在華潛伏20年，年賺百億的日本飲料王牌，近日崩了。

日本養(yǎng)樂多本社公布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，在中國市場的日銷售量僅253萬瓶，與昔日超750萬瓶的日銷量相比，暴跌近70%。一周前，其正式宣布全面關(guān)停上海工廠，原3000員工就地解散，震驚業(yè)內(nèi)。

而就在各路猜測緣由之余，養(yǎng)樂多董事平野晉卻在采訪中透露：“是現(xiàn)在中國人不買賬了。”事實(shí)究竟如何？

1、銷量暴跌！養(yǎng)樂多跌落神壇

日本飲料品牌養(yǎng)樂多于2000年進(jìn)入中國，憑借“有益健康”的概念，一直在市場上“橫走”。其打出的“100億活菌”主營噱頭，甚至被蒙牛、伊利等多家品牌巨頭直接效仿，衍生出“300億”、“600億”……等“活菌”飲料市場。

在最為輝煌的2018年，養(yǎng)樂多在中國手握廣州、上海、天津、無錫5家生產(chǎn)基地，40多家分（子）公司，日銷甚至高達(dá)750萬瓶，并以137億元的營收，奪得“吸金王”之稱。而彼時我國飲料品牌娃哈哈等備受沖擊，旗下品類營養(yǎng)快線、AD鈣奶……日銷總計(jì)不足50萬。

許是嘗到了中國市場的甜頭，養(yǎng)樂多本社相繼推新入市，上新多菌、低糖等多個版本，并借用中國繁體瓶身標(biāo)識，營造自身“國貨”概念，不斷在華擴(kuò)張。據(jù)調(diào)研公司歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多每年增長速度可達(dá)11-12%，且原預(yù)計(jì)2026年，在華市場規(guī)模將超1377億元。

但他們顯然沒意識到，算盤好打但事難成。沉淀多年的中國眾品牌開始搶占飲料市場，并迅速改寫了行業(yè)格局。

據(jù)市場銷量數(shù)據(jù)顯示，從2022年起，中國奶制飲料市場便由伊利、蒙牛兩大“寡頭”品牌占據(jù)鰲頭，不斷刷新百萬銷量。頭戴“鮮奶之王”的光明乳業(yè)，也憑借低溫乳制品工廠技術(shù)殺出重圍。而曾在中國市場“橫走”的養(yǎng)樂多，市占被不斷被擠壓，至2024年上半年，日銷售僅22萬瓶，已不及上述國產(chǎn)品牌的五分之一。

2、國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起，日系飲料難翻身

針對于此，有業(yè)內(nèi)分析稱，養(yǎng)樂多式單一奶制品模式已不能滿足中國市場的多元需求，且其一直營銷的“有益健康”理念，隨著國民健康理念的廣泛普及也皆被揭穿，再難翻身。而中國飲料品類反而愈卷愈烈，不久前“國產(chǎn)飲料越來越像是中藥了”甚至還登上熱搜，受億萬國人關(guān)注。

國產(chǎn)崛起搶占日系品牌市場的例子不僅在飲料領(lǐng)域。在日本最引以為傲的生命科學(xué)領(lǐng)域，曾被日企開價上萬元一瓶的抗老口服補(bǔ)劑，在國產(chǎn)“益生21000”落地問世后，也幾乎使其在該領(lǐng)域積累的優(yōu)勢蕩然一空。

資料顯示，上述成品核心由哈佛、麻省理工等學(xué)府發(fā)現(xiàn)，于體力衰退、肌肉乏力、思維減緩等機(jī)體衰老回轉(zhuǎn)有著不俗潛力，可拓展30%健康期，延緩衰敗步伐，曾被《Nature》等多家期刊評為，現(xiàn)階段最為可靠的延緩衰老方式之一。在老齡化大背景下，這一市場曾多被日企所壟斷。

同養(yǎng)樂多等日企飲料走勢相同，短短數(shù)年，我國便成功攻破關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，落地國產(chǎn)口服補(bǔ)劑“益生21000”。其在京東、天貓等電商平臺的價格僅700元出頭，還不到日貨的1/10，已收獲近百萬中老年人青睞。

據(jù)用戶反饋，國產(chǎn)“益生21000”和日版同類相比，“價格親民，在優(yōu)化睡眠質(zhì)量、提升機(jī)體代謝等方面更專業(yè)。”在高性價比的優(yōu)勢下，國產(chǎn)抗老補(bǔ)劑正通過京、淘等電商平臺擠壓日貨市場，相關(guān)日企營收已近乎腰斬。

就連日媒《周刊現(xiàn)代》也對中國科技的快速發(fā)展，發(fā)出感慨：“輸?shù)膹氐?，日本再難與中國競爭！”

3、日系落寞成定局，養(yǎng)樂多只是開始

不可否認(rèn)，養(yǎng)樂多品牌在華20年來，帶給市場的生機(jī)，但“多機(jī)”市場是一把雙刃劍，隨著時代的進(jìn)步，大批國產(chǎn)品牌的崛起，市場競爭逐步加劇，妄圖“固守自封”維持一家獨(dú)大的局面，只能是癡人說夢。

還遠(yuǎn)不止一例，除了養(yǎng)樂多，寶礦力水特、三得利等日本“頂流”飲料品牌在華銷量也均不樂觀，寶礦力寄予厚望的“電解質(zhì)水”市場，被我國元?dú)馍?、東鵬等品牌瓜蝕；頂著“中式健康茶飲”的三得利在農(nóng)夫山泉東方樹葉系列的瘋狂擠壓下，市占跌落至12%，不及后者的六分之一……

無疑，在國產(chǎn)類目的兇猛攻勢下，養(yǎng)樂多關(guān)廠裁員只是日系飲料行業(yè)在華衰敗的縮影，而關(guān)于其董事的那句“中國人不買賬了”，其實(shí)不然，是你們落伍了。返回搜狐，查看更多

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