文化是商業(yè)的最高境界。
三里屯的那里花園坐落在太古里和 3.3 大廈之間。一座西班牙式建筑，配以小而精致的廣場，有著口味最純正的地中海風(fēng)格餐廳、排隊(duì)最長的酒吧和夜店，是潮男潮女和網(wǎng)紅們最愛去的時(shí)尚打卡地。
每周二的中午，這里會(huì)聚集另一群人。來自順義、海淀、昌平，甚至河北的農(nóng)戶在這里擺攤。臨近中午，來這里買東西的人越來越多。有些是附近公司的白領(lǐng)，也有的是從其他地方過來趕集的。他們購買的產(chǎn)品從蔬菜、水果、土豆、紅棗，到奶酪、果醬、手工制品，甚至煎餅果子。這些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格并不低，但都是生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物。在生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶不施農(nóng)藥，不用化肥，盡自己的努力保護(hù)土地和環(huán)境。
這是北京有機(jī)農(nóng)夫市集。從2010年創(chuàng)立以來已經(jīng)有10年了。10年來，這個(gè)市集不接受資本運(yùn)作，沒有網(wǎng)紅，也沒有明星創(chuàng)始人。它在努力尋找一種方式，讓普通人能夠參與到食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以對(duì)抗扭曲的市場帶來的食品和健康安全問題。
▲每周二在三里屯那里花園的北京有機(jī)農(nóng)夫市集。圖片來自北京有機(jī)農(nóng)夫市集公眾號(hào)
2019年5月，一家另類的高科技公司在萬里之遙的納斯達(dá)克掛牌上市。第一天其股價(jià)就大漲163%，創(chuàng)了2008年全球金融危機(jī)以來IPO的最好表現(xiàn)。這就是比爾·蓋茨、萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）等一眾明星大腕和食品巨頭 Tyson（泰森）參與投資的 Beyond Meat，一家用植物蛋白制造人造肉的公司。
公司的創(chuàng)始人伊森·布朗（Ethan Brown）從小是在馬里蘭州西部的農(nóng)場長大的。他熱愛一種與自然、與動(dòng)物和諧相處的生活方式，為此，他成了一個(gè)素食主義者。他回憶說：我的父母曾經(jīng)問我：你最想解決這個(gè)世界上的哪一個(gè)問題？我當(dāng)時(shí)滿腦子都是氣候變化，所以我就去做了10年可替代能源。然而，他始終沒有放下對(duì)動(dòng)物的思考。用宰殺的方式獲得動(dòng)物蛋白是人類唯一的選擇嗎？我一直喜歡養(yǎng)在家里的動(dòng)物（寵物）和養(yǎng)在農(nóng)場的動(dòng)物，那為什么我們要對(duì)它們區(qū)別對(duì)待呢？
2008年，他找到了密蘇里大學(xué)的兩位教授，研究用植物蛋白制作跟真實(shí)牛肉口味一樣的人造肉。他們從豌豆、綠豆、蠶豆、糙米和葵花籽中提取蛋白質(zhì)，從椰子油、葵花籽油和芥花籽油中提取脂肪，添以鈣、鐵、鹽、氯化鉀等礦物質(zhì)，用甜菜汁、蘋果汁等上色和增加口味，并加入土豆淀粉和甲基纖維素形成有嚼勁的口感。這樣制作出來的牛肉漢堡，不但口味上跟真實(shí)牛肉近似，更重要的是其制作過程中減少了90%的溫室氣體排放、99%的水資源消耗、93％的土地需求，以及46％的能源需求。布朗成功地把他的兩個(gè)最大的理想結(jié)合起來了。
Beyond Meat 是近年來涌現(xiàn)的人造肉浪潮中的佼佼者。另一家創(chuàng)業(yè)公司 ImpossibleFoods（一家美國人造肉企業(yè)）也同樣炙手可熱。它也是從植物中提取蛋白，但用的是小麥和土豆，并且用亞鐵血紅素來模擬真實(shí)牛肉的色與香。這家公司獲得了蓋茨、李嘉誠等名人的投資。
除了從植物提取蛋白質(zhì)，還有一些公司，比如 JUST Meats（皆食得肉類公司）和 Memphis Meats（孟斐斯肉類公司）嘗試用細(xì)胞培養(yǎng)的方式來生長人造肉。后者還獲得了蓋茨、理查德·布蘭森（Richard Branson）和農(nóng)業(yè)巨頭 Cargill（嘉吉，是一家集食品、農(nóng)業(yè)、金融和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)為一體的多元化跨國企業(yè)集團(tuán)）的投資。等一下，怎么哪兒都有蓋茨？
