來(lái)源：36氪

喜茶價(jià)格被打到單杯12.5元；奈雪的茶一個(gè)歐包+一杯奶茶只9.9元；曾經(jīng)客單價(jià)超30元的老鄉(xiāng)雞也推出了14.9元兩菜一飯的套餐；麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優(yōu)惠活動(dòng)上，繼續(xù)加碼，通過(guò)直播等形式以1元甚至更低的價(jià)格送冰淇淋、麥樂(lè)雞、薯?xiàng)l等小吃......

頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家“讓價(jià)”力度更明顯：9.9元一碗的螺螄粉，69元一份的5葷5素的火鍋，39元5斤小龍蝦，還有9.9元代100元的代金券……

可以說(shuō)，只要你愿意花時(shí)間做攻略，總能找到滿(mǎn)意的“窮鬼套餐”。

運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)“窮鬼套餐”熱賣(mài)的同時(shí)，年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。小紅書(shū)上，大量用戶(hù)樂(lè)此不疲地討論著怎么囤券最劃算，“折扣”相關(guān)話題筆記超450+萬(wàn)篇；抖音上，“窮鬼套餐”話題有8億播放量，達(dá)人們也紛紛帶貨變現(xiàn)。

商家打價(jià)格戰(zhàn)，折扣化貫穿全年

一位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營(yíng)社，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。有些主動(dòng)打折，有些是被迫降價(jià)。

“競(jìng)對(duì)降價(jià)了，你不跟進(jìn)折扣就只能等死?！?/p>

事實(shí)上，過(guò)去一段時(shí)間，大量曾經(jīng)標(biāo)榜高端的品牌都悄悄降價(jià)了。

首先是茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等全面降價(jià)。庫(kù)迪和瑞幸更是將咖啡行業(yè)帶回“9.9元時(shí)代”，曾經(jīng)三十多一杯的星巴克也悄悄上架過(guò)多次19.9元單杯的套餐。幸運(yùn)咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性?xún)r(jià)比的品牌則把咖啡、奶茶卷到5.9元、3.9元。

小吃和快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞在直播間持續(xù)“破價(jià)”；曾經(jīng)主打高端面食的和府撈面直接宣布“降價(jià)”，品牌價(jià)格總體降幅約30%。其創(chuàng)始人李學(xué)林的解釋是：“這不是全線降價(jià)，是針對(duì)用戶(hù)需求去打磨高品質(zhì)、寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，加大了25 元-30 元價(jià)格帶產(chǎn)品的比重?！背尸F(xiàn)的結(jié)果是，一碗面的平均單價(jià)確實(shí)變低了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明品牌的降價(jià)力度有多明顯。2021年，奈雪的茶門(mén)店單筆訂單的平均價(jià)格是41.6元，到2023年上半年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?2.4元，下降了22%。好消息是店內(nèi)的訂單量變多了。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在其它品牌身上，財(cái)報(bào)顯示，2018年海底撈突破100元客單價(jià)后，2020年最高漲到過(guò)110.1元，后又一步步降價(jià)，2023年上半年回落到102.9元。同樣的，過(guò)去一年，海底撈在抖音等生活服務(wù)平臺(tái)，上線了不少比店內(nèi)直接消費(fèi)更劃算的套餐。

此外據(jù)@藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，去年下半年肯德基、必勝客、星巴克的平均客單價(jià)都出現(xiàn)了不同程度地下滑。他們也都曾先后推出過(guò)不同優(yōu)惠的折扣套餐。

很明顯，通過(guò)“窮鬼套餐”釋放優(yōu)惠活動(dòng)，對(duì)商家而言是相對(duì)緩和的降價(jià)策略?！叭绻苯咏祪r(jià)，后續(xù)想價(jià)格回調(diào)會(huì)極為困難?！?/p>

此外，“優(yōu)惠窮鬼套餐”的風(fēng)靡也與抖音、美團(tuán)、小紅書(shū)等生活服務(wù)平臺(tái)在近幾年加大了優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的推廣力度息息相關(guān)。

抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生服總交易額增長(zhǎng)了256%，達(dá)人探店助力商家增收946億元；美團(tuán)則靠直播實(shí)現(xiàn)了單月超20億的GMV；小紅書(shū)、微信也在去年下半年上線了團(tuán)購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。

這些數(shù)據(jù)中，大量的成交由優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)套餐完成。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾發(fā)文復(fù)盤(pán)，他分析稱(chēng)，低價(jià)團(tuán)購(gòu)盛行的原因主要有三個(gè)，一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，餐飲消費(fèi)承壓，消費(fèi)較低迷；二是今年以來(lái)，餐飲店的競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺(tái)的推動(dòng)，放大了低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。

折扣時(shí)代，商家怎么應(yīng)戰(zhàn)？

過(guò)去幾年新消費(fèi)浪潮如火如荼，大量主打高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。30元一個(gè)的歐包，40元一碗的拉面屢見(jiàn)不鮮。如今，新消費(fèi)泡沫被搓破，年輕人追求“精致”的同時(shí)更在意性?xún)r(jià)比了。

尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》報(bào)告顯示，43%的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%的人將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格或更低價(jià)產(chǎn)品。

