低于85折、免費配送……O2O價格戰(zhàn)傷害了誰？
2020年以來，新冠疫情的爆發(fā)讓O2O成為消費者購藥的主要購藥方式之一，報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，約有20萬家藥店加入O2O，占全國零售藥店總數(shù)的1/3，從線下到線上O2O‘價格戰(zhàn)’當(dāng)然競爭也是相當(dāng)激烈！
行業(yè)呼吁拒絕免費配送、低價打折
上海O2O價格戰(zhàn)能“止戰(zhàn)”嗎
眾所周知，上海、北京在O2O的市場規(guī)模和占比都遙遙領(lǐng)先，且兩座城市皆有叮當(dāng)健康、海王星辰等在O2O領(lǐng)域長袖善舞的企業(yè)，兩地O2O市場競爭非常激烈。而且，上海老年人退休金高，熱衷到O2O買藥，線下消費者線上轉(zhuǎn)移趨勢明顯，可以說，上海藥店的線上線下渠道邊界越來越模糊。
因此，上海O2O價格戰(zhàn)也是全國打得最“兇”的城市，長期以來“硝煙彌漫”。為此，上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會近日發(fā)出《藥品零售行業(yè)O2O市場協(xié)同倡議書》，提出為保障線下零售實體門店和O2O購藥平臺良性有序的發(fā)展，避免各零售企業(yè)之間的不良競爭，經(jīng)與部分零售企業(yè)商議決定，向所有上海市的藥品零售企業(yè)發(fā)出如下倡議：
價格戰(zhàn)背后：沒有贏家
O2O占比的盈虧平衡點在哪？
據(jù)悉，這已經(jīng)不是上海藥品零售行業(yè)“首次”發(fā)出O2O“止戰(zhàn)信號”，此前行業(yè)多次倡導(dǎo)有序競爭的自律約定，皆被上海的連鎖一次次打破，偶爾連鎖主動發(fā)起價格戰(zhàn)。
不過，到了2023年，藥店圈更為理智地意識到，基于藥店自身現(xiàn)狀，布局新零售應(yīng)避免“掉坑”或者不理智打價格戰(zhàn)的行為。
中康科技商用大數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究總監(jiān)嚴(yán)礪寒在西普會上作《醫(yī)藥新零售市場趨勢》報告中談到，基于當(dāng)前的線下與O2O的毛利情況，結(jié)合上市連鎖平均的費用率情況，從理論測算來推導(dǎo)，連鎖O2O占比的盈虧平衡點約為30%。
來源：中康CMH
“我們在新零售業(yè)務(wù)上，不屬于主動攻擊性，也不是保守型，而是處于兩者中間。畢竟價格戰(zhàn)‘內(nèi)卷’的背后，沒有贏家?！鄙虾Ｄ愁^部連鎖藥店負(fù)責(zé)人直言。
益豐大藥房連鎖股份有限公司新零售事業(yè)群總經(jīng)理、數(shù)字化中心總監(jiān)顏俊在2022西普會上也說到，在O2O渠道，目前，藥品的線上滲透率（5%）是比較低的，從5%滲透率到整個社會零售總額線上滲透率29%相比，藥品的線上滲透率提升還要經(jīng)歷漫長時間，因此，過度將線下客流拉到線上對藥店來說沒意義，只會損傷毛利率。
確實，毛利率的損失對藥店來說無疑太沉痛，連鎖已經(jīng)“清醒”過來不打線上線下的價格戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理想狀態(tài)下，最終，每個城市的O2O線上競爭格局會和線下藥店的穩(wěn)定格局是趨同，每個城市的三家頭部連鎖在線上和線下大概率會維持“七二一”的競爭格局。
上海：65%的O2O市場份額由前三甲“瓜分”
細(xì)數(shù)上海O2O市場的集中度高于線下，且線上頭部競爭十分集中。
上海市零售藥店的總體量不大，但連鎖化率全國最高，達(dá)到了92.07%，截至2021年9月底，上海零售藥店總數(shù)為4329家，其中零售連鎖總部53家，零售連鎖門店數(shù)量3937家，零售單體藥店339家。
盡管連鎖化率非常高，上海連鎖TOP5中，有2家外來連鎖，3家本土連鎖，形成了多頭競爭格局。其中，益豐、國大藥房的線下門店數(shù)位列前三名，而本土陣營的上海華氏、上海醫(yī)藥、上海第一醫(yī)藥的門店數(shù)占據(jù)前茅，守住本土優(yōu)勢。
與線下多頭競爭不同，上海O2O市場65%由前三甲“瓜分”，這3家分別是益豐、海王星辰、叮當(dāng)健康。
