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東南亞美容市場，中國品牌如何搶占這片崛起藍(lán)海的先機(jī)？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年08月29日 07:19

隨著亞洲經(jīng)濟(jì)格局的持續(xù)演變，一片充滿活力的市場正在東南亞悄然形成。根據(jù)英敏特（Mintel）2025年2月發(fā)布的《出海東南亞：美容個護(hù)趨勢解讀》和《洞悉消費(fèi)趨勢，探索東南亞市場原料機(jī)遇》報告顯示，當(dāng)下正是中國美容個護(hù)品牌進(jìn)軍這一區(qū)域的黃金時期，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長、日益成熟的消費(fèi)者以及獨(dú)特的市場特性，共同構(gòu)建了一個前景廣闊的增長空間。

東南亞地區(qū)以其穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)增長贏得全球矚目，從 GDP 增速來看，越南 5.5%、菲律賓 6.2%，相較于歐洲 1.4% 的增長率，展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)活力，東南亞地區(qū)明顯處于全球經(jīng)濟(jì)增長的前沿。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的市場數(shù)據(jù)顯示，泰國和印度尼西亞的面部護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)計到 2027 年將超過 8 億美元，凸顯出其巨大的消費(fèi)潛力。

數(shù)據(jù)來源：國際貨幣基金組織

數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫；行業(yè)訪談；公司信息 / 英敏特

隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的美容意識與日俱增，他們對產(chǎn)品的要求也日趨精細(xì)。這篇文章將根據(jù)英敏特最新研究報告，深度剖析東南亞美容市場，為國內(nèi)企業(yè)出海提供戰(zhàn)略視角。

Part 1

消費(fèi)者成熟度飆升

東南亞消費(fèi)者在美容理念上正經(jīng)歷快速進(jìn)化，他們不再滿足于基礎(chǔ)護(hù)理，而是積極拓展自己的美容知識邊界。英敏特全球消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞消費(fèi)者在購買決策前進(jìn)行“成分研究”的比例高達(dá) 62%，遠(yuǎn)高于新加坡的 30%。這一數(shù)據(jù)反映出消費(fèi)者正從被動接受品牌宣傳轉(zhuǎn)向主動探索產(chǎn)品配方。

除了成分意識的提升，消費(fèi)者護(hù)理習(xí)慣的變化同樣值得關(guān)注。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36% 的印度尼西亞 Z 世代消費(fèi)者在過去三個月中增添了面部護(hù)膚流程步驟，展現(xiàn)出他們對復(fù)雜護(hù)膚流程的接受度正在提高。而 62%的越南 Z 世代消費(fèi)者表示，高品質(zhì)成分會促使他們?nèi)珒r購買美容產(chǎn)品，說明區(qū)域內(nèi)年輕消費(fèi)者對品質(zhì)的重視程度正在提升。

值得注意的是，東南亞消費(fèi)者對醫(yī)美項目的態(tài)度正趨于開放。

泰國、越南和印度尼西亞消費(fèi)者對微創(chuàng)手術(shù)（如激光治療和肉毒桿菌注射）的接受度顯著上升。2023 年數(shù)據(jù)顯示，相較于 2020 年，越南消費(fèi)者對無創(chuàng)手術(shù)的接受度從 46%提高到了 60%，而泰國消費(fèi)者則從 51%上升到 60%，印度尼西亞從 41%攀升至 51%。這一趨勢為醫(yī)美相關(guān)護(hù)膚品創(chuàng)造了廣闊市場空間。

Part 2

功效至上的東南亞消費(fèi)者

在產(chǎn)品選擇上，東南亞消費(fèi)者展現(xiàn)出鮮明的“功效優(yōu)先”特征。

泰國消費(fèi)者購買美容產(chǎn)品時的五大考慮因素中，功效高居榜首，占比 68%，其次為價格（58%）和無害成分（44%）。品牌、質(zhì)地和關(guān)鍵活性成分在決策中的影響力相對較小，均為 24%至 26%。