用戶(hù)消費(fèi)觀趨向謹(jǐn)慎，餐飲行業(yè)迎來(lái)折扣時(shí)代。從運(yùn)營(yíng)視角看，商家該如何應(yīng)戰(zhàn)呢？

1）“窮鬼套餐”也有訣竅，用好仍是引流利器

前文提到，“窮鬼套餐”并非貶義，而是調(diào)侃團(tuán)購(gòu)套餐足夠便宜，連“窮鬼”都買(mǎi)得起。很顯然，大部分線上商家對(duì)“窮鬼套餐”的定義是引流產(chǎn)品，重點(diǎn)是把流量吸引過(guò)來(lái)。等用戶(hù)到店后，何愁不消費(fèi)。

快餐連鎖品牌們就很擅長(zhǎng)用低價(jià)套餐引流，比如麥當(dāng)勞常常會(huì)在抖音直播間釋放1元甚至0.1元的冰淇淋、薯?xiàng)l兌換券。當(dāng)你因?yàn)楸苛艿降陼r(shí)，很難不被炸雞、漢堡的香味吸引而“激情下單”。

另一類(lèi)品牌的做法則是在門(mén)店空閑時(shí)段，利用“窮鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌DQ，他們的熱門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間在下午和晚上，上午時(shí)段消費(fèi)的用戶(hù)很少，但門(mén)店又不能停止?fàn)I業(yè)，店內(nèi)的服務(wù)員和設(shè)備很多時(shí)候都處于閑置狀態(tài)。

他們的做法是在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)推出極具誘惑力的限定優(yōu)惠券，要求用戶(hù)必須在每天上午11點(diǎn)半之前才能核銷(xiāo)。引導(dǎo)“羊毛黨”錯(cuò)峰消費(fèi)。既起到了引流效果，又為門(mén)店空閑時(shí)段帶來(lái)生意。這款主打空閑時(shí)段引流的冰淇淋僅在抖音的銷(xiāo)量就逼近20萬(wàn)單。

2）低價(jià)配正價(jià)，商家打出組合拳

低價(jià)引流只是第一步，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為商家更應(yīng)該把重點(diǎn)放在“引流后”的用戶(hù)留存。

這里以某線下射箭館為例，他們會(huì)將“低價(jià)套餐”引流來(lái)的用戶(hù)導(dǎo)入私域中。等用戶(hù)到店核銷(xiāo)后，引導(dǎo)用戶(hù)添加微信、注冊(cè)會(huì)員，甚至還專(zhuān)門(mén)建立了“會(huì)員成長(zhǎng)體系”、“榮譽(yù)體系”，記錄用戶(hù)的射箭成績(jī)。在用戶(hù)看來(lái)，這家店記錄了自己的射箭技術(shù)進(jìn)步，由此也和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

這類(lèi)留存方式讓商家有機(jī)會(huì)挖掘新用戶(hù)的更多潛在需求。

此外，大部分在生活服務(wù)平臺(tái)取得成績(jī)的商家并不會(huì)只上架“窮鬼套餐”。更常見(jiàn)的做法是低價(jià)套餐與正價(jià)套餐做搭配，前者引流，后者盈利。

有些商家甚至?xí)室庠凇案F鬼套餐”上設(shè)置一點(diǎn)“缺陷”，熱門(mén)暢銷(xiāo)產(chǎn)品與“低價(jià)套餐”區(qū)隔開(kāi)，吸引用戶(hù)到店后繼續(xù)消費(fèi)。有商家還會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景、不同熱點(diǎn)推出節(jié)點(diǎn)套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營(yíng)話題爆火時(shí)，主推“露營(yíng)燒烤套餐”；中餐連鎖在春節(jié)主推“年飯?zhí)撞汀?，核心目的還是借勢(shì)平臺(tái)流量，助力自己的生意。

3）本地服務(wù)的核心是“質(zhì)價(jià)比”，“價(jià)格戰(zhàn)”之后拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量

“窮鬼套餐”的出圈并不意味著商家只能拼“價(jià)格戰(zhàn)”。最直接的證明是即便瑞幸9.9元套餐風(fēng)靡，星巴克售價(jià)二三十的單品也依然有人買(mǎi)單。

一位聚焦抖音團(tuán)購(gòu)的餐飲商家告訴運(yùn)營(yíng)社，線上平臺(tái)放大了“窮鬼套餐”的影響力?，F(xiàn)在的年輕人并非“窮”得只吃得起“窮鬼套餐”，而是在他們眼中“窮鬼套餐”是最具“質(zhì)價(jià)比”的選擇。

他們的想法是“可以買(mǎi)貴的，絕對(duì)不能買(mǎi)貴了”。貴的產(chǎn)品需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)或情緒價(jià)值。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在接受媒體采訪時(shí)直言：“中國(guó)人做低價(jià)餐飲，不是現(xiàn)在才開(kāi)始，一直做低價(jià)。只是現(xiàn)在大家在低價(jià)的同時(shí)，追求更高的性?xún)r(jià)比。”

2024年餐飲行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”還會(huì)繼續(xù)。對(duì)消費(fèi)者而言，也許不一定是壞事。

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