酒行業(yè)丨市場(chǎng)觀察

本周看點(diǎn)：

行業(yè)環(huán)境

1.吳勇：中國(guó)葡萄酒，沒(méi)有品牌的巨人

關(guān)鍵詞：葡萄酒產(chǎn)業(yè),品牌建設(shè),產(chǎn)區(qū)整合,文化價(jià)值,品質(zhì)提升

概要：中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖產(chǎn)量居全球前列，但品牌認(rèn)知度低、高端市場(chǎng)占有率少。主要問(wèn)題包括產(chǎn)業(yè)鏈碎片化、品牌塑造不足、品質(zhì)信任危機(jī)及外部競(jìng)爭(zhēng)壓力。破局需產(chǎn)區(qū)整合、培育龍頭企業(yè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略革命，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，融入文化元素，同時(shí)加強(qiáng)科研投入與消費(fèi)者教育，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)品牌崛起與文化復(fù)興。

2.酒類直播迎來(lái)新時(shí)代：“直播間品牌”轉(zhuǎn)向線下，中小直播間陸續(xù)退場(chǎng)？

關(guān)鍵詞：直播電商,酒類銷售,線上渠道,流量轉(zhuǎn)化,頭部效應(yīng)

概要：酒類直播電商已進(jìn)入成熟期，頭部主播效應(yīng)顯著，市場(chǎng)格局趨于固化。非頭部直播間因流量轉(zhuǎn)化率低而逐漸退出，而頭部達(dá)播雖占據(jù)主要市場(chǎng)份額，但也面臨增長(zhǎng)瓶頸。平臺(tái)扶持店播，推動(dòng)流量向名優(yōu)白酒集中，導(dǎo)致部分中小酒企轉(zhuǎn)向線下渠道。例如，遠(yuǎn)明醬酒因線上流量見(jiàn)頂而加大線下招商力度。盡管如此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為酒類線上渠道仍有較大增長(zhǎng)空間。2024年線上銷售額突破2000億，預(yù)計(jì)未來(lái)可達(dá)到5000億規(guī)模，占白酒流通總規(guī)模的30%。增長(zhǎng)動(dòng)力源于消費(fèi)者線上購(gòu)酒習(xí)慣的深化、供應(yīng)鏈效率提升及高端產(chǎn)品在線上渠道的拓展。然而，隨著平臺(tái)管理趨嚴(yán)，中小直播間生存壓力增大，“旺季更旺、淡季更淡”的現(xiàn)象加劇了腰部以下直播間的退出趨勢(shì)。

3.“蘇超”這么火，酒業(yè)要跟上

關(guān)鍵詞：足球聯(lián)賽,地域文化,消費(fèi)場(chǎng)景,白酒市場(chǎng),啤酒市場(chǎng)

概要：江蘇“蘇超”聯(lián)賽憑借“城市代表隊(duì)”定位走紅，吸引2.2萬(wàn)觀眾、央視頻轉(zhuǎn)播，帶動(dòng)周邊消費(fèi)與概念股上漲。其火爆源于地域文化認(rèn)同，激活多行業(yè)消費(fèi)鏈。對(duì)酒企而言，“蘇超”助力突破傳統(tǒng)渠道，今世緣和洋河通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷強(qiáng)化品牌連接，“足球+啤酒”重振夜間經(jīng)濟(jì)。專家建議酒企通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)新、線下聯(lián)動(dòng)與跨界整合構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)，將流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)，為文體旅融合與本土化營(yíng)銷提供借鑒。

4.美團(tuán)閃購(gòu)首份戰(zhàn)報(bào)背后，白酒“第一次感受到了618的力量”？

關(guān)鍵詞：白酒消費(fèi),即時(shí)零售,渠道進(jìn)化,消費(fèi)習(xí)慣,配送速度

概要：今年618，美團(tuán)閃購(gòu)酒品類大促打破白酒傳統(tǒng)淡季，12小時(shí)成交額破3億，同比增長(zhǎng)超200倍。飛天茅臺(tái)吸引23萬(wàn)人預(yù)約，顯示消費(fèi)習(xí)慣從“囤貨”轉(zhuǎn)向“即時(shí)微醺”。即時(shí)零售因高效配送和價(jià)格優(yōu)勢(shì)成賣酒重要渠道，預(yù)計(jì)2027年白酒市場(chǎng)規(guī)模破千億。美團(tuán)閃電倉(cāng)已布局3萬(wàn)前置倉(cāng)，計(jì)劃2027年達(dá)10萬(wàn)倉(cāng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時(shí)零售賦能本地?cái)?shù)字化經(jīng)濟(jì)，填補(bǔ)夜間經(jīng)濟(jì)空白，推動(dòng)酒業(yè)渠道從傳統(tǒng)代理向短鏈模式轉(zhuǎn)型。

