丘大叔聯(lián)合創(chuàng)始人 　　邢孟遠(yuǎn)

　　書亦燒仙草兩廣區(qū)域負(fù)責(zé)人 　　武天玉

　　滬上阿姨公共事務(wù)總監(jiān) 　　劉欣亮

　　初茶聯(lián)合創(chuàng)始人 　　歐小湘

　　霸王茶姬公共事務(wù)部區(qū)域負(fù)責(zé)人 　　李思思

　　益禾堂廣東大區(qū)品牌負(fù)責(zé)人 　　李璟

　　茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人

　　奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人

　　編者按

　　2024年以來，消費(fèi)市場陸續(xù)涌現(xiàn)出爆品爆款，在綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等高品質(zhì)消費(fèi)方面，一些企業(yè)也有可圈可點(diǎn)的嘗試和探索。新的消費(fèi)趨勢下，能否洞見消費(fèi)需求、把握趨勢先機(jī)，打造特色消費(fèi)新場景，決定著企業(yè)能否俘獲消費(fèi)者芳心，成為行業(yè)“頂流”。

　　南都灣財(cái)社“2024消費(fèi)大賞”旨在挖掘行業(yè)消費(fèi)亮點(diǎn)，助力居民消費(fèi)提質(zhì)，為美好生活添彩。作為消費(fèi)大賞系列活動(dòng)，南都灣財(cái)社將結(jié)合消費(fèi)熱點(diǎn)，陸續(xù)推出行業(yè)研討會(huì)，本期聚焦新茶飲。

　　新茶飲的熱度仍然居高不下。

　　從一線城市到下沉市場，茶飲店林立，街頭巷尾隨處可見手握一杯奶茶的行人；微博熱搜榜，茶飲們成了常客，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注；二級(jí)資本市場，多個(gè)品牌背靠數(shù)千家、數(shù)萬家加盟店，躍躍欲試。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2023年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到2473億元，2018-2023年的復(fù)合增長率為25.2%。在行業(yè)不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，新茶飲聚焦的重點(diǎn)也在不斷變化，去年以來，“價(jià)格”“健康”“聯(lián)名”“海外市場”等關(guān)鍵詞被不斷提及，與此同時(shí)，作為食品領(lǐng)域的分支，其安全問題仍然是焦點(diǎn)所在。

　　“卷”得不能再“卷”的新茶飲市場，誰能分搶到蛋糕，誰一不小心將可能被淘汰出局？

　　7月10日，南都灣財(cái)社舉辦的“消費(fèi)大賞系列活動(dòng)”第二個(gè)預(yù)熱活動(dòng)“2024年度新茶飲研討會(huì)”在廣州舉辦，茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、丘大叔、初茶等企業(yè)代表參會(huì)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心食品飲料資深分析師高鴻、艾媒咨詢CEO張毅等多位業(yè)內(nèi)專家從第三方視角分享自己的觀點(diǎn)。

　　圍繞著新茶飲的熱點(diǎn)問題，多名業(yè)內(nèi)人士在研討會(huì)上展開了討論。丘大叔聯(lián)合創(chuàng)始人邢孟遠(yuǎn)直言，“降低售價(jià)是否能帶動(dòng)銷量的提升，我們也打了個(gè)問號(hào)”，但是降價(jià)可能會(huì)直接導(dǎo)致利潤空間被壓縮。

　　書亦燒仙草兩廣區(qū)域負(fù)責(zé)人武天玉指出，在食品安全尤其是有效期問題上，行業(yè)內(nèi)尚未有共識(shí)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)企業(yè)發(fā)展中建立的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系有較大差異。

　　滬上阿姨公共事務(wù)總監(jiān)劉欣亮直言，新茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”更像是茶飲行業(yè)的供給側(cè)改革?！拔磥響?yīng)該也是優(yōu)勝劣汰。‘內(nèi)卷’也讓大家不斷夯實(shí)基本功，更加精細(xì)化管理、運(yùn)營?！?/p>

