口述/雷軍

來源/《小米創(chuàng)業(yè)思考》

三年磨一劍，小米汽車橫空出世。發(fā)布會結束27分鐘后，SU7就預定突破50000臺，帶簽名的5000臺創(chuàng)世版本更是在幾分鐘之內被訂走。小米汽車一瞬間成為汽車市場的新爆品，臺下車企老板們表情也逐漸嚴肅。似乎小米一直擁有著出爆品的超強續(xù)航能力，但大多數人對「爆品」的著眼點僅在于「爆」，也就是產品賣得好。希望產品大賣這沒有錯，但是「爆」是「品」的結果，爆品是打造出來的，不是營銷出來的。這也就導致市場上不時冒出一兩款「爆品」，但鮮有持續(xù)出“爆品”的公司。出一兩款爆品有時候靠運氣，但持續(xù)出爆品，就一定要靠完整的模式和體系。

爆品，是打造出來的

1.爆品產生的3個條件

現代商業(yè)史上的第一款爆品，我覺得應該是福特 T 型車。福特改革了汽車生產方式，通過標準化和流水作業(yè)，大大降低了汽車的生產成本，提升了生產效率。第一輛成品 T 型車誕生于 1908 年，上市第一年就銷售了 1 萬輛，打破了銷售紀錄。

從福特的例子我們可以看出，高效的工業(yè)化大生產是爆品產生的先決條件。如果依賴傳統(tǒng)生產方式，生產效率無法滿足巨大的市場需求，生產不出海量的產品，自然不可能有爆品。要注意的是，不能把工業(yè)化簡單地理解為用機器從事生產，工業(yè)化是一整套具備工業(yè)思維的生產體系。

爆品產生的第二個條件是大眾的消費能力。福特 T 型車面市時價格是 850 美元，此后一路降低至 240 美元，美國工薪階層幾個月的工資就可以負擔。有人可能會奇怪，價格不斷降低怎么會是消費能力的體現呢？

幾個月的工資就可以買一輛汽車，正是當時美國居民消費能力的體現。當時，除了美國等少數工業(yè)國，絕大多數市場沒有這樣的消費能力。只有國民財富積累到一定階段，普通家庭才會出現消費需求，而福特敏銳地發(fā)現了這一點。

這樣反直覺的例子，還有可口可樂。藝術家安迪·沃霍爾曾這樣評價可口可樂：「可樂就是可樂，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的流浪者喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好。」這句表述容易讓人把這件事想得有些理所當然，其實，單是「享受」這件事就已經是消費門檻了。可口可樂在世界范圍的流行，得益于二戰(zhàn)后消費主義的興起。戰(zhàn)后的西方社會迅速恢復經濟，人們愿意為單純的娛樂和享受進行消費，而可口可樂正是這種思潮的代表產品。

可口可樂進入中國后并不是一開始就流行的。我小時候一瓶可口可樂是 2 元錢，相對于當時的家庭經濟狀況，真的喝不起。但隨著國民收入的不斷增加，可口可樂逐漸成為飲料中的爆品。 

所以我們可以看到，爆品往往有性價比高的特征，但不是絕對低價，相反它是社會消費能力發(fā)展到一定階段后的產物。只有一國的經濟生活從生產導向轉到消費導向，才有可能產生爆品。 

一旦消費端主導了經濟發(fā)展，就會加劇供給端的競爭，刺激創(chuàng)新的發(fā)生。我認為，創(chuàng)新是爆品產生的第三個條件。

福特革新汽車生產線，增加汽車工人的工資、福利，涉及生產和管理兩方面的改革，都是偉大且底層的創(chuàng)新。在隨后的一百多年間，隨著技術進步、商業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新的內涵和外延都在不斷豐富。除了生產的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，還有設計的創(chuàng)新、體驗的創(chuàng)新。其中最重要的變化，是創(chuàng)新從功能實現的技術導向轉變?yōu)榧夹g支撐的產品體驗導向。這方面的杰出代表是索尼和蘋果。