從產(chǎn)品形態(tài)看，精華液是區(qū)域內(nèi)最受歡迎的護(hù)膚產(chǎn)品形態(tài)，76%的泰國消費(fèi)者表示他們使用精華來預(yù)防皮膚問題。精華液在新品發(fā)布中的占比也從 2022 年的 20%增長至 2024 年的 22%，顯示出持續(xù)增長的趨勢。凝膠和啫喱類產(chǎn)品也越來越受青睞，特別是在需要清涼和保濕效果的炎熱氣候地區(qū)。

護(hù)膚功效方面，補(bǔ)水保濕持續(xù)領(lǐng)跑，提亮膚色需求強(qiáng)勁上升，從 2019 年的 23%增長至 2024 年的 32%。長期熱門的抗衰、美白和控油功效則相對穩(wěn)定，顯示出市場已趨于成熟。

Part 3

醫(yī)美衍生、健康導(dǎo)向、成分技術(shù)三大市場機(jī)遇

分析東南亞市場趨勢，我們識別出三個關(guān)鍵機(jī)遇點(diǎn)，為中國品牌進(jìn)軍該地區(qū)提供明確方向。

1. 醫(yī)美相關(guān)護(hù)膚品——術(shù)后修復(fù)的市場空白

消費(fèi)者對美容護(hù)理項目接受度正在提高，術(shù)后護(hù)膚已成為一個亟待開發(fā)的細(xì)分市場。調(diào)查顯示，41%的 18-34 歲泰國女性計劃今年進(jìn)行美容護(hù)理項目。這一趨勢催生了對專業(yè)術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品的需求，如舒緩泛紅、修復(fù)屏障和加速恢復(fù)等。品牌可考慮開發(fā)針對激光治療后、肉毒桿菌注射后或透明質(zhì)酸填充后的專用護(hù)膚方案。

來源：優(yōu)佳

正如泰國防曬品牌優(yōu)佳（Ultrasun）成功推出的曬后與激光項目后修復(fù)產(chǎn)品線所示，將傳統(tǒng)護(hù)膚概念與醫(yī)美需求相結(jié)合，能夠有效捕捉這一新興市場。品牌還可借鑒韓國 Toxnfill、Joodoc 等品牌經(jīng)驗，強(qiáng)調(diào)術(shù)后修復(fù)的科學(xué)依據(jù)，通過展示前后對比照片增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。

2. 睡眠與健康導(dǎo)向產(chǎn)品——情緒化消費(fèi)的新角度

東南亞消費(fèi)者正將美容與整體健康聯(lián)系起來，為健康導(dǎo)向的護(hù)膚品創(chuàng)造了機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，91%的越南女性認(rèn)為良好心理健康是整體健康的關(guān)鍵，50%的泰國消費(fèi)者表示控制壓力水平有助于改善皮膚狀況。

品牌可從兩個角度切入——一是開發(fā)針對睡眠不足導(dǎo)致肌膚問題的產(chǎn)品，社交媒體分析表明，印度尼西亞消費(fèi)者已將睡眠不足與皮膚問題緊密關(guān)聯(lián)；二是利用區(qū)域內(nèi)豐富的傳統(tǒng)草本資源開發(fā)有文化共鳴的健康美容產(chǎn)品。例如印度尼西亞的佳木（jamu）、越南的八角等傳統(tǒng)草本可與現(xiàn)代科學(xué)成分結(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品故事。

3. 科技賦能的活性成分——回應(yīng)功能導(dǎo)向的消費(fèi)需求

東南亞消費(fèi)者對功效的強(qiáng)調(diào)為科技型護(hù)膚品提供了廣闊空間。區(qū)域內(nèi)對維生素 C、視黃醇等經(jīng)典活性成分的新品發(fā)布持續(xù)增長，同時對益生菌、神經(jīng)酰胺等加強(qiáng)皮膚屏障的成分需求也在上升。

