雀巢咖啡案例分析.ppt

* 雀巢咖啡品牌分析 姓名：姜媛媛 學號：120100299 雀巢公司 由亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生于1867年創(chuàng)建。總部位于瑞士 創(chuàng)立 命名 “Nestle”的英文意思是“小小鳥巢”， 直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使 用這個名稱作為公司標志。 它代表著雀巢公司的理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。 成就 雀巢公司是世界上最大的食品制造商 雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一 1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。 雀巢也是最早進入中國的外商之一 價值與信仰 雀巢，作為世界上最大的食品飲料公司，秉承著“創(chuàng)造共享價值”的承諾，滿足了廣大消費者對美味、營養(yǎng)、健康以及對幸福生活的追求，也為他們的今天和未來帶來了“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。 精神標語 “優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”good food ，good life 管理理念和領導模式 雀巢公司，一貫強調(diào)“非中央集權制”的管理理念 和運行模式，這也是其人性化管理的一種體現(xiàn)。 獨特的營銷策略 雀巢成功的營銷之道,就在于其一直堅持“思考全球化，行動本土化”這個 品牌全球化戰(zhàn)略，使雀巢公司成為世界最著名的跨國公司之一。 經(jīng)營理念 創(chuàng)造共享價值 一、品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜愛。 它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。 雀巢咖啡起源于1930年，已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。 二、雀巢咖啡市場分析 優(yōu)勢（S）品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度，擁有固定消費者， 廣告覆蓋力強，品牌意識強烈， 產(chǎn)品的口碑好 劣勢（W）和競爭對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的負面新聞為雀巢咖啡減分不少。 機會（O）中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。 威脅（T）不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使整 個行業(yè)的競爭越來越激烈。 三、產(chǎn)品介紹 雀巢咖啡伴侶（植脂末） 雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特濃 雀巢冰咖啡1+2 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡金牌 產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能 ：精選上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。 產(chǎn)品價格： 對于同行市場，其居于品牌領先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。 雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，在包裝設計上以中國紅為主色調(diào)，既保留了雀巢的特點，又能體現(xiàn)中國的文化。 雀巢，非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動，并且在包裝禮盒上都印有體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者，以滿足中國市場上消費者的需求。 雀巢促銷活動，具有進取心的促售人員。 速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。 雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者 中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢是領先品牌并占領了大部分市場。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。 競爭者分析 目前，市場上雀巢咖啡的主要競爭者是：麥斯威爾咖啡，其次還有雅哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、藍山咖啡。 速溶咖啡市場占有率 鞏固現(xiàn)有的消費群 隨時隨地 雅哈咖啡 不斷推出符合消費者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造； 溫馨、人情、分享 麥斯威爾咖啡 單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手； 溫馨、休閑 雀巢咖啡 競爭策略 品牌形象 ? 滿足客戶需要、創(chuàng)新、國際化營銷策略、廣告推廣 1. 產(chǎn)品的不斷革新 2. 執(zhí)行多品牌策略 3. 產(chǎn)品線延伸 4. 質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率，提高 雀巢中國 注重本土化與標準化的有機結合 本土化和標準化各有優(yōu)勢和不足，然而雀 巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重 和考慮本土顧客的需求、習慣和 文化等因素. 溝通與促銷 廣告形式 雀巢速溶咖啡主要

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