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代餐火了,減肥App們笑了

來(lái)源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2024年12月25日 15:19

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:點(diǎn)心,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

火爆的代餐生意正讓減肥App們煥發(fā)新的生機(jī)。

一直以來(lái)頗具熱度的減肥,被許多人調(diào)侃為畢生事業(yè),但是大多數(shù)人依舊管不住嘴也邁不開(kāi)腿,所以逐漸提高了對(duì)食物的要求?!短熵埵称沸袠I(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示,現(xiàn)代年輕人在"吃"上主要有著三方面的改變:不僅要飽腹,還要能"塑身";體重管理需求持續(xù)上升;以及"成分黨"要好吃還要不胖。

這讓代餐逐漸風(fēng)靡起來(lái)。這些由魔芋、雞胸肉、谷物等做成的代餐粉、代餐棒、代餐餅干、代餐飲料等,具有低脂無(wú)油無(wú)糖的特點(diǎn),成為許多減肥人士心目中取代部分或者全部正餐的不二選擇。數(shù)據(jù)顯示,相關(guān)產(chǎn)品一年能夠賣出36億元。此外,也有不少玩家與資本接連入局。

Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也紛紛推出了代餐產(chǎn)品。這些減肥App曾經(jīng)都面臨原有盈利模式增長(zhǎng)乏力的難題,甚至有些企業(yè)創(chuàng)業(yè)多年依舊賠本經(jīng)營(yíng)。如今,它們或許可以借代餐之風(fēng),找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01 代餐火了

玩家不斷涌入,資本接連入局,產(chǎn)品一年賣出36億元,代餐火了。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)有望達(dá)到1200億元人民幣。千億級(jí)的賽道不斷吸引玩家進(jìn)入,網(wǎng)紅品牌、運(yùn)動(dòng)健身App、傳統(tǒng)食品企業(yè)等紛紛前來(lái)瓜分代餐市場(chǎng)大蛋糕。據(jù)《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示,功能性代餐市場(chǎng)的玩家正在迅速涌入,近兩年增幅超過(guò)一倍。

王飽飽、Wonderlab、ffit8、鯊魚(yú)菲特等網(wǎng)紅品牌,帶著代餐奶昔、即時(shí)雞胸肉等代餐產(chǎn)品,全網(wǎng)刷屏,快速出圈。這些企業(yè)大多成立于2016年以后,活躍在年輕人偏好的各類平臺(tái)中,聲量頗高。

以Wonderlab為例,數(shù)據(jù)顯示,抖音關(guān)于“Wonderlab”的話題視頻最高播放量達(dá)125.8W次,微博關(guān)于“Wonderlab小胖瓶”的話題討論閱讀量達(dá)2539.6W,“Wonderlab”微信指數(shù)最高時(shí)達(dá)567W+。

除了網(wǎng)紅品牌,運(yùn)動(dòng)健身App也在跨界入局。比如,Keep、咕咚、薄荷健康分別推出了“控卡代餐產(chǎn)品”、“辣系列”代餐產(chǎn)品、“EasyAce系列”代餐產(chǎn)品。

另外,傳統(tǒng)食品企業(yè)也加入到了代餐混戰(zhàn),中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干新品,旺旺推出了健康零食品牌Fix Body,康師傅推出了代餐棒等。

多領(lǐng)域企業(yè)接二連三的涉足,與背后火熱的市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。京東數(shù)據(jù)顯示,雙十一首日開(kāi)場(chǎng)10分鐘內(nèi),代餐奶昔成交額同比增長(zhǎng)20倍。此前,代餐產(chǎn)品也曾取得過(guò)一年銷售30多億元的成績(jī)。神眸數(shù)據(jù)顯示,2019年3月到2020年2月,代餐的全網(wǎng)銷售額達(dá)到36.47億元。

并且,這一賽道的銷售體量與用戶數(shù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)?!短熵埵称沸袠I(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示,代餐食品已經(jīng)成為流行趨勢(shì),從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上看,均有著穩(wěn)步增長(zhǎng),且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率。