來源： Gravich

品牌可通過三種方式滿足這一需求：一是推出科學(xué)成分組合，如 Gravich 推出的三重維生素 C 精華；二是采用先進(jìn)的輸送系統(tǒng)，如韓國品牌 Toxnfill 采用的囊泡技術(shù)；三是向醫(yī)療美容借鑒成分，如 PDRN 等受皮膚科手術(shù)啟發(fā)的成分。這些技術(shù)路徑都能有效增強(qiáng)產(chǎn)品功效，吸引注重結(jié)果的東南亞消費(fèi)者。

Part 4

中國品牌的切入策略

中國美容品牌已在東南亞電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地。據(jù)電商平臺 Sociolla 和屈臣氏（Watsons）的數(shù)據(jù)，中國護(hù)膚品牌在印尼擁有近 100 個 SKU，包括 Breylee、FOCALLURE、FOCALSKIN、O.TWO.O、The Originote 和 SKINTIFIC 等知名品牌。

來源： Sociolla

這些品牌成功的關(guān)鍵在于巧妙地采用非中國品牌形象，注重明星成分，有效的成分導(dǎo)向溝通和創(chuàng)新營銷策略。例如，在印尼電商平臺廣受歡迎的 Breylee，雖由深圳宇之源商貿(mào)有限公司生產(chǎn)，但定位為澳大利亞品牌；同樣，Originote 隸屬于上海禾雅化妝品有限公司，卻打造了一個注重成分的科學(xué)品牌形象。

然而，隨著消費(fèi)者知識水平的提升，單純依靠品牌包裝已不足以長期取勝。未來成功的關(guān)鍵將是在保持成本優(yōu)勢的同時，提供有實際依據(jù)的功效宣稱，并與當(dāng)?shù)匚幕纬烧嬲倪B接。

Part 5

持續(xù)創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵

東南亞美容市場正處于快速發(fā)展階段，為中國品牌提供了難得的增長機(jī)會。不過，隨著市場的成熟和競爭的加劇，品牌需要持續(xù)創(chuàng)新才能保持競爭力。

在產(chǎn)品開發(fā)上，中國品牌應(yīng)結(jié)合東南亞消費(fèi)者的特定需求，關(guān)注術(shù)后修復(fù)、睡眠健康和功能性成分三大方向；在品牌建設(shè)上，應(yīng)在維持本土化形象的同時，強(qiáng)化科學(xué)依據(jù)和產(chǎn)品功效；在市場策略上，應(yīng)充分利用區(qū)域內(nèi)電商的發(fā)展優(yōu)勢，同時探索與當(dāng)?shù)?KOL 和醫(yī)療專業(yè)人士的合作。

東南亞市場的藍(lán)海正向中國美容品牌敞開大門，誰能先行一步，誰就能在這片新興市場中占據(jù)先機(jī)。

東南亞美容市場正在蓬勃發(fā)展，企業(yè)需要更深入地了解區(qū)域特性、消費(fèi)者需求和技術(shù)創(chuàng)新。針對于此，榮格工業(yè)傳媒將于 2025 年 6 月 10-11 日在泰國曼谷舉辦「2025東盟個人護(hù)理品技術(shù)高峰論壇」，以「綠色美妝，可持續(xù)未來！」為主題，匯聚行業(yè)領(lǐng)袖和技術(shù)專家，共同探討東南亞個人護(hù)理品市場的發(fā)展機(jī)遇。

論壇將重點(diǎn)關(guān)注生物活性成分、功效成分、有機(jī)產(chǎn)品、非礦物油等多個熱點(diǎn)領(lǐng)域，邀請了來自泰國化妝品集群貿(mào)易協(xié)會（TCOS）、Pure Derima實驗室、S&J 等國際企業(yè)等機(jī)構(gòu)的專家進(jìn)行分享，更安排了工廠參觀環(huán)節(jié)，讓與會者近距離了解東南亞地區(qū)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)施和工藝。

對于希望開拓東南亞市場的中國企業(yè)而言，這是一個難得的契機(jī)，可以直接與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)領(lǐng)袖面對面交流，把握最新消費(fèi)趨勢，尋找潛在合作伙伴，快來掃描下方海報二維碼獲取更多詳情！