)守、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出清后，東方樹(shù)葉已在消費(fèi)者心中建立起“無(wú)糖茶代名詞”的品牌形象，隨 15 年后軟飲市場(chǎng)向健康化、無(wú)糖化、品質(zhì)化發(fā)展，21 年起開(kāi)啟高增。據(jù)尼爾森測(cè)算，東方樹(shù)葉 21 年銷量呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，23 全年零售端規(guī)?；蚩蛇_(dá)到百億元。

2）產(chǎn)品上堅(jiān)守品質(zhì)，通過(guò)持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新迭代產(chǎn)品。除了秉持長(zhǎng)期主義持續(xù)堅(jiān)守外，東方樹(shù)葉如今的快速增長(zhǎng)還得益于其突出的品質(zhì)。內(nèi)容物上，東方樹(shù)葉除不添加糖外，也摒棄了大量添加劑，僅使用茶原葉、維生素 C 和碳酸氫鈉，追求回歸純茶本味，讓消費(fèi)者品味到茶體本身的口感和口味；外包裝上，農(nóng)夫山泉從日本引入 Log6 無(wú)菌生產(chǎn)線，通過(guò)瓶體特殊材料實(shí)現(xiàn)抗氧化，使得瓶身無(wú)需外標(biāo)簽環(huán)繞包裹遮蔽陽(yáng)光，以透明瓶身充分展現(xiàn)茶體的晶瑩色澤，更符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的審美；產(chǎn)品推新上，農(nóng)夫近年來(lái)持續(xù)推出青柑普洱/ 玄米茶/黑烏龍茶，積極開(kāi)拓茶飲小品類。與日本市場(chǎng)清晰的品類分界不同，我國(guó)即飲茶產(chǎn) 品的品類認(rèn)知較為混亂，早期以冰紅茶為代表的檸檬紅茶占據(jù)主流，但消費(fèi)者接受的多是檸檬風(fēng)味而對(duì)紅茶屬性感受偏弱。如今無(wú)糖茶中的品類區(qū)分度不高，綠茶清新解膩、紅茶溫和圓潤(rùn)、烏龍茶甘醇消脂的特性普及度仍有待提升。東方樹(shù)葉通過(guò)進(jìn)軍小品類、品類融和等方式拓寬品類邊界，可幫助品牌率先占據(jù)該領(lǐng)域的消費(fèi)者心智，以品類創(chuàng)新塑造壁壘。

渠道上瞄準(zhǔn)便利店等高勢(shì)能渠道，以高渠道利潤(rùn)增強(qiáng)推力。1）渠道結(jié)構(gòu)看，鑒于一二線城市、中產(chǎn)人群對(duì)無(wú)糖茶的接受度更高，東方樹(shù)葉重點(diǎn)聚焦高線城市的現(xiàn)代渠道，以便精準(zhǔn)狙擊核心畫(huà)像人群的主要軟飲購(gòu)買渠道。2）渠道推力看，東方樹(shù)葉 5 元的定價(jià)高于傳統(tǒng)調(diào)味茶 2-3 元的普遍水平，留出較為充分的空間給予經(jīng)銷商和終端激勵(lì)，以便順利推動(dòng) 產(chǎn)品的鋪貨和陳列。背靠農(nóng)夫的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)資源和信用背書(shū)保障，東方樹(shù)葉在發(fā)展早期得以順利進(jìn)入相應(yīng)渠道，為后續(xù)需求變遷后的順利起勢(shì)做足準(zhǔn)備。3）鋪貨空間看，公司過(guò)往鋪貨節(jié)奏較穩(wěn)、更為重視渠道網(wǎng)點(diǎn)的單點(diǎn)效率，留予進(jìn)一步發(fā)展?jié)B透的空間；近年來(lái)，為迎合市場(chǎng)趨勢(shì)變化，公司在兼顧增長(zhǎng)可持續(xù)性的同時(shí)，加強(qiáng)東方樹(shù)葉網(wǎng)點(diǎn)鋪貨及冰柜投放力度，產(chǎn)品動(dòng)銷同步提速。

品牌上探尋純茶背后的東方韻味，品名/包裝/宣傳片等全方位營(yíng)造品牌形象。近年來(lái)，隨著文化自信與民族自豪感提升，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于帶有國(guó)潮屬性與本土文化的產(chǎn)品好感度有所提升，即飲茶作為有茶文化支撐的快消產(chǎn)品，營(yíng)銷中以文化為切入點(diǎn)更易喚起消費(fèi) 者的情感支持。國(guó)內(nèi)即飲茶背后的文化屬性與國(guó)潮屬性同樣值得進(jìn)一步挖掘。“東方樹(shù)葉” 憑借其深入人心的產(chǎn)品名稱、獨(dú)具東方美學(xué)的“剪紙風(fēng)”外包裝、聯(lián)合“十二節(jié)氣”等精心設(shè)計(jì)的宣傳品等，將其具備東風(fēng)韻味與東方美學(xué)的品牌調(diào)性植入消費(fèi)者心中,讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品表達(dá)內(nèi)心價(jià)值訴求，品牌具備長(zhǎng)足的發(fā)展?jié)摿蜕?jí)空間。