索尼最廣為人知的產品是隨身聽。它解決的其實是用戶體驗的問題。用戶不滿足于固定在一個地方聽音樂，而是希望隨時隨地都可以聽音樂。索尼的工程師發(fā)現了這個需求，就把傳統(tǒng)的錄音機不斷輕量化，做得可以隨身攜帶，開創(chuàng)了一個新的產品品類。從那時起，索尼就成了全球產品公司的偶像。 

現在總結一下，關于爆品，我認為有三個產生條件，分別是：

? 高效的工業(yè)化大生產。 

? 迎合大眾消費能力的定價。 

? 產品體驗導向的創(chuàng)新。

得益于改革開放，今天的中國企業(yè)完全具備這些基礎條件。中國是世界工廠，擁有最完善的工業(yè)制造門類，國民財富也顯著增加，到了消費升級的關鍵時期。此外，中國也是全球創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的熱土，對于產品導向的創(chuàng)新有深刻的認識。所以，我認為如今應該是爆品頻出的時代，我們身邊的每一個行業(yè)、每一個產品，都值得用爆品模式再做一遍。

2.常見的爆品認知誤區(qū) 

出貨量大的就是爆品嗎？其實不然，這是對爆品最常見的認知誤區(qū)之一。產品熱賣是由很多因素綜合決定的，爆品模式認為產品力是其中核心，但是也有其他方法可以實現，比如營銷制造的信息不對稱。

時間倒退 20 多年，電視廣告的「標王」誕生了很多這樣的例子。「標王」是一個很有時代感的詞，大眾消費領域的標王過去通常指大型電視廣告平臺的競標成功者。在前互聯網時代，電視媒體在消費者心中有極高的信任度，一家企業(yè)如果成為「標王」，就意味著產品會在全國熱銷。

一些產品力過硬的品牌，在拿下「標王」后今天仍然發(fā)展得很好。另有一些品牌，在成為「標王」之后銷量猛增，但很快就暴露出品質方面的問題，或者被技術革新甩下，迅速歸于沉寂。沒有產品力支持，出貨量再大也無法持續(xù)，反而會讓問題暴露得更徹底。 

所以說，出貨量大的不一定是爆品，性價比高于行業(yè)普遍水平的、技術和工藝遙遙領先的，也不一定是爆品。為什么中國早已成為「世界工廠」，卻始終沒有產生像索尼、蘋果這樣馳名中外的品牌呢？因為性價比高的前提是高品質，沒有技術的創(chuàng)新、設計的進步、體驗的提升，就會陷入片面追求低價的低水平競爭，這是「制造業(yè)的低效內卷」，會消耗大量的資源，導致制造業(yè)和消費者都無法獲得更大的收益。 

關于技術和工藝的話題則更具迷惑性。對產品的體驗的確有賴于技術和工藝的進步，但是對技術和工藝的追求與消費者的需求相匹配，才是成為爆品的關鍵。過于強調技術和工藝的后果，往往是先進的技術無法普及到大眾消費者。典型例子遠的有摩托羅拉曾主導的「銥星計劃」，通過發(fā)射衛(wèi)星組建全球衛(wèi)星通信網，相比在地面建設的 GSM 基站，銥星技術更先進，覆蓋效果更好，但銥星運維的高昂成本使得衛(wèi)星電話價格過高，技術價值實際是溢出的。

有一點需要特別留意，爆品模式追求的一定不是某一款產品的階段性熱賣，而是企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。上面提到的幾種誤區(qū)有一個共同的特征，那就是可以在短期內達成較大的銷售業(yè)績或者引發(fā)熱點話題，但無法形成良性循環(huán)，反而會加速企業(yè)走上一條不歸路。所以，如果一家企業(yè)只能做出一兩代爆款產品，顯然沒有正確理解「爆品」，也沒有建立起爆品模式的能力體系。

3.爆品的定義 

什么是爆品？

我的定義是：產品定義、性能、品質或價格與現有產品明顯不同，大大超出用戶期望并引發(fā)口碑熱烈傳播和熱銷的現象級產品。 

如果覺得這段話過于正式，我還有一個簡潔版：產品力超群，具有一流口碑，最終實現海量長銷的產品。 

再通俗一點講，如果一個產品具有四個特征：單款、精品、海量、長周期，我們就可以說它是爆品。這四個特征就好比體檢的指標，是可以觀察到的結果，而非爆品產生的原因。我們要特別注意這一點，因為很多對爆品的錯誤認識都來自對這四個特征的片面理解。

