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第1題

假設(shè)效用函數(shù)的形式是u(w)=[圖]。這里w代表財(cái)富，用預(yù)期...

假設(shè)效用函數(shù)的形式是u(w)=。這里w代表財(cái)富，用預(yù)期效用理論，下面哪個(gè)情景效用最大？ P1 (0.8; 1000,600) P2 (0.7; 1200,600) P3 (0.5; 2000,300)

A、P1

B、P2

C、P3

D、不知道

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第2題

某保險(xiǎn)人當(dāng)前的財(cái)富為100，效用函數(shù)為u(w)=Inw，w>0。保險(xiǎn)人考慮承保某種損失X的50%，其中P(X=0)=P(X=60)=1/2，計(jì)算保險(xiǎn)人愿意接受的最低保費(fèi)為( )。

A.16.12

B.16.42

C.16.72

D.17.02

E.17.42

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第3題

近年來(lái)保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)得到迅速發(fā)展，本題應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析為什么人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，假定有一戶(hù)居民擁有財(cái)富10萬(wàn)元，包括一輛價(jià)值2萬(wàn)元的摩托車(chē)，該戶(hù)居民所住地區(qū)時(shí)常發(fā)生盜竊，因此有25％的可能性該戶(hù)居民的摩托車(chē)被盜，假定該戶(hù)居民的效用函數(shù)為： U(W)=ln(W) 其中，W表示財(cái)富價(jià)值。 (1)計(jì)算該戶(hù)居民的效用期望值。 (2)如何根據(jù)效用函數(shù)判斷該戶(hù)居民是愿意避免風(fēng)險(xiǎn)，還是愛(ài)好風(fēng)險(xiǎn)? (3)如果居民支付一定數(shù)額的保險(xiǎn)費(fèi)則可以在摩托車(chē)被盜時(shí)從保險(xiǎn)公司得到與摩托車(chē)價(jià)值相等的賠償，試計(jì)算該戶(hù)居民最多愿意支付多少元的保險(xiǎn)費(fèi)? (4)在該保險(xiǎn)費(fèi)中“公平”的保險(xiǎn)費(fèi)(即該戶(hù)居民的期望損失)是多少元?保險(xiǎn)公司扣除“公平”的保險(xiǎn)費(fèi)后的純收入是多少元?

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第4題

有一位車(chē)主要決定是否為其價(jià)值20000美元的汽車(chē)安裝1950美元的防盜裝置。安裝該裝置后會(huì)使汽車(chē)被盜的概率從0.25下降到0.15。

  (1)若效用函數(shù)V(W)=1nW，該車(chē)主的初始財(cái)富為100000美元，他是否要安裝這種防盜裝置呢？

  (2)如果市場(chǎng)上有汽車(chē)防盜險(xiǎn)可購(gòu)買(mǎi)，這種全額保險(xiǎn)的價(jià)格是5200美元，即5000美元(20000×0.25)加上200美元的保險(xiǎn)公司行政費(fèi)用。保險(xiǎn)公司對(duì)車(chē)主是否安裝防盜裝置不加任何的監(jiān)督。那么車(chē)主會(huì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)嗎？同時(shí)還會(huì)安裝防盜裝置嗎？

  (3)如果保險(xiǎn)公司愿意花費(fèi)10美元來(lái)確定車(chē)主是否安裝了防盜裝置，并且只愿意為安裝了防盜裝置的車(chē)主提供全額保險(xiǎn)，保險(xiǎn)費(fèi)是3210美元，即3000美元(20000×0.15)加上200美元的保險(xiǎn)公司行政費(fèi)用和10美元的監(jiān)督費(fèi)用，那么車(chē)主會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種保險(xiǎn)嗎？

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第5題

考慮一個(gè)博彩市場(chǎng)，有兩匹賽馬，A和B；兩個(gè)賭客，1和2，他們各自的財(cái)富量都是w。假設(shè)賭客1相信A贏的概率是1/2，因此B的贏率也是1/2；賭客2相信A贏的概率是1/4，因此B的贏率是3/4。又設(shè)兩個(gè)賭客的財(cái)富效用都是對(duì)數(shù)函數(shù)（ln），并且都是根據(jù)自己的信念下注。則下列說(shuō)法中正確的有：

A、賭客1應(yīng)該在A和B上投（w/2，w/2），賭客2應(yīng)該在A和B上投（w/4，3w/4）

B、賭場(chǎng)對(duì)A和B的均衡賠付率倒數(shù)分別是（8/3，8/5）

C、如果A贏了，賭客1能拿回4w/3

D、如果B贏了，賭客1能拿回5w/16

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第6題

寶潔的分銷(xiāo)渠道建設(shè)

  1． 企業(yè)背景

  始創(chuàng)于1837年的寶潔(P&G)，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

  寶潔在1993年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到300億美元，其中一半來(lái)自美國(guó)，另一半來(lái)自世界其他地區(qū)。寶潔經(jīng)營(yíng)了150余年，其間積極并成功開(kāi)發(fā)世界級(jí)高質(zhì)量消費(fèi)品市場(chǎng)，建立了良好的聲譽(yù)。在寶潔的歷史中，它的焦點(diǎn)是營(yíng)造優(yōu)良品牌，為消費(fèi)者提供更好服務(wù)。

  寶潔在第二次世界大戰(zhàn)以后遵循三方面發(fā)展：兼并、開(kāi)發(fā)和推廣新品牌，以及在國(guó)際上擴(kuò)展。寶潔兼并的公司有Duncan Hinesand Hines-Park食品公司(生產(chǎn)食品類(lèi)產(chǎn)品)、 W.T.Young食品公司(生產(chǎn)花生醬和果仁、J.A.Fogler公司(生產(chǎn)咖啡)及Clorox化學(xué)品公司(生產(chǎn)漂染劑))。1957年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)起訴寶潔，強(qiáng)制將Clorox子公司脫離寶潔。這個(gè)行動(dòng)結(jié)果終止了寶潔長(zhǎng)達(dá)20年的策略，就是通過(guò)兼并來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，這迫使寶潔管理層用兩個(gè)途徑來(lái)發(fā)展：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和在國(guó)際間擴(kuò)展。

  1993年，寶潔的生產(chǎn)線已經(jīng)包括品種齊全的各類(lèi)產(chǎn)品。公司按產(chǎn)品類(lèi)別分為五個(gè)部門(mén)：健康/美容、食物/飲料、紙制品、清潔劑，以及特殊產(chǎn)品(如化學(xué)物品)。每一個(gè)部門(mén)再按產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行組織，每一類(lèi)產(chǎn)品均由幾個(gè)品牌負(fù)責(zé)。大多數(shù)新品牌都是在現(xiàn)有產(chǎn)品加以改良而得。有幾種新產(chǎn)品，如寶寶紙尿片、Pringles薯?xiàng)l，就是為了現(xiàn)有產(chǎn)品仍未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而開(kāi)發(fā)的。廣泛的市場(chǎng)研究、低成本和有效的廣告，以及積極的研究和開(kāi)發(fā)方面的投資，使得寶潔的銷(xiāo)售額大幅提升，美國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額由1955年的10億美元上升到1985年的90億美元。由于寶潔和產(chǎn)品銷(xiāo)量龐大，公司與零售商和批發(fā)商洽談時(shí)占盡優(yōu)勢(shì)。