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　　新茶飲除了降價(jià) 別無他選了嗎？

　　降價(jià)在新茶飲行業(yè)似乎成了大勢所趨。就在7月15日，古茗原葉鮮奶茶正式進(jìn)入9塊9時(shí)代，其售賣的7款原葉鮮奶茶每天都促銷價(jià)9.9元，活動(dòng)初定的結(jié)束時(shí)間為7月31日。在這之前，5月底，古茗曾在廣東市場試水推出4元一杯的檸檬水。

　　古茗還在做部分產(chǎn)品的價(jià)格測試，書亦燒仙草降價(jià)的決心則已經(jīng)擺在臺(tái)面上了。書亦燒仙草稱，其未來的定位就是要走質(zhì)價(jià)比路線，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。就連喜茶也加入其中，其在五一假期推出限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)“純綠妍茶后”折扣價(jià)4元一杯。

　　自2022年年初，新茶飲之間的價(jià)格界限就越來越模糊。針對降價(jià)，書亦燒仙草兩廣區(qū)域負(fù)責(zé)人武天玉在研討會(huì)上指出，書亦燒仙草今年選擇降價(jià)，不僅是市場趨勢變化原因，“當(dāng)下消費(fèi)理念正在發(fā)生變化。短期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響、部分消費(fèi)者收入減少并非我們決定轉(zhuǎn)型的原因，戰(zhàn)略調(diào)整的根本原因在于未來更長遠(yuǎn)的消費(fèi)需求、消費(fèi)價(jià)值取向已經(jīng)發(fā)生改變?！?/p>

　　廣東檸檬茶代表性品牌丘大叔則做了另一種選擇。丘大叔聯(lián)合創(chuàng)始人邢孟遠(yuǎn)坦言，丘大叔作為全直營品牌，自成立以來便定位為新鮮健康，降價(jià)、降低品質(zhì)后，很可能會(huì)流失掉原有的積累了5年的顧客群體。因此丘大叔選擇繼續(xù)保持品質(zhì)的同時(shí)維護(hù)現(xiàn)有的價(jià)格體系。

　　對于降價(jià)是否一定能帶動(dòng)銷量上升，上升的銷量是否能平衡減少的利潤空間，邢孟遠(yuǎn)表示，消費(fèi)者喝茶飲的頻率有所上升，但降價(jià)之后未必能帶來銷量的上漲，利潤空間反而可能明顯下滑。丘大叔目前仍是直營模式，在沒有加盟費(fèi)的情況下，在經(jīng)過內(nèi)部討論，丘大叔在這一波茶飲降價(jià)潮中選擇了維護(hù)原有的價(jià)格體系。

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　　聯(lián)名提升銷量的同時(shí) 如何避免翻車？

　　去年茶飲品牌熱衷于通過聯(lián)名來進(jìn)行營銷，今年以來，茶飲聯(lián)名依然火熱，其中關(guān)注度較高的聯(lián)名有古茗和《戀與深空》，茶百道與《崩壞：星穹鐵道》、益禾堂與《全職高手》等。南都灣財(cái)社記者曾統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月25日，頭部16個(gè)品牌去年合計(jì)聯(lián)名了144次，其中最愛聯(lián)名的奈雪聯(lián)名了30次。

　　在通過聯(lián)名提高產(chǎn)品熱度、銷量的同時(shí)，茶飲聯(lián)名也出現(xiàn)了一些翻車事故。如4月底，樂樂茶聯(lián)合譯林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，致敬文學(xué)家魯迅。該聯(lián)名不僅被指不尊重魯迅，還被魯迅文化基金會(huì)發(fā)律師函稱其侵犯魯迅肖像權(quán)，最終樂樂茶道歉，下架聯(lián)名產(chǎn)品；去年11月，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款茶拿鐵“佛喜茶”，因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例，上線不到一周就下線了。

　　滬上阿姨公共事務(wù)總監(jiān)劉欣亮表示，品牌選擇聯(lián)名主要為了拉新和提高銷量。Z世代為主的年輕人作為各家品牌聯(lián)名的目標(biāo)客群。從短期即時(shí)效應(yīng)上看，聯(lián)名策略對于提振產(chǎn)品銷量依然有效。

　　針對聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)管控問題，劉欣亮認(rèn)為，這需要企業(yè)加強(qiáng)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，內(nèi)容合規(guī)、調(diào)性契合的聯(lián)名活動(dòng)，更能提高消費(fèi)者的興趣和參與度，達(dá)到1+1>2的效果。