人造肉行業(yè)剛剛起步，但這個(gè)熱潮的背后，是人們對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和食品獲取方式的深層次憂慮。以傳統(tǒng)畜牧業(yè)為例，其資源占用和對(duì)環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重。還記得 2019 年夏天持續(xù)幾個(gè)月的亞馬孫雨林大火嗎？很多人認(rèn)為，這個(gè)生態(tài)災(zāi)難和人類的畜牧業(yè)活動(dòng)有密切關(guān)系。在美國，畜牧業(yè)占用了一半以上的水資源，一半以上的農(nóng)作物被用來做飼料，并且排放了一半以上的甲烷，更不用說畜牧帶來的污染和傳染病了。
人類必須要做些什么。
從北京有機(jī)農(nóng)夫集市到人造肉，其背后的精神實(shí)質(zhì)是有機(jī)環(huán)保的文化理念。這是基于一種對(duì)未來的共同想象。這種想象開始是一顆種子，慢慢成長為參天大樹。
有機(jī)環(huán)保的思想萌芽于20世紀(jì)初。奧地利社會(huì)哲學(xué)家魯?shù)婪颉な┨┘{（Rudolf Steiner）被廣泛地認(rèn)為是這個(gè)思想的發(fā)起者。早在1924 年，他就在《農(nóng)業(yè)復(fù)興的精神基礎(chǔ)》一文中提出，農(nóng)業(yè)應(yīng)該回歸自然，少用機(jī)械和化學(xué)物質(zhì)。到了 1940 年，英國農(nóng)業(yè)學(xué)家諾斯伯恩（Northbourn）爵士第一次使用了“有機(jī)農(nóng)業(yè)”這個(gè)詞。然而，這些思想并沒有獲得廣泛認(rèn)同。在接下來的20年中，殺蟲劑和農(nóng)藥仍然被大規(guī)模地使用，而大眾對(duì)此茫然無知。
直到1962年，美國科學(xué)家蕾切爾·卡遜（Rachel Carson）發(fā)表了《寂靜的春天》（Silent Spring）。這本書講述了 DDT（滴滴涕，是一種有機(jī)氯類殺蟲劑）等農(nóng)藥對(duì)環(huán)境的致命危害，在公眾中引起強(qiáng)烈反響?？ㄟd影響了整整一代人。后來成為美國副總統(tǒng)的戈?duì)栒f，正是這本書讓他投身環(huán)保事業(yè)。“她驚醒的不但是我們國家，甚至是整個(gè)世界?！都澎o的春天》的出版應(yīng)該恰當(dāng)?shù)乇豢闯墒乾F(xiàn)代環(huán)境運(yùn)動(dòng)的肇始?！?/p>
有機(jī)和環(huán)保運(yùn)動(dòng)是60年代美國社會(huì)運(yùn)動(dòng)和思潮的一部分。它和反對(duì)越戰(zhàn)、黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)、女權(quán)主義和嬉皮士文化一起，幫助當(dāng)時(shí)的年輕一代重塑了西方主流價(jià)值觀，其結(jié)果一直影響到了今天。很多人不知道，硅谷文化是受到了嬉皮士文化的直接影響。喬布斯就是其中之一。1995 年，在著名的《遺失的訪談》最后，主持人問了這樣的問題。
主持人：你是嬉皮士還是書呆子？
喬布斯：當(dāng)然是嬉皮士。和我一起工作的人都是。
主持人：為什么？
喬布斯：你要問一下自己什么是嬉皮士。在 70 年代我在加州見過好多。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你的職業(yè)之外，還有很多事情在發(fā)生，生活不是關(guān)于你父母做的是什么。這（種新的文化）讓人們想成為詩人而不是銀行家。這種精神可以注入到產(chǎn)品里去，你可以感覺到人們熱愛它。和我一起工作的人不是為了電腦而做電腦，而是為了跟別人分享一些東西。這（電腦）是我表達(dá)的媒介。
有機(jī)運(yùn)動(dòng)也有自己的喬布斯和蘋果電腦。那個(gè)人就是約翰·麥基（John Mackey），他創(chuàng)立的全食也常被稱為食品界的蘋果電腦。