  寶潔的國(guó)際策略是將它在美國(guó)的核心商品——清潔劑、牙膏、尿片和洗發(fā)液——向世界其他地方推銷(xiāo)。國(guó)際銷(xiāo)售額從1953年的零增加到1958年的40億美元。在這一段發(fā)展期間，現(xiàn)有品牌不斷征服新的市場(chǎng)，寶潔在美國(guó)、歐洲和亞洲的不同地方輪換管理者。在20世紀(jì)80年代，國(guó)際寶潔改變策略，開(kāi)發(fā)和推銷(xiāo)各個(gè)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，目的是了解和滿(mǎn)足各地消費(fèi)者需要，使寶潔能將國(guó)際營(yíng)業(yè)額從1985年的大約40億美元(銷(xiāo)售額的31%)增加到1993年的150億美元(銷(xiāo)售額的50%)。1983至1990年擔(dān)任寶潔國(guó)際部主管的亞徹斯特，在 1990年晉升為寶潔的行政總裁。

  寶潔在實(shí)際的分銷(xiāo)過(guò)程中非常注重分銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷(xiāo)力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。寶潔明白：“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒(méi)有與消費(fèi)者溝通的分銷(xiāo)渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售額將永遠(yuǎn)是零?！痹趫?zhí)行分銷(xiāo)一體化策略的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于分銷(xiāo)商，不僅把分銷(xiāo)商看成是客戶(hù)，同時(shí)更把分銷(xiāo)商看成是一個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)，并通過(guò)人性化的分銷(xiāo)模式，為其培訓(xùn)銷(xiāo)售代表(注意：銷(xiāo)售代表雖源于經(jīng)銷(xiāo)商，但隸屬于寶潔并服務(wù)于寶潔)，這為寶潔的一體化分銷(xiāo)與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。

  2． 案例內(nèi)容

  寶潔的產(chǎn)品是通過(guò)多個(gè)渠道銷(xiāo)售的，其中日用品零售商、批發(fā)商、大型連鎖店和集團(tuán)式商店是產(chǎn)品銷(xiāo)售最主要的出口。寶潔的管理層認(rèn)識(shí)到必須既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，又能滿(mǎn)足銷(xiāo)售渠道的需要，才能在市場(chǎng)上取得成功。

  作為大型的生產(chǎn)商，寶潔專(zhuān)為零售商和批發(fā)商供應(yīng)家庭日常用品，也是最先走進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)品生產(chǎn)商。在分銷(xiāo)渠道建設(shè)方面，寶潔注重過(guò)程創(chuàng)新，其目標(biāo)是消除銷(xiāo)售渠道中那些非增值過(guò)程，以提高消費(fèi)價(jià)值。寶潔在組織、系統(tǒng)、過(guò)程及政策等方面的改變既影響了公司，又影響了整個(gè)銷(xiāo)售渠道。這些改變根源于寶潔認(rèn)識(shí)到提高行業(yè)中銷(xiāo)售系統(tǒng)的效率，需要生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商的共同合作。

  寶潔銷(xiāo)售渠道建設(shè)的指導(dǎo)思想是：減省所有不能為消費(fèi)者帶來(lái)利益的過(guò)程，并由此在分銷(xiāo)渠道建設(shè)方面獲得了突破。在20世紀(jì)70年代后期和80年代，當(dāng)時(shí)零售業(yè)的主流是瘋狂的促銷(xiāo)攻勢(shì)，這使個(gè)別品牌的忠實(shí)擁護(hù)者產(chǎn)生了不滿(mǎn)情緒，認(rèn)為一直以來(lái)他們并沒(méi)有得到公平的對(duì)待。寶潔的研究顯示，其促銷(xiāo)費(fèi)用只有不到一半是花在消費(fèi)者身上的，而價(jià)格的漲落也為公司的銷(xiāo)售系統(tǒng)帶來(lái)不便和低效率，這些現(xiàn)象不僅發(fā)生在寶潔的生產(chǎn)和銷(xiāo)售系統(tǒng)中，也出現(xiàn)于整個(gè)日用晶供應(yīng)鏈之中。

  針對(duì)這一問(wèn)題，寶潔運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)消費(fèi)品生產(chǎn)商走向市場(chǎng)的過(guò)程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，一方面提高整個(gè)行業(yè)的效率；另一方面改變了其價(jià)格政策，從而大大提升了寶潔的品牌價(jià)值。

  1) 價(jià)格、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道建設(shè)

  寶潔產(chǎn)品的促銷(xiāo)一直以來(lái)局限在有限的范圍，到了20世紀(jì)70年代產(chǎn)品促銷(xiāo)發(fā)生了顯著的變化，部分原因是由于美國(guó)尼克松總統(tǒng)在1971年試圖降低通貨膨脹率而實(shí)施價(jià)格控制政策。在高通貨膨脹率、相對(duì)低的利率成本，以及大幅度的促銷(xiāo)折扣三方面的聯(lián)合作用之下，分銷(xiāo)商都樂(lè)于預(yù)購(gòu)寶潔產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的價(jià)格隨著許多不同的優(yōu)惠和其他由生產(chǎn)廠商提供的折扣而改變，這使分銷(xiāo)商無(wú)法確定某個(gè)時(shí)間貨架上的某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際成本。由于不能確定產(chǎn)品的成本，加上大批購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的折扣和補(bǔ)貼，使各分銷(xiāo)商更加注重通過(guò)入貨獲利而不注重通過(guò)銷(xiāo)貨獲利。

  由于各式各樣的促銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)購(gòu)增加了零售商的庫(kù)存量，這使生產(chǎn)廠商也須維持較大的庫(kù)存，以滿(mǎn)足在促銷(xiāo)期間較大的需求。消費(fèi)者需求的漲落亦因商店的促銷(xiāo)活動(dòng)而增加了，生產(chǎn)商需求的變化．也由于零售商的預(yù)購(gòu)活動(dòng)而進(jìn)一步加劇，這使生產(chǎn)商難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)貨品需求的變化。對(duì)于需求的不確定性和周期性的大幅度波動(dòng)不僅增加了生產(chǎn)廠商的庫(kù)存要求，也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上升。

  20世紀(jì)90年代銷(xiāo)售渠道變革的目標(biāo)之一，就是要與銷(xiāo)售伙伴建立更有合作性、促進(jìn)彼此生產(chǎn)力的關(guān)系，以共同合作方式取代談判，從而更能滿(mǎn)足顧客的需求。透過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的支持以及改良銷(xiāo)售渠道的效率和關(guān)系，寶潔相信其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率將會(huì)增加，而銷(xiāo)售渠道和最終消費(fèi)者服務(wù)的成本將會(huì)下降，使這個(gè)渠道的所有成員都受益。