　　益禾堂廣東大區(qū)品牌負(fù)責(zé)人李璟同樣認(rèn)為，聯(lián)名確實(shí)是大多數(shù)新茶飲企業(yè)的主要營銷策略?！奥?lián)名作為橋梁紐帶，一方面連接了各種圈層文化、國粹文化，另一方面還連接了消費(fèi)者?！碑?dāng)聯(lián)名深入到某個(gè)大眾或小眾的圈層時(shí)，就代表品牌已經(jīng)融入到消費(fèi)者的生活。

　　對于聯(lián)名“翻車”的問題，李璟表示，聯(lián)名首先要尊重消費(fèi)者和聯(lián)名品牌粉絲，在此前提下再去進(jìn)一步地?fù)肀M(fèi)者和粉絲，響應(yīng)不同圈層消費(fèi)者的訴求。

　　奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人在研討會(huì)上指出，各茶飲品牌都在“卷”聯(lián)名、“卷”產(chǎn)品，但是目前的階段更考驗(yàn)茶飲品牌的綜合實(shí)力，包括服務(wù)、門店空間、供應(yīng)鏈等適應(yīng)市場的各種能力。

　　劉欣亮直言，新茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”更像是茶飲行業(yè)的供給側(cè)改革。過去新茶飲行業(yè)確實(shí)飛速發(fā)展，但也需要承認(rèn)，行業(yè)未來需要在各方面進(jìn)行升級(jí)，“未來應(yīng)該也是優(yōu)勝劣汰。‘內(nèi)卷’也讓大家不斷夯實(shí)基本功，更加精細(xì)化管理、運(yùn)營”。

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　　門店不斷擴(kuò)張 品牌如何管好加盟店？

　　在茶飲品牌加速開店的同時(shí)，茶飲品牌門店出現(xiàn)食品安全問題時(shí)有發(fā)生。就在今年3·15期間，多個(gè)茶飲品牌因此備受關(guān)注。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，國內(nèi)有超51萬家茶飲門店。窄門餐眼顯示，截至7月5日，蜜雪冰城有超過3.1萬家門店，排在其后的古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草門店數(shù)分別為9433家、8502家、8337家、6357家、6088家。

　　新茶飲們還在加速開店，如何管理好規(guī)模龐大的加盟店是擺在其眼前需要重點(diǎn)考慮的問題之一。

　　武天玉直言，作為門店經(jīng)營者，食品安全是最基本的底線，但茶飲行業(yè)在食品安全尤其是有效期問題上，行業(yè)內(nèi)尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！皶酂刹菰谑称钒踩矫嬉呀?jīng)形成了一套完整的體系，然而這個(gè)體系僅限于我們自己，放在其他品牌也可能不適用。因此這可能是接下來所有品牌都需要共同探討和努力的地方?！?/p>

　　對于加盟店出現(xiàn)食安問題，劉欣亮表示：“雖然之前行業(yè)眾多品牌都喊出了萬店的口號(hào)，但是其實(shí)行業(yè)的趨勢已經(jīng)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)求質(zhì)量?！辈栾嬈放菩枰龊眉用松坦芾?，提高加盟商準(zhǔn)入門檻，像滬上阿姨對加盟商的篩選就有嚴(yán)格要求，并且有覆蓋全國的線上+線下的食安監(jiān)管機(jī)制，此外公司制定完善的QSC標(biāo)準(zhǔn)，希望加盟商不斷提高食品安全的意識(shí)。

　　一名與會(huì)的餐飲行業(yè)資深人士指出，食品安全問題還直接影響著茶飲企業(yè)的表現(xiàn)和股價(jià)波動(dòng)，短期內(nèi)的食品安全事件可能只會(huì)對股價(jià)產(chǎn)生短期沖擊，但是，如果這些事件損害了消費(fèi)者的信任，就會(huì)對業(yè)務(wù)造成長期負(fù)面影響，并最終反映在企業(yè)的價(jià)值中。

　　4

　　茶飲健康化 是趨勢還是偽命題？

　　除了價(jià)格、聯(lián)名、食品安全外，在當(dāng)下，茶飲的配料表也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

