PAGEPAGE9目錄一、項目概述（一）項目背景（二）項目區(qū)位分析（三）項目SWOT分析二、現狀分析（一）宏觀分析（二）微觀分析（三）結果分析三、市場細分（一）目標市場策略（二）產品分析四、目標設定（一）策劃目的(二)策劃目標五、產品策略(一)產品描述（二）產品名稱（三）特點（四）功能（五）包裝六、價格策略（一）定價策略（二）市場現狀（三）定價因素（四）最終定價七、推廣策略（一）推廣目標（二）推廣組合（三）推廣計劃八、廣告策略（一）廣告目標（二）宣傳對象（三）廣告表現計劃九、組織與控制十、預算十一、效果預測評一、項目概述生姜經深加工后可成為老少皆宜的保健生姜食品，保健生姜飲料，深受日本、韓國、東南亞市場的歡迎。在該產品中加入我公司生產的生命動力素，以增加生姜產品的營養(yǎng)成分，使該產品的藥用價值更高，界時本產品將成為一種流行的綠色保健制品。生命動力素是采用現代高新流變技術，從天然非共晶無毒礦石中高溫注氧抽容的，又經交變強磁場驅動的高能超聲縱波處理的，具有高能態(tài)的多功能的并含有生命動力元素的含水離子絡合物濃縮液，它能夠激活，活化生物酶除去超氧自由基，保證人體新陳代謝的正常進行。該元素含有10種生命動力元素，可以有效的調節(jié)人體的各項機能，增強體質。（一）項目背景農村產業(yè)急需升級，發(fā)展建設有特色的農產品企業(yè)是市場的需要，會良好的促進產業(yè)的升級。而中華白姜就是銅陵特色農產品之一，也是銅陵“八寶之一”，早在北宋時期就被列為貢品。它以“塊大皮薄、汁多渣少，肉質脆嫩，香味濃郁”的特色聞名海內外，銅陵白姜屬食、藥兩用型和加工食品型而堪稱“中華白姜”，2009年已被國家批準為地理標志產品。近年來，銅陵市委、市政府不斷開發(fā)中華白姜的潛力，銅陵中華白姜發(fā)展迅速，年種植面積不斷擴大。2009年銅陵中華白姜種植面積達到10500畝，總產量23000噸。實現產值4.5億元，同時在天門鎮(zhèn)新建中華白姜標準化種植示范基地2個，面積近3000畝。(二)項目區(qū)位解析天門鎮(zhèn)地處銅陵南大門，總面積166平方公里，現轄17個村，13694戶，總人口4.4萬；地方資源得天獨厚，礦產資源豐富，生姜、茶葉、水產、優(yōu)質米等更是天門鎮(zhèn)主要的產業(yè)發(fā)展方向；生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越，風景旅游文化景點頗多，如雙龍洞、天目湖、翠竹禪林等（三）項目SWOT分析優(yōu)勢1、旅游資源豐富2、自身建筑風格獨具特色3、農產品產量豐富4、硬件配套完善劣勢1、區(qū)位略差2、市場局限性較大3、市場人氣不旺威脅1、市內同市場的競爭2、市場環(huán)境的壓力3、價格剛性的未知機會1、區(qū)位及市場環(huán)境升值空間2、特色產業(yè)的特別效果3、自身建筑結合旅游資源一體化4、本地投資者巨大二現狀分析（一）宏觀分析1、營銷環(huán)境分析機會肥胖會增加罹患糖尿病的幾率、增加得冠心病的危險等等一系列的危害，到2015年，全球體重過重者將增加至15億，并且每年造成1700多萬人死亡，減肥迫在眉目睫，所以這是生姜減肥茶得到一個很好的發(fā)展的契機。西布曲明產品“曲美”全國停產下架，少了一個很大的競爭對手威脅每個人都在說減肥，到處都是減肥產品和減肥器材，生姜減肥茶的競爭對手很多，而且種類混雜，如減肥器材和飲料等等。另外，如今減肥產品眾多，國家對其監(jiān)管也會越來越嚴格。優(yōu)勢天門山生姜減肥茶品牌理念和企業(yè)文化的有機結合，其良好的企業(yè)形象得以樹立，更容易形成了消費者對品牌的忠誠度。天門山減肥茶創(chuàng)建學習型企業(yè)，鼓勵員工不斷學習，更新知識結構，最大限度地發(fā)揮其聰明才智，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。以人為本的管理要求從每個環(huán)節(jié)都充分考慮到客戶群體的心理期待和實際需求。。劣勢雖然說肥胖者眾多，潛在的消費者也很多，但是在面對眾多的減肥產品，由于對產品的不熟悉，還是有些消費者對生姜減肥茶所說的健康減肥持有懷疑態(tài)度。要加快速度解除這些疑慮。2、商品分析優(yōu)勢生姜減肥茶的作用機理是利用高濃度的茶多酚和荷葉素聯(lián)合作用于體內的皮下脂肪及游離脂肪，通過加快代謝，促進脂肪分解，將脂肪轉化為熱量消耗掉，或分解排出體外，從而控制熱量吸收，減少發(fā)胖的幾率，健康的減肥，而且價格一般在30元到50元左右。容易讓眾多消費者所接受。劣勢生姜減肥茶雖然功效顯著，但相對于其他一些高端減肥產品來說仍然存在許多產品的缺陷，產品仍然需要改進，才能獲得消費者的認可。3、企業(yè)環(huán)境中宏觀環(huán)境的制約1企業(yè)目標市場的區(qū)域所處的宏觀經濟分析目前隨著我國經濟的發(fā)展，綜合國力增強。