記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

2020年大批關(guān)店的咖啡連鎖品牌COSTA，如今愈發(fā)將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了咖啡零售業(yè)務(wù)上。

近日，COSTA咖啡在其微信公眾號(hào)上宣布，即將推出瓶裝即飲的風(fēng)味冷萃咖啡，采用與門(mén)店同款的咖啡豆、冷萃工藝，包裝則使用金屬鋁罐?？谖渡戏譃椤袄漭惋L(fēng)味拿鐵”和“冷萃風(fēng)味黑咖”兩種，后者則以0糖0脂配方為一大賣(mài)點(diǎn)。

COSTA咖世家中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示，這一系列即飲咖啡是特別為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)，旨在進(jìn)一步開(kāi)拓精品即飲咖啡市場(chǎng)版圖。未來(lái)，COSTA也將持續(xù)推出更多針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者定制的、全新口味的即飲咖啡產(chǎn)品。

根據(jù)COSTA品牌方發(fā)布的消息，這一系列產(chǎn)品會(huì)于4月陸續(xù)在可口可樂(lè)天貓旗艦店、京東旗艦店、各大合作電商渠道和線(xiàn)下商超等渠道銷(xiāo)售。不過(guò)從界面新聞?dòng)浾咚阉麟娚唐脚_(tái)、及在盒馬等線(xiàn)下渠道的走訪(fǎng)結(jié)果來(lái)看，截至發(fā)稿時(shí)，該系列產(chǎn)品尚未全面鋪貨，其售價(jià)與市場(chǎng)反響還需進(jìn)一步觀(guān)察驗(yàn)證。

有意與星巴克抗衡的連鎖咖啡品牌COSTA，曾在2020年8月以“關(guān)店風(fēng)波”引發(fā)關(guān)注——COSTA咖啡全面撤出青島市場(chǎng)，并在北京、上海等城市大批關(guān)店，僅在北京地區(qū)關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量就在20家左右。

COSTA咖世家負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，關(guān)店是門(mén)店優(yōu)化工作的持續(xù)，關(guān)閉青島虧損門(mén)店是COSTA在中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分，受門(mén)店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變化所帶來(lái)的影響，COSTA在探索適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的門(mén)店形態(tài)的同時(shí)，也會(huì)持續(xù)開(kāi)發(fā)新的零售門(mén)店。包括青島市場(chǎng)，COSTA也會(huì)持續(xù)關(guān)注新的開(kāi)店機(jī)會(huì)。

與它曾經(jīng)對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克相比，COSTA確實(shí)在跨界產(chǎn)品、門(mén)店升級(jí)、數(shù)字化創(chuàng)新和外送服務(wù)上并沒(méi)有特別亮眼的表現(xiàn)。

而盤(pán)點(diǎn)這家公司近半年的動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，COSTA在中國(guó)市場(chǎng)的下一步計(jì)劃，并非大規(guī)模快速開(kāi)店，而是借助可口可樂(lè)來(lái)拓展更多零售渠道。

2018年，可口可樂(lè)宣布以51億美元從Whitbread手中收購(gòu)了COSTA，獲得包括咖啡品牌及其近4000家門(mén)店與專(zhuān)業(yè)的咖啡師、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)。

可口可樂(lè)公司亞太區(qū)總裁John Murphy在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“零售不一定是（這筆收購(gòu)中）最具吸引力的部分?！倍召?gòu)COSTA最主要的優(yōu)勢(shì)之一，是能夠幫助可口可樂(lè)為它最大的客戶(hù)，比如快餐公司，提供咖啡產(chǎn)品。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東曾向界面新聞分析稱(chēng)，可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA的主要目的，并非想要進(jìn)入咖啡門(mén)店業(yè)務(wù)，而且希望借助COSTA的品牌影響力和產(chǎn)品應(yīng)用層面的研發(fā)，擴(kuò)展可口可樂(lè)在咖啡產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)，也包括通過(guò)COSTA的供應(yīng)鏈讓自家的產(chǎn)品更多進(jìn)入到咖啡行業(yè)的B端市場(chǎng)。

這也意味著，現(xiàn)階段門(mén)店數(shù)量并非COSTA的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。

“COSTA為了在減少虧損的同時(shí)保留盡量大的品牌影響力，會(huì)更加關(guān)注門(mén)店的單店盈利能力，把盡量多的資源集中到一二線(xiàn)城市核心商圈的門(mén)店，戰(zhàn)略性減緩品牌下沉的計(jì)劃?！蓖跽駯|判斷稱(chēng)。