更為關(guān)鍵的是,資本方也洞見(jiàn)到代餐賽道蓬勃發(fā)展的趨勢(shì),并以真金白銀給予支持。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年前9月,代餐賽道已經(jīng)完成14起融資事件,涉及13家企業(yè),僅7月單月就完成了6起融資事件。投資方中包含復(fù)星集團(tuán)、騰訊投資、IDG資本、梅花創(chuàng)投、熊貓資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

獲得新一輪融資后,這些企業(yè)大多將資金用于品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣、供應(yīng)鏈體系完善、以及品類擴(kuò)充等方面,試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在完成融資的13個(gè)企業(yè)中,有同一企業(yè)接連接受到兩次投資。比如,鯊魚(yú)菲特在6月完成了天使輪融資,由不惑創(chuàng)投投資了1000萬(wàn)元。隨后,其又于9月完成了A輪融資,由梅花創(chuàng)投投資了1500萬(wàn)元。

此外,大量明星、KOL在小紅書(shū)、抖音、B站等各類視頻娛樂(lè)平臺(tái)上的宣傳種草,更是又一次提高了代餐產(chǎn)品的聲量。比如,咕咚的代餐產(chǎn)品“辣系列”首發(fā)于羅永浩抖音直播間,吸引了50W粉絲觀看。

另外,羅永浩還為ffit8帶貨,薇婭也曾為王飽飽帶貨,關(guān)曉彤和宋威龍為好麥多代言,沈夢(mèng)辰為良品鋪?zhàn)悠煜陆∩泶妥悠放拼浴?/p>

代餐賽道勢(shì)頭正勁,用戶消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成。這也為減肥App們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

02 減肥App們笑了

或推出代餐產(chǎn)品,或開(kāi)設(shè)輕食店鋪,減肥App們跨界到代餐賽道。

2019年4月,Keep發(fā)布了Keeplite輕食系列產(chǎn)品,為用戶提供日常健康餐食,并嘗試在北京推出輕食沙拉外賣。如今,Keep越來(lái)越重視輕食代餐業(yè)務(wù)。

在App中,Keep為“輕食代餐”設(shè)置了一個(gè)單獨(dú)類目,并提至商城界面中的第三個(gè)索引,占據(jù)C位。據(jù)了解,此前“輕食代餐”類目位于邊緣第五個(gè)索引的位置。

除了App,Keep還拓展了銷售渠道,在天貓、京東專門(mén)推出了輕食、食品類旗艦店。

2019年9月5日,Keep在天貓推出“Keep食品旗艦店”;并聯(lián)合京東于6月28日推出“Keep輕食京東自營(yíng)旗艦店”,隨后在10月15日推出“Keep食品京東自營(yíng)旗艦店”,Keep為京東供貨,京東負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)店鋪、銷售產(chǎn)品。

目前,Keep在食品銷售方面已經(jīng)積攢了眾多粉絲。其中,天貓“Keep食品旗艦店” 已經(jīng)擁有了26.8W粉絲,京東兩個(gè)自營(yíng)旗艦店共有粉絲38.3W。

與Keep類似,咕咚也在拓展食品類銷售渠道。咕咚在淘寶開(kāi)設(shè)了“咕咚運(yùn)動(dòng)食品店”與“咕咚健康食品商店”,在前者的推薦頁(yè)面中可以看到咕咚新推出的“辣系列”代餐產(chǎn)品——魔芋火雞面與魔芋酸辣粉。

相對(duì)于Keep與咕咚,薄荷健康更早一步的入局了代餐領(lǐng)域。

2015年,薄荷健康推出了代餐產(chǎn)品“超模25”,包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個(gè)品類。

在渠道方面,除了天貓、淘寶、京東,薄荷健康還布局了小紅書(shū)和拼多多,由于布局較早,其在各個(gè)渠道的粉絲超過(guò)132W,其中天貓店鋪粉絲達(dá)到86.8W。這為代餐的銷售做好了準(zhǔn)備工作。如今,在薄荷健康天貓店鋪的實(shí)時(shí)熱搜欄目中,包含了代餐棒、代餐、超模25等與代餐相關(guān)的關(guān)鍵詞。

減肥App們?nèi)刖执唾惖?,除了與當(dāng)下代餐產(chǎn)品的火熱緊密相關(guān)之外,Keep、咕咚、薄荷健康已經(jīng)積攢的以減肥健身為主要目的的粉絲用戶,與代餐產(chǎn)品的目標(biāo)用戶天然契合。更為重要的是,減肥App們?cè)械挠J皆鲩L(zhǎng)受限,其欲借代餐找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

