隨著春運(yùn)大幕開(kāi)啟，作為旅途標(biāo)配的方便面，近日因?yàn)椤巴|(zhì)化”的問(wèn)題在業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)議。有網(wǎng)友指康師傅日前推出的老母雞湯面新品，與白象同類(lèi)產(chǎn)品外觀和口味接近。業(yè)內(nèi)分析，圍繞方便面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背后，是方便面行業(yè)增長(zhǎng)難的焦慮。行業(yè)亦有共識(shí)，當(dāng)前下行壓力巨大，行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵的拐點(diǎn)，價(jià)值提升、健康轉(zhuǎn)型升級(jí)是必由之路。

根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年以來(lái)，中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪快速下滑，消費(fèi)量從462億份跌落至2019年的414.5億份。2020年疫情下，中國(guó)方便面銷(xiāo)售迎來(lái)了一波反彈。2022年在中國(guó)市場(chǎng)方便面的銷(xiāo)量回升至450.7億份，但在剛剛過(guò)去的2023年，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)又遭遇了新一輪降溫。

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四大企業(yè)主導(dǎo)了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程

方便面早已是家喻戶曉的方便食品，更是旅途、居家的“硬通貨”，追溯中國(guó)方便面行業(yè)數(shù)十年的發(fā)展，從起步到輝煌，到如今的行業(yè)增速放緩，體現(xiàn)的是中國(guó)方便面市場(chǎng)需求的變化。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)工業(yè)化方便面生產(chǎn)開(kāi)始于1970年，中國(guó)方便面行業(yè)在30年里突飛猛進(jìn)，年產(chǎn)量從1970年的200萬(wàn)份發(fā)展到2000年的178億份左右，居世界第一。

在近日舉行的“方便面健康轉(zhuǎn)型升級(jí)行業(yè)座談會(huì)”上，專(zhuān)家梳理了中國(guó)方便面行業(yè)的發(fā)展歷程：從1994年的88億份，增長(zhǎng)至2013年的462億份。也經(jīng)歷過(guò)斷崖式下跌的慘淡——從2014年到2017年，跌去了55億份的銷(xiāo)量。從2017年開(kāi)始，藉由拓展中高端市場(chǎng)，行業(yè)逐漸走出至暗時(shí)刻。然后，疫情暴發(fā)，方便面以“居家硬通貨”的姿態(tài)重回人們視線。

而在去年召開(kāi)的中國(guó)方便食品大會(huì)上，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)孟素荷指出，2022—2023年，方便面全行業(yè)在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)及新食品的擠壓下陣腳未亂，占市場(chǎng)銷(xiāo)售額80%的四大企業(yè)，主導(dǎo)了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，在健康、營(yíng)養(yǎng)、差異化上布局，促使行業(yè)形成主體穩(wěn)健、創(chuàng)新加速的格局。

“在超市的貨架上，大品牌幾乎都有同樣或者相似的口味，甚至包裝也差不多?！卑最I(lǐng)宇航是典型的“懶宅人士”，上班吃外賣(mài)，回家吃方便食品，而方便面自然也是家里囤得最多的食品。而他吃方便面也是認(rèn)真的，為了達(dá)到“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠口感最佳”的目的，他解鎖了方便面的各種吃法，比如袋裝的“放點(diǎn)蔬菜雞蛋煮著吃”，桶裝的“泡著吃”。

對(duì)于他來(lái)說(shuō)，選擇方便面更多的是根據(jù)個(gè)人口感，而不是僅僅是品牌，比如康師傅的“紅燒牛肉面”、統(tǒng)一的“老壇酸菜面”、白象的“甄味湯館”系列，農(nóng)心的“石鍋牛肉面”、拉面說(shuō)等等，他甚至嘗試了很多小品牌的方便粉面，但即使像他這樣的“方便食品資深?lèi)?ài)好者”，也會(huì)經(jīng)常被誤導(dǎo)，因?yàn)椤伴L(zhǎng)得實(shí)在太像了”。

不可否認(rèn)，方便面同質(zhì)化已經(jīng)是老生常談的話題了，頭部品牌康師傅和統(tǒng)一“相愛(ài)相殺”幾十年，從“紅燒牛肉面”到“老壇酸菜”，從“湯達(dá)人”到“湯大師”，產(chǎn)品矩陣重合度很高，有消費(fèi)者甚至從面餅、蔬菜包、叉子都對(duì)比了一遍。

而這背后，凸顯的是行業(yè)增長(zhǎng)的焦慮。2013年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)方便面銷(xiāo)量連續(xù)下跌，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)方便面產(chǎn)量是1103.9萬(wàn)噸，2018年到2020年連續(xù)三年遞減，2023年上半年只有209.5萬(wàn)噸。