我國一躍成為了僅次于每個的第二大經濟大國，跟著人們的生活水平提高了，消費水平也隨之提高，所以更加注重了身體健康，服務員也迅速的發(fā)展起來，各種養(yǎng)生保健品開始暢銷，人們都開始向往那種天然、健康的田園生活。2市場的政治、法律背景女人們的社會地位提高，開始注重養(yǎng)生，注重保養(yǎng)。而喝茶又是一種很好的方法，就像他們因為喝茶才美麗。3市場的文化背景這些大多是處于80、90后的消費人群，但是他們都是來往穿行的都市人群，他們希望在繁重的都市生活中得到一絲的寧靜與清新，而這些正是我們所倡導的“健康、美麗、安全、有效”相吻合，正好滿足了這些人群的需求。讓他們在工作之余能夠享受一杯茶，既能夠讓自己美麗，又能讓自己健康。（二）微觀分析1、市場潛力通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，各種減肥產品的銷量是在不斷增大，而生姜減肥茶不斷地占領市場份額。市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近使用減肥產品的數量有所增加，減肥產品市場容量在不斷的擴大，整個減肥產品行業(yè)市場前景看好。據有關數據顯示，老牌大印象減肥茶和更嬌麗減肥茶增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的減肥茶和減肥膠囊近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數天然綠色產品。然而生姜減肥茶也在這里異軍突起。2、競爭者目前中國市場的減肥茶品種繁多，競爭激烈。其中，等占領者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費者的認可。還要摸清楚自己的競爭對手的營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。生姜減肥茶主要的的競爭對手有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、立頓纖楊茶等。在這里主要提到大印象減肥茶。大印象減肥茶：同樣是富含茶多酚，有著減肥降血脂的功能，對人體有健美保健的作用。與生姜減肥茶有著相似之處，而且價格也是相差不多，大印象減肥茶似乎在效果上雖然很明顯，但是反彈很大，消費者們還是比較忌諱這一點。3、消費者分析優(yōu)勢：消費者年齡主要集中在10—50歲的女性肥胖者，由于碧生源的價格適中，一般的收入都能消費的起，并且碧生源減肥茶是健康減肥，不含西藥，主要通過加快代謝來達到減肥目的，這些都是消費者所喜愛的。機會：市場上存在很多潛在的男性消費者，可以有女性消費者帶動，擴大消費群體，占領市場。劣勢：目前許多潛在消費者對該產品持有懷疑觀望的態(tài)度，靜觀其他消費者的效果，我們應當怎樣讓這類消費者也加入購買的潮流中是個問題。威脅：與其他減肥產品競爭，爭奪消費者，競爭相當激烈。4、消費者需求的特點有1/4的消費者表示最近兩年有喝減肥茶人的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝減肥茶的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝減肥茶的數量在增加，減肥產品市場容量在不斷的擴大，整個減肥產品行業(yè)市場前景看好。根據市場調查分析看出，喝功能性減肥茶的消費者越來越多。在影響減肥茶購買的眾多因素中，“效果好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，效果是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、附加功能、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要。所以天門山要針對消費者的需求來制定戰(zhàn)略。（三）結果分析1、優(yōu)勢功能性減肥茶將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝減肥茶不再僅僅是為了瘦身，更希望飲料能提供如養(yǎng)胃、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些附加功能。具有特定功能的減肥產品將會成為今后減肥行業(yè)中又一個重要的細分市場。2、劣勢（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國減肥品牌的鯨吞蠶食和本土減肥茶品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區(qū)隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。3、機會（1）、日益細分化的消費群體為減肥行業(yè)開展目標營銷提供機會

