從社交媒體的線上“定制瓶子”到線下“消費(fèi)者收到定制瓶，通過消費(fèi)者拍照分享又回到”線上的O2O模式，讓社交推廣活動形成了一種良性互動，也是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的完整循環(huán)。

　　今天，記者點(diǎn)開可口可樂在新浪微博的官方平臺，在置頂微博上這樣寫道：“都說夏天是寧靜的、浪漫的或是冰爽的，而今年的夏天，小可覺得還應(yīng)該是動聽的，可口可樂歌詞瓶已經(jīng)來到你們身邊啦!” 可口可樂又換裝了，“新衣服”是歌詞瓶，每個(gè)瓶子上面印著時(shí)下流行曲的一句主打歌詞，標(biāo)在赫然醒目的位置。瓶身還寫著，通過手機(jī)掃一下上面的二維碼，就會有動聽的歌聲出來。

　　這是繼去年5月份可口可樂公司推出流行詞匯的昵稱瓶之后今年再次推出的歌詞瓶系列，小小的瓶子蘊(yùn)含了怎樣的品牌內(nèi)涵，它們是如何引起社會化媒體的廣泛關(guān)注從而達(dá)到很好的營銷效果呢?

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授在日前的金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷論壇上接受《企業(yè)觀察報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“這是一次百歲巨型品牌面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的逆襲，有了可口可樂品牌的有力背書，活動迅速產(chǎn)生了優(yōu)異的傳播效果?！笨煽诳蓸逢欠Q瓶是一系列的活動，而非一次的普通換裝秀。它的變化滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化的物質(zhì)需求還有精神世界里，追求新鮮和渴望與眾不同的內(nèi)心期望。

　　社交媒體引爆換裝秀

　　表情帝、天然呆、喵星人、技術(shù)男……當(dāng)這些流行語出現(xiàn)在了可口可樂的瓶身上，相信大多數(shù)消費(fèi)者都會看下究竟發(fā)生了什么。

　　2013年5月23日，影星黃曉明發(fā)了一個(gè)微博，圖片是印有“大咖——黃曉明”的可口可樂，他自己還自黑“大咖?和我有關(guān)嗎?不是應(yīng)該土鱉嗎?”

　　本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這份可口可樂的特別禮物引起了他自己和粉絲們的極大興趣，“以后是都要用這個(gè)‘大咖’瓶裝喝的嗎?”，“超市可以買到嗎?”，“啊，黃曉明我也要!”等等話語出現(xiàn)在了評論中。

　　陸陸續(xù)續(xù)的，在微博上的意見領(lǐng)袖和明星們引爆了這次的換裝活動，很快吸引到了第一批想要購買定制瓶的粉絲。而活動開始后，第一批購買并收到昵稱瓶的網(wǎng)友就自發(fā)在微博進(jìn)行分享，于是有更多的網(wǎng)友知曉并且參與到活動中來。

　　可口可樂以懸念的制造和對網(wǎng)民“圍觀心態(tài)”的運(yùn)營，拉開了夏季營銷大幕。直到網(wǎng)上群眾討論達(dá)到了一定熱度之后，可口可樂在5月28日開始在各大社交網(wǎng)站以官方名義每隔兩小時(shí)陸續(xù)放出22款 “昵稱瓶”懸念帖海報(bào)，所有海報(bào)都沒有可口可樂的Logo。簡潔創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)，一款海報(bào)上寫道：“一起分享‘技術(shù)男’的專屬快樂!5月29日，與你共同期待?！蓖瑫r(shí)和媒體、營銷大號建立互動合作。各個(gè)大號根據(jù)各自屬性與對應(yīng)的“昵稱瓶”懸念帖海報(bào)建立互動，掀起了一場“曬瓶子”的熱潮。

　　有些商家借此推出了“可口可樂昵稱瓶限量套裝”，并且以收集、忠粉的概念去點(diǎn)燃大家購買24款樣式不同昵稱瓶套裝的熱情。同樣的營銷手段，麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)布限量玩具時(shí)曾在廣告中宣傳過并達(dá)到了很好的效果。在大城市內(nèi)，像小黃人、Hello Kitty等玩具都在很短時(shí)間內(nèi)即告售罄。

　　在這場換裝秀中，可口可樂對消費(fèi)者的價(jià)值不再是一瓶水，而是好友間一個(gè)有趣的話題和討論點(diǎn)。它的實(shí)用功能被弱化，而是把焦點(diǎn)集中在了當(dāng)下最流行的話與可樂瓶的高度融合。這次可口可樂把視角放在了獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)上，目的是為了讓大家參與到傳播中去。最后，昵稱瓶的營銷效果與市場反饋很好。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，此次廣告展現(xiàn)次數(shù)超過124億，用戶參與超過160萬。通過朋友間和名人在自媒體上的傳播，消費(fèi)者每天持續(xù)地關(guān)注這個(gè)活動，促進(jìn)了銷量和品牌好感度的提升。

　　把品牌性格注入社交營銷

　　在2014新媒體營銷深度分享會上，可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)陳慧菱向記者解釋過可口可樂如此注重社會化媒體和其官方賬號的原因。她說：“可口可樂的互動營銷聚焦在社會化媒體，是因?yàn)樯鐣襟w有更多互動的可能?！备玫男Ч钦嬲肀M(fèi)者，“你要去貼近和聆聽他們。而不是像以前，把品牌放在高高在上的位置，利用資源和資金去鋪天蓋地包圍消費(fèi)者?！?/p>