全食是美國最大的有機(jī)超市，在北美和英國有近500家分店。在這里可以買到蔬菜、肉類、奶制品、谷物、酒類等各種食品。之所以叫全食，是因?yàn)檫@里出售的食品是經(jīng)過最低程度處理的，不長期保存，也沒有添加劑。換句話說，你買到的是天然和有機(jī)食品，不用擔(dān)心氫化脂肪、色素、防腐劑、抗生素、農(nóng)藥，以及轉(zhuǎn)基因。
全食賣的食品比外面要貴，這是因?yàn)橐S持從田間到餐桌整個(gè)鏈條盡可能地天然和人道，成本并不低。然而，它仍然吸引了一大批忠實(shí)的粉絲，特別是年輕中高端收入的人群。據(jù)報(bào)道，全美有9%的人每月會(huì)在全食購物。很多人對(duì)全食的態(tài)度幾近宗教信仰。
有機(jī)運(yùn)動(dòng)是怎樣從一個(gè)小眾的生活方式，成長為一種主流文化的？這是一個(gè)文化如何形成、發(fā)展，并通過商業(yè)化實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)進(jìn)行實(shí)質(zhì)改造的經(jīng)典案例。
首先，從麥基的朋友圈說起。
跟喬布斯一樣，麥基也有過一個(gè)狂放不羈的青年時(shí)代。他上了6次大學(xué)，但從沒畢業(yè)。他研究宗教和哲學(xué)、打坐、吃素，通過冥想探索人生的意義。那時(shí)，他跟一群志同道合的朋友住在得克薩斯州奧斯汀的一個(gè)素食公社里。在這個(gè)烏托邦式的社區(qū)里，他的任務(wù)是給大家買菜。久而久之，他萌生了自己開個(gè)素食店的想法，并且在1978年和當(dāng)時(shí)的女朋友一起開了一家。麥基和他的嬉皮朋友們是一個(gè)基于共同理念形成的群體，彼此的關(guān)系非常緊密。因此麥基的店一開業(yè)，立刻就門庭若市，生意非常好，很快就在奧斯汀做出了名氣。
全食公司創(chuàng)始人 約翰·麥基
然而，事情總會(huì)有波折。麥基在租店面的時(shí)候，房東曾經(jīng)建議他買保險(xiǎn)。因?yàn)槟莻€(gè)地方平時(shí)沒事兒，但遇到百年一遇的洪水就麻煩了。麥基沒太在意。沒想到第二年，奧斯汀真的遇到了百年一遇的大洪水。他的小店被徹底毀了。
當(dāng)時(shí)，麥基覺得一切都完蛋了，他開店借的錢都還不起，更不用說繼續(xù)營業(yè)了。是奧斯汀的嬉皮士社區(qū)救了他，朋友們紛紛過來幫忙重建小店，投資者給了他更多的錢，銀行給他更多的貸款，店員們免費(fèi)工作。說到底，這是咱自己兄弟的店，能不支持嗎？
在全食發(fā)展的過程中，老鐵們始終是他的支持者。這一點(diǎn)資本經(jīng)?？床欢?。曾經(jīng)有一個(gè)風(fēng)投拒絕給他投資，說他的有機(jī)食品業(yè)務(wù)雖然很好，但服務(wù)的主要是嬉皮士社區(qū)，這個(gè)市場太小了。后來這個(gè)投資人說這是他一生最糟糕的決定。因?yàn)樗麤]有想到，隨著年齡的增長，嬉皮士穿上西裝，進(jìn)入了主流社會(huì)，成為中高收入人群。這批人年輕時(shí)的理想會(huì)通過具象的事物（比如有機(jī)食品）在自己的生活中延續(xù)，并持續(xù)影響周圍更多的人。
麥基是幸運(yùn)的，因?yàn)樗氖聵I(yè)根植于一個(gè)基于共同想象的群體之中。
和喬布斯一樣，麥基的另一個(gè)成功之處是他對(duì)商業(yè)和理想的平衡。不同之處是麥基營造的是一個(gè)更讓人愉快的工作環(huán)境，因?yàn)檫@是他的理想之一。
麥基并不懼怕商業(yè)，他逐一解決商業(yè)中遇到的各種問題，從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，再到競爭對(duì)手。在開店之初，他就把品類從純粹的素食，擴(kuò)展到肉類和酒水，盡管他自己吃素。因?yàn)樗?，過于狹窄的品類選擇撐不起一個(gè)業(yè)務(wù)。他努力擴(kuò)大規(guī)模，為此他跟觀念不同的父親產(chǎn)生分歧，并最終請這位一直以來的精神上和財(cái)務(wù)上的支持者離開公司。不管怎樣，按照普通公司的標(biāo)準(zhǔn)，全食在商業(yè)上是成功的。在成立的30多年里，公司的銷售額接近170 億美元，員工接近9萬人，價(jià)值成長了30倍，是全球最大的健康食品公司。