  2) 提升銷(xiāo)售渠道效率

  日用品(雜貨)零售商是寶潔產(chǎn)品最重要的銷(xiāo)售渠道，由生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商和零售商組成。大約一半的日用品零售業(yè)的總銷(xiāo)售是由一系列聯(lián)營(yíng)商店完成的，這些聯(lián)營(yíng)商店有自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)和貨品倉(cāng)庫(kù)；另一半是由批發(fā)商完成的，這些批發(fā)商主要為幾個(gè)小型聯(lián)營(yíng)商店和獨(dú)立零售商店服務(wù)。日用雜貨零售商的邊際利潤(rùn)很低，通常只占稅前總銷(xiāo)售額的1%～3%。因?yàn)椴捎帽±噤N(xiāo)的原則，商店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高度依賴(lài)高效率的運(yùn)作方式。每家商店的總銷(xiāo)售額和零售店面積(每平方尺)的銷(xiāo)售額都是重要指標(biāo)，會(huì)影響零售商的利潤(rùn)，同時(shí)，因?yàn)閺V告對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)都占很重的成本，因此地區(qū)性的市場(chǎng)份額也是一個(gè)影響零售商利潤(rùn)的重要因素，這種影響是通過(guò)地區(qū)性廣告(例如報(bào)刊)來(lái)發(fā)揮作用的。

  大型連鎖店和集團(tuán)式零售商以低利潤(rùn)供應(yīng)有限種類(lèi)的寶潔產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品，使他們的價(jià)格具有吸引力。這種營(yíng)業(yè)方式在20世紀(jì)80年代非常流行。即使集團(tuán)式商店提供的產(chǎn)品選擇有限，比傳統(tǒng)的日用雜貨零售商所提供的服務(wù)范圍小，但相當(dāng)多的消費(fèi)者仍然愿意光顧這類(lèi)集團(tuán)式商店，因?yàn)榧瘓F(tuán)式商店的商品價(jià)格較低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大于傳統(tǒng)零售商所提供的方便。麥金賽于1992年對(duì)日用品的各個(gè)銷(xiāo)售渠道的研究顯示，高效率的分銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方式可以使他們?yōu)橄M(fèi)者提供比較傳統(tǒng)的零售商提供更低的價(jià)格。這項(xiàng)研究喚醒了日用雜貨從業(yè)者，指出現(xiàn)有過(guò)程需要改進(jìn)，使他們能面對(duì)其他迅速擴(kuò)展的銷(xiāo)售方式。

  在20世紀(jì)80年代中期，寶潔的管理者實(shí)施了幾項(xiàng)計(jì)劃，旨在銷(xiāo)售渠道方面改善服務(wù)，降低成本，其主要策略包括兩個(gè)方面：一是改進(jìn)后勤供應(yīng)，通過(guò)一個(gè)稱(chēng)為連續(xù)補(bǔ)充的過(guò)程降低銷(xiāo)售渠道的庫(kù)存；二是修改訂單系統(tǒng)和賬單開(kāi)列系統(tǒng)，以改進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)售渠道面向消費(fèi)者的管理和服務(wù)質(zhì)量。

  3) 后勤補(bǔ)充存貨

  1985年，寶潔在與一家中等規(guī)模的日用雜貨業(yè)聯(lián)營(yíng)商店合作時(shí)嘗試應(yīng)用一個(gè)新方法：后勤補(bǔ)充存貨。在這個(gè)項(xiàng)目中使用電子數(shù)據(jù)交換設(shè)備，每天在零售商店和寶潔之間傳輸關(guān)于倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品運(yùn)送到各家商店的數(shù)據(jù)，通過(guò)利用運(yùn)貨資訊(而非零售商所發(fā)出的訂單)，寶潔可以確定將要運(yùn)送到零售商倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品訂貨數(shù)量由寶潔計(jì)算，以保證提供充足的庫(kù)存，將后勤成本降到最低，并且消除零售商倉(cāng)庫(kù)的過(guò)量的庫(kù)存。

  通過(guò)這個(gè)方案，寶潔在減少庫(kù)存、改進(jìn)服務(wù)水平(如減少缺貨情況)，以及為零售商節(jié)省勞動(dòng)力等方面都取得令人滿(mǎn)意的成果，另外，還能通過(guò)這個(gè)過(guò)程重構(gòu)零售商，減少幾個(gè)買(mǎi)手的聯(lián)位。但是，寶潔本身所獲得的利益仍然不太明確，因?yàn)閷?duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，新的管理過(guò)程所花費(fèi)的成本更高。

  1986年寶潔開(kāi)始嘗試與大型連鎖店進(jìn)行分銷(xiāo)的過(guò)程管理。以前因?yàn)橛邢薜膫}(cāng)庫(kù)容量，迫使這個(gè)零售商每次只能小量購(gòu)買(mǎi)寶潔的尿片產(chǎn)品，致使零售商店經(jīng)常出現(xiàn)存貨不足的問(wèn)題，而且直接送貨到商店的成本對(duì)寶潔和零售商店來(lái)說(shuō)都相當(dāng)高。紙尿片是這個(gè)零售商一個(gè)重要的產(chǎn)品，他希望能夠在市場(chǎng)上以較低的價(jià)格出售，然而，由于采購(gòu)方式的限制，其尿片的購(gòu)買(mǎi)成本比許多能夠大批訂購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(例如超級(jí)市場(chǎng))的成本要高得多。寶潔建議這個(gè)零售商開(kāi)列銷(xiāo)售庫(kù)存的尿片類(lèi)產(chǎn)品的清單，為寶潔每天提供來(lái)自各商店的倉(cāng)庫(kù)訂貨數(shù)據(jù)，讓它每天都可以使用倉(cāng)庫(kù)貨運(yùn)數(shù)據(jù)，以決定所需要的倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)充量。通過(guò)這種補(bǔ)充過(guò)程將零售商的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存量控制在可以接受的水平上，消除昂貴的(非整車(chē)批量)貨運(yùn)成本，并且將連鎖商店缺貨的可能大大降低。寶潔和這個(gè)零售商雙方都因?yàn)槌杀镜南陆岛弯N(xiāo)售額的增加而受惠。銷(xiāo)售額的增加一方面是由于零售價(jià)格下降，而價(jià)格的降低是由于成本降低；另一方面是由于產(chǎn)品供貨及時(shí)，為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。通過(guò)降低產(chǎn)品流通渠道的成本和增加銷(xiāo)售量，為零售商和生產(chǎn)商都帶來(lái)了利益。

  1988年初，寶潔在和另一家連鎖店的合作中進(jìn)一步改進(jìn)了其后勤補(bǔ)充存貨系統(tǒng)，當(dāng)年4月開(kāi)始，寶潔開(kāi)始根據(jù)實(shí)際的零售需求數(shù)據(jù)運(yùn)送產(chǎn)品，為這家零售商店自動(dòng)發(fā)出訂單，在零售商需要的時(shí)候及時(shí)運(yùn)送產(chǎn)品。

  4) 連續(xù)補(bǔ)充程序

  連續(xù)補(bǔ)充程序最初應(yīng)用于連鎖店零售系統(tǒng)，并取得很好的效果，因此其他零售商亦逐漸對(duì)這個(gè)新的分銷(xiāo)過(guò)程管理方式產(chǎn)生了興趣。1990年，大多數(shù)連鎖店都已經(jīng)完全采用了這一分銷(xiāo)過(guò)程管理方式，而在1990-1991年間，有三家日用品聯(lián)營(yíng)商店陸續(xù)與寶潔采用了連續(xù)補(bǔ)充程序，這使得這些日用品商店的庫(kù)存和貨物短缺的現(xiàn)象得到了緩解。在其合作中，連續(xù)補(bǔ)充程序最初是應(yīng)用于尿片類(lèi)的產(chǎn)品上，當(dāng)這種銷(xiāo)售渠道被證明能夠降低雙方的成本之后，便迅速擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上。