上市公司這兩年的營(yíng)收增速也在放緩，康師傅2023年上半年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為139.50億元，同比增長(zhǎng)2.97%，與2022年同期6.49%的增速相比有所放緩。統(tǒng)一上半年的食品業(yè)務(wù)營(yíng)收49億元，同比下滑8.7%。

此外，作為消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表——居民民消費(fèi)價(jià)格（CPI）也可從側(cè)面反映方便面的行業(yè)變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露，2023年1至11月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格平均同比上漲僅為0.3%，而11月全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比下降0.5%，其中食品價(jià)格下降4.2%。

快消層面，2023年前三季度，快消品市場(chǎng)規(guī)模同比增速只有1%。據(jù)凱度消費(fèi)數(shù)據(jù)，快消品平均零售價(jià)自2001年以來(lái)首次下跌，尼爾森的消費(fèi)欲望指數(shù)更是自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以來(lái)達(dá)到歷史最低。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，停滯不前的CPI，意味著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在紅海里求生機(jī)。

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從“居家硬通貨”到“營(yíng)養(yǎng)健康”的需求轉(zhuǎn)變

熬過(guò)大幅下滑的寒冬后，方便面行業(yè)依然機(jī)體健壯，新的潛能和活力正在釋放中，但曾經(jīng)的大起大落讓行業(yè)始終有一種居安思危的自覺(jué)。在“方便面健康轉(zhuǎn)型升級(jí)行業(yè)座談會(huì)”上，與會(huì)相關(guān)各方一致認(rèn)為，當(dāng)前下行壓力巨大，行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵的拐點(diǎn)，價(jià)值提升、健康轉(zhuǎn)型升級(jí)是必由之路。

與此觀點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的心態(tài)。根據(jù)尼爾森IQ的2023全球消費(fèi)者展望調(diào)研報(bào)告顯示，65%的受訪者將“身心健康”放在首要位置，受疫情影響，人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣發(fā)生顯著改變，“營(yíng)養(yǎng)、健康、品質(zhì)”成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞，通過(guò)飲食和生活習(xí)慣來(lái)改善健康狀況已成為主流。

據(jù)了解，這種改變最明顯的例證，就是在疫情期間，方便面由于可囤積，可應(yīng)急，一度成為“硬通貨”。但這幾年人們營(yíng)養(yǎng)健康的意識(shí)在復(fù)蘇，消費(fèi)者只會(huì)偶爾采購(gòu)方便面，少添加、低熱量、低糖、低鹽等的食品明顯更受歡迎。

《2023速食行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，影響消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是營(yíng)養(yǎng)、新鮮、口味和品質(zhì)。主打用真材實(shí)料文火慢熬的高湯面，正是產(chǎn)品從工業(yè)化向現(xiàn)烹感演進(jìn)的體現(xiàn)，符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，這是品牌們爭(zhēng)相入局的重要?jiǎng)右蛑?。投資了今麥郎的加華資本創(chuàng)始人宋向前在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，“味道一定要輕，谷氨酸鈉的添加物要少”，對(duì)一包方便面來(lái)說(shuō)，“調(diào)味包越好，越能占據(jù)消費(fèi)者心智”。

從市場(chǎng)銷(xiāo)量來(lái)看，以健康營(yíng)養(yǎng)為主要賣(mài)點(diǎn)的高湯面跑贏方便面的大盤(pán)。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)公布的2022年中國(guó)方便面需求量及增速數(shù)據(jù)，2022年的中國(guó)方便面需求量為450.7億份，較2021年增長(zhǎng)2.5%。

為助力《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》提出的“到2030年，全國(guó)人均每日食鹽攝入量降低20%”的行動(dòng)目標(biāo)，近幾年來(lái)，方便面行業(yè)一直在努力地、悄悄地減鹽。

據(jù)悉，往健康和高端化轉(zhuǎn)型，是品牌們滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的嘗試，也如前文所述，是健康消費(fèi)觀念的升級(jí)。在物美價(jià)廉的泡面基礎(chǔ)款之外，康師傅和統(tǒng)一分別推出了速達(dá)面館和滿漢大餐的高價(jià)產(chǎn)品系列，努力還原家常面口感。白象除了用升級(jí)后的“甄味湯館”，也在不斷推出新品以打開(kāi)中高端市場(chǎng)，定位“中式口味的足料鮮面”的“鮮面?zhèn)鳌保瑢?duì)標(biāo)的是新消費(fèi)品牌拉面說(shuō)。

值得注意的是，艾瑞咨詢報(bào)告顯示，方便面等速食行業(yè)存在進(jìn)入門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、溢價(jià)難等問(wèn)題，低門(mén)檻帶來(lái)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也很難辨別不同品牌和產(chǎn)品之間的優(yōu)劣，也讓企業(yè)很難獲得更高的定價(jià)。同時(shí)，外賣(mài)行業(yè)提供了豐富多樣的食品選擇，而且外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，使得方便速食產(chǎn)品在價(jià)格上面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

■新快報(bào)記者 陳福香

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