不同減肥消費群體有著不同的茶品消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為減肥行業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（2）、減肥茶企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

減肥茶行業(yè)可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的消費習慣和口味具有一定差異，企業(yè)對此也應予以重視。4、威脅品牌集中度：健脾型和理氣型最低，我國本土減肥茶企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性品牌比較多，真正在全國減肥產品市場上有影響的名牌產品屈指可數。競爭力比較大。5、分析結論綜合上述分析，天門山減肥茶的發(fā)展前景相對來說是很好，雖然現在市場競爭非常激烈，但是對于廣大的消費者來說，只要是好的減肥產品，都是廣泛熱銷的。對比其他的減肥產品，天門山減肥茶并沒有很多的優(yōu)勢，但是我們通過更多的活動來打響品牌，同時我們對產品進行改進，以更好的科研來打敗對手。三、市場細分（一）目標市場策略1、市場細分

減肥茶：以大印象減肥茶和碧生源為代表；

減肥膠囊:以泰爾、左旋肉堿為代表；

減肥沖劑：主要以倩兒為代表；2、目標市場選擇企業(yè)的產品歸屬在減肥茶用品行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“減肥膠囊”。3、目標市場戰(zhàn)略

生姜紅茶減肥茶順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。

生姜蜂蜜減肥茶是作為一個功能性減肥用品，購買生姜蜂蜜減肥茶真實動機是用于“滋陰理氣”。4、目標消費群體：天門山減肥茶現在主要針對10—50歲的肥胖人群特別是其中受過高等教育具有一定穩(wěn)定收入的人群，她們具有時尚、綠色、健康減肥的觀念。（二）產品分析1、現有減肥茶產品分析

現有減肥產品的不足：調查顯示，現有減肥產品的不足主要有：產品太多，分不清好壞；共性太強,個性太少；品牌雜亂；營養(yǎng)成分缺乏；傷胃敗氣的產品太多；滋陰養(yǎng)胃的很少；功能單一。

2、產品生命周期分析各種減肥產品類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。減肥茶已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；減肥膠囊和左旋肉堿均還處于產品成長期，市場空間仍然很大?，F在很多地方的減肥沖劑消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的減肥產品類型如咀嚼片減肥泡騰片和等也有望成為下一個減肥業(yè)經濟增長點，目前市場上這類減肥用品還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態(tài)勢。3、產品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以梅山牌減肥神茶和香格爾為主，國內品牌以大印象、碧生源、立頓三大品牌為主。以減肥茶為例，大印象、碧生源之后，更嬌麗及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在減肥茶和減肥膠囊最高，而泡騰片最低四、目標設定（一）策劃目的繼續(xù)保持天門山減肥茶在江南市場占有較大份額的優(yōu)勢，并在減肥茶市場上占有大部分的市場份額。(二)策劃目標1．、目標市場企業(yè)的產品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“減肥膠囊”2、市場定位（1）、由于“減肥”是一個環(huán)保健康的追美概念，而不再像“瘦身”那樣只注重脂肪的燃燒，這就為天門山走向江南徹底掃除了障礙。（2）、天門山生姜減肥茶主要是針對近期內需要減肥，對自己身材不滿意，并且沒有時間鍛煉減肥，而需要很快得到效果的需要綠色健康減肥產品的人士。（3）、將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的生姜味，成功轉變?yōu)椤芭附庵钡挠辛χ?；②?5元每盒的價格“滋陰理氣的功能”，不再“高不可攀”；③、“天門山”的品牌名、科學的研制，成為健康減肥的最好的證明。