如何持續(xù)不斷地生產爆品？

我在創(chuàng)辦小米之前研究了很多令我著迷的爆品。同時我也在思考，什么樣的經營方式可以讓一家企業(yè)持續(xù)不斷地生產出爆品？總結下來，我認為需要做好以下四個方面： 

? 找準用戶需求 

? 超預期的產品 

? 驚喜的定價 

? 效率制勝 

任何產品都要滿足用戶需求，爆品對此的要求更高，需要能直擊用戶未被滿足的需求，我們一般稱之為痛點。比如汽車，福特并不是汽車的發(fā)明人，但為什么福特車能成為爆品？任何一款汽車都可以滿足用戶出行的需求，但是大規(guī)?？焖俟┙o和極具親和力的定價，當時只有福特車做到了。

對于痛點洞察，難在不僅要研究用戶，還要想到用戶前面，想得比用戶多。這就需要我們對更高層次的行業(yè)痛點、社會痛點做出判斷。痛點的層次越高，做出爆品的可能性就越大。比如，2014 年前后，空氣質量就是一個巨大的社會痛點，我們推出的高性價比空氣凈化器就成了爆品。 

總之，爆品源于大眾需求，必須要找到用戶普遍的痛點，給予超預期的滿足，再用極致性價比擊穿行業(yè)慣性，這樣才能形成巨大的勢能，成為爆品。什么是超預期的產品？價格便宜是超預期嗎？不一定。前面我們已經說過，性價比高的前提是產品足夠好。單純低價不是超預期。產品好用是超預期嗎？也不一定。用戶購買一個產品，好用是基本訴求。老百姓(15.780, -0.01, -0.06%)常說“貨比三家”，在決定購買的時候，他們已經對好不好用有了大致的預期，所以好用也不是超預期。 

只是價格便宜和只是好用都不是超預期，唯有聚焦核心需求、性能出眾、設計出挑、質量過硬，也就是“全面優(yōu)秀，外加至少一方面杰出”，才有機會做到超預期，從而形成口碑。 

這種體驗可以來自全新的創(chuàng)新品類，比如索尼的隨身聽和初代 iPhone 給人們帶來的震撼，也可以來自遠超所有同行的綜合表現。酷的產品距離爆品還差一個條件，就是要有令人驚喜的價格，有超高的性價比，這是好的產品擊穿大眾心理、成為爆品的關鍵。 

令人驚喜的定價與產品的絕對定價基本無關，「有理由的低價」或「有理由的高價」都可以。爆品最終要實現的是產品大賣，如果產品夠酷，但價格不好，仍然難以實現海量出貨。更重要的是，偉大的企業(yè)都是把好東西越做越便宜。商業(yè)發(fā)展的方向就是普惠，讓更多人享受到一致的高品質生活體驗，提升人類的整體幸福感。我們要做爆品，性價比高不僅是手段，也是目的之一。

打造爆品的四項關鍵能力

在過去的 10 年間，小米不僅自己用爆品模式做手機，還在其他行業(yè)和生態(tài)鏈企業(yè)一起打造了一系列爆品。在打造單款、精品、海量、長周期的爆品過程中，小米逐步形成了一些方法論。

1.洞察未來：產品要有「明天屬性」 

打造爆品時，我們首先考量的第一要素是，產品是否具備「明天屬性」。什么是「明天屬性」？就是給用戶提供代表先進趨勢的、令他們向往的全新體驗，而且這種體驗是用戶一旦用過就不想放手的。比如用戶一旦用了智能手機，就再也不想用非智能手機了。 

從這個意義上說，所有能帶給用戶美好生活的產品，都具有開發(fā)成爆品的潛質。比如以智能門鎖、智能照明為代表的全屋智能系列產品，給生活帶來巨大便利的掃地機器人(17.000, 0.87, 5.39%)，甚至小到更符合人體工學、書寫體驗更好、墨量續(xù)航更久的中性筆，也能成為爆品。 