　　在今年3月，上海開始試行飲料“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)，根據(jù)非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪及非糖甜味劑含量，飲料產(chǎn)品被分為A至D四個(gè)等級(jí)。而在這之前，2023年，霸王茶姬、喜茶就率先公開了配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。

　　茶飲健康化、公開化是趨勢還是偽命題，茶飲通過健康化標(biāo)簽真的能吸引更多消費(fèi)者？

　　霸王茶姬公共事務(wù)部區(qū)域負(fù)責(zé)人李思思在會(huì)上指出，營養(yǎng)標(biāo)識(shí)、飲品分級(jí)是響應(yīng)年輕消費(fèi)者需求、會(huì)廣泛應(yīng)用的趨勢。今年3月，霸王茶姬參考了國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮飲料營養(yǎng)成分分布及人群飲料攝入情況，率先推行“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，并采用可視化的形式，清晰地向消費(fèi)者傳遞信息。

　　李思思透露，根據(jù)外賣數(shù)據(jù)監(jiān)測，霸王茶姬北上廣深的客群選擇正常糖量的僅占約四成，這也就意味著少糖或半糖越來越成為更多用戶的常態(tài)化選擇。

　　據(jù)悉，除了在現(xiàn)制鮮果茶標(biāo)注營養(yǎng)等級(jí)，奈雪也是首個(gè)在瓶裝飲料上標(biāo)的新茶飲品牌。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著茶飲消費(fèi)變得越來越高頻，消費(fèi)者對于健康的要求越來越高，對糖、是否健康的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。

　　“健康化一定是茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢?！毙厦线h(yuǎn)同樣如此認(rèn)為?！跋M(fèi)者的健康意識(shí)需要持續(xù)教育，比如10年前普遍流行的是含植脂末的奶茶，但行業(yè)發(fā)展到今天，消費(fèi)者更加認(rèn)可的是以鮮奶和鮮茶底為原料的產(chǎn)品，新鮮健康成為行業(yè)重要趨勢?！?/p>

　　一名與會(huì)的餐飲行業(yè)資深人士指出，餐飲領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題在于單店模型，在單店模型中，銷量和復(fù)購率是關(guān)鍵指標(biāo)。健康分級(jí)的標(biāo)簽在單店模型中產(chǎn)生的意義是讓更多消費(fèi)者在購買時(shí)降低負(fù)擔(dān)感。

　　5

　　新茶飲們 出海路徑有何不同？

　　隨著國內(nèi)競爭日趨白熱化，越來越多的茶飲品牌將目光投向了海外市場。除了較早就在海外布局的蜜雪冰城、霸王茶姬外，2023年年底，奈雪也重啟海外市場，2023年8月，甜啦啦海外首店落地印尼，茶百道韓國首店則在今年1月開業(yè)，喜茶、滬上阿姨、益禾堂等品牌均想從海外市場尋找增量。

　　霸王茶姬于2019年8月正式布局海外，首店開在馬來西亞的吉隆坡。李思思透露，目前霸王茶姬海外的總門店數(shù)量是100家，主要分布在馬來西亞，未來5年內(nèi)公司的重要戰(zhàn)略也是出海。在霸王茶姬看來，出海需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展，任何一個(gè)經(jīng)營單位都無法單打獨(dú)斗，單獨(dú)出海。霸王茶姬會(huì)在品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面發(fā)揮最大的協(xié)同作用。

　　對于茶飲集體瞄準(zhǔn)海外市場，茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上透露，目前茶百道以韓國、泰國、澳大利亞作為出海首站之地，主要是想驗(yàn)證不同類型經(jīng)濟(jì)體中的海外門店模型，為后續(xù)在類似的市場拓展打下基礎(chǔ)?！绊n國有大量東南亞和歐美游客，在這個(gè)市場里立足可以對未來國際化有更明顯的催化作用?！?/p>

　　在供應(yīng)鏈方面，目前茶百道核心研發(fā)的原材料主要是在國內(nèi)生產(chǎn)，并計(jì)劃在2024年開始建立覆蓋泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應(yīng)鏈體系，在2025年開始設(shè)立配送中心以支持在東南亞市場的拓展。