  1992年，另外14家日用品聯(lián)營(yíng)商店與寶潔實(shí)施了連續(xù)補(bǔ)充程序，而一向使用連續(xù)補(bǔ)充程序的客戶(hù)亦將此程序應(yīng)用于其他產(chǎn)品系列上。1993年，又有15家日用品聯(lián)營(yíng)商店采用了連續(xù)補(bǔ)充程序。到1994年7月為止，累計(jì)共有47家客戶(hù)使用了寶潔的連續(xù)補(bǔ)充程序。至此，寶潔銷(xiāo)售總額的26%都是通過(guò)連續(xù)補(bǔ)充程序而獲得的。同時(shí)，這些客戶(hù)將連續(xù)補(bǔ)充程序應(yīng)用到新的產(chǎn)品系列，并應(yīng)用到多個(gè)分銷(xiāo)中心。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，通過(guò)采用連續(xù)補(bǔ)充程序，銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品的零售商，其銷(xiāo)售額在1993年的增長(zhǎng)率比不采用這個(gè)程序的零售商平均高4個(gè)百分點(diǎn)。

  5) 電子數(shù)據(jù)交換

  為了提高訂貨效率，寶潔在與零售商的溝通中開(kāi)始改進(jìn)其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。早期的電子數(shù)據(jù)交換因?yàn)槠浯蠖鄶?shù)訂單還需要人手再處理，將其輸入到訂單一貨運(yùn)一賬單系統(tǒng)中，如果不重新設(shè)計(jì)分銷(xiāo)過(guò)程，利用電子數(shù)據(jù)交換來(lái)處理訂單，對(duì)寶潔或客戶(hù)都沒(méi)有什么好處，它只會(huì)突顯寶潔分銷(xiāo)渠道管理中問(wèn)題，增加與客戶(hù)之間的誤解。

  寶潔使用電子數(shù)據(jù)交換的一個(gè)重要作用是為連續(xù)補(bǔ)充程序的動(dòng)作提供一個(gè)基本的平臺(tái)，它所要求的不僅僅是系統(tǒng)的改變，還要求各個(gè)組織的系統(tǒng)間有更高程序的聯(lián)系，對(duì)電子數(shù)據(jù)交換的要求也是自然提高。利用電子數(shù)據(jù)交換促成寶潔與客戶(hù)公司之間的系統(tǒng)聯(lián)系，使兩家公司之間的大量數(shù)據(jù)自動(dòng)交換不會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤。

  靠人工輸入數(shù)據(jù)是有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤的，這個(gè)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致缺貨的情況。在非電子數(shù)據(jù)交換環(huán)境中，數(shù)據(jù)輸入時(shí)錯(cuò)誤鍵入的可能性很大。還有大量的數(shù)據(jù)需要輸入。這需要全面的人手操作。電子數(shù)據(jù)交換降低了處理過(guò)程的成本，為寶潔帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益。

  6) 重塑訂單處理過(guò)程

  在上述革新的同時(shí)，寶潔開(kāi)始擴(kuò)展其原有訂單一貨運(yùn)一賬單系統(tǒng)的功能，以提高賬單的準(zhǔn)確性，并減少取消訂單的可能性，從而使寶潔和其銷(xiāo)售渠道中的客戶(hù)都可以受益。

  寶潔開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品規(guī)格的數(shù)據(jù)庫(kù)，以簡(jiǎn)化其價(jià)格制定的過(guò)程，從而使得透過(guò)電子途徑高效的直接向客戶(hù)的系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)成為可能。這大大減少了客戶(hù)取消或減少訂單，因?yàn)樗麄兛梢岳眯碌膬r(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)核實(shí)購(gòu)買(mǎi)訂單的相關(guān)信息。通過(guò)這一過(guò)程，在 1992-1994年間，寶潔賬單出錯(cuò)率下降了50%以上，同期，因賬單而引起的爭(zhēng)議亦大部分以有利于寶潔的方式獲得解決，從而進(jìn)一步的加強(qiáng)了寶潔與其客戶(hù)之間的聯(lián)系與合作。寶潔的客戶(hù)服務(wù)員由于不需要花費(fèi)時(shí)間解決賬單問(wèn)題，因此能夠集中精力提供更好的服務(wù)，向市場(chǎng)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，同時(shí)，寶潔整個(gè)訂單處理過(guò)程的成本也得以降低。

  7) 重構(gòu)價(jià)格制定過(guò)程

  一方面為了提高消費(fèi)價(jià)值和增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的信心：另一方面，寶潔在上述對(duì)其分銷(xiāo)渠道的管理中需要以一個(gè)簡(jiǎn)化的價(jià)值定價(jià)法來(lái)替代原有的價(jià)格結(jié)構(gòu)。寶潔開(kāi)始了對(duì)其價(jià)格制定過(guò)程的改進(jìn)，以適應(yīng)其分銷(xiāo)渠道建設(shè)的需要，這個(gè)新的價(jià)格制定過(guò)程最初專(zhuān)為洗潔劑而設(shè)，其進(jìn)展比較順利，而隨著價(jià)格制定過(guò)程改變更普遍的被接受，并逐漸應(yīng)用到更多的產(chǎn)品上。1993年下半年，寶潔幾乎所有的產(chǎn)品都是按價(jià)值定價(jià)法計(jì)劃銷(xiāo)售的。

  在20世紀(jì)70-80年代，頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)使得價(jià)格的變化劇烈，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的支持因而下降。頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)僅僅只為那些對(duì)價(jià)格最敏感的消費(fèi)者帶來(lái)益處，而對(duì)忠于某品牌的消費(fèi)者卻產(chǎn)生抑制作用。價(jià)值定價(jià)法消除了零售商預(yù)購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也為零售商店促銷(xiāo)活動(dòng)提供了穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)成本和一定的補(bǔ)貼。價(jià)值定價(jià)法的實(shí)施減少了寶潔價(jià)格變化的次數(shù)，從1992年的每天55次降低到1994年上半年的每天少于1次，而到了1994年7月，最后幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的彈性促銷(xiāo)補(bǔ)貼都被取消了，寶潔同時(shí)還消除了不同地區(qū)不同價(jià)格的情況。臨時(shí)性的價(jià)格下調(diào)或特別的促銷(xiāo)活動(dòng)只在面臨重大的競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)才會(huì)實(shí)施。

  8) 改變品牌及產(chǎn)品類(lèi)別管理

  20世紀(jì)80年代后期，寶潔在品牌管理架構(gòu)方面實(shí)施了一項(xiàng)重大的改革，以改善協(xié)調(diào)工作，提高效率。寶潔把多個(gè)品牌結(jié)合成為一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)。這位經(jīng)理管理各種商標(biāo)品牌，而這些商標(biāo)品牌是全部產(chǎn)品類(lèi)別組合的一部分。50多年來(lái)，寶潔在商標(biāo)品牌管理方面運(yùn)作良好，被公認(rèn)為品牌管理方面的優(yōu)秀典范。對(duì)于在20世紀(jì)30年代就在商標(biāo)管理方面處于領(lǐng)先地位的寶潔來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類(lèi)別管理方式的引入是一項(xiàng)重大的改變，為寶潔的產(chǎn)品系統(tǒng)提供了更大的靈活性。同時(shí)也提高了寶潔在分銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中，進(jìn)行品牌管理的成本。