薄荷健康可以說(shuō)是依靠銷售代餐等消費(fèi)品得以“起死回生”。

2007年,薄荷健康推出網(wǎng)絡(luò)減肥電臺(tái)“薄荷電臺(tái)”,隨后開(kāi)發(fā)食物營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),上線App,幫助用戶記錄和查詢食物熱量,從而控制體重。但是工具型應(yīng)用面臨商業(yè)化問(wèn)題,為尋求商業(yè)增長(zhǎng),薄荷健康于2013年開(kāi)始嘗試電商,但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后,發(fā)現(xiàn)并不能實(shí)現(xiàn)盈利,甚至還出現(xiàn)了虧損。

隨后,薄荷健康依靠數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品,于2015年推出代餐產(chǎn)品“超模25”,并在當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)報(bào)道,當(dāng)時(shí),薄荷健康自主產(chǎn)品月銷售額超過(guò)了1000萬(wàn)元。

縱觀薄荷健康的發(fā)展歷史,基于前期數(shù)據(jù)庫(kù)的積累,以及由工具轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚?,再到研發(fā)自主品牌食品,薄荷健康經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)8年的抗戰(zhàn),不斷嘗試新的業(yè)務(wù)線,終于憑借以健康食品為代表的消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)了盈利。

目前,薄荷健康已經(jīng)推出了約100個(gè)消費(fèi)品SKU,覆蓋早餐、代餐、加餐等場(chǎng)景。在代餐產(chǎn)品中,薄荷健康天貓店鋪銷量最高的是一款低脂全麥面包,月銷2.5W+。

Keep與咕咚雖然入局代餐賽道相對(duì)較晚,但是也憑借入局代餐賽道找到了新的生機(jī)。

與薄荷健康類似,Keep與咕咚也一直在面對(duì)著“減肥App難盈利”的關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)槠浔举|(zhì)上依舊是工具型應(yīng)用,相較于社交應(yīng)用,工具型應(yīng)用在用戶需求、粘性等多方面都較低。

Keep、咕咚的盈利模式相似,除了Keep推出Keepland、咕咚舉辦線上線下賽事之外,二者均以面向B端的廣告營(yíng)收,以及面向C端的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、App會(huì)員、付費(fèi)課程,以及流量為盈利點(diǎn)。

其中,廣告營(yíng)收是減肥App們的主要營(yíng)收來(lái)源。然而,受疫情影響,廣告主紛紛在大范圍縮減廣告投放預(yù)算。就減肥App自身而言,為了追求更好的用戶體驗(yàn),也需要平衡廣告的投放量。今年以來(lái),減肥App們的廣告營(yíng)收均有所縮水。

就減肥App們推出的運(yùn)動(dòng)裝備與智能裝備而言,它們都面臨著與知名運(yùn)動(dòng)品牌和智能廠商的正面競(jìng)爭(zhēng),用戶可選擇的空間很大,減肥App們的勝出率較低,而且這類消費(fèi)品的復(fù)購(gòu)率也較低。

而減肥App們所擅長(zhǎng)的訓(xùn)練計(jì)劃、精品課、直播課,較線下健身房場(chǎng)景來(lái)說(shuō),用戶體驗(yàn)感較差,并且課程種類也有待進(jìn)一步豐富。

可見(jiàn),若想繼續(xù)在已有模式上快速獲得商業(yè)增長(zhǎng),減肥App們真的很困難。

但乘上代餐之風(fēng)后,它們都笑了。

從銷量情況可以看出,在Keep App所有代餐產(chǎn)品中,位于銷量榜首的是一款即時(shí)雞胸肉,這款可以代替正餐食用的產(chǎn)品月銷量達(dá)到4W+,同時(shí)也是Keep所有在售健康食品中銷量最高的一款產(chǎn)品。

此前,Keep食品類消費(fèi)品收入已經(jīng)能夠?yàn)闋I(yíng)收做出一定貢獻(xiàn)。在推出代餐的半年后,Keep于2019年10月透露的數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半,其中智能硬件占35%,訓(xùn)練裝備占40%,食品占25%。如今,這個(gè)數(shù)據(jù)或許將更為客觀。