與此同時(shí)，它還被《財(cái)富》連續(xù) 10 年評(píng)為“全美最佳就職公司”，它在制度上鼓勵(lì)一種透明與合作的工作模式，每個(gè)人的工資都是公開的，就像在當(dāng)年的素食公社里。員工的獎(jiǎng)金跟團(tuán)隊(duì)業(yè)績結(jié)合在一起，他們有著行業(yè)內(nèi)最好的工資福利待遇。同時(shí)，麥基限制高管最高工資與員工最低工資的比例，這個(gè)數(shù)字被定在19倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國主要的大企業(yè)。麥基本人從2006 年開始每年只拿1美元，沒有其他收入。
麥基對(duì)生態(tài)環(huán)境有特別的關(guān)注。全食建立了一整套對(duì)待動(dòng)物的人道主義標(biāo)準(zhǔn)來約束供應(yīng)商。這里還有一個(gè)小故事。
在2003年年會(huì)上，“提高農(nóng)場動(dòng)物生存狀況”的負(fù)責(zé)人勞倫·奧內(nèi)拉斯（Lauren Ornelas）慷慨陳詞，控訴農(nóng)場養(yǎng)鴨方式不人道。麥基不爽地回應(yīng)，我們比別人做的好多了，然后就離開了會(huì)場。之后，麥基想起這件事，覺得他也許沒有充分理解那位女士提出的問題。他開始像研究企業(yè)經(jīng)營一樣研究農(nóng)場的飼養(yǎng)方式，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)這位女士是對(duì)的，那個(gè)時(shí)候各地的農(nóng)場對(duì)待動(dòng)物的方式十分殘酷。他隨后給奧內(nèi)拉斯寫信，聽取她的建議，并最終出臺(tái)了嚴(yán)格的善待動(dòng)物的標(biāo)準(zhǔn)。
全食始終有著比商業(yè)成功更高的理想。麥基說：就像人們要活著就不能不吃飯，做生意也不能沒有利潤。但是對(duì)大多數(shù)人來說，活著的目的不是吃飯，同樣的，做生意的目的也不應(yīng)該只為了賺取利潤。
麥基的這種言論引起部分人的極度不滿。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、自由市場經(jīng)濟(jì)的著名理論家米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）曾經(jīng)跟麥基有一次激烈的公開辯論。這是兩種信仰的交鋒，代表著對(duì)未來兩種不同的想象。
弗里德曼非常堅(jiān)定地認(rèn)為，企業(yè)就是為股東創(chuàng)造價(jià)值的。股東掙到錢了，社會(huì)問題就解決了。麥基做的那些事兒，比如把公司稅后利潤的5%交給公益組織去幫助社區(qū)，從根本上就是錯(cuò)的。錢就應(yīng)該交給股東，由他們來做決定。
而麥基說，弗里德曼錯(cuò)了。股東只是顧客、員工、供應(yīng)商、投資人、社區(qū)和生態(tài)環(huán)境這 6個(gè)利益相關(guān)方的其中之一。只有大家都好，任何一方才會(huì)好。利潤不是目的，而是手段。
對(duì)于公司的遠(yuǎn)景，全食有一份《獨(dú)立宣言》，是1985年由60個(gè)員工起草的?！敖】档氖称贰?qiáng)健的人類、生機(jī)勃勃的星球?！边@才是全食奮斗的目標(biāo)。麥基始終沒有忘記嬉皮士文化中追求社會(huì)平等公正的一面。
即使站在商業(yè)的立場上，弗里德曼也沒有能理解麥基。全食的利潤其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。這是因?yàn)辂溁x予了有機(jī)食品精神屬性，他擴(kuò)展了有機(jī)的概念，把一種有“良心”的市場經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)給人們。而人們是會(huì)為這種精神買單的。與其說麥基是賣有機(jī)食品的，不如說他賣的是一種文化。
而文化是最高級(jí)的商業(yè)。
本文摘編自《競爭的新邊界》
作 者：謝祖墀 [美]黃昱
出版社：臺(tái)海出版社返回搜狐，查看更多
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