  1993年下半年，寶潔宣布將其連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)售予IBM公司的子公司集成系統(tǒng)公司。寶潔的連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)成為IBM公司的一項(xiàng)服務(wù)。由IBM公司向所有的生產(chǎn)廠商提供，寶潔從集成系統(tǒng)子公司購(gòu)買(mǎi)連續(xù)補(bǔ)充程序的支援和運(yùn)作系統(tǒng)，以進(jìn)行其銷(xiāo)售渠道管理。這樣有利于以有經(jīng)驗(yàn)的操作人員，用更低的成本、更快的速度為生產(chǎn)廠商提供連續(xù)補(bǔ)充系統(tǒng)的功能。由IBM公司提供連續(xù)補(bǔ)充程序服務(wù)使零售商能夠以一個(gè)共同的模式與各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行交易，從而促進(jìn)行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程。

  將連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)出售給IBM公司的決定是基于策略性而非經(jīng)濟(jì)理由。寶潔及其客戶(hù)由于實(shí)施連續(xù)補(bǔ)充程序所獲得的利益，是隨著使用這個(gè)程序的客戶(hù)和生產(chǎn)廠商的總數(shù)遞增而增加的，因此，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，更重要的是要保證這項(xiàng)改革能夠迅速地在整個(gè)行業(yè)中普及，而不是在這項(xiàng)改革上保持技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而獲得優(yōu)勢(shì)。將連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)出售給IBM公司以后，其他生產(chǎn)廠商能夠接觸到完整的連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)，并迅速啟動(dòng)這個(gè)系統(tǒng)的功能，因而增加了其他生產(chǎn)廠商采用這個(gè)程序的機(jī)會(huì)。另外，與IBM公司的協(xié)議還減少了寶潔操作連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)的成本，從而使得寶潔能夠?qū)⒏嗟牧α坑糜谄浞咒N(xiāo)渠道的建設(shè)與管理，而不僅僅是管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

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第7題

寶潔的分銷(xiāo)渠道建設(shè)

??1． 企業(yè)背景

??始創(chuàng)于1837年的寶潔(P&G)，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

??寶潔在1993年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到300億美元，其中一半來(lái)自美國(guó)，另一半來(lái)自世界其他地區(qū)。寶潔經(jīng)營(yíng)了150余年，其間積極并成功開(kāi)發(fā)世界級(jí)高質(zhì)量消費(fèi)品市場(chǎng)，建立了良好的聲譽(yù)。在寶潔的歷史中，它的焦點(diǎn)是營(yíng)造優(yōu)良品牌，為消費(fèi)者提供更好服務(wù)。

??寶潔在第二次世界大戰(zhàn)以后遵循三方面發(fā)展：兼并、開(kāi)發(fā)和推廣新品牌，以及在國(guó)際上擴(kuò)展。寶潔兼并的公司有Duncan Hinesand Hines-Park食品公司(生產(chǎn)食品類(lèi)產(chǎn)品)、 W.T.Young食品公司(生產(chǎn)花生醬和果仁、J.A.Fogler公司(生產(chǎn)咖啡)及Clorox化學(xué)品公司(生產(chǎn)漂染劑))。1957年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)起訴寶潔，強(qiáng)制將Clorox子公司脫離寶潔。這個(gè)行動(dòng)結(jié)果終止了寶潔長(zhǎng)達(dá)20年的策略，就是通過(guò)兼并來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，這迫使寶潔管理層用兩個(gè)途徑來(lái)發(fā)展：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和在國(guó)際間擴(kuò)展。

??1993年，寶潔的生產(chǎn)線已經(jīng)包括品種齊全的各類(lèi)產(chǎn)品。公司按產(chǎn)品類(lèi)別分為五個(gè)部門(mén)：健康/美容、食物/飲料、紙制品、清潔劑，以及特殊產(chǎn)品(如化學(xué)物品)。每一個(gè)部門(mén)再按產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行組織，每一類(lèi)產(chǎn)品均由幾個(gè)品牌負(fù)責(zé)。大多數(shù)新品牌都是在現(xiàn)有產(chǎn)品加以改良而得。有幾種新產(chǎn)品，如寶寶紙尿片、Pringles薯?xiàng)l，就是為了現(xiàn)有產(chǎn)品仍未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而開(kāi)發(fā)的。廣泛的市場(chǎng)研究、低成本和有效的廣告，以及積極的研究和開(kāi)發(fā)方面的投資，使得寶潔的銷(xiāo)售額大幅提升，美國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額由1955年的10億美元上升到1985年的90億美元。由于寶潔和產(chǎn)品銷(xiāo)量龐大，公司與零售商和批發(fā)商洽談時(shí)占盡優(yōu)勢(shì)。

??寶潔的國(guó)際策略是將它在美國(guó)的核心商品——清潔劑、牙膏、尿片和洗發(fā)液——向世界其他地方推銷(xiāo)。國(guó)際銷(xiāo)售額從1953年的零增加到1958年的40億美元。在這一段發(fā)展期間，現(xiàn)有品牌不斷征服新的市場(chǎng)，寶潔在美國(guó)、歐洲和亞洲的不同地方輪換管理者。在20世紀(jì)80年代，國(guó)際寶潔改變策略，開(kāi)發(fā)和推銷(xiāo)各個(gè)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，目的是了解和滿(mǎn)足各地消費(fèi)者需要，使寶潔能將國(guó)際營(yíng)業(yè)額從1985年的大約40億美元(銷(xiāo)售額的31%)增加到1993年的150億美元(銷(xiāo)售額的50%)。1983至1990年擔(dān)任寶潔國(guó)際部主管的亞徹斯特，在 1990年晉升為寶潔的行政總裁。

??寶潔在實(shí)際的分銷(xiāo)過(guò)程中非常注重分銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷(xiāo)力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。寶潔明白：“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒(méi)有與消費(fèi)者溝通的分銷(xiāo)渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售額將永遠(yuǎn)是零?！痹趫?zhí)行分銷(xiāo)一體化策略的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于分銷(xiāo)商，不僅把分銷(xiāo)商看成是客戶(hù)，同時(shí)更把分銷(xiāo)商看成是一個(gè)分銷(xiāo)平臺(tái)，并通過(guò)人性化的分銷(xiāo)模式，為其培訓(xùn)銷(xiāo)售代表(注意：銷(xiāo)售代表雖源于經(jīng)銷(xiāo)商，但隸屬于寶潔并服務(wù)于寶潔)，這為寶潔的一體化分銷(xiāo)與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。

??2． 案例內(nèi)容

??寶潔的產(chǎn)品是通過(guò)多個(gè)渠道銷(xiāo)售的，其中日用品零售商、批發(fā)商、大型連鎖店和集團(tuán)式商店是產(chǎn)品銷(xiāo)售最主要的出口。寶潔的管理層認(rèn)識(shí)到必須既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，又能滿(mǎn)足銷(xiāo)售渠道的需要，才能在市場(chǎng)上取得成功。