3、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。再次，要了解消費者的需求。作出正確的戰(zhàn)略。五、產品創(chuàng)新（一）生姜減肥茶若想發(fā)展壯大，一個很重要的舉措就是，生姜減肥茶必須一直高舉創(chuàng)新的大旗不放松，天門山將創(chuàng)新的理念作為企業(yè)發(fā)展的原動力，天門山的員工也在心靈深處烙下創(chuàng)新的印記，而創(chuàng)新也將給予天門山企業(yè)源源不斷的動力和發(fā)展的奇跡。天門山能夠一直把握創(chuàng)新的大旗不放松，并且能夠一直這樣的堅持住，耐得住寂寞，耐得住考驗。生姜減肥茶必須如此堅持，而且不能放棄，也是生姜減肥茶在未來發(fā)展中的企業(yè)文化將打造出的功效。正如生姜減肥茶能夠堅持創(chuàng)新理念不拋棄、不放棄一樣，將中醫(yī)中草藥的保健功效發(fā)揮到了極致，發(fā)揮到了企業(yè)的創(chuàng)新當中。天門山生姜減肥茶作為一個新興企業(yè)，始終沒有拋棄中醫(yī)中草藥，而是一直圍繞著生姜展開開發(fā)和創(chuàng)新，當然結果告訴我們，生姜減肥茶選對了，做出了正確的選擇。必將占據保健減肥市場舉足輕重的地位，而同時天門山企業(yè)也不會忘記持續(xù)的創(chuàng)新，持續(xù)的進行新的產品的開發(fā)和拓展，而未來的發(fā)展和壯大，將給予消費者的是天門山減肥茶一代代產品的效果加倍，以及作為保健茶飲品的新型產品，能夠獲得消費者的認可和支持，并且和碧生源減肥茶一樣成為具有市場影響力的保健茶飲品。(一)產品描述紅棗生姜紅糖水上海春姜實業(yè)有限公司供應生姜可增強食欲，預防食物中毒和風寒，而且具有殺菌抗菌作用。我公司在嚴格挑選的生姜濃縮液中放入足夠的生姜切片生產留...具有千年歷史的養(yǎng)生名茶--蜂蜜生姜茶！時尚飲品，直接沖泡開水或溫水，喝出美麗！喝出健康！應對之策就是進食蟹肉后喝一杯生姜紅糖水。生姜性溫熱,能增強和加速血液循環(huán),刺激胃液分泌,正好與性寒的蟹肉相補;紅糖與生姜一樣有暖胃、祛寒的作用。兩者搭配,暖胃效果更佳春姜牌姜茶適用于外感風寒、頭痛痰飲、咳嗽、胃寒、嘔吐、水濕雨淋、海洋作業(yè)、礦山井下作業(yè)、外出水土不服、皮膚過敏、婦女經期經痛、產后康復等。天門山配方中有“姜絲”外，紅糖、蜂蜜、大紅棗等材料。外觀綠色的盒面,精致的包裝,獨特的生姜味是其一大特色.（二）產品名稱本次企業(yè)策劃的減肥茶名稱：天門山生姜減肥茶特點生姜能刺激血液循環(huán)，令體溫升高，而從綠茶中加以發(fā)酵制成的紅茶，進入人體內能制作出熱能，兩種減肥食物的作用相乘，能有效提高新陳代謝，改善易胖體質，這就是生姜紅茶的減肥魅力！同時兩種食物均具有利尿功效，對于排出體內多余水分與廢物，效果也不錯。再加上具有獨特的生姜味道是在眾多減肥產品中獨樹一幟功能生姜和高級產品花草茶、紅糖、蜂蜜都具有排毒排油膩瘦身的功效，生姜減肥茶更側重對身體要求高的族群，相對更加健康而且還兼具瘦身解脂、排除宿便、滋陰理氣的功能（五）包裝紙質盒面包裝六、價格策略（一）定價策略如今的減肥茶競爭幾趨白熱化。其所經銷的產品都基本相似。諸如減肥茶、減肥藥、減肥膠囊等。天門山生姜紅糖減肥茶考慮到今后的發(fā)展方向以及主要目標顧客群，他們消費的檔次比較高，所以將一些產品的檔次逐漸提高，以適應附近居民的要求．穩(wěn)定了一些目標顧客。當然減肥茶也要給人的感覺是健康有效的。