其中，益豐的線下門店數(shù)和線上O2O市場份額相匹配，分別都位居第一。中康藥店通2022年第一季度數(shù)據(jù)顯示，益豐在上海的門店數(shù)近500家，且擁有眾多純線上業(yè)務(wù)的蜂窩店，其占據(jù)了上海O2O市場超過35%的份額。而叮當(dāng)健康、海王星辰的O2O市場份額旗鼓相當(dāng)，皆是接近15%。
實際上，上海O2O的高度集中，只是全國O2O頭部集中效應(yīng)顯著的一個縮影。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)預(yù)計到2030年零售藥店O2O的規(guī)模占實體藥店整體市場的份額將升至19.2%，市場規(guī)模將達(dá)1444億元，如果線上醫(yī)保全面開放，份額將升至32.1%。
報告顯示，在數(shù)字化大潮下，全渠道布局成為眾多零售藥店的共識，較早布局O2O的上市企業(yè)，近兩年O2O的銷售額增長翻倍。
2022 年上半年，上市連鎖的電商業(yè)務(wù)營收介于3億至9億元之間，同比增長超過 60%。增長最高的是益豐，為 81.4%，其中O2O實現(xiàn)銷售收入6.5億元，占比79.69%，同比增長115.05%。其次，門店覆蓋率超過70%，一心堂最多，為8833家，覆蓋率高達(dá)98.25%。
上市公司近三年O2O銷售額（單位：元）
米內(nèi)網(wǎng)認(rèn)為，零售藥店O2O主要以藥品為主，與網(wǎng)上藥店的品類結(jié)構(gòu)差異較大，預(yù)計2030年零售藥店O2O藥品規(guī)模將追平或趕超B2C網(wǎng)上藥店藥品規(guī)模。另據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國實體藥店和網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模達(dá)7950億元，其中，網(wǎng)上藥店（藥品和非藥品）首破2000億元。
O2O預(yù)計2030年占整體市場規(guī)模32.1%
受新冠疫情及網(wǎng)售處方藥等政策的影響，“網(wǎng)上購藥”模式得以蓬勃發(fā)展，O2O成為當(dāng)前零售藥店線上化的主流方式。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，約有20萬家藥店加入O2O，占全國零售藥店總數(shù)的1/3。2021年零售藥店O2O的銷售額達(dá)202億元，2019年以來，其占實體藥店整體市場的份額從0.8%上升至3.5%，近3年的復(fù)合增長率高達(dá)115.3%，而零售實體藥店同期復(fù)合增長率僅為3.2%。
零售藥店O2O的市場規(guī)模與成長性
當(dāng)下，O2O正成為線下門店的一個補(bǔ)充，與零售實體藥店相輔相成。在此背景下，“完善銷售渠道”成為藥店開展O2O的共識，藥店在O2O的投入度越來越高。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，開展O2O門店數(shù)量在80%以上的連鎖藥店占比從2019年的27.5%上漲至2021年的54.9%。
人們對時效性和便捷性的不懈追求，也推動了線上購藥渠道的持續(xù)滲透和蓬勃發(fā)展。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的消費者調(diào)研顯示，目前O2O購藥滲透率達(dá)到50.8%，高于醫(yī)藥B2C的滲透率（46.5%），這也進(jìn)一步說明零售藥店O2O擁有更加廣闊的發(fā)展前景。在規(guī)模方面，目前零售藥店O2O的品類主要以滿足常見病需求為主，大部分是藥品，與網(wǎng)上藥店的銷售品類有較大不同。
隨著O2O的高速發(fā)展，藥品的規(guī)模也會隨之上升，預(yù)計到2030年，零售藥店O2O的藥品規(guī)模將追平或趕超B2C網(wǎng)上藥店的藥品規(guī)模。
某頭部連鎖直言，藥店是否要布局O2O市場，主要要考慮每個城市的O2O處于哪個階段，這個階段的買藥業(yè)務(wù)需求是由于藥店增多推動，還是像上海的中老年人“觸網(wǎng)”多來擴(kuò)充增量人群，或者本地外賣業(yè)務(wù)的水平能否帶動藥品外賣業(yè)務(wù)的增長。
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