??作為大型的生產(chǎn)商，寶潔專(zhuān)為零售商和批發(fā)商供應(yīng)家庭日常用品，也是最先走進(jìn)市場(chǎng)的消費(fèi)品生產(chǎn)商。在分銷(xiāo)渠道建設(shè)方面，寶潔注重過(guò)程創(chuàng)新，其目標(biāo)是消除銷(xiāo)售渠道中那些非增值過(guò)程，以提高消費(fèi)價(jià)值。寶潔在組織、系統(tǒng)、過(guò)程及政策等方面的改變既影響了公司，又影響了整個(gè)銷(xiāo)售渠道。這些改變根源于寶潔認(rèn)識(shí)到提高行業(yè)中銷(xiāo)售系統(tǒng)的效率，需要生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商的共同合作。

??寶潔銷(xiāo)售渠道建設(shè)的指導(dǎo)思想是：減省所有不能為消費(fèi)者帶來(lái)利益的過(guò)程，并由此在分銷(xiāo)渠道建設(shè)方面獲得了突破。在20世紀(jì)70年代后期和80年代，當(dāng)時(shí)零售業(yè)的主流是瘋狂的促銷(xiāo)攻勢(shì)，這使個(gè)別品牌的忠實(shí)擁護(hù)者產(chǎn)生了不滿(mǎn)情緒，認(rèn)為一直以來(lái)他們并沒(méi)有得到公平的對(duì)待。寶潔的研究顯示，其促銷(xiāo)費(fèi)用只有不到一半是花在消費(fèi)者身上的，而價(jià)格的漲落也為公司的銷(xiāo)售系統(tǒng)帶來(lái)不便和低效率，這些現(xiàn)象不僅發(fā)生在寶潔的生產(chǎn)和銷(xiāo)售系統(tǒng)中，也出現(xiàn)于整個(gè)日用晶供應(yīng)鏈之中。

??針對(duì)這一問(wèn)題，寶潔運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)消費(fèi)品生產(chǎn)商走向市場(chǎng)的過(guò)程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，一方面提高整個(gè)行業(yè)的效率；另一方面改變了其價(jià)格政策，從而大大提升了寶潔的品牌價(jià)值。

??1) 價(jià)格、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道建設(shè)

??寶潔產(chǎn)品的促銷(xiāo)一直以來(lái)局限在有限的范圍，到了20世紀(jì)70年代產(chǎn)品促銷(xiāo)發(fā)生了顯著的變化，部分原因是由于美國(guó)尼克松總統(tǒng)在1971年試圖降低通貨膨脹率而實(shí)施價(jià)格控制政策。在高通貨膨脹率、相對(duì)低的利率成本，以及大幅度的促銷(xiāo)折扣三方面的聯(lián)合作用之下，分銷(xiāo)商都樂(lè)于預(yù)購(gòu)寶潔產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的價(jià)格隨著許多不同的優(yōu)惠和其他由生產(chǎn)廠商提供的折扣而改變，這使分銷(xiāo)商無(wú)法確定某個(gè)時(shí)間貨架上的某個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際成本。由于不能確定產(chǎn)品的成本，加上大批購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的折扣和補(bǔ)貼，使各分銷(xiāo)商更加注重通過(guò)入貨獲利而不注重通過(guò)銷(xiāo)貨獲利。

??由于各式各樣的促銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)購(gòu)增加了零售商的庫(kù)存量，這使生產(chǎn)廠商也須維持較大的庫(kù)存，以滿(mǎn)足在促銷(xiāo)期間較大的需求。消費(fèi)者需求的漲落亦因商店的促銷(xiāo)活動(dòng)而增加了，生產(chǎn)商需求的變化．也由于零售商的預(yù)購(gòu)活動(dòng)而進(jìn)一步加劇，這使生產(chǎn)商難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)貨品需求的變化。對(duì)于需求的不確定性和周期性的大幅度波動(dòng)不僅增加了生產(chǎn)廠商的庫(kù)存要求，也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上升。

??20世紀(jì)90年代銷(xiāo)售渠道變革的目標(biāo)之一，就是要與銷(xiāo)售伙伴建立更有合作性、促進(jìn)彼此生產(chǎn)力的關(guān)系，以共同合作方式取代談判，從而更能滿(mǎn)足顧客的需求。透過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的支持以及改良銷(xiāo)售渠道的效率和關(guān)系，寶潔相信其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率將會(huì)增加，而銷(xiāo)售渠道和最終消費(fèi)者服務(wù)的成本將會(huì)下降，使這個(gè)渠道的所有成員都受益。

??2) 提升銷(xiāo)售渠道效率

??日用品(雜貨)零售商是寶潔產(chǎn)品最重要的銷(xiāo)售渠道，由生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商和零售商組成。大約一半的日用品零售業(yè)的總銷(xiāo)售是由一系列聯(lián)營(yíng)商店完成的，這些聯(lián)營(yíng)商店有自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)和貨品倉(cāng)庫(kù)；另一半是由批發(fā)商完成的，這些批發(fā)商主要為幾個(gè)小型聯(lián)營(yíng)商店和獨(dú)立零售商店服務(wù)。日用雜貨零售商的邊際利潤(rùn)很低，通常只占稅前總銷(xiāo)售額的1%～3%。因?yàn)椴捎帽±噤N(xiāo)的原則，商店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高度依賴(lài)高效率的運(yùn)作方式。每家商店的總銷(xiāo)售額和零售店面積(每平方尺)的銷(xiāo)售額都是重要指標(biāo)，會(huì)影響零售商的利潤(rùn)，同時(shí)，因?yàn)閺V告對(duì)于大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)都占很重的成本，因此地區(qū)性的市場(chǎng)份額也是一個(gè)影響零售商利潤(rùn)的重要因素，這種影響是通過(guò)地區(qū)性廣告(例如報(bào)刊)來(lái)發(fā)揮作用的。

??大型連鎖店和集團(tuán)式零售商以低利潤(rùn)供應(yīng)有限種類(lèi)的寶潔產(chǎn)品和其他品牌的產(chǎn)品，使他們的價(jià)格具有吸引力。這種營(yíng)業(yè)方式在20世紀(jì)80年代非常流行。即使集團(tuán)式商店提供的產(chǎn)品選擇有限，比傳統(tǒng)的日用雜貨零售商所提供的服務(wù)范圍小，但相當(dāng)多的消費(fèi)者仍然愿意光顧這類(lèi)集團(tuán)式商店，因?yàn)榧瘓F(tuán)式商店的商品價(jià)格較低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大于傳統(tǒng)零售商所提供的方便。麥金賽于1992年對(duì)日用品的各個(gè)銷(xiāo)售渠道的研究顯示，高效率的分銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方式可以使他們?yōu)橄M(fèi)者提供比較傳統(tǒng)的零售商提供更低的價(jià)格。這項(xiàng)研究喚醒了日用雜貨從業(yè)者，指出現(xiàn)有過(guò)程需要改進(jìn)，使他們能面對(duì)其他迅速擴(kuò)展的銷(xiāo)售方式。

??在20世紀(jì)80年代中期，寶潔的管理者實(shí)施了幾項(xiàng)計(jì)劃，旨在銷(xiāo)售渠道方面改善服務(wù)，降低成本，其主要策略包括兩個(gè)方面：一是改進(jìn)后勤供應(yīng)，通過(guò)一個(gè)稱(chēng)為連續(xù)補(bǔ)充的過(guò)程降低銷(xiāo)售渠道的庫(kù)存；二是修改訂單系統(tǒng)和賬單開(kāi)列系統(tǒng)，以改進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)售渠道面向消費(fèi)者的管理和服務(wù)質(zhì)量。