在咕咚App中也可以看到,代餐產(chǎn)品咕咚即食魔芋粉絲位于雙十一熱賣爆款類目中。當(dāng)在App中查找“飽腹”食品時(shí),銷量第一的是咕咚自營(yíng)代餐產(chǎn)品魔芋火雞面。

相對(duì)于減肥App們以往銷售的智能硬件、運(yùn)動(dòng)周邊等產(chǎn)品,屬于高消費(fèi)品的代餐產(chǎn)品,具有高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)。這也就意味著,減肥App們可以通過(guò)這款產(chǎn)品獲得更多的商業(yè)增長(zhǎng)。

03 能笑多久?

代餐市場(chǎng)有希望持續(xù)擴(kuò)張,減肥App們有可能會(huì)繼續(xù)笑下去。

減肥瘦身是大眾的一種長(zhǎng)期需求?!?090后健康養(yǎng)生消費(fèi)洞察報(bào)告》指出,在我國(guó),有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。

與此同時(shí),消費(fèi)者健康生活的理念也逐漸興起,偏好低脂低熱量的食物?!遁p食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示:2019年,輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個(gè)關(guān)鍵詞在美團(tuán)App搜索次數(shù)同比2018年,分別增長(zhǎng)235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。

可見(jiàn),未來(lái),代餐賽道或許會(huì)繼續(xù)火下去。

作為流量入口的減肥App們,能夠持續(xù)吸引更多的用戶進(jìn)入,目前Keep、咕咚分別積攢了2億+、1.8億的健身減肥用戶。

基于訓(xùn)練課程等內(nèi)容,減肥App已經(jīng)培育了用戶。且這類用戶正好與代餐產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體重疊,當(dāng)用戶選擇代餐產(chǎn)品的需求時(shí),縮短了思考與選擇路徑,這是Keep、咕咚們的優(yōu)勢(shì)所在。

比如,當(dāng)用戶在線下健身空間Keepland健身后,Keep會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群,為用戶分享自營(yíng)品牌消費(fèi)品優(yōu)惠券,進(jìn)一步減少了用戶去其他平臺(tái)比價(jià)、選擇的可能性。

需要指出的是,在具體的減肥場(chǎng)景中,粉絲的忠誠(chéng)度與轉(zhuǎn)化率均較高。比如,在Keep App中,即食雞胸肉、雞胸蛋清餅、無(wú)蔗糖全麥面包、無(wú)淀粉鮮蔬牛肉餅等產(chǎn)品月銷量都超過(guò)1W。就目前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,依托已有流量資源,Keep在代餐方面的銷量可能持續(xù)走高。

更為重要的是,薄荷健康與Keep也在今年獲得了資本的支持,這為之后的代餐產(chǎn)品發(fā)展提供了更多助力。

二者先后完成了新一輪融資,薄荷健康于4月完成了由復(fù)星集團(tuán)投資的C輪融資,Keep于5月完成了總計(jì)8000萬(wàn)美元的E輪融資,由時(shí)代資本領(lǐng)頭,GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投。

融資后,二者都強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)產(chǎn)品方面的布局,薄荷健康將加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力度,Keep將發(fā)力運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品布局。

不過(guò),但就現(xiàn)階段而言,那些依靠高資本、高投放拔地而起的網(wǎng)紅品牌具有較高的品牌力,這類代餐品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中獲得了較高的認(rèn)知度,在行業(yè)中的滲透率也較高,這是減肥App們所不能比擬的。

加之,中糧、旺旺、康師傅等傳統(tǒng)食品企業(yè)擁有多年穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系作為支撐,這也是減肥App們拓展以代餐為主的食品產(chǎn)業(yè)鏈所缺乏的基礎(chǔ)因素之一。

總而言之,在代餐正火熱的當(dāng)下,Keep、咕咚們玩跨界雖然充滿一定挑戰(zhàn),但市場(chǎng)發(fā)展空間較大,減肥App們已有的流量天然契合,粉絲的忠誠(chéng)度也較高,未來(lái),代餐或許會(huì)持續(xù)成為其營(yíng)收來(lái)源之一。

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