當(dāng)“信心不足”“消費(fèi)降級(jí)”成為高頻詞匯，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)步入“新常態(tài)”，茶產(chǎn)業(yè)也在悄然發(fā)生變革。
近日，全球頂尖咨詢公司麥肯錫發(fā)布《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》報(bào)告，揭示了新常態(tài)下中國消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的三大主要趨勢(shì)：
一、消費(fèi)者接納新常態(tài)，順勢(shì)而為：
歷經(jīng)數(shù)年信心受挫、消費(fèi)意愿低迷的艱難時(shí)期后，中國消費(fèi)者正開始走出低谷，邁入一個(gè)接受并適應(yīng)新常態(tài)的時(shí)期。
二、消費(fèi)者信心已趨于穩(wěn)定：
雖然城鎮(zhèn)消費(fèi)者信心略有下降，但消費(fèi)者信心已趨于穩(wěn)定。
三、消費(fèi)者更加注重個(gè)人成就的實(shí)現(xiàn)：
消費(fèi)觀念已然發(fā)生改變，中國消費(fèi)者更加傾向于購買有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就的產(chǎn)品和服務(wù)。
這些趨勢(shì)映射在茶行業(yè)中，展現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為理解茶消費(fèi)的未來走向提供了關(guān)鍵線索。
從茶產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，“說茶”帶你一探茶消費(fèi)的新圖景。
趨勢(shì)一
接納新常態(tài)
茶消費(fèi)展現(xiàn)韌性
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何謂“新常態(tài)”？
“新常態(tài)”是一個(gè)以“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”為特征的時(shí)期。即增速相對(duì)放緩，對(duì)消費(fèi)普遍呈現(xiàn)更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，茶消費(fèi)也不例外。
然而，盡管增長(zhǎng)速度放緩，但消費(fèi)行為依舊韌性十足。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年的“年度總消費(fèi)額”預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2.3%，和2024年調(diào)查時(shí)增長(zhǎng)2.4%的預(yù)期基本持平。盡管中國消費(fèi)者對(duì)2025年家庭收入增長(zhǎng)率的平均預(yù)期僅為1.4%，低于2024年的2.5%。但“消費(fèi)占可支配收入比重”由-0.5%變?yōu)?.0%。
這說人們正進(jìn)一步適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化。盡管對(duì)未來財(cái)務(wù)狀況不確定性的擔(dān)憂和對(duì)就業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻的焦慮，讓大眾的消費(fèi)行為變得更加謹(jǐn)慎，但在保持謹(jǐn)慎的基礎(chǔ)上，人們并不打算進(jìn)一步壓縮消費(fèi)支出，仍舊想要保持基本的品質(zhì)追求和消費(fèi)習(xí)慣。
△（圖片來源：麥肯錫《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》）
這一趨勢(shì)下，茶業(yè)下一步的發(fā)力重點(diǎn)，或許可以往“生活品質(zhì)剛需”鉆研，具體可表現(xiàn)在以下這些維度：
一、“質(zhì)價(jià)比”突圍：
不卷低價(jià)也不卷金融屬性，而是更關(guān)注茶葉應(yīng)有價(jià)值，如耕耘茶葉品質(zhì)、產(chǎn)地溯源與制作工藝等，給消費(fèi)者帶來更具滿足感的質(zhì)價(jià)比體驗(yàn)。
二、健康屬性強(qiáng)化：
當(dāng)前大眾對(duì)健康生活的追求與茶葉這一健康飲品，具備天然契合度，對(duì)茶健康屬性的深入挖掘和強(qiáng)化，有利于拓展受眾群體，穩(wěn)固大眾的健康好茶、品質(zhì)好茶消費(fèi)需求。
趨勢(shì)二
信心趨于穩(wěn)定
但茶葉消費(fèi)群體出現(xiàn)分化