??3) 后勤補(bǔ)充存貨

??1985年，寶潔在與一家中等規(guī)模的日用雜貨業(yè)聯(lián)營(yíng)商店合作時(shí)嘗試應(yīng)用一個(gè)新方法：后勤補(bǔ)充存貨。在這個(gè)項(xiàng)目中使用電子數(shù)據(jù)交換設(shè)備，每天在零售商店和寶潔之間傳輸關(guān)于倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品運(yùn)送到各家商店的數(shù)據(jù)，通過(guò)利用運(yùn)貨資訊(而非零售商所發(fā)出的訂單)，寶潔可以確定將要運(yùn)送到零售商倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品訂貨數(shù)量由寶潔計(jì)算，以保證提供充足的庫(kù)存，將后勤成本降到最低，并且消除零售商倉(cāng)庫(kù)的過(guò)量的庫(kù)存。

??通過(guò)這個(gè)方案，寶潔在減少庫(kù)存、改進(jìn)服務(wù)水平(如減少缺貨情況)，以及為零售商節(jié)省勞動(dòng)力等方面都取得令人滿(mǎn)意的成果，另外，還能通過(guò)這個(gè)過(guò)程重構(gòu)零售商，減少幾個(gè)買(mǎi)手的聯(lián)位。但是，寶潔本身所獲得的利益仍然不太明確，因?yàn)閷?duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，新的管理過(guò)程所花費(fèi)的成本更高。

??1986年寶潔開(kāi)始嘗試與大型連鎖店進(jìn)行分銷(xiāo)的過(guò)程管理。以前因?yàn)橛邢薜膫}(cāng)庫(kù)容量，迫使這個(gè)零售商每次只能小量購(gòu)買(mǎi)寶潔的尿片產(chǎn)品，致使零售商店經(jīng)常出現(xiàn)存貨不足的問(wèn)題，而且直接送貨到商店的成本對(duì)寶潔和零售商店來(lái)說(shuō)都相當(dāng)高。紙尿片是這個(gè)零售商一個(gè)重要的產(chǎn)品，他希望能夠在市場(chǎng)上以較低的價(jià)格出售，然而，由于采購(gòu)方式的限制，其尿片的購(gòu)買(mǎi)成本比許多能夠大批訂購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(例如超級(jí)市場(chǎng))的成本要高得多。寶潔建議這個(gè)零售商開(kāi)列銷(xiāo)售庫(kù)存的尿片類(lèi)產(chǎn)品的清單，為寶潔每天提供來(lái)自各商店的倉(cāng)庫(kù)訂貨數(shù)據(jù)，讓它每天都可以使用倉(cāng)庫(kù)貨運(yùn)數(shù)據(jù)，以決定所需要的倉(cāng)庫(kù)補(bǔ)充量。通過(guò)這種補(bǔ)充過(guò)程將零售商的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存量控制在可以接受的水平上，消除昂貴的(非整車(chē)批量)貨運(yùn)成本，并且將連鎖商店缺貨的可能大大降低。寶潔和這個(gè)零售商雙方都因?yàn)槌杀镜南陆岛弯N(xiāo)售額的增加而受惠。銷(xiāo)售額的增加一方面是由于零售價(jià)格下降，而價(jià)格的降低是由于成本降低；另一方面是由于產(chǎn)品供貨及時(shí)，為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)。通過(guò)降低產(chǎn)品流通渠道的成本和增加銷(xiāo)售量，為零售商和生產(chǎn)商都帶來(lái)了利益。

??1988年初，寶潔在和另一家連鎖店的合作中進(jìn)一步改進(jìn)了其后勤補(bǔ)充存貨系統(tǒng)，當(dāng)年4月開(kāi)始，寶潔開(kāi)始根據(jù)實(shí)際的零售需求數(shù)據(jù)運(yùn)送產(chǎn)品，為這家零售商店自動(dòng)發(fā)出訂單，在零售商需要的時(shí)候及時(shí)運(yùn)送產(chǎn)品。

??4) 連續(xù)補(bǔ)充程序

??連續(xù)補(bǔ)充程序最初應(yīng)用于連鎖店零售系統(tǒng)，并取得很好的效果，因此其他零售商亦逐漸對(duì)這個(gè)新的分銷(xiāo)過(guò)程管理方式產(chǎn)生了興趣。1990年，大多數(shù)連鎖店都已經(jīng)完全采用了這一分銷(xiāo)過(guò)程管理方式，而在1990-1991年間，有三家日用品聯(lián)營(yíng)商店陸續(xù)與寶潔采用了連續(xù)補(bǔ)充程序，這使得這些日用品商店的庫(kù)存和貨物短缺的現(xiàn)象得到了緩解。在其合作中，連續(xù)補(bǔ)充程序最初是應(yīng)用于尿片類(lèi)的產(chǎn)品上，當(dāng)這種銷(xiāo)售渠道被證明能夠降低雙方的成本之后，便迅速擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上。

??1992年，另外14家日用品聯(lián)營(yíng)商店與寶潔實(shí)施了連續(xù)補(bǔ)充程序，而一向使用連續(xù)補(bǔ)充程序的客戶(hù)亦將此程序應(yīng)用于其他產(chǎn)品系列上。1993年，又有15家日用品聯(lián)營(yíng)商店采用了連續(xù)補(bǔ)充程序。到1994年7月為止，累計(jì)共有47家客戶(hù)使用了寶潔的連續(xù)補(bǔ)充程序。至此，寶潔銷(xiāo)售總額的26%都是通過(guò)連續(xù)補(bǔ)充程序而獲得的。同時(shí)，這些客戶(hù)將連續(xù)補(bǔ)充程序應(yīng)用到新的產(chǎn)品系列，并應(yīng)用到多個(gè)分銷(xiāo)中心。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，通過(guò)采用連續(xù)補(bǔ)充程序，銷(xiāo)售寶潔產(chǎn)品的零售商，其銷(xiāo)售額在1993年的增長(zhǎng)率比不采用這個(gè)程序的零售商平均高4個(gè)百分點(diǎn)。

??5) 電子數(shù)據(jù)交換

??為了提高訂貨效率，寶潔在與零售商的溝通中開(kāi)始改進(jìn)其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。早期的電子數(shù)據(jù)交換因?yàn)槠浯蠖鄶?shù)訂單還需要人手再處理，將其輸入到訂單一貨運(yùn)一賬單系統(tǒng)中，如果不重新設(shè)計(jì)分銷(xiāo)過(guò)程，利用電子數(shù)據(jù)交換來(lái)處理訂單，對(duì)寶潔或客戶(hù)都沒(méi)有什么好處，它只會(huì)突顯寶潔分銷(xiāo)渠道管理中問(wèn)題，增加與客戶(hù)之間的誤解。