所以包裝等方面還是以環(huán)保綠色為主。與大印象、碧生源減肥茶不同，考慮其為本土自發(fā)研究的減肥茶，所以將江南地區(qū)的消費群體作為目標顧客的重要組成部分。天門山進行了成功的產品定位和品牌定位后40~100元的零售價格,價格在減肥茶業(yè)中偏中。它不以低價作為其競爭手段是有原因的。由于生姜減肥茶是新興產品．對于一些老牌產品．很難以量定價．銷售量再高價格也不能再降。而且，生姜減肥茶的目標消費群主要是20~35歲的年輕女性。這些顧客對價格的敏感程度不高。所以也就順其自然地把價格定得偏中一點。有時價格高。會給消費者帶數來穩(wěn)定的心理傾向，顧客會認為價格與質量成正比。（二）市場現狀功能性減肥茶將熱賣減肥用品市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對減肥產品的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝減肥茶不再僅僅是為了瘦身，而希望飲料能提供如養(yǎng)胃、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些附加功能。具有特定功能的減肥產品成為今后減肥行業(yè)中又一個重要的細分市場。（三）定價因素本產品定價主要考慮一下因素：同類產品價格、運輸費、管理費、生產成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調查的結果等等。（四）最終定價40~100元不等的零售價格七、推廣策略（一）推廣目標1.呼吁公眾關注由于肥胖帶來的多種健康問題。2.教育受眾采用健康、綠色、安全的減肥方式，體現碧生源品牌對公眾健康事業(yè)的關注與貢獻。3使消費者更加進一步認識天門山,進一步提高天門山的知名度。并促進銷（二）推廣組合采用廣告、公關、促銷的組合方式。（三）推廣計劃主要是圍繞“減出好身材，保持也重要”這一主題，進行各類的促銷活動。公司應舉行“輕松享瘦歡欣樂購”優(yōu)惠券活動。消費者凡購買一定金額的生姜減肥茶即可獲贈天門山減肥茶相關產品一套，并可成為天門山公司的VIP會員。同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“天門山銷售精英俱樂部”外，還應該推行“合作健身館”的計劃，選擇主要的健身館作為“天門山誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。八、廣告策略（一）廣告目標使公眾進一步加強對天門山瘦身理氣的認識。提升天門山的知名度。（二）宣傳對象江南消費者（三）廣告表現計劃1、傳遞的信息減出好身材保持也重要2、具體手法路牌廣告、電視廣告、報紙、女性雜志、媒體。(1).電視廣告主要以保持產品的美譽度為主；（2）.報紙應以刊登大量軟文，將茶文化與飲品有機結合；（3）.網絡媒體不可小視，可多投放在大型視頻網站，如土豆網、優(yōu)酷網等；或者投放在女性較長使用的網絡媒體電視平臺；（4）.也可投放在商業(yè)電影前的廣告時間，最好能以現代浪漫的愛情故事為主題電影?；蛘吆碗娪?、電視劇等媒體合作成為合作伙伴，在電視劇、電影中植入碧生源減肥茶的畫面。3、主題減出好身材保持也重要4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議消除消費者對傳統(tǒng)功能性減肥茶的

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