調(diào)味茶：產(chǎn)品煥新+市場(chǎng)下沉，市場(chǎng)部分具備群眾基礎(chǔ)的經(jīng)典大單品有望再?zèng)_百億

老品牌大單品煥新，有望借“大單品+”矩陣實(shí)現(xiàn)突破。隨著行業(yè)增速趨緩，龍頭開(kāi)始重新審視已有規(guī)模、增勢(shì)不足的經(jīng)典大單品二次突破的可能性；憑借已有品牌力和消費(fèi)者基礎(chǔ)，輔以龍頭強(qiáng)大的渠道推力，在結(jié)合“新趨勢(shì)”、滿足“新需求”、迎合“新媒體”的策略調(diào)整下，有望通過(guò)打造“大單品+”的系列矩陣實(shí)現(xiàn)突破，具體為： 1）進(jìn)可攻中高線城市：迭代煥新補(bǔ)短板，強(qiáng)品牌力/渠道力護(hù)航，邊際貢獻(xiàn)較高。與新品牌相比，老牌短板在于沒(méi)有充分迎合新趨勢(shì)、滿足日益豐富的細(xì)分需求；但軟飲料的產(chǎn)品壁壘和消費(fèi)者切換成本較低，留予老品充足的機(jī)會(huì)背靠品牌護(hù)城河，通過(guò)換新包裝/新口味/ 新概念創(chuàng)造邊際增量。 2）退可守下線城市：依托高性價(jià)比+強(qiáng)大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，滲透率有望進(jìn)一步提升。隨著疫后下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更為注重產(chǎn)品性價(jià)比，老品牌有望憑借高品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者基礎(chǔ)、高口感和價(jià)格接受度，于廣闊的下沉市場(chǎng)再迎發(fā)展機(jī)遇。

康師傅冰紅茶：切中清涼消暑需求，渠道、營(yíng)銷齊發(fā)力，多年穩(wěn)居瓶裝即飲茶第一大單品。 1997 年推出后，冰紅茶以檸檬+紅茶的搭配、冰爽酸甜/清涼解渴的產(chǎn)品特性，準(zhǔn)確切中消費(fèi)者消暑需求，輔以康師傅強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和密集的下沉通路，快速于各地市場(chǎng)獲得良好的口碑及動(dòng)銷表現(xiàn)，超越當(dāng)時(shí)的大單品旭日升，2000 年以主要城市 48.8%的市占率拿下瓶裝即飲茶的第一品類（尼爾森數(shù)據(jù)）。發(fā)展至今，冰紅茶零售端已有約百億元規(guī)模（據(jù) 歐睿數(shù)據(jù)），至今仍穩(wěn)居第一大瓶裝即飲茶單品。近年來(lái)產(chǎn)品矩陣持續(xù)拓展，推出無(wú)糖/無(wú)標(biāo)簽/大包裝對(duì)抗產(chǎn)品老化、尋找新增量。面對(duì)行業(yè)增速放緩、無(wú)糖茶賽道黑馬頻出的外部環(huán)境，康師傅開(kāi)始注重大單品維護(hù)，以老品新做的思路拓寬品牌矩陣，滿足新時(shí)代下的消費(fèi)需求和趨勢(shì)。21 年康師傅為迎合市場(chǎng)無(wú)糖風(fēng)潮，推出無(wú)糖版冰紅茶，搭配以黑金包裝，推動(dòng)冰紅茶銷量再創(chuàng)新高。除 500ml 經(jīng)典款外，康師傅也在包裝和規(guī)格上進(jìn)行創(chuàng)新以拓寬產(chǎn)品矩陣，如推出 1L 家庭飲用大包裝，受益于疫情期間居家消費(fèi)需求提升；推出無(wú)標(biāo)簽版，低碳環(huán)保的同時(shí)也賦予了品牌更高的調(diào)性。

阿薩姆奶茶：精耕通路+新鮮度管理，渠道力保障老品持續(xù)增長(zhǎng)。阿薩姆奶茶由統(tǒng)一于 09 年推出，22 年銷售收入約 60 億，在即飲奶茶品類中的龍頭地位穩(wěn)固。2017 年后喜茶、奈雪等現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展、20 年疫情擾動(dòng)線下消費(fèi)，但阿薩姆 17-22 年銷售收入 CACR 仍錄得雙位數(shù)，而同期即飲茶市場(chǎng) CAGR 僅為-1%（據(jù)歐睿數(shù)據(jù)）。探析其背后原因，我們認(rèn)為主要系產(chǎn)品力突出+渠道端發(fā)力：產(chǎn)品端，阿薩姆憑借良好口味+順滑口感+高性價(jià)比的突出產(chǎn)品力、主攻學(xué)生人群+熱飲場(chǎng)景的成功策略，多年來(lái)建立起“品牌即品類”的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；渠道端，公司持續(xù)精耕通路并積極把控產(chǎn)品新鮮度，渠道掌控力進(jìn)一步加強(qiáng)。此外，疫后阿薩姆推出大包裝產(chǎn)品，提升性價(jià)比的同時(shí)更貼合家庭消費(fèi)場(chǎng)景，以拓展家庭、聚飲、戶外旅行等增量場(chǎng)景。

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