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消費(fèi)者信心整體趨于穩(wěn)定，卻呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化。
這一現(xiàn)象在茶消費(fèi)群體中也十分顯著，主要表現(xiàn)為以下兩大變化：
△（圖片來源：麥肯錫《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》）
變化一：農(nóng)村市場(chǎng)潛力釋放
鄉(xiāng)村振興政策推動(dòng)下，農(nóng)村消費(fèi)者，尤其是高收入和年輕群體，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的樂觀度提升，消費(fèi)意愿增強(qiáng)。
當(dāng)前走下沉戰(zhàn)略的新茶飲品牌便做出了良好示范。如蜜雪冰城以“農(nóng)村包圍城市”策略，優(yōu)先布局三四線城市和縣城，迅速搶占這一市場(chǎng)空白。當(dāng)前火熱的“村咖”也給到茶業(yè)一定參考意味，如能在特定地區(qū)結(jié)合文旅布局茶館，或能給當(dāng)?shù)氐牟枞~消費(fèi)帶來新可能。
變化二：一二線城市消費(fèi)者信心普遍回落
一線城市的高收入X世代（42-57歲），對(duì)比2023年樂觀比例下降14個(gè)百分點(diǎn)；一線城市的富裕銀發(fā)族（嬰兒潮一代，58-65歲），樂觀比例也從95%降到了77%，下降18個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于這類群體，更具大眾化、性價(jià)比、便攜的民生好茶，或可成為茶品牌發(fā)力重點(diǎn)。
總體來說，可為下沉市場(chǎng)開發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)平的口碑茶產(chǎn)品、打造休閑放松的茶空間場(chǎng)景；對(duì)謹(jǐn)慎客群強(qiáng)調(diào)茶的健康屬性與價(jià)值屬性，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的進(jìn)一步平衡。
趨勢(shì)三
注重個(gè)人價(jià)值
茶消費(fèi)回歸硬邏輯
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“新常態(tài)”中，存在的一個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變是消費(fèi)意向與整體消費(fèi)意愿之間的關(guān)聯(lián)度正在減弱。即消費(fèi)者進(jìn)一步跳脫盲目的跟風(fēng)消費(fèi)，消費(fèi)決策更受實(shí)際效用和個(gè)人滿足影響。
具體來看，教育、保健品和健康服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)和旅游，是人們更愿意繼續(xù)增加消費(fèi)投入的領(lǐng)域。
△（圖片來源：麥肯錫《新常態(tài)下的中國消費(fèi)》）
當(dāng)大眾更愿意為真實(shí)的價(jià)值與情緒買單，也重構(gòu)著茶葉的消費(fèi)風(fēng)向——茶學(xué)教育、功能性茶飲、茶文旅融合，或?qū)⒂瓉砑铀俦l(fā)。
如通過開辦茶藝培訓(xùn)班、茶山研學(xué)、茶道課程等服務(wù)，強(qiáng)化茶的沉浸式文化體驗(yàn)感；開發(fā)更為多元的功能性茶飲，如助眠茶、減脂茶等拼配中草藥的養(yǎng)生茶產(chǎn)品；持續(xù)加大對(duì)茶文旅產(chǎn)業(yè)的投入，開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品和衍生服務(wù)等，都是未來茶消費(fèi)的積極發(fā)力點(diǎn)。
在充滿不確定性的市場(chǎng)中，茶業(yè)的確定性來自對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。
當(dāng)前，中國茶產(chǎn)業(yè)，已從“規(guī)模擴(kuò)張”邁入了“價(jià)值深耕”的新階段。唯有以用戶為中心，深耕健康與文化，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值、場(chǎng)景體驗(yàn)與品牌內(nèi)涵，方能在理性增長(zhǎng)的市場(chǎng)“新常態(tài)”中，培育出下一個(gè)茶業(yè)增長(zhǎng)極。
責(zé)編 / 石彤彤
編委 / 王妙容返回搜狐，查看更多