此外，因為人人都向往，所以這些爆品擁有強大的自傳播力。我還記得小時候，如果哪個鄰居家率先買了電視，每天晚上這家將是最熱鬧的，大家會聚在一起看電視。這種現象說明電視注定會走進千家萬戶，比任何廣告的作用都強大。我們常常說，爆品是自帶流量的，原因就在于它的明天屬性，讓人心生向往。

2.洞察用戶：精準取舍功能 

這一條隱含兩層含義。首先，切中用戶未滿足的需求，將產品做到極致，甚至大大超出預期。其次，做任何一款產品都是在做取舍。從產品定義來看，爆品的第一法則就是做減法，少即是多，只專注解決用戶最迫切的需求，把這一個需求做透。

在面對生態(tài)鏈繁多的品類時，小米有一條產品定義取舍法則：滿足 80% 用戶的 80% 需求。哪些功能要保留，哪些功能要舍棄，取決于對用戶需求的洞察。

3.創(chuàng)新實現：重組技術和供應鏈 

有十足把握能做到的產品一定不是好產品，更不要說有極致的體驗了。在產品精準定義之外，爆款要做到超預期，還需要大量獨特的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新需要通過對技術和供應鏈資源的重組來實現。 

比如，我們做充電寶時，率先導入來自筆記本行業(yè)的 18650 電芯資源和鋁合金一體外殼工藝；做掃地機器人時，基于精密加工產線上工業(yè)級照相機的掃描技術原理來開發(fā)激光測距傳感器，自研實現了前所未有的掃地路線精準掃描規(guī)劃等等，這些技術和供應鏈資源的重組，都為行業(yè)帶來了前所未有的體驗高度。這需要團隊擁有開闊的技術視野、深厚的預研深度，以及對供應鏈資源的深刻理解和深度把握。

4.精準觸達：直達目標用戶 

我們找到了用戶的需求，也做出了超過用戶預期的產品，最后給出的也是低于用戶預期的價格，這樣的產品能不能爆呢？其實還差一點，就是要把這么好的產品更直接充分地展示、送達給目標受眾，這樣才有機會真正成功。 

這需要我們有效率更高的營銷方法和銷售渠道。小米的「鐵人三項」模式中的高效新零售渠道正是基于這一考量：基于新媒體陣地建設用戶社區(qū)，將信息直接傳遞給用戶，然后用極致快捷的渠道將產品送達用戶。 

此外，我還要特別強調一項關鍵素養(yǎng)，那就是在產品定義和研發(fā)過程中一定要進入「小白模式」，而不要一下子就進入「專家模式」。 

「小白」一詞源自網絡，指的是對某領域完全沒有知識儲備和經驗積累的新手。所謂「小白模式」，有兩方面的含義。一方面是要能夠代入普通用戶視野，從最廣大用戶的角度去思考用戶的真實需求、產品定義和設計方向，找到最具優(yōu)雅易用性的體驗，體現的是用戶洞察素養(yǎng)和對用戶體驗的深刻理解；另一方面是在思考業(yè)務決策、產品實現時，不要囿于行業(yè)中已有的模式和路徑，而是回到產品實現需求的原點進行思考。 

「小白模式」也是第一性原理的體現，即我們要還原用戶最本質的需求和產品最底層的結構，而不是不假思索地照搬既有的理論和經驗。唯有如此，才能實現更精準的需求洞察、更優(yōu)雅易用的使用體驗，以及更令人驚訝的創(chuàng)新。 

爆品的概念已經提出多年，然而網紅產品常有，但爆品不常有，持續(xù)產生爆品的機制則更罕見。小米也遇到過產出凍結的「爆品冰河期」，因為打磨爆品是一種堅守初心、精雕細琢的團隊能力和修養(yǎng)，只有放下「GMV迷戀」，堅持「高質量增長」，才有可能持續(xù)產出爆品。

中信出版集團2022年8月出版

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