??寶潔使用電子數(shù)據(jù)交換的一個(gè)重要作用是為連續(xù)補(bǔ)充程序的動(dòng)作提供一個(gè)基本的平臺(tái)，它所要求的不僅僅是系統(tǒng)的改變，還要求各個(gè)組織的系統(tǒng)間有更高程序的聯(lián)系，對(duì)電子數(shù)據(jù)交換的要求也是自然提高。利用電子數(shù)據(jù)交換促成寶潔與客戶(hù)公司之間的系統(tǒng)聯(lián)系，使兩家公司之間的大量數(shù)據(jù)自動(dòng)交換不會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤。

??靠人工輸入數(shù)據(jù)是有可能出現(xiàn)錯(cuò)誤的，這個(gè)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致缺貨的情況。在非電子數(shù)據(jù)交換環(huán)境中，數(shù)據(jù)輸入時(shí)錯(cuò)誤鍵入的可能性很大。還有大量的數(shù)據(jù)需要輸入。這需要全面的人手操作。電子數(shù)據(jù)交換降低了處理過(guò)程的成本，為寶潔帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益。

??6) 重塑訂單處理過(guò)程

??在上述革新的同時(shí)，寶潔開(kāi)始擴(kuò)展其原有訂單一貨運(yùn)一賬單系統(tǒng)的功能，以提高賬單的準(zhǔn)確性，并減少取消訂單的可能性，從而使寶潔和其銷(xiāo)售渠道中的客戶(hù)都可以受益。

??寶潔開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品規(guī)格的數(shù)據(jù)庫(kù)，以簡(jiǎn)化其價(jià)格制定的過(guò)程，從而使得透過(guò)電子途徑高效的直接向客戶(hù)的系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)成為可能。這大大減少了客戶(hù)取消或減少訂單，因?yàn)樗麄兛梢岳眯碌膬r(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)核實(shí)購(gòu)買(mǎi)訂單的相關(guān)信息。通過(guò)這一過(guò)程，在 1992-1994年間，寶潔賬單出錯(cuò)率下降了50%以上，同期，因賬單而引起的爭(zhēng)議亦大部分以有利于寶潔的方式獲得解決，從而進(jìn)一步的加強(qiáng)了寶潔與其客戶(hù)之間的聯(lián)系與合作。寶潔的客戶(hù)服務(wù)員由于不需要花費(fèi)時(shí)間解決賬單問(wèn)題，因此能夠集中精力提供更好的服務(wù)，向市場(chǎng)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，同時(shí)，寶潔整個(gè)訂單處理過(guò)程的成本也得以降低。

??7) 重構(gòu)價(jià)格制定過(guò)程

??一方面為了提高消費(fèi)價(jià)值和增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的信心：另一方面，寶潔在上述對(duì)其分銷(xiāo)渠道的管理中需要以一個(gè)簡(jiǎn)化的價(jià)值定價(jià)法來(lái)替代原有的價(jià)格結(jié)構(gòu)。寶潔開(kāi)始了對(duì)其價(jià)格制定過(guò)程的改進(jìn)，以適應(yīng)其分銷(xiāo)渠道建設(shè)的需要，這個(gè)新的價(jià)格制定過(guò)程最初專(zhuān)為洗潔劑而設(shè)，其進(jìn)展比較順利，而隨著價(jià)格制定過(guò)程改變更普遍的被接受，并逐漸應(yīng)用到更多的產(chǎn)品上。1993年下半年，寶潔幾乎所有的產(chǎn)品都是按價(jià)值定價(jià)法計(jì)劃銷(xiāo)售的。

??在20世紀(jì)70-80年代，頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)使得價(jià)格的變化劇烈，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的支持因而下降。頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)僅僅只為那些對(duì)價(jià)格最敏感的消費(fèi)者帶來(lái)益處，而對(duì)忠于某品牌的消費(fèi)者卻產(chǎn)生抑制作用。價(jià)值定價(jià)法消除了零售商預(yù)購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也為零售商店促銷(xiāo)活動(dòng)提供了穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)成本和一定的補(bǔ)貼。價(jià)值定價(jià)法的實(shí)施減少了寶潔價(jià)格變化的次數(shù)，從1992年的每天55次降低到1994年上半年的每天少于1次，而到了1994年7月，最后幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的彈性促銷(xiāo)補(bǔ)貼都被取消了，寶潔同時(shí)還消除了不同地區(qū)不同價(jià)格的情況。臨時(shí)性的價(jià)格下調(diào)或特別的促銷(xiāo)活動(dòng)只在面臨重大的競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)才會(huì)實(shí)施。

??8) 改變品牌及產(chǎn)品類(lèi)別管理

??20世紀(jì)80年代后期，寶潔在品牌管理架構(gòu)方面實(shí)施了一項(xiàng)重大的改革，以改善協(xié)調(diào)工作，提高效率。寶潔把多個(gè)品牌結(jié)合成為一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)。這位經(jīng)理管理各種商標(biāo)品牌，而這些商標(biāo)品牌是全部產(chǎn)品類(lèi)別組合的一部分。50多年來(lái)，寶潔在商標(biāo)品牌管理方面運(yùn)作良好，被公認(rèn)為品牌管理方面的優(yōu)秀典范。對(duì)于在20世紀(jì)30年代就在商標(biāo)管理方面處于領(lǐng)先地位的寶潔來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類(lèi)別管理方式的引入是一項(xiàng)重大的改變，為寶潔的產(chǎn)品系統(tǒng)提供了更大的靈活性。同時(shí)也提高了寶潔在分銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中，進(jìn)行品牌管理的成本。

??1993年下半年，寶潔宣布將其連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)售予IBM公司的子公司集成系統(tǒng)公司。寶潔的連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)成為IBM公司的一項(xiàng)服務(wù)。由IBM公司向所有的生產(chǎn)廠商提供，寶潔從集成系統(tǒng)子公司購(gòu)買(mǎi)連續(xù)補(bǔ)充程序的支援和運(yùn)作系統(tǒng)，以進(jìn)行其銷(xiāo)售渠道管理。這樣有利于以有經(jīng)驗(yàn)的操作人員，用更低的成本、更快的速度為生產(chǎn)廠商提供連續(xù)補(bǔ)充系統(tǒng)的功能。由IBM公司提供連續(xù)補(bǔ)充程序服務(wù)使零售商能夠以一個(gè)共同的模式與各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行交易，從而促進(jìn)行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程。

??將連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)出售給IBM公司的決定是基于策略性而非經(jīng)濟(jì)理由。寶潔及其客戶(hù)由于實(shí)施連續(xù)補(bǔ)充程序所獲得的利益，是隨著使用這個(gè)程序的客戶(hù)和生產(chǎn)廠商的總數(shù)遞增而增加的，因此，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，更重要的是要保證這項(xiàng)改革能夠迅速地在整個(gè)行業(yè)中普及，而不是在這項(xiàng)改革上保持技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而獲得優(yōu)勢(shì)。將連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)出售給IBM公司以后，其他生產(chǎn)廠商能夠接觸到完整的連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)，并迅速啟動(dòng)這個(gè)系統(tǒng)的功能，因而增加了其他生產(chǎn)廠商采用這個(gè)程序的機(jī)會(huì)。另外，與IBM公司的協(xié)議還減少了寶潔操作連續(xù)補(bǔ)充程序系統(tǒng)的成本，從而使得寶潔能夠?qū)⒏嗟牧α坑糜谄浞咒N(xiāo)渠道的建設(shè)與管理，而不僅僅是管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

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