　　《福布斯》雜志曾發(fā)表文章稱，企業(yè)在社交媒體上的貼文會對78%的消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，而與之對應(yīng)的是，朋友在社交媒體上的貼文影響他們的購物決策的比例達(dá)到81%。顯然，可口可樂把這個(gè)特性很好地發(fā)揮在了他們的社交媒體平臺上。

　　社交媒體官方賬號要充分代表品牌性格。陳慧菱說：“做互動營銷，首先要厘清品牌個(gè)性。”去影響應(yīng)該影響的人，與目標(biāo)客戶為伍。

　　社交媒體官方賬號給粉絲留下的第一印象很重要，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)被現(xiàn)有及潛在客戶視為極具價(jià)值才能達(dá)到良好效果。

　　從官方賬號的發(fā)布內(nèi)容方面來說，首先，要發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，博得粉絲的歡心。其次，要評估內(nèi)容是否貼合品牌的目標(biāo)與特性。例如可口可樂的品牌訴求是“快樂”，在官方平臺上面，記者發(fā)現(xiàn)它們就會發(fā)布諸如“你會用哪種聲音來形容夏天?”這樣的微博來與公眾互動，答案是“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，或者由粉絲自己填，這種健康活潑的互動會讓粉絲一直保持著對可口可樂的喜愛。

　　最后，還要關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容的人群到底是不是自己的目標(biāo)消費(fèi)者，高質(zhì)量的粉絲才是品牌要精心呵護(hù)的對象。社交媒體內(nèi)容的搜索結(jié)果具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，企業(yè)需要定期不斷地更新并發(fā)布吸引人的內(nèi)容。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多年輕一代的消費(fèi)者在網(wǎng)上挖掘出可用的信息資源，從而做出相應(yīng)的購買決策。

　　從執(zhí)行層面來說，官方微博每天需要處理很多瑣碎的事情，社交互動營銷需要點(diǎn)滴的積累。陳慧菱說：“官方微博的網(wǎng)上留言，團(tuán)隊(duì)都盡量回復(fù)，就像交朋友一樣。另外，與消費(fèi)者溝通，就要用消費(fèi)者的語言和文字，要確定消費(fèi)者可以看得懂。一步步按部就班做，不用花大錢做很多花哨的事情。”

　　社交營銷的核心就是觸及到消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們愿意與品牌互動，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容會在很短暫的時(shí)間內(nèi)在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)傳播。通過在可口可樂社交平臺賬號的忠實(shí)粉絲，有影響力的社交媒體意見領(lǐng)袖和明星內(nèi)去引燃爆破點(diǎn)，以較低的成本換得了大眾的吸引力和互動。

　　從社交媒體的線上“定制瓶子”到線下“消費(fèi)者收到定制瓶，通過消費(fèi)者拍照分享又回到”線上的O2O模式，讓社交推廣活動形成了一種良性互動，也是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的完整循環(huán)。

　　用包裝傳遞品牌價(jià)值

　　可口可樂一直是全球化品牌價(jià)值很高的企業(yè)，多次在Interbrand發(fā)布的年度全球品牌榜上拔得頭籌。他們提出的品牌理念不僅是品牌主自己擁有這個(gè)品牌，而是把品牌交給消費(fèi)者來擁有。對可口可樂全球來說，社會化媒體上的主頁，都是最先由粉絲建立起來的。不論是昵稱瓶還是歌詞瓶，都把小小的瓶子變成了社交工具。一方面契合可口可樂傳遞快樂的主題，另一方面，瓶子成了消費(fèi)者表達(dá)對別人看法的方式。

　　這種互動營銷的核心在于對人的洞察和發(fā)自內(nèi)心對他們的尊重?？煽诳蓸返南M(fèi)主力軍是年輕人，陳慧菱表示：“我們會探討年輕一族的生活態(tài)度和習(xí)慣，融入他們的生活圈，了解之后就會產(chǎn)生很多互動和共鳴?！?/p>

　　就像文章開頭出現(xiàn)的那樣，不論是用戶在微博上與明星進(jìn)行話題互動，還是他們自己在社交媒體上曬照片和探討定制瓶的話題，這種由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式是目前互聯(lián)網(wǎng)傳播的新興力量。在新媒體時(shí)代，信息呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，如果此時(shí)只運(yùn)用媒體投放，很容易被消費(fèi)者忽略。但通過社會化媒體營銷，讓消費(fèi)者自發(fā)為可口可樂品牌創(chuàng)造內(nèi)容，是很不易的。通過消費(fèi)者自主參與幫助品牌擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)與品牌的深層次的關(guān)系，逐漸地就使得可口可樂這個(gè)品牌融入到了他們的生活中并扮演了一定的角色。

　　“這次互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)該成為可口可樂常態(tài)化的策略?！标悇傉f?？煽诳蓸芬掷m(xù)尋找新方法來強(qiáng)化價(jià)值主張，與消費(fèi)者形成良好關(guān)系，建立并保持最終影響他們決策的品牌信任感。

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