5.破圈年輕化，白酒加速觸達(dá)Z世代

關(guān)鍵詞：白酒年輕化,消費(fèi)群體結(jié)構(gòu),新興酒飲市場(chǎng),代際鴻溝,口感壁壘

概要：白酒行業(yè)正著力破解年輕化消費(fèi)難題，頭部企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等紛紛布局，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新（如低度數(shù)、新包裝）、場(chǎng)景拓展（如休閑聚會(huì)、露營(yíng)等）及溝通方式升級(jí)（借助KOL/KOC平臺(tái)），重構(gòu)品牌價(jià)值。破局關(guān)鍵在于適應(yīng)新一代消費(fèi)者追求平等、輕松的社交文化，實(shí)現(xiàn)口感優(yōu)化、場(chǎng)景革新與情感聯(lián)結(jié)，這不僅是市場(chǎng)爭(zhēng)奪，更是文化傳承與創(chuàng)新的使命。

6.白酒618“線上狂歡、線下堅(jiān)守”

關(guān)鍵詞：白酒,直播帶貨,渠道融合,行業(yè)趨勢(shì),價(jià)格波動(dòng)

概要：今年618，電商平臺(tái)酒水銷售亮眼，國(guó)產(chǎn)白酒頭部品牌天貓銷售額大幅增長(zhǎng)，直播帶貨成重要引擎，酒水直播同比增長(zhǎng)20%。線下渠道相對(duì)低調(diào)，行業(yè)對(duì)價(jià)格波動(dòng)更從容，“茅臺(tái)穩(wěn)則行業(yè)穩(wěn)”成共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上線下融合是趨勢(shì)，企業(yè)需具備全域運(yùn)營(yíng)能力，渠道商以韌性應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并等待消費(fèi)復(fù)蘇，白酒行業(yè)正經(jīng)歷渠道變革與結(jié)構(gòu)調(diào)整。

7.當(dāng)商務(wù)消費(fèi)成為焦點(diǎn)，酒業(yè)如何打中“靶心”？

關(guān)鍵詞：商務(wù)消費(fèi),頭部酒企,商務(wù)客群,精準(zhǔn)定位,年輕商務(wù)人群

概要：頭部酒企加速布局商務(wù)客群，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等品牌通過(guò)聚焦新興經(jīng)濟(jì)力量、下沉企業(yè)、舉辦活動(dòng)等方式深化合作。酒企以精準(zhǔn)制導(dǎo)破局，結(jié)合商務(wù)客群畫(huà)像，融入文化認(rèn)同，關(guān)注年輕群體情緒消費(fèi)，推出個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)借助社交媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，未來(lái)將通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新與數(shù)智化升級(jí)構(gòu)建完整價(jià)值體系，在商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)搶占先機(jī)。

8.供需矛盾爆發(fā)，困局中的二線醬酒品牌該如何突圍？

關(guān)鍵詞：醬酒市場(chǎng),行業(yè)調(diào)整,品牌競(jìng)爭(zhēng),渠道轉(zhuǎn)型,資金壓力

概要：2024年醬酒市場(chǎng)進(jìn)入“調(diào)整元年”，銷售收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)量下滑，頭部品牌虹吸效應(yīng)明顯，二線品牌受沖擊嚴(yán)重，面臨產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企等問(wèn)題。然而，消費(fèi)者理性回歸帶來(lái)機(jī)遇，注重品質(zhì)的二線品牌可通過(guò)優(yōu)化工藝、深耕區(qū)域市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品及強(qiáng)化文化賦能等方式，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

9.宴席之爭(zhēng)白熱化！買一贈(zèng)一、送高端蜜月之旅，名酒、地產(chǎn)酒再加碼！

關(guān)鍵詞：宴席市場(chǎng),白酒競(jìng)爭(zhēng),存量競(jìng)爭(zhēng),促銷政策,開(kāi)瓶率

概要：白酒宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒企通過(guò)促銷等方式搶占份額，致實(shí)際價(jià)格走低、量?jī)r(jià)齊跌。盡管投入加大，但渠道費(fèi)用高企、產(chǎn)出比下降，部分酒商因利潤(rùn)微薄退出市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士建議，酒企需優(yōu)化投入策略，適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景變化，尋找高效營(yíng)銷方式以突破存量競(jìng)爭(zhēng)困局。

10.白酒企業(yè)爭(zhēng)辦粉絲節(jié)

關(guān)鍵詞：白酒行業(yè),粉絲節(jié),消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),年輕化趨勢(shì),低度酒