　　奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在出海方面，奈雪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r、考慮當(dāng)?shù)貧夂蛞约跋M(fèi)習(xí)慣，對產(chǎn)品作出相應(yīng)調(diào)整。如泰國的消費(fèi)者更喜歡多冰、甜度更明顯的產(chǎn)品，但同時(shí)品牌也要保持自己的特色。據(jù)其透露，下一步，奈雪還將在英國、美國等海外市場繼續(xù)開設(shè)新店，同時(shí)在新加坡、泰國開出更多門店。

　　6

　　門店密度最高的廣東市場 新茶飲如何突圍？

　　在國內(nèi)茶飲的競爭格局中，廣東是一個(gè)不容忽視的重要市場，不僅各大品牌想要在這里分食蛋糕，還有多個(gè)知名品牌誕生于此。

　　根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，從城市分布來看，廣州是國內(nèi)新茶飲的門店數(shù)量最多的城市，擁有超1.2萬家茶飲店，也是全國唯一一座“新茶飲萬店城市”，緊隨其后的是深圳、東莞；而從人均擁有茶飲門店來看，新茶飲門店密度前三城市同樣集中在廣東，東莞的新茶飲門店密度最高，平均每萬人擁有7.7家門店，廣州、深圳分列第二、第三，分別為6.6家/萬人、4.7家/萬人。

　　廣東市場上也誕生了一批頗受消費(fèi)者歡迎的本土茶飲品牌，包括奈雪、喜茶、丘大叔、初茶、林里、茶救星球、茉莉奈白、茶理宜世等。在茶飲品牌云集的廣東市場，新茶飲要如何突圍？

　　邢孟遠(yuǎn)指出，丘大叔作為立足廣東的本土品牌，在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)會(huì)通過差異化的口感來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不同需求。因此，丘大叔也會(huì)考慮廣東本土的飲食習(xí)慣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上也會(huì)加上一些廣州的本土文化元素，加深與本地消費(fèi)者的連接，也讓更多外地來廣的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解廣東文化。

　　初茶聯(lián)合創(chuàng)始人歐小湘指出，廣東市場有很多優(yōu)秀的茶飲品牌，“我們認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。茶飲的本質(zhì)是餐飲，而餐飲的本質(zhì)是以產(chǎn)品為先的。因此，初茶會(huì)不斷優(yōu)化和升級(jí)產(chǎn)品。我們在原材料上盡量優(yōu)選健康的原材料”。

　　除了好喝的產(chǎn)品外，初茶在不同市場會(huì)有不同的布局。歐小湘透露，在下沉城市，消費(fèi)者流速?zèng)]有那么快，在門店停留的時(shí)間較長，因此初茶在下沉市場的門店空間體驗(yàn)相對寬松，更適合社交。一、二線城市門店空間可能沒有那么大，但是對產(chǎn)品出單的速度和客戶口碑上要求會(huì)更高?！拔覀兏Ｍ麑⑵放莆幕瘋鬏斀o消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者在眾多品牌中記得住初茶，深化與消費(fèi)者之間的連接?！?/p>

　　“廣東市場堪稱縮小版的全國茶飲市場。”武天玉直言，茶飲行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，很難做到每個(gè)區(qū)域都差異化發(fā)展，需要在相對標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上差異化。廣東是全國最大的市場，廣東市場的消費(fèi)分層很明顯，同時(shí)全國性茶飲品牌在廣東市場的共性很明顯——無法將全國的打法直接照搬到廣東。而廣東本土不少茶飲品牌雖然規(guī)模上不如全國性品牌，但是在本地市場業(yè)績也非常穩(wěn)定。

　　出品：南都灣區(qū)財(cái)經(jīng)新聞中心商業(yè)消費(fèi)新聞部

　　統(tǒng)籌：陳養(yǎng)凱

　　采寫：南都·灣財(cái)社記者 詹丹晴 馮家鉅 張海霞 邱康正 王靜娟 實(shí)習(xí)生 薛博潼 林天星

　　攝影/視頻：南都·灣財(cái)社 研究員 蕭子祺 實(shí)習(xí)生 曹展軒

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