王振東判斷，COSTA未來(lái)會(huì)在它的即飲咖啡和膠囊咖啡等零售產(chǎn)品上投入更多的廣告資源和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這樣也更符合COSTA的業(yè)務(wù)定位。

COSTA的舉動(dòng)也印證了這一判斷。

2020年9月16日，中糧可口可樂(lè)與COSTA就“咖啡快選”業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

COSTA的“咖啡快選” 在2019年8月就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，有自助咖啡機(jī)和臺(tái)式咖啡機(jī)兩種業(yè)務(wù)，提供的飲品包括美式、拿鐵和卡布奇諾等常見(jiàn)的咖啡飲品，與COSTA門(mén)店里的產(chǎn)品定位不同，主要的消費(fèi)場(chǎng)景的外帶。而與中糧可口可樂(lè)合作，則意味著可以進(jìn)一步拓展非傳統(tǒng)咖啡店渠道，比如辦公室和酒店等場(chǎng)景。COSTA負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新，中糧可口可樂(lè)則負(fù)責(zé)客戶(hù)和渠道的管理和拓展。

COSTA與可口可樂(lè)的合作，在即飲咖啡、膠囊咖啡以及凍干即溶咖啡等零售業(yè)務(wù)上進(jìn)一步落地。

COSTA于2020年3月在中國(guó)上市首款即飲咖啡系列產(chǎn)品后，借助中糧可口可樂(lè)在賣(mài)場(chǎng)、商超、社區(qū)便利店、無(wú)人便利店、智能自販機(jī)等渠道的資源和布局打開(kāi)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)10萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，在天貓可口可樂(lè)旗艦店，有COSTA冷冰萃即溶咖啡、手沖式掛耳咖啡等產(chǎn)品售賣(mài)，月銷(xiāo)量都在1000件以上。

盡管眼下COSTA的門(mén)店數(shù)量并未呈現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)，但它也并未放棄進(jìn)一步拓展新店的布局。COSTA曾經(jīng)在2020年9月稱(chēng)，要通過(guò)新的合作模式（如城市加盟）來(lái)更快開(kāi)拓新的市場(chǎng)，首批門(mén)店將于2021年在浙江、江蘇、福建等區(qū)域的各大城市及其他特殊渠道（如交通樞紐、醫(yī)院等）落地，并陸續(xù)在全國(guó)推進(jìn)。

然而無(wú)論是咖啡零售、自助咖啡機(jī)還是咖啡門(mén)店領(lǐng)域，留給COSTA的機(jī)會(huì)和時(shí)間都不多了。

在國(guó)內(nèi)的即飲咖啡的市場(chǎng)，已經(jīng)被不少新老玩家所占據(jù)，COSTA想要突圍并非易事。咨詢(xún)公司英敏特在2019年的一份報(bào)告中指出，早在2017年，雀巢已經(jīng)占據(jù)中國(guó)RTD咖啡（即飲咖啡）市場(chǎng)的45.5%，當(dāng)年排在第二位的統(tǒng)一市場(chǎng)份額為12.2%，第三名三得利的市場(chǎng)份額為10.3%。

同時(shí)，星巴克、統(tǒng)一、怡寶火咖以及同樣來(lái)自可口可樂(lè)旗下的喬雅咖啡已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉、伊利等品牌也在跨界入局。

在自助咖啡機(jī)領(lǐng)域，雀巢與星巴克在國(guó)內(nèi)達(dá)成了聯(lián)盟，并在2019年將包含自助咖啡機(jī)的“星巴克咖啡服務(wù)”引進(jìn)中國(guó)大陸市場(chǎng)，聚焦在高端酒店和辦公室等場(chǎng)景。

在連鎖咖啡門(mén)店這個(gè)賽道上，COSTA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也早已不再只是星巴克，甚至還有國(guó)內(nèi)虎視眈眈的“精品咖啡”品牌們。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019至2020年11月初，中國(guó)咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，共完成融資金額19.12億元。獲得投資后的精品咖啡也開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，遍地開(kāi)店，瓜分老玩家的市場(chǎng)。比如精品咖啡品牌Manner最近加快了擴(kuò)張步伐，全國(guó)30家新店齊開(kāi)；Seesaw近期計(jì)劃在上海、北京和深圳等城市開(kāi)出更多適合外賣(mài)業(yè)務(wù)、數(shù)字化點(diǎn)單的Mini門(mén)店。

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