概要：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企通過(guò)“粉絲節(jié)”活動(dòng)強(qiáng)化品牌黏性，吸引年輕消費(fèi)者，推動(dòng)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。頭部企業(yè)布局粉絲經(jīng)濟(jì)，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)支持研發(fā)與市場(chǎng)策略，結(jié)合會(huì)員體系優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。年輕消費(fèi)群體占白酒市場(chǎng)34%，規(guī)模達(dá)4000億元，酒企通過(guò)低度酒、社交媒體營(yíng)銷等方式迎合需求。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦品質(zhì)、文化和消費(fèi)體驗(yàn)，酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迎來(lái)新契機(jī)。

頭部品牌動(dòng)態(tài)

11.第34屆燕京啤酒文化節(jié)定檔官宣！“國(guó)際范+煙火氣”打造夏日狂歡新體驗(yàn)

關(guān)鍵詞：啤酒文化,夏日經(jīng)濟(jì),消費(fèi)體驗(yàn),國(guó)際化,年輕化

概要：2025年第34屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)將于7月11日至20日在新國(guó)展二期舉辦，主題為“ZUI美北京，干杯燕京”?；顒?dòng)采用“1+N”布局，主會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)217個(gè)啤酒花園。亮點(diǎn)包括“四新四特”：新場(chǎng)地、新活動(dòng)、新內(nèi)容和新產(chǎn)品，推出限定啤酒及超100種風(fēng)味特調(diào)。引入“露臺(tái)經(jīng)濟(jì)”概念，結(jié)合音樂(lè)節(jié)、機(jī)器人足球賽等互動(dòng)體驗(yàn)。現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)化交通與票務(wù)服務(wù)，打造百米美食長(zhǎng)廊，延伸至奧林匹克水上公園消夏季活動(dòng)，推動(dòng)啤酒文化場(chǎng)景化、國(guó)際化、年輕化發(fā)展。

12.白酒行業(yè)首例“立影3D”營(yíng)銷！汾酒青花26復(fù)興版解鎖用戶體驗(yàn)新境界

關(guān)鍵詞：青花26,汾酒,數(shù)字營(yíng)銷,立影3D技術(shù),產(chǎn)品力

概要：汾酒推出高端新品“青花26復(fù)興版”，聯(lián)合京東運(yùn)用全球首創(chuàng)的“立影3D技術(shù)”進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，提升消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。此舉助力商品訂單轉(zhuǎn)化率提高34%，并實(shí)現(xiàn)品牌破圈。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汾酒滿足年輕用戶需求，強(qiáng)化社交屬性，春節(jié)期間全域曝光超1億，GMV增長(zhǎng)238%。此次合作驗(yàn)證了“科技平臺(tái)+文化品牌”模式，推動(dòng)汾酒從傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，讓6000年清香文化煥發(fā)新生。

13.“龍蝦紅”遇上“海洋藍(lán)”，洋河定義國(guó)民白酒場(chǎng)景營(yíng)銷新范式

關(guān)鍵詞：龍蝦,美酒,藍(lán)色風(fēng)暴,沉浸式體驗(yàn),國(guó)民經(jīng)典

概要：“第七代海之藍(lán)·龍蝦嘉年華”在江蘇四城啟動(dòng)，主題為“海藍(lán)之約·如七而至”，活動(dòng)覆蓋13城?，F(xiàn)場(chǎng)以藍(lán)色為主調(diào)，融合音樂(lè)、非遺表演等多元形式，推出“尅蝦大挑戰(zhàn)”互動(dòng)區(qū)。新品核心突破品質(zhì)與年輕化表達(dá)，選用3年以上基酒及5年以上調(diào)味酒，口感更綿甜?；顒?dòng)結(jié)合小龍蝦潮流，強(qiáng)化品牌社交情感連接，通過(guò)地域定制模式提升認(rèn)同感，重新定義國(guó)民白酒價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

14.宴席市場(chǎng)“興”敘事：“復(fù)原”五朝宴飲，撬動(dòng)宴席價(jià)值升維

關(guān)鍵詞：宴席文化,白酒消費(fèi),文化體驗(yàn),場(chǎng)景復(fù)原,價(jià)值戰(zhàn)

概要：全興酒業(yè)啟動(dòng)“全速向興”2025興宴推廣活動(dòng)，覆蓋10省市17城，融合五朝宴飲文化與AI技術(shù)，打造沉浸式體驗(yàn)?；顒?dòng)避開(kāi)省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)，聚焦地級(jí)市婚慶等場(chǎng)景，通過(guò)文化和服務(wù)下沉深耕市場(chǎng)。全興大曲樽系列煥新設(shè)計(jì)，強(qiáng)化宴席屬性，結(jié)合體育名人聯(lián)動(dòng)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，以“文化+情感+場(chǎng)景”三維體系重新定義宴席市場(chǎng)，為白酒行業(yè)提供創(chuàng)新范本。

15.“五哈新朋友 快樂(lè)老朋友”，老村長(zhǎng)酒走出“國(guó)民級(jí)”增長(zhǎng)新路徑

關(guān)鍵詞：喜劇營(yíng)銷,白酒消費(fèi),品牌植入,情感共鳴,場(chǎng)景化內(nèi)容

概要：《五哈5》在愛(ài)奇藝和騰訊視頻開(kāi)播，延續(xù)旅行模式，鄧超、陳赫等明星互動(dòng)傳遞友情歡樂(lè)。老村長(zhǎng)酒作為特約贊助品牌深度植入，通過(guò)游戲環(huán)節(jié)和自然對(duì)話突出“純糧釀造”優(yōu)勢(shì)及社交屬性，借助節(jié)目實(shí)現(xiàn)破圈層、破認(rèn)知、破邊界三重營(yíng)銷突破，以“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”塑造“國(guó)民白酒”形象，強(qiáng)化品牌與歡聚場(chǎng)景的情感連接。

16.當(dāng)端午佳節(jié)遇見(jiàn)超級(jí)粉絲節(jié)，洋河解鎖白酒年輕化新范式

關(guān)鍵詞：沉浸式互動(dòng),花式寵粉,文化體驗(yàn),青春共鳴,夢(mèng)想奇妙夜

概要：6月1日至2日，洋河超級(jí)粉絲節(jié)在河南鄭州盛大開(kāi)幕，以“沉浸式互動(dòng)”為特色，結(jié)合傳統(tǒng)端午佳節(jié)打造了一場(chǎng)綿柔狂歡。活動(dòng)包括奇妙游園會(huì)、沉浸式戲劇演繹和干杯音樂(lè)節(jié)等主題環(huán)節(jié)。游園會(huì)上，粉絲通過(guò)趣味互動(dòng)、打卡集章等方式抽取大獎(jiǎng)；釀夢(mèng)劇場(chǎng)生動(dòng)展示了洋河釀酒文化的精髓，讓觀眾深入了解其“綿柔基因”。此外，養(yǎng)生互動(dòng)環(huán)節(jié)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合，吸引年輕群體。夜幕降臨時(shí)，“干杯音樂(lè)節(jié)”點(diǎn)燃夏夜熱情，現(xiàn)場(chǎng)還有現(xiàn)金大獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，將氣氛推向高潮。此次活動(dòng)不僅展現(xiàn)了洋河的品牌溫度與魅力，也成功圈粉追求健康潮生活的年輕人。下一站，2025洋河超級(jí)粉絲節(jié)將于7月在長(zhǎng)沙繼續(xù)精彩呈現(xiàn)。

17.全網(wǎng)銷量第一、日均賣出近3萬(wàn)瓶，中國(guó)清酒闖入一只“鯨”

關(guān)鍵詞：低度酒,清酒,國(guó)產(chǎn)清酒,餐飲場(chǎng)景,消費(fèi)熱潮

概要：隨著“三理性時(shí)代”到來(lái)，低度酒市場(chǎng)火熱，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模達(dá)740億。國(guó)產(chǎn)清酒品牌鯨裕清酒上線八月即成全網(wǎng)銷量第一，近日發(fā)布四款新品招商簽約超6000萬(wàn)。品牌實(shí)現(xiàn)行業(yè)“五個(gè)第一”，創(chuàng)始人目標(biāo)2025年?duì)I收3億、5年內(nèi)破百億。專家認(rèn)為其推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)清酒復(fù)興，成功源于消費(fèi)需求多元化與文化自信。

18.風(fēng)尚建設(shè)年再落關(guān)鍵一子，君品習(xí)酒揮桿“一桿進(jìn)洞”！

關(guān)鍵詞：圈層營(yíng)銷,高端白酒,文化符號(hào),生活方式,場(chǎng)景營(yíng)銷

概要：在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，貴州習(xí)酒通過(guò)舉辦“2025君品習(xí)酒中國(guó)高爾夫球精英會(huì)員公開(kāi)賽”，打造“高端體育+文化共鳴”的圈層營(yíng)銷模式。賽事規(guī)模升級(jí)，融合科技與文化提升體驗(yàn)，傳遞“君品文化”和東方健康生活方式。習(xí)酒深耕高爾夫商務(wù)社交領(lǐng)域，拓展年輕化、大眾化方向，強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)同，在高端白酒市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)深度覆蓋與長(zhǎng)